快消品行业高端水品牌全案策划案例PPT资料.pptx

1、消费特征：他们注重自身及家人的健康、追求时尚、善待自己，所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活品位。品牌倾向：倾向于选择进口品牌，对进口产品有强烈的认同感和信赖感，有较高的偏好度和忠诚度。11高端水消高端水消费费人群特征人群特征价格价格带带12零售价在零售价在4元元/支支左右的水称之左右的水称之为为中高端水中高端水依云（达能）依云（达能）13富富维维克（达能）克（达能）巴黎水（雀巢）巴黎水（雀巢）圣碧涛圣碧涛滋宝皇妃滋宝皇妃国外国外竞竞品品牌品品牌斐斐济济萨萨奇奇格莱雪格莱雪510014昆昆仑仑山山帕米帕米尔尔巴巴马丽马丽琅琅恒大冰泉恒大冰泉格莱雪格莱雪国内国内竞竞品品牌品品牌

2、 15恒大冰泉3.8元昆仑山4.6元依云8.7元51009.3元巴马丽琅10元帕米尔19元格莱雪11.3元产产品价格品价格对对比比斐济12.8元圣碧涛9.8元拼拼杀杀水源地水源地16依云：阿依云：阿尔尔卑斯山卑斯山由高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化而形成，含有大量的矿物质，具有神奇疗效。恒大冰泉：长长白山白山源于长白山上原始森林天然深层矿泉，是世界三大黄金水源之一，直接从深层火山岩中取水。水温常年保持在6-8，矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。5100：西藏冰川：西藏冰川矿矿泉水泉水源自西藏5100米唐古拉山冰川水。水温一直保持

3、在 23度左右，其蕴含的丰富矿物质令草木葱茏。昆昆仑仑山山源自青藏高原海报6000米昆仑雪山黄金水源带，积雪慢慢融化，经过50年的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水。低氘水具有活化人体细胞，增强人体免疫力、防癌保健、溶解血脂、降血糖、改善睡眠、美容养颜等多重功效。17珍稀微量元素“锶”对于强健骨骼，优化血管与神经系统具有重要作用，能够防止动脉硬化和血栓形成，提高骨质疏松的骨质量。拼拼杀杀成分成分善汲低善汲低氘氘水水补补锶锶饮饮用水用水拼逼格拼逼格18liveyoung（活出年活出年轻轻）依云每年都会邀请时尚界顶级设计师设计包装推出限量版，并通过“liveyoung（活出年轻）”的宣传语来倡导年轻

4、健康的生活理念和精神追求。九千年牌九千年牌矿矿泉水，泉水，给给你九千年前的口感你九千年前的口感九千年经常开展线下品牌推广活动，以泡茶、煲汤等实验的方式，让消费者深入了解九千年品牌以及九千年达古冰川泉水的内涵。涌气十足涌气十足不凡自我不凡自我（Extraordinaire Perrier）2015年冬季，Perrier抢先开启“涌气十足不凡自我”主题之旅，以极致前卫的独特气质激情呈现摩登复古的非凡体验。拼拼杀细杀细分市分市场场19俄罗斯摩纳丝婴儿水野芭蕉泡茶水长白甘泉：早晨第一杯水九朵玫瑰美容水高端水的品牌塑造方向高端水的品牌塑造方向2001稀缺的天然稀缺的天然资资源源03丰富的自然丰富的自然资

5、资源与源与深厚的人文内涵深厚的人文内涵02均衡的天然均衡的天然矿矿物物质质含量含量04长时间长时间的品牌的品牌经营经营皇室成员如查尔 斯、戴安娜，政 界人士如希拉里、撒切尔夫人，名模如娜奥米 坎贝尔、凯特 莫斯，演艺界名 星如安吉利娜 朱丽、尼古拉斯凯奇等都是上 海滩（ShanghaiTang）品牌的忠 实追随者21目 标 客 群逼格产品政要巨星一线明星时尚人士高端品牌是如何打造的：圈层、时尚、逼格2014年高端水大高端水大战战的元年，饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕，他们能激活高端水市场吗？能快速的化“势”为“动”获取销量，并带动饮用水升级吗？谁将从长期不温不火高

