05.行销业务标准化汇编PPT文档格式.pptx

1、A行销业务标HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential准化作业客户解决方案与销售支持部从三个方面构建营销解决方案与品牌要素盈 利品牌格 局Click to解a决d d方Text与品案牌看清机会点提升产品 盈利解决方案与 品牌营销Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.产品行销与管理的核心价值是：公司产品战略格局的构造者产品和解决方案品牌的传播者公司盈利的守护者PlacePromotionProfit产品盈利与现金流竞争报价 交易模式 合同质量 借货要货Plan市场规划与计划预测市场分析 市

2、场规划 中长期预测机会点与格局管理看网讲网战略沙盘 机会点管理Product客户化产品与解决方案解决方案包装 解决方案营销品牌与项目拓展品牌营销 项目拓展产品行销与管理：标准动作全景图（五环十四招）Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.课程目标1Profit（产品盈利与现金流）：学习提供客户化的SBOM报价，掌握商务竞争分析 的基本原则，灵活运用各种报价策略，维持扩容价位；灵活应用各种交易模式，保 证有效的利润；学习如何签订高质量合同并掌握规避重大合同风险要素；制定相应 的借货计划，有效匹配资源提升ITO2345Huawei Confid

3、entialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Plan（市场规划与计划预测）：学习市场分析方法，看清行业环境，寻找客户 痛点，明确对手策略，制定市场规划，匹配市场需求，做好相应资源计划Place（机会点与格局管理）：了解什么是格局，当前格局工作面临的现状；应 用战略沙盘思路，明晰策略与目标，形成销售前端统一的语言（战略级），有 的放矢的开展项目拓展Product（客户化产品与解决方案）：转变思维开展解决方案营销，制定面向客 户，满足客户商业成功的解决方案Promotion（品牌营销与项目拓展）：开展品牌营销，树立华为业界形象，为更 好的更有效的销售打下基础；看网讲网365

4、法寻找客户痛点，战略沙盘明确重点 目标和相应的针对策略指导作战（战术级），应用合理的投标方案赢得项目销售关键决策点（KDP）:S1:线索分配S2:立项决策（ATI）authorization to item S3:投标决策（ATB）S4:合同决策（ATC）S5:合同关闭服务交付决策点（KDP）:D1:项目计划/预算D2:开始部署D3:交接策略D4:根据满意度问题制定行动计划Product客户化产品与解决方案Place机会点与格局管理Profit产品盈利与现金流Promotion品牌与项目拓展Plan市场规划与计划预测产品行销与管理新五环在CRM-LTC中的位置Huawei Confidenti

5、alHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Product客户化产品与解决方案Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Place机会点与格局管理Profit产品盈利与现金流Promotion品牌与项目拓展聚焦5P，树立格局、提升份额、构筑盈利、有效增长Plan市场规划与计划预测市场分析市场规划 中长期预测Do right things市场规划Do things right项目策划PeterDrucker通过市场规划挖机会点，通过项目策划管理机会点产品行销的市场规划通过分析行业环境、客户需求、华为的竞争地位，核心目的是识别战略

6、机会，重点是制定市场策略Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.价值转移在每个行业里都是不可避免的，这意味着战略和市场规划必须是 动态的价值转移的驱动因素就是行业环境的分析要素政治的/法律的环境保护法税收政策外贸政策劳动法通信产业法规经济的经济周期GDP/可支配收入 的趋势利率/货币供给通货膨胀能源成本社会文化的人口、收入社会稳定性生活方式的变化技术的新技术的发明/进展政府研发投入技术的壁垒技术传播速度折旧和报废速度行业 竞 内 争者宏观环 境产业环 境设备、服 务供应商最用 终 户替代者广电/媒体、IT经 济新进入者资本 力量人 口文对工

7、作和休闲的态度化消费模式教育水平政 治科 技法 律通过行业环境分析，明确价值转移趋势中长期预测市场分析市场规划Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.CEOCOO网络规划部门 网络规划经理CFO采购项目CTO董事会财务部门 市场部门产品产品销售客户需求的 变化网络运营需求解决方案销售经营需求顾问式销售销售方式的 变化通过对采购决策链的关注，理解客户需求的变化决策模式的变化关键要素未来的成功依赖于从客户和市场驱动的角度设计业务市场分析市场规划中长期预测Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD

8、.理解客户生存环境，分析客户战略投资和规划投资 计划 管（1-理3）运营（1）执行运行战略确定和发展环境分析华为目前典型的参与点我们能否进入这一阶段？股东要求 商业目标 运营商愿景 社会责任目标设 定1.社会行业融合2.消费者习惯演进3.新兴参与者和对手4.商业模式5.技术驱动6.标 准7.管制8.网络架构9.演进关键10.供应商11.市场扩张机会12.效率流程和成本客 户组织，HR和绩效管理 客户管理流程/外包/集成/质量+=客户战略发展环境分析（12大类，120子 类）组织运营和管理按照BU（公司，国家，区域）按专业领域（网络，业务，终端，IT/运按 维照）项目投资规划（1-3年）市场规划

