浅析儿童服装小猪班纳市场营销策略.docx

1、浅析儿童服装小猪班纳市场营销策略目录摘要 引言 11 小猪班纳儿童服装企业的简介 12 儿童服饰市场分析 12.1 儿童服饰市场现状 12.2 消费者分析和竞争者分析 22.2.1 消费者分析 22.2.2 竞争者分析 32.3 小猪班纳儿童服装的发展趋势 33 儿童服装的营销策略 43.1 产品策略 43.2 定价策略 43.3 渠道策略 53.4 促销策略 54 小猪班纳儿童服饰市场存在的问题及解决办法 64.1 存在问题 64.2 解决办法 7结论 9致谢 10参考文献 11摘 要随着我国人民生活水平逐年提高，儿童作为国家未来的主人越来越受到家庭和社会的重视，儿童在家庭中的地位发生了变化

2、，使得中国童装市场出现了新的形势，童装市场的发展具有相当大的潜力。为我国服装行业的发展提供了千载难逢的机遇和广阔的舞台。本文先分析小猪班纳儿童服装行业的的演变历史和前景，接着分析小猪班纳儿童服装的消费市场表现和所处的竞争环境，阐述了小猪班纳儿童服装的营销策略，从产品、价格、渠道和促销四方面分析。针对目前小猪班纳儿童服装的营销策略，结合服装行业市场，找出其存在的各种问题，以及其如何解决这些问题。关键词: 儿童服装，营销现状，营销策略引 言随着经济发展的趋势，加上近几年的儿童童装问题，我国家长对儿童的服饰、日用品等都极度重视，而在服饰方面家长也越趋重视孩子的舒适度和质量安全等。对中国童装企业来说，

3、绿色不仅是一种社会责任，也是消费者的实际利益所在。童装企业在时尚环保产品的研发、制造方面的能力，将成为产品竞争力中越来越重要的一部分，并将在中国童装产业发展日益同质化的情况下，成为未来市场竞争的核心要素。我国儿童服装具有很大的市场空白，目前它面临着一系列的问题，同时在竞争激烈的环境下，挑战也是再所难免，很多品牌的童装都开始了激烈的竞争。谁能获得孩子的欢心就得到了童装市场，而要获得孩子的欢心，还得符合家长的眼光，家长要求童装舒适和对孩子的皮肤不会受影响等的条件。中国童装产业发展风向标中国童装发展趋势论坛，这对中国童装产业发展具有深远意义的论题引来了人们前所未有的关注，越来越多的童装企业加入到这个

4、行列。小猪班纳藉此也发布了宣言，承诺永远为中国乃至全世界的儿童提供健康、优质的产品并输出正面、积极的品牌内涵，将企业社会责任与可持续发展战略进行到底。凭借对中国童装产业发展十几年的专注，目前小猪班纳已成为我国童装品牌“时尚、运动、休闲、健康、活力”的代表，由此也成为了中国童装产业发展的风向标。以下让我们来说一下小猪班纳在整个服装市场的营销策略，只有出奇制胜，才能在这庞大的童装服装市场中脱颖而出。1 小猪班纳儿童服装企业的简介小猪班纳（东莞）服饰有限公司成立于1996年，是一家集研发、生产、销售于一体，专营“小猪班纳”品牌童装的现代化服饰大型企业。小猪班纳的产品定位于0-15岁的儿童，“时尚、运

5、动、休闲、健康、活力”是小猪班纳主导的品牌风格。公司以自营连锁与特许加盟的经营模式，至今已发展了1000多家连锁店，营销网络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。小猪班纳童装作为国内最具规模和影响力的童装品牌领军企业，先后获得“中国十大名牌童装”、“中国名牌”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“热心公益慈善事业先进集体”等称号。2 儿童服饰市场分析2.1 儿童服饰市场现状在琳琅满目的服装市场中，童装市场却举步维难，发展缓慢，始终处于一个尴尬的境地。具体表现在以下几方面。1. 庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾我国16岁以下儿童拥有3亿，五彩缤纷的服装市场中，童装的占有率

6、却很低，仅1%。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。2. 童装市场竞争激烈、国内童装缺乏竞争力 近几年国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。3. 产品结构不合理 我国目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。4. 童装设计水平与国外差距很大国内童装设计上存在很多误区：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄

7、的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。5. 童装质量差，价格偏差根据国家技术监督局对1997年我国童装64家生产企业生产的69种产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为78.26%。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。 据北京市36家亿元商场童装价格调查显示，1998年童装平均价格为85元/件（套），其中100元/件（套）以下的童装占总销售额的65%，100元-200元/件（套）的童装占总销售额的29%，200元/件（套）以上的童装占总销售额的5.7%。从中不难看出我国童装价格普遍存在价格偏高的趋势。由于我国经济水平总体不高，

8、因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。 2.2 消费者分析和竞争者分析2.2.1 消费者分析相关数据显示，我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，716岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，而且绝大多数的家长都想为他们的孩子购买价廉物美的儿童服装。随着人们生活水平的提高，除了以往常见的服装、玩具等，越来越多的家长为孩子服装的投入也越来越大，把他们打扮成公主，王子。现时代的孩子，他们的记忆力、模仿能力强，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。现在的儿童多数都容易接受新

9、事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。2.2.2 竞争者分析目前国内童装市场需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。童装经营风险比成年服装要小，市场进入比较晚。在市场激烈竞争中，我国童装的产品结构布局不合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。小猪班纳服装品牌与国际品牌还存在较大的差距，主要表现在以下两个方面：第一，小猪班纳定位于全国各大中型城市

10、的中高收入家庭，主要集中在中低档童装产品进行竞争，国际品牌利用自身优势进入国内市场，以质量款式等优势占领了童装高档市场，并逐步在消费者心中形成品牌定位。对市场有关数据的显示，消费者对于米奇妙，叮当猫等国际品牌认知度非常高，对中国产品牌了解却很少。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国外品牌童装占国内市场的50%，国内厂家占有的50%的市场份额中，只有30%拥有品牌，70%的童装处于无品牌竞争状态。第二，小猪班纳童装和国外童装差距主要在设计和质量上，国内企业不重视对儿童服饰现状的研究，在设计上，没有按儿童成长的设计、对设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏

11、个性和民族色彩。不能凭借自己的力量去开拓和发展市场。童装企业的生产要针对市场情况变化及消费者心理的变化，对产品做出调整，以增强企业竞争力，争取占据更高的童装市场份额。2.3 小猪班纳儿童服装的发展趋势随着我国人民生活水平逐年提高，对于童装的衣服追求健康环保流行。小猪班纳童装以“时尚、运动、休闲、健康、活力”的品牌风格，倡导童装消费的新时尚。全新的北欧式童装品牌，色彩、图案更鲜明，充满个性、动感、活泼时尚。贯彻质优款多的特点，在不同场合都可以为儿童创出别树一帜的风格。从服装的装饰来看，图案变小，流行的装饰增多。童装的图案设计由原来的大图案变小，运用了动画中的“米老鼠”、“小笨熊”等图案。与以往不

12、同的是，图案的设计变得小巧了许多，但穿上去又一种高贵的质感。服饰的搭配也是很讲究的，配马甲，背带，腰包等，与从前大有不同。现在的儿童成长比较快的，反映在儿童服装市场上，尺寸的比例放大很多。对于我国10岁到16岁的青少年来说，他们的穿着和审美的方式有所不同，需要充分体现出少年儿童的喜爱和显示自我个性的特点，也有利于孩子们的体育运动和日常的活动。儿童男装以表现自我、运动等设计风格，女装以都市淑女形象为主，通过蕾丝、重叠的皱褶等元素充分体现女孩子的自由、健康、舒适等风格。童装市场也愈来愈激烈，这就要求从小猪班纳服装设计的角度上对儿童心理的研究，符合他们的审美观念，引导童装健康快速的发展，各种童装设计

13、理念不断涌出，我们要更加关注儿童服装的设计思维，提高我国儿童服装的设计水平，让更多的设计师关注儿童服装，为童装的发展贡献力量。3 儿童服装的营销策略3.1 产品策略产品是指能够提供给市场，由于满足人们的欲望和需要的各种事物。市场营销学原理的产品策略包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。小猪班纳服装产品是自身研发，不能“抄袭”，且产品主要是为了迎合消费者的需求。在儿童服装市场竞争激烈的情况下，生产出满足消费者需要的产品。就这一方面，小猪班纳服装的生产要从成本，款式，质量等方面着手，充分体现出新时代儿童的精神，时尚、运动、休闲、健康、活力的个性。家长追求款式简洁自然，色彩精美，休闲舒适的产品