6、端水市场中脱颖而出、快速崛起？22市市场态势场态势消消费费者的群体无意者的群体无意识识群体的无意群体的无意识识行行为为代替了个人的有意代替了个人的有意识识行行为为，是目前是目前这这个个时时代的主要特征之一。消代的主要特征之一。消费费者从心理上者从心理上对对国外的国外的产产品有一种品有一种强强烈的烈的认认同感和同感和购买购买欲。欲。乌乌合之众合之众16年是高端水市年是高端水市场场大大战战的一年的一年我我们们必必须须改改变变以往的以往的观观念念不去教育消不去教育消费费者者直接收割直接收割收收获红获红利利顺势顺势而而为为水源保障？25水污染？家庭健康？没有高端可信赖品牌用用户户思思维维家庭消家庭消费

7、费者者的的痛点痛点互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成产品，并且让消费者参与到产品的设计和传播中来。小资生活？彰显身份和生活品位？家庭品质？满足全家人的需要？尝鲜/体验他们的典型特征？26运用他们的典型特征打造亿年形象，形成借势营销，短时间内迅速提升品牌格调。借借势营销势营销“专专供供”概念演绎27全球优质水源，专供品质生活天然的健康的有身份有供品特位 有追 求 有腔调天然水源特供优质产地特供内涵文化特供结果28界定行业与品类的基本属性深刻洞察消费者购买驱动力审视核心价值可能发展方向是否可有效感染目标消费群是否与企业资源相匹配是否有包容性和扩张力是否能支撑溢价原则1

8、 原则2原则3原则4未被占领的定位区隔与空隙品牌核心价值欧欧赛赛斯品牌核心价斯品牌核心价值值推推导导模型模型研究行业所有品牌定位品牌自身资源分析九九剑剑平天下平天下打造欧洲高端水生活新方式29类类|我我|信信|力力|合合|名名|令令攻攻|赢赢|剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑剑类剑30不做品牌，做品不做品牌，做品类类欧洲高端水专为新贵家庭消费者提供欧洲高端饮用水欧洲水是全世界最好的水升维竞争、降维攻击品牌只是达到目的的工具品类才是你真正有价值要占据的字眼中国水32欧洲高端水其他水我我们们眼中没有眼中没有竞竞争争对对手手世界上只有三种水让让中国人喝遍世界好水！中国人喝遍世界好水！不做不做产产品

9、品牌，做品品牌，做销销售商品牌售商品牌35全球好水，来自亿年亿年一出，必是好水英迈国际：国际性IT分销商跨国商贸集团我剑亿年我剑36卖卖家庭，而非个人家庭，而非个人竞竞争争对对手手以个体消以个体消费为费为主主我我们们以群体消以群体消费为费为主主新新贵贵家庭家庭（只有成为一个族群的标签后，才能渗透给大众）新新贵贵家庭家庭37他他们们是是中中产产阶阶级级受受教教育育程程度度良良好好向往高品向往高品质质生活生活他他们们善待自己，注重自身及家人的健康善待自己，注重自身及家人的健康他他们们通常有自己的圈通常有自己的圈层层有相近的群体生活形有相近的群体生活形态态和品味和品味运运动动/养生养生/聚餐聚餐/聚

10、会聚会/旅游旅游/社交社交在他在他们们的生活中不可缺少的生活中不可缺少圈圈层营销层营销38判断自己产品的性格对圈层进行细分用点桩法，逐一延展充分发挥营销中心的功能实现跨界联合案例：不不卖卖水，水，卖卖生活方式生活方式39要倡导一种生活方式，就要打造生活方式的视觉符号，通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。比如：万宝路的“牛仔形象”代表的就是自由开拓的生活方式。欧洲人的生活：家庭为重 享受休闲崇尚自然 健康长寿=我剑什么什么样样的生活你的生活你值值得得拥拥有？有？40运动41商务42旅游43社交44家庭45养

