家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究-----------————以宁波宜家家居为例Word格式文档下载.doc

1、文献综述：“家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究”文献综述 1 引言 我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业家居行业

2、，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是,很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。 但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，也因为如此，宜家还成为了很多家

3、居企业学习的对象。2 体验式营销相关研究综述2.1 体验式营销的定义 营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快

4、乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，最大化的创造顾客价值的营销活动的过程。2.2 体验式营销的特点 （1）体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。 （2）体验的补偿性。当消费者参与活动时，如果出现令消费者不满意或者受损失的情况，体验提供者必须对消费者给予赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费

5、者损失降至最低。 （3）体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美好旅途体验的同时，也增加了自己的知识。 （4）体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经历。 从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动，它

6、把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义2.2.1 体验式营销的体验形式体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。这些不同的体验形式包括: （1）感官。感官营销的诉求目标是创造知觉（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）体验的感觉。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机。如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。 （2）情感。情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要了解什么

7、刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人这种情景中来。 （3）思考。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。思考营销使用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。 （4）行动。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动，丰富消费者的生活。消费者生活型态的改变是自发的或由偶像角色激发的。如耐克运动鞋广告经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。 （5）关联。关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人

8、对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。2.2.2 体验式营销的体验媒介 为了达到体验式营销目标，将用来创造体验的工具称之为体验媒介。体验式营销的体验媒介包括: （1）沟通。主要包括广告、公司外部与内部沟通，例如杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等。其中广告是最常被企业所运用的。 （2）视觉与口头的识别。一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌名称、商标及标志系统等。例如麦当劳的M型标志及NIKE的勾型标志。 （3）产品呈现。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或吉祥物。例如昂贵的女性化装品和香水的产品外观设

9、计及包装。 （4）共同建立品牌。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业经常赞助奥林匹克运动会。 （5）空间环境。一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。例如德国巴伐利亚汽车厂的总部就建成了一个四缸发动机的样子。 （6）电子媒体与网站。互连网出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。比如使用网络动画广告展示品牌和产品等。 （7）人员。主要包括销售人员、公司代表、为消费者提供服务的人员，

10、以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值越为昂贵的产品，越需要销售人员去创造消费者的体验。2.2.3 开展体验式营销要注意的问题开展体验式营销，对企业来说有非常重要的意义。但要注意一个适用性问题，由于中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。一部分地区由于富裕、文明、发达而产生体验经济，但对一些温饱或勉强达到小康的地区的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。所以，发展体验经济不能一蹦而就，要循序渐进。对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时仍不能抛弃传统营销。企业在开展体验式营销的过程中，应注意一下具体问题： （1）不断优化产品和服务的质量。体验式营

11、销的兴起时由于企业对产品及服务在质量、功能上已经做得相当出色，致使消费者对产品及服务之间的质量、特色、功能的差异追求已经淡化，而追求更高层次的“体验”。如果企业的产品和服务的质量、特色、功能很差劲，不仅不会给消费者带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶。 （2）关注消费者的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品。在体验式营销中，企业应该注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度去审视自己的产品和服务。 （3）综合考虑和检验消费情境石_企业不能孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能等问题，而是要通过各种手段和途径，如娱乐、店面、人员等来创造一种综合的效应以增

12、加消费者的消费体验。另外，企业还要踉随社会消费的趋势，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境，使企业通过综合考虑各个方面，在较广泛的社会文化背景中提升其内涵，提升消费者购物前、中、后的体验，提高消费者满意度和品牌忠诚度。 （4）抓住消费者的情感刺激点。消费者既是理性的又是感性的，一般来说消费者在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，抓住消费者的情感刺激点去刺激其购买自己的产品和服务。 （5）体验要有一个“主题”。体验式营销带给消费者的体验要先设定一个“主题”，从一个主题出发

13、并且所有服务都围绕这主题，或者至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园等）。而且，这些“体验”和“主题”是营销人员精心设计出来的，有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。 （6）不断创新营销方法和工具，快节奏地干预原有消费行为。社会生产了越来越多的产品和服务，在众多诱惑面前，消费群体越来越难忠实于某一个品牌。另外，消费者由于其自身经历的不同，他们的体验是五花八门的。据此，企业要善于寻找和开发与传统营销不同的、并且适合自己的营销方法租工具。体验式营销，就是要抓住消费者的感性体验厂决节奏地完成对其原有消费行为的千预，并且不断开发新的干预手段。2.3 体验式营销、关系营销、传统营销

14、的差异性 Schmitt（1999）是率先提出“体验营销”（experientialmarketing）观念的学者；其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。Schmitt（1999）认为“传统营销”的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。体验营销与传统营销相反，而体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并

15、认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。另外“关系营销”的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好的互动关系。Berry（1983）认为在服务传递的过程中，吸引到新消费者只是营销的中间过程，目标在于确保原有的消费顾客，建立其对企业的忠诚，才是服务业营销的重心。通过提供相关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长久的关系。简单来说，体验营销是更进一步将关系营销中的“关系”提升到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验的好坏与累积是建立关系营销的根本。消费者心中内在的体验反应，是决定消费者与企业“关系”的重点。换句话说，体验营销可以视为以“体