14、。由于儿童成长快，童装周期短，加上随着年龄的增长，对款式的衣服需求有所不同。小猪班纳保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。产品裁剪精细，做工考究，注重童装的“健康、舒适、自然”的特色，通过纯自然的元素，以颜色丰富、线条简洁、款式新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。3.2 定价策略小猪班纳服装产品的价格基本上是由产品的研发费、生产成本等投入一切费用以及期望的收益等方面决定。产品价格的升降必然要受到生产成本的制约，所以产品生产成本的费用就是出货价的基础。而经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家就

15、拼命压价而零售价格就会居高不下，影响销量。小猪班纳服装的产品，包含各种价格的产品。产品价格的定位主要由该产品在生产时需要的材料的多少，还有生产时的难易程度来决定。小猪班纳的产品有很多，短袖T恤、长袖T恤、恤/短袖衬衫、外套、棉衣、羽绒衣、马甲、短裤、棉长裤、短裙、套装等。一般的服装，价格就比较便宜；一些质量好，品牌的产品，价格就贵很多；在标价上，小猪班纳服装要根据产品的特色来定价，对于同一类儿童服装，在都可以满足顾客的需求前提下，可以根据顾客的评价来确定价格,如 “短袖T恤”和“长袖T恤”是同一类产品，这两者都能满足顾客的需求，但他对产品的评价不同，我们就可以根据其评价来定价。在竞争环境中，一

16、般企业都不能随心所欲地决定价格。但相对来说，竞争力强的企业有较大的定价自由，而竞争力弱的企业定价自由性则较小。3.3 渠道策略分销渠道是指产品从生产领域转移时有批发商、零售商、代理商、经纪人等中间商连接起来所构成的渠道，基本功能是实现商品所有权和商品实体从生产者向顾客的转移。所以分销渠道无论对企业来说，还是对消费者来说度起到重要的作用。儿童服装一方面要做好进货渠道建设，另一方面更应做好销售渠道。渠道是市场的重要决策之一，它会影响其它的营销决策。国内童装销售渠道构成主要包括百货商店、专营店、精品店、超级市场等。小猪班纳儿童服装的主要购买者为年轻的父母，根据童装消费场所得调查。小猪班纳童装的主要消

17、费场所是专卖店，赢得父母和孩子的喜欢。随着人们生活水平的提高，品牌专卖店在消费者心中有很高的美誉度。它给人的感觉就是代表着较好的质量，稳定的信誉和优质的服务。根据儿童服装市场的特点和近几年渠道的发展趋势，我们要有自已的产品销售渠道。如：小猪班纳服装选择专卖店作为主要的销售渠道。它在建立专卖店时应注意以下几点：第一，必须注重其周边条件，如商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的商场附近；第二，客流量大的商业街；第三，规模大的小区附近等等。质量好，价格合理和服务素质好对开拓儿童市场有着重要的作用。每一个企业都要结合自身的实力和自身所处的市场环境，对童装市场进行细分，把我国的文化和市场营销策略结合起来，只有

18、这样，小猪班纳儿童服装才可以在竞争中立于不败之地。3.4 促销策略 促销是指企业采用各种方式向企业外界传递有关企业及产品的信息，使目标顾客对其产生兴趣和信任，进而采取购买行为的活动。其包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面。在人员推销方面，对其人员进行严格的培训，让所有的人员对小猪班纳品牌儿童服装产品都有所了解。在销售的地方，安排专业的销售人员，以维护利益，促进儿童服装的发展。随着我国人民生活水平逐年提高，在网上购物的人越来越多。在网上购物可以节省时间。小猪班纳儿童服装大部分的购买决策是父母。特别对于上班一族的人来说。没有时间去购买，更多的是在网上购买。所以应该在以下方面做好：在网上开

19、设网站，上存样品，通过网络平台做一个或多个宣传短片。系列地讲述产品的发展优势。让全世界的网友看到短片，让其产生良好的宣传效果。在时尚与娱乐的杂志上做广告，针对性强，保存长期，传阅率高，可以提高产品的知名度。在广告的设计上，注意不同年龄儿童心理特征来设计广告。5岁以下学期的儿童，几乎完全依赖父母的决策，要面对的对象是父母。所以在宣传的时候就可以告诉他们，你的产品能使宝宝更快健康地成长，使得他们相信你的产品，并使用你的产品。6岁至9岁，是喜欢流行的群体，他们会与电视主角，明星结合起来。所以要想取得这样的人群，广告的设计上要知道他们喜欢的是什么，才能得到他们的认同和接受。10岁至13岁，喜欢模仿别人