11、育46出行47信剑48傍大款傍大款欧洲欧洲文化文化历历史史收入收入水平水平贵贵族族生生活活方式方式自然自然环环境境构建思想构建思想领导领导力力49让1000万中国人喝上欧洲好水!让1亿中国人喝上世界好水!品牌的成功首先是思想上的成功，品牌必须在思想上创造领导力，以思想引领消费者行动。Creatingthethoughtfulhome.智能手机时代的工匠格力电器，让世界爱上中国造力剑亿年生理需要50安全需要社会需要尊重需要自我实现第四代水：欧洲高端水、世界第四代水：欧洲高端水、世界好水好水第一代水：纯净水亿亿年年:供供应应世界好水。改世界好水。改变变人人类类未来，生活升未来，生活升级换级换代！代

12、！温饱 阶段小康 阶段富裕 阶段构建思想构建思想领导领导力力第二代水：天然水第三代水：矿泉水水占人体的比重很大每天喝高品质水是一种健康的生活方式是一种高品质的生活51你必你必须选择亿须选择亿年年524你必须选择亿年3欧洲拥有世界好水1每个人都想要高品质生活2我们需要喝高品质水卖组卖组合，而不合，而不卖单卖单品品53卖组合：用户购买焦点不在于价格，而在于体验创造前所未有价值感，让客户感觉好便宜合剑组组合装合装将高端好水一网打尽买6送2买3送1NordaFabiaSanFermoPetCristalineThonon买Amerino送依云巴黎水送Norda买FabiaSanFermoPet依云世界

13、咖啡世界咖啡50款不重复16大种类味觉搭配12星座咖啡超过10款白咖啡超过10款花式咖啡跨越全球的咖啡之旅名剑55举办线举办线下活下活动动邀请消费者参与线下活动，聚焦人群，迅速建立第一批用户。例如：约跑活动扫码扫码活活动动购买组合装，扫码成为会员，免费获赠 1瓶依云高端水建立会建立会员员卡体系卡体系办理会员卡，获得积分兑换权益名剑建立会建立会员员体系，体系，创创造造专专属性属性打造打造“家庭家庭饮饮水健康系数水健康系数”概念概念56家庭市场有机会创造“家庭饮水健康风向标”：以前喝饱 现在喝健康一天3杯高端水 矿物质均衡饮水综合指数大于1是污染水小于1和0.5之间是干净水小于0.5 是好水参考资

14、料：N1指数是世界指数是世界卫卫生生组织组织WHO规规定定名剑形式一形式一APPa.设定喝水计划（其中设置三杯高端水）：早上 中午下午运动 睡前b.添加家人（可查看家人健康系数状况）c.健康指标N1越小于0.5，饮水健康系数（0-100分）越高喝高端水，N1小于0.5，饮水健康系数100分喝白开水，N1增加0.5，饮水健康系数90分喝碳酸饮料，N1增加1，饮水健康系数70 分形式二形式二 线线上上测试测试测测你会不会喝水？1.销量第一的白酒：金六福（春春节节回家金六福酒回家金六福酒）2.销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉）3.销量第一的保健品：脑白金（今年今年过节过节不收礼，收礼只收不收礼，收礼只收脑脑白金白金）4.销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子肚子胀胀不消化，不消化，请请用江中牌健用江中牌健胃消食片胃消食片）5.销量第一的胃药：斯达舒（胃酸胃痛胃胃酸胃痛胃胀胀，就用斯达舒，就用斯达舒）6.销量第一的护嗓药：金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝嗓子不好就用金嗓子喉宝）7.销量第一的功能性饮料：红牛（困了累了喝困了累了喝红红牛牛）57让一亿中国人喝上世界好水令剑下达消下达消费费