网络营销(02次作业).doc

1、 第 9 页 （共 9 页）管理学作业答题纸网络营销 作业02（5-8单元）答题纸学籍号： 姓名： 分数： 学习中心： 专业： _ _本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目1 50 分 中国汽车分销渠道的演变1985年以前，我国汽车流通渠道基本上是被 国家控制着。汽车作为国家的统配物资，实行计划分配，所以国家的物资部门就 担当了流通渠道的功能。但是到了1995 年前后，随着中国市场化程度的提高，汽 车计划分配的比例已经很低。95以上的汽车直接进入市场进行流通。中国汽车 分销渠道的模式，在中国所特有的国情下，经历了从不选择渠道到选择渠道，从 单渠道模式到多渠道模式

2、的发展历程，并在市场竞争中逐步走向了成熟。概括起 来，中国的汽车分销渠道模式总共分四个阶段，这四个阶段及其特点分别是：（1） 完全计划的分配渠道 时间段是1953 年1979 年，汽车由国家统一下达指令性计划，各汽车制造厂生产 以后，全部由国家物资部门按照国家计委下达的分配计划进行分配，其用户全部 是国家政府和军警系统的单位。以天汽集团为例，那时还是天津汽车制造厂，还 只是生产吉普车和拖拉机，生产的产品基本上由天津市物资局进行分配。其特点：没有市场观念，也没有通常意义上的汽车分销渠道，汽车只是国家重要的生产资 料，汽车市场管理的高度集权，国家对汽车资源进行集中统一的分配，其生产与 流通渠道分离

3、，相对于市场营销阶段来说，应处于生产与产品观念。（2）计划分 配双轨制渠道阶段 时间为1979 年1985 年。汽车继续在国家计委下达指令性计划的指导下由汽车生 产企业生产，生产以后的汽车大部分由国家物资部门按计划进行分配；同时由于 汽车需求在中国进行改革开放的大环境下被激发出来后而远远大于供给，虽然政 府消费依然是主流，但部分企事业单位在国家没有给分配计划指标的情况下，通 过各方面的关系而搞到计划外的指标，从而买到一部分汽车，即汽车企业在计 划外生产一部分汽车，销售或进贡给某些关键性的单位或部门。以天津汽车制造 厂为例，在完成国家指令性计划生产任务的前提下，会计划外生产一定数量的汽 车供天津

4、市政府有关部门及其它重要关系单位购买。其特点是：计划分配渠道逐 步松动，但计划分配渠道仍然占据绝对主导地位，一少部分汽车经过各种批条成 关系渠道销售出去。汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行 体制，资源配置实行国家调节市场、市场指导企业的模式。（3）汽贸分销渠道 与机电设备分销渠道 时间为1985 年1997 年。随着中国改革开放的进一步深入， 中国汽车分销渠道也发生了深刻的变化，这一阶段，中国也由计划经济时期逐渐 向市场经济时期过渡。在这种转型期间，原来是国家物资行政部门的一些机关也 逐渐演变成具有独立法人地位的中央和各省市所属的公司。应运而生的中国汽车 贸易总公司系统及中国

5、机电设备总公司系统就是例证。他们凭借一部分计划内分 配指标的垄断权力、雄厚的资金实力、政府机关部门的全力支持、员工大多与国 家政府实权部门有着千丝万缕的关系及遍布全国的销售网络系统，在中国汽车分 销渠道中占据了绝对领导地位，属于渠道首领的范畴，承担了中国国内大部分国 产汽车与进口汽车的销售任务。这一阶段；汽车生产企业市场观念仍然不强，没 有建立自已的分销渠道，生产与流通仍然是分离的。 其特点是：单一经销渠道一统天下，厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用，半 是商业往来，半是行政关系的往来，无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多， 市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价

6、竞争。 （4）多种渠道模式并存、此消彼长、混合发展阶段时期为1997 年以后。由于中 国市场经济的迅速发展，中国汽车市场化逐步深入，中国汽车分销渠道进行着巨 大变革的阶段，尤其是各汽车生产企业在国家汽车工业产业政策的指导下，大力 发展各自的生产能力，追求规模经济效应，导致生产能力的超速发展，严重超过 市场需求的总规模，使部分企业的库存连续居高不下，又由于整个社会环境也发 生了巨大变化，在中国汽车市场内涌现了很多汽车分销渠道的模式，例如：中国 汽贸和机电设备分销渠道、企业自销渠道、代理渠道，汽车交易市场式渠道、专 卖店分销渠道、类似北京亚飞汽车连锁总店这样的汽车连锁经营网络等等，呈现了多种渠道模

7、式混杂，各有优劣、群雄割据的局面。其特点是：汽车品牌林立， 渠道犬牙交错，多种渠道模式层出不穷，各有优劣，没有一种渠道模式占据主导 地位，变革很大。中国汽车分销渠道的发展演变经历了以上四个阶段，那么，中 国为什么会出现这四个阶段呢？这主要是因为中国特殊的国情及中国汽车工业发 展的不平衡。中国是一个社会主义国家，国家经济经历了由完全计划经济向市场 经济的过渡，中国的汽车工业经历了从无到有的过程，在短短的五十年时间内经 历了很多转折，再加上国家地域辽阔、地区经济发展的不平衡及中国从半殖民地 半封建社会转变而带来的地方保护主义的影响等等，也导致中国汽车工业发展的 不平衡，中国汽车分销渠道的发展因此而