20、。如模仿成年人的外表和行为，心中崇拜的明星和与相关的流行产品。所以在广告设计上，应了解他们心中的爱好来设计相关的产品样式，颜色，包装。14岁至16岁，少年自己就是主要的决策者，消费也趋向于理性，喜欢时尚，追求自由。小猪班纳儿童服装跟其他的店铺一样，一般在节日时间段进行促销的活动。他们的促销方法有很多，主要是根据活动的目标，竞争条件和环境及促销的费用预算来确定自已促销手段。如降价，赠送礼品，抽奖等活动来吸引消费者。最常见的促销时降价与赠送礼品。降价是最直接，最传统的促销方式，有效地采取“满XXX元减XX元”的活动，这样可有效地促使消费者同时购买多件衣服。有的采取“买一送一”的 活动来吸引，利用这

21、样的方式来达到促销的目的。赠送礼品也是很多童装服装店采用的促销方法，在赠品上要有所选择，赠品的选择要符合儿童或成年人的商品。4 小猪班纳儿童服饰市场存在的问题及解决办法4.1 存在问题1. 起步晚，观念落后。我国历史上没有童装，有的只是小马甲、小马褂等成人衣服的缩板，从严格的意义上讲，这种衣服不能叫童装。我国童装是从30年代洋童装进入国内以后，伴随着近代服饰发展史而诞生的，是中外服饰文化交融的产物。长期以来，对于童装缺乏科学的认识，童装的季节性不强，时代感又很弱，轻儿童服饰研究的状况，致使国内童装出现孩子不爱穿，家长有怨言的现象，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。2. 设计与市场缺少沟通，信

22、息不畅。由于我国对童装市场重视不够，因而没有童装设计人员去研究预测、发布国内外童装的流行趋势，在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。一方面，市场上可供童装设计的面料很少，质量难以达到设计要求；面辅料企业信息又无从查起。于是设计人员很难找到设计构思所需要的面料，另一方面，面料企业销路不畅，大量积压。3. 我国童装市场的发展前景，生活质量的不断改善以及儿童在家庭中的特殊地们，使儿童消费成为家庭中的主要消费之一，根据专家预测，未来几年全国童装需求量将以8%的速度递增，预计2000年达8亿件，2001年达8.7亿件。显而易见我国童装市场蕴藏着巨大的发展空间，但同时我们又应当清楚地看到，我国童装与国外品牌

23、童装存在很大的差距。如何开发、设计出既符合中国儿童特点，又具有鲜明时代性的科学的儿童服饰，是摆在我们面前的重要课题。4. 近年，一些国外品牌纷纷打入我国童装市场，如国外的一些知名品牌DISNEY、草莓女孩、蜘蛛侠、芭芘娃娃、朵拉女孩（DORA）、海绵机器人（海绵鲍波）等等。还有，如日本三丽欧纯棉针织短袖T恤、KIDS等。专家指出，如果我国童装总是在低档次，低质量中相互竞争，会使生产水平与先进国的距离越拉越大。提高我国童装的品牌效益，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。4.2 解决办法积极打造儿童服装品牌，增强童装企业的竞争力。品牌对于起步较晚小猪班纳儿童

24、服装业来说显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同，并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于竞争对手。小猪班纳儿童服装行业要想在国外的市场竞争中求得发展，首先要树立品牌理念,打造名牌产品。小猪班纳儿童服装企业建立品牌首先要解决的问题是合适的定位,综观我国市场,好的品牌产品都有自已明确的定位。童装产品建立品牌要注意自身的质量和设计上,充分体现自己的风格,面料要符合环保要求而且舒适的服装。不能“抄袭”或满足现状，要控制产品的生产、成本、款式、质量等，根据市场需求的变化，自主地开发消费者需要的产品，满足某些特殊的需求，以致全面地满足消费者的需求。儿童是一

