宜家公司对我国家具零售业的影响对策Word格式文档下载.docx

1、函授站：深圳市乐创职业培训中心 专业：市场营销姓名：姚宇阳学号：7170915244第页9内容摘要宜家从最开始是销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表以及尼龙袜等几乎日常能够想到的任何低价格产品的店面，到1958 年在阿姆霍特创建第一家宜家商场，更是在现在做到全球 38 个国家及地区拥有 311 个自主采购、设计的大型商场。本文在对宜家的采购、销售和经营模式进行探讨，是什么经营方法促使宜家在各国畅销并站稳脚跟的；国内的家具零售业存在什么样的弊端，如何从宜家等国外龙头企业的发展史中发现新的触发点，在全球的经营模式里走出一条属于“中国人”的路。1. 宜家宜家家居（IKEA）于 1943 年创建于

2、瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约 10，000 个产品。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了 16 个采购贸易区域， 其中有 3 个在中国大陆。宜家在中国的采购量已占到总量的 18%，在宜家采购国家中排名第一。1.1 宜家几大重要变革时段（1）1963 年在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。这也是宜家在瑞典以外开办的第一家商场。顾问兼设计师 MarianGrabinski 设计了 MTP 书柜。这是一种既现代又经典的书柜，多年来引得众多厂家纷纷模仿

3、。在生产这种书柜以及其他木制产品的过程中，宜家在 50 和 60 年代与波兰的供应商建立起了良好的关系。这些关系仍旧是我们为提供老百姓买得起的产品所做努力的基础。（2）1965 年开办斯德哥尔摩宜家商场，数千人排队等候我们这一重要商场的开业。该商场规模为 45800 平方米，受纽约 Guggenheim 博物馆的启发，建筑被设计成圆形。该商场取得了成功，同时也产生了一个问题，顾客太多，员工不够用。后来决定开放仓库，让顾客自提货品，从此宜家概念的重要部分也随之诞生了。（3）1974 年在慕尼黑开办德国第一家宜家商场。 OlleGjerloy-Knudsen 和TorbenLind 设计了 SKO

4、PA 斯格帕椅子。现代塑料给设计师提供了制造优良家居用品的众多新途径。但在设计过程中选择合适的生产方法成为一个很重要的问题。在选择斯格帕椅子生产商时，答案非常简单，虽然也确实遭到了一些人的反对。我们花了几个月的时间寻找合适的生产商，但没有什么结果。后来，我们对椅子的形状再一次进行分析并突发其想，决定让生产塑料碗和塑料桶的厂家来生产这种椅子。我们并没有降低对设计和功能的质量要求。实际生产出的椅子比我们设计的线条还要简洁、明快。（4）1994 年 KUBIST 丘比思储物单元诞生。这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。我们使用了一种生产门的技术来制造便宜、结实且重量轻的储物家具。宜家的设计师总是试

5、图深入实地进行产品开发，以生产美观实用、老百姓买得起 的产品。与已经能够利用框架板制造门的生产商进行合作，宜家可以降低成本。 在本例中，对波兰的一些老厂进行了改造，以生产丘比思部件以及其他宜家产品。（5）2018 年 11 月 28 日，小米与宜家宣布达成战略合作，智能照明将接入小米 IoT 平台。现在宜家家居渐渐把人工智能和家居结合在一起，完善和丰富人们的日常生日。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。1.2 宜家的品牌理念宜家着重强调与顾客结盟的民主理念，以“为大多数人创造美好生活的一部 分，打破传统的局限成为更自由的人”为公司经营理

6、念。事实上，宜家品牌的真 正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。宜家就像人们的筑梦师，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给人们， 那些每年 3 亿多进入宜家的顾客。宜家还有一个独特的策略，采用一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的 2 万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2 万多种产品均建立了自己的品牌。只有拥有自己独立有创意的品牌，才能在残酷的消费市场中脱颖而出。品牌基础就在于省钱，“不断降低成本从而降低价格”是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家设法提供价格低得离谱

7、的家具，以至于顾客不可能不揣着一条长长的收据单离开店铺。宜家追求以合理且经济的方式，开发并制造产品，以减低物料的浪费。宜家的产品设计师在设计一件产品前，会在心里盘算一个价格，然后再挑选品质相当的物料，并直接与供应商研究协调如何减低成本， 同时又不至于太影响品质的制作方法。宜家家居在全球拥有超过 300 间商场，所下的定单让工厂大量生产，可以降低产品制造的成本。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。宜家通过提供的卷尺、印刷近 2 亿个同时可以作为设计手册的商品目录，顾客还能自己设计时髦的居住空间。每年的 9 月 1 号，是宜家的目录册发行日。这本册子可能是全世界对外发行量最大

8、的印刷品。在瑞典阿姆霍特的宜家总部，有一个单独的楼专门用来拍摄目录册。目录册上会登出详细的新品信息，这会给宜家带来一个销售高潮。1.3 宜家的采购模式宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域（TradingArea）采购后运抵全球 26 个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括 4 个方面：（1）持续的价格改进；（2） 严格的供货表现/服务水平；（3）质量好且健康的产品；（4）环保及社会责任（简称 IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-宜家采购家居产品要求，它是宜家公司对供应商有关