8、经历了四个阶段。222 国内几种主流 的汽车分销渠道模式在中国经济市场化的过程中，物资流通企业遇到了市场的严 重挑战，以至于企业的生存也遇到了问题。主要原因不是市场因素，而是销售渠 道发生了巨大的变化。在计划经济时期，传统的经销商对资源有垄断权，可以包 销企业的产品。如今，汽车流通的市场化程度已经大大提高，汽车资源在新形势 下变得非常紧俏，传统的大型流通企业通过买断后批发销售的形式已经不适应变 化了的形势，多品牌混合销售形式受到的冲击越来越大。而品牌专卖企业通过合 同形式订购汽车销售，正在成为新的厂商关系模式。 经过多年的演变，目前中国 汽车分销渠道可以归结为以下五种模式：（1）直销。由汽车制

9、造商及其下设的各 地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。（2）总代理制。渠道模式可表述为制 造商总代理区域代理下级代理商顾客。进口汽车主要采用这种模式。（3） 区域代理制。渠道模式可表述为制造商区域总代理下级代理商顾客。这是 汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。（4）特许经销制。 渠道模式可表述为制造商特许经销商顾客。区域代理制实施一段时间后，汽 车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996 年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。（5）品牌专卖制。渠道模式可表述为制 造商专卖店最终用户。品牌专卖制是1999 年发展起来的渠道模式。主要以三 位一体（

10、包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、 零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前，特许经销制和品 牌专卖制是汽车渠道的主流模式，二者的区别主要有以下几点：（1）对经销商的 要求不同：特许经销制下，制造商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进 行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、 装修水平、售后服务方面，而品牌专卖制下，制造商不仅注重专卖店的位置和销 售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有 明确的规定，四位一体的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。（2）管理 力度不同：制造商对特许经销

11、商的销售管理和培训方面支持较少，而品牌专卖制 下，制造商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面 都有统一的管理措施。（3）展示的形象不同：特许经销制下，经销商不能打制造商的品牌形象；而品牌专卖制下，专卖店可以打制造商的牌子，注重展示制造商 的形象。（4）经营品牌的数量不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的， 制造商也不能对此进行控制，而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。 从面对客户的渠道终端来看，汽车销售渠道的表现形式体现为大型的汽车交易市 场（如北京的亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车 博览中心、华南汽车贸易城、浙江的康桥汽车销售集团等）

12、、汽车制造商设立的 品牌专卖店、汽车交易市场外的非汽车厂商直营的专卖店（如授权销售服务中心、 特约销售服务店等）、从事汽车单一服务的行业，如汽车维修厂、汽车俱乐部等。 题答案：平台型渠道是指在区域市场依托经销商的平台，建立厂家的物流、销售、推广等功能平台，经销商利用其强大的分销、资金，把产品推向广大消费者。 尔夫汽车就是通过平台型的分销模式进行汽车的分销。首先是产家生产出高尔夫汽车，然后把汽车分销到各地的汽车经销商四S 店，最后就是通过四S 店进行汽 车的销售。二：影响营销渠道的原因：（1） 市场目标：我们大众新兴公司主要 是对高尔夫这款汽车在清远市内进行推广扩大大众汽车在清远地区的名气进而达

13、 到增大大众汽车在清远地区的销售份额。（2） 产品因素： 产品价值的大小： 因为大众高尔夫单个价值高，所以决定了分销渠道的线路不长。 产品的体积、 重量：因为大众高尔夫的体积和重量都是过大和过重的商品，因此分销渠道也不 适于过长。（3） 市场的因素：市场的地区性。汽车的市场一般是在大、中城市 或者县级城市，分销渠道的结构可以短些。（4） 一般汽车的分销渠道有： 家汽车城消费者、2.厂家汽车专卖店消费者、 3.厂家汽车4S 费者。以上三者的分销渠道的利弊分别是：1.利：汽车的品牌多，能更好地为消费者提供汽车的选择和汽车品牌的比较。弊：汽车城少，所以在交通方便上不及 汽车专卖店和4S 店。2.利：

14、便于消费者在集中几个或者一个品牌的汽车内更好的 了解和选择汽车。 弊：在提供汽车款式或者品牌数不及汽车城，在售后服务不及 4S 3.利：在汽车同一品牌上做得更细，让消费者可以得到更加详细的了解所买的车，并且在售后服务上能得到更好的跟进。 弊：一般的4S 店的规模不大， 所能提供的汽车款式不如汽车城。现有的汽车分销渠道对新开的汽车销售店来说 是影响很大的，因为现在的汽车销售渠道模式一般都离不开以上的三种。（5） 境因素：经济环境。经济环境是指一个国家或者地区的经济制度和生产率，与之相连续的概念可以具体到人口分布、资源分布等。随着我国的经济不断的飞速发 展，我国的经济环境因素不断地向好的方向发展。

15、虽然在2008 年的金融危机冲击 下，但我国的经济环境对汽车行业冲击不大，特别是08 和09 这两年我国的汽车 销售量是世界前列。经济环境对渠道的构成有重大影响。如：因为汽车的市场集 中于大中城市，所以分销渠道就应该适应的短。三：中间商选择：1. 汽车的中间 商选择影响因素有：市场、中间商的地理位置、中间商的经营规模、顾客流量、 合作精神、信息沟通、货款结算、中间商的市场声望等。2.因为汽车销售的市场 主要是在大中城市为主、县镇为辅。因此分销渠道短，中间商也少，即独家分销。 指企业在某个地区内，一定时间内，只选择中间商销售本企业的产品，规定中间 商不得经营竞争者的产品。3. 中间商和厂家的关系：主要是合作伙伴关系，双方 都是互利互赢的。