25、个非常特殊的消费群体,他们自身的消费意识往往受到外界的影响，他们把自己的服饰与喜欢的东西联系起来,如：电视主角,明星，卡通等。所以儿童服装要根据市场的需要来设计、生产产品，从而打开国内的市场。要加大力度宣传,使这些童装品牌受到孩子们的认同和喜爱。提高设计水平，保证质量。小猪班纳儿童服装的发展趋向于儿童生理，心理承受能力，保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。近几年来国外的儿童服装抢占中国市场,把“科学的童装献给中国儿童”得到许多中国人的认可。让消费者从面料，款式上体会到小猪班纳童装和国外服装的区别。要在儿童服装中建立品牌

26、的基本要求是有良好的产品质量。童装面料与成年人的要求有所不同。儿童的要有柔软、透气、轻松、舒适的性能。尤其是学前的儿童，他们的皮肤很娇嫩,对化学物质十分敏感,所以选择的面料要合适。小猪班纳儿童服装要合理定价。产品价格与目标消费群的消费心理和消费能力应该相吻合,由于小猪班纳童装品牌价格偏低或偏高和目标客户群体的消费心理不符,影响了其产品的销售。每个童装销售商场的目标消费群体有所不同,消费者心理的承受能力也有很大的区别。有些消费者认为价格高，质量就好,有些消费者则认为童装就应该物美价廉。对于童装父母希望能够使孩子感到舒适,也能从儿童的服饰上表现出他们的审美观,价值观。所以要充分了解目标消费者的消费

27、心理是合理定价的基础。小猪班纳童装宣传要充分展示产品的独特魅力,给消费者带来附加利益,这样才能增强在消费者心目中的影响力。结 论市场变幻无常，时刻充满着机遇和挑战。我们要深入地了解和分析市场，探究市场的规律，把握机会，发挥自身的竞争优势，打败竞争对手，才可以在如此激烈的市场竞争中获胜。小猪班纳儿童服装作为这个市场的一部分，也逃脱不了激烈的竞争。为了生存，小猪班纳儿童服装要做的就是对市场进行透彻的分析，发掘自身的竞争优势，并利用竞争对手的缺点，对其进行打击。同时要善于发现机会，抓住机会，不断地追求发展，才能在这个残酷的市场上站稳脚跟。小猪班纳儿童服装未来的命运如何，就要看其能否找到一条发展之路，

28、不断地打败竞争对手，不断地发展。致 谢首先非常感谢我的指导老师。在整个论文写作过程中她给予了我很大的帮助。因为我的论文的定稿阶段出现过一些问题，是经过指导老师的认真查阅和指点，指正论文存在的问题，让我的论文得到了完善，并可以顺利的定稿。在此，我很感谢指导老师给我的指导和帮助！谢谢您，老师！然后，我要感谢我所有的老师，感谢他们的教育之恩，也要感谢我的朋友和同学，是她们给我支持和帮助，并为我提供一些好的建议和有用的书籍。 最后，感谢各位抽空参与论文评阅及答辩的老师，谢谢您们！参考文献1翟建华价格理论与实务M东北财经大学出版社，2009：149-150/M 2卜妙金，雷鸣分销渠道决策与管理M大连东北

29、财经大学出版社，2001：134-135/M 3胡介埙分销渠道管理M大连：东北财经大学出版社，2009：57-64.4晁钢令中国市场营销发展报告M上海：财经大学出版社，2005：12-42./M 5代海涛，企业战略管理M电子工业出版社，2007：68-98.6柴庆春市场调查与预测M中国人民大学出版社，2006：38-56./M 7李伟文现代市场营销M武汉大学出版社，2007：95-134.8倪义芳，吴晓波论企业战略管理思想的演变J经济管理，2001，(06).9屈云波营销战略策划M中国商业出版社，1994：24-2810吴健安，郭国庆市场营销学M北京：高等教育出版社，2004：137-224.

30、11肖怡市场定位策略M企业管理出版社，1999：95-110.12尹健营销心理学M高等教育出版社，2007：40-73./M 13于建原市场竞争战略与方法M西南财经大学出版社，2002：43.14于建原营销策划M西南财经大学出版社，2005：89-105.15曾国安战略市场营销M东北财经大学出版社，2001：56.16荣宏伟.浅析品牌扩展策略J.科技与经济,2004,(10).17迈克尔R所罗门.消费者行为M.高等教育出版社，2003.18戴亦.营销渠道M.北京朝华出版社，2004.19戴静鸿:渠道管理M.商贸经济，2001.12(69-72).20卞志刚.董慧博.市场营销学M.东北师范大学出版社，2005.21李伟文.现代企业管理M.西南交通大学出版社，2008.