9、环境保护，工作条件，童工和森林资源方面的政策）。宜家在全球的 16 个采购贸易区设立了 46 个贸易代表处分布于 32 个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商，在总部及供应商之间进行协调，实施产品采购计划，监控产品质量，关注供应商的环境保护，社会保障体系和安全工作条件。如今，宜家在全球 53 个国家有大约 1300 个供应商。2008年 12 月 30 日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，宜家凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，如此完整的采购体系，使得宜家在消费者中拥有良好

10、的品牌印象和活力。1.4 宜家进驻中国的影响（1）创新了家具产品销售模式；（ 2）丰富了中青年选择质优价廉家具的种类；（3）开创了卖家具就是卖文化理念的新格局；（ 4）迎合了现代消费者追求个性品味和品质的特征；（5）为有创新理念但没太多经验的新手设计师提供更广阔的平台；（6）完善了市场采购的新体系，大大约束了厂家、零售商的滥竽充数；（7）大大整合国内市场的资源，把优质的零售商集合在一起。2. 全球零售业的现状在现如今全球家具零售业的发展随着发达国家劳动力和能源成本不断上升、环境保护要求日趋严格，家具生产逐步向发展中国家转移，转移第主要为生产成本低、政局稳定、靠近消费市场的国家或地区。欧美等国外

11、国家仍在全球家具市场占据主导地位，拥有较为完整的品牌理念、采购模式，有着庞大地消费群体做支撑。国内随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使得我国家居消费迅速增长，家居零售业更是得到蓬勃发展，各种形式的家居大卖场如雨后春笋般的开遍大江南北。未来几年内我国家居零售业将会面临卖场分布的日趋饱和、同业竞争的日益残酷，而整个家居零售业将步入微利时代。在中国各行业竞 争逐渐激烈的时候，家居零售业的竞争仍然处于初级状态。行业内没有领先品牌， 没有任何一家的市场占有率能超过 5%。拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。整个行业缺乏做品牌的能力和市场营 销的观念，

12、缺乏一定的行业发展基础。在经济全球化浪潮中的企业更加深刻的认识到采购职能对于提高企业运作效率以及增强企业竞争力的巨大内在潜力，随着家居零售业的市场日益扩大，更多的零售企业关注国际采购。因为不仅仅从世界各地采购来的商品具有各国的特色和风格，而且由于技术成本等原因价格相对低廉。降低经营成本才能获取更大的利润。降低成本要比降低库存会给企业带来更加直接的利润。本文将重点研究宜家（IKEA），作为家居零售业的巨头，它也是采用全球化采购模式，从而研究分析全球采购模式对家居零售业的巨大影响，对于本土家居零售给予借鉴。随着 WTO 的加入，中国目前正面临着一个难得的机遇。国外公司正在大量以OEM 的方式在中国

13、采购商品，因此现在许多家居零售行业厂家基本都以出口为主要方向。许多不知名的企业，通过出口获得几个亿的销售额，远远超过国内一般的家具饰品行业。但是，整个行业真正注重设计、质量品质的厂家却非常少。随着 2008 年美国华尔街的经济危机不断的波及到世界的各个国家和地区，由原来的虚拟经济逐步向实体经济蔓延，我们传统家居零售业受到的冲击也逐步体现出来，许多家居卖场生意清淡，销售额不断下降。随着经济的回暖，中国传统家居业要克服经济危机所带来的负面影响，更要面临各大跨国家居零售业进入中国市场所带来的激烈竞争。中国家居零售业面临着巨大的挑战。中国家居业在内外夹攻的情势下不得不重新审视自身存在的问题，国内的家居

14、兴业缺乏核心技术，导致整体处于混乱的根本原因之一。导致企业做不大，做不强，做不规范。产品的研发缺乏投入，跟不上市场的需求，与其他的产品雷同性大，设计互相抄袭，一味的跟风，产品差异性不大。2.1 国内家具零售业存在的问题（1） 营销导向；中国传统家居零售企业以产品为导向，各个摊位各自为政，从不同的厂家进货，是否能卖的出去，依赖于摊主的眼光，经验和游说能力，售 后服务业很难保证，寻找、对比、讨价还价、运送等浪费了消费者的精力和时间， 构成很大的隐性成本。（2） 产品策略；中国传统的家居零售业没有以消费者的居家需求为出发点， 消费者习惯了去家具零售企业分类购买家具，再去其他零售店购买其他家居用品，

15、这样的零售店面看似分工明确，实际上要置办一个完整的家，要跑很多地方，既 耗时又耗力。各个家居企业只是租赁部分摊位，不可能在产品和展示上有统一的 规划。这就造成了每个摊位都差不多，每家的产品都不全。这样表面上节约了采 购成本，但是却使得消费者增加了不少成本，传统家居零售业日渐失去吸引力。 在快节奏的城市，easy shopping 是零售业非常关键的一个成功因素。（3） 没有刺激消费者购买欲望的样板间；传统的家居零售企业都是分类摆放产品的，许多产品在相对狭小的空间内竞争，绝大多数的家居产品只是简单的摆放在卖场中，个别厂商做了相应的配饰，但这远不够，什么样的产品适合什么样的展示方法？在什么位置展示最适合？顾客看到应该是怎么样的一种感觉？消费者在购买时在众多商品中选择，然后再自己单独搭配组合，一来会造成消费者挑选的家居用品风格错乱，二来很多单一的商品勾不起消费者的购买欲望。3. 国内零