9、中长期预测市场分析Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.产生IDEA参与客户早期网络投资分析，才能避免被动客户投资驱动的过程面临问题 或挑战IDEA变需 成 求根据需 求制定 BP向厂 发 商 出 RFP对厂 回 商 复 行 进 评 价签约 采购这一阶段的交流和信息收集 可，以确认我司的战略机会 点这一阶段的交流，只能被动 地争取我司的销售机会这一阶段的介入，可以提高我司的销 售机会财报技术发展规 划投资计划中长期预测市场分析市场规划Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.写入规划,但

10、 明确不的没有写入规划,无计划的，经 过引导和触发 决定的明确的投资掌握投资域的分解过程掌握每一个基于项目的投资点（PBIP）掌握每一个PBIP的价值和发生时间把PBIP与我司对比;分析出我司可参与程度1,找出每项投资 计划背后的原因 和驱动因素2,提出有我司特 色的解决方案提 升我司的市场地 位3,动态看环境全 和球实践，为我 司中长期规划提 供参考依据发掘其写入动机发掘其不明确原因分析出我司应对该需求的解决方案理解市场，发掘市场需求理解客户的竞争对手理解未来的技术趋势市场分析市场规划中长期预测PBIP:Project Based Investment Point以PBIP为基础,全息化分析

11、客户投资领域从被动到主动分析客户需求，挖掘机会点Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.关键在于找出直接和间接的竞争对手，不仅仅是“和我们做一样事情”的公 司，而是与我们有相同客户或范围的任何公司未来的竞争对手微弱的竞争对手间接竞争对手直接竞 争对手竞争分析目的在于明确形势和预见机会当游戏发生变化时，最大的危险 在于看不到新的对手。因此要考 察潜在的，而不仅仅是历史竞争 对手应对竞争者进行逻辑性的分类，从而在市场规划中考虑采取有针 对性的措施中长期预测市场分析市场规划Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIE

12、S CO.,LTD.通过四角分析，发现机会点对手的现行战略总体战略总体竞争策略对手的假设、环境关于行业发展的假设关于行业中竞争对手的假设关于自身的假设对手的能力（威胁、弱势）强项与弱项产品能力市场能力软肋与面临的威胁对手对攻 击的反应什么驱使着竞争对手 对手的未来目标母公司总体目标存在于各级管理层和各个战略方 面的目标各业务单元目标竞争对手在做什么和能做什么市场规划中长期预测市场分析Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.案例：Ericsson竞争全视图E对攻击的反应无线一般不主动降价，多采用各种商 务策略弥补网络产品多主动采用低价策略通过

13、综合手段，如服务等来屏蔽对手提出以E的经验击败H现行战略未来目标优势与威 胁环境与判 断Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.分析要素机会点的市场价值市场空间市场机会的规模市场增长率市场机会的相对增长率获利潜力直接/间接竞争进入威胁客户/竞争对手压力战略价值参与该机会对公司的战略价值分析和评估机会点的市场价 值市场规划的核心在于把握战略机会市场规划中长期预测市场分析Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.赢利模式客户选择和价值定位我的业务范畴：欲售出什么样的产品、服务和方案？需要哪些关

14、键的价值链活动？其中哪些活动自己做？哪些通 过合作完成？差异化优势我方区别于竞争对手的战略控制点是什么？如何保护我方利润 流？需要哪些关键的业务技能？关键的业务结构因素有哪些？衡量成功的关键标准及保证成功的管理体系是什么？战略控制业务范围组织架构我要锁定哪些高价值的客户机会？要放弃哪些客户？我为客户提供什么？华为独特的、引人注目的价值定位是 什么？与竞争对手有何不同？如何为客户创造价值，从而获取其中的一部分作为我的利润采？用什么样的利润模型？基于对市场和机会点的分析开展业务规划中长期预测市场分析市场规划Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD

15、.订货预测（一年及以 上）收入预测回款预测预 算资源投入和匹配资金人员战略补贴毛利预测现金流预测订货预测是对未来一定时期内最可能达成的订货水平（金额）的客 观判断。订货预测是市场规划的具体量化，体现机会点的价值，并作为公司预算的龙头，牵引公司资源投入和匹配。市场规划市场规划中长期预测市场分析市场规划的量化体现为订货预测Huawei ConfidentialHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.3G市场：竞争对手Vodafone D2发布HSDPA数据业务掀起价格战，而O2仅在德国10个城市开通1.8Mbps HSDPA业务；网络情况：单一设备商一家独大，服务和商务极差。2G和

16、3G都是老旧设备，导致运维费用高，数据性能难以提升，2G无法实现想3G演进，2G3G难以和谐发展；O2战略：2G3G统一发展，以解决方案的TCO作为选择供应商的主要依据；引入新供应商，采用2G3G合一解决方案建网，完成网络Modernization。全面引入华为战略伙伴：替换友商和扩容8000个站点，覆盖中心价值区。使用华为第四代3G2G双模基站优化现网，功耗降低一半，占地面积节省66，同时积极发展室外无机房建网模式，充分降低电费，机房租金和传输等 运维费用。O2评估两年可节省40TCO，极大缓解O2财务压力。目前O2网络正在建设中，GSM和HSPA数据业务性能目标是达到市场第一，并支持向HSPA+平滑演进，奠定O2长期发展基础。案例演练：聚焦价值客户，识别机会点前期介入，了解客户战