星巴克广告策划方案文档格式.docx

1、长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和其延伸产品及服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。根据我们的资料调查和研究，我们找到了星巴克的目标消费群，即：新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对咖啡有很大的兴趣

2、，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。稳定的消费者主要还是以中年知识阶层为主，他们受教育程度高，品牌忠诚度较高。消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步骤。结合目标消费者的特征，多数消费者都不知道“第三空间”的概念，他们眼里的星巴克就是个谈话休息的地方，比较有品位，但只是一个模糊的概念。他们认为星巴克所推出的产品就仅仅是咖啡而已，其实不然，我们这次策划案就是要让更多的消费者认识了解星巴克的品牌文化及其延伸产品，而不仅只停留在咖啡上。一直以来，星巴克的营销特色之一就是不做广告，主要依靠人际和口碑传播。从这一点上，我们的企划案应该保持星巴克惯有

3、的营销风格，注重人际和口头传播的效果，而不张扬的风格也符合其目标人群的心理需要和性格特征。综合了对市场和消费者的分析，我们进一步思考，从而给出星巴克的品牌个性和定位。星巴克在原有咖啡产品基础上陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等。这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐。北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙表示，“星巴克咖啡体验”已经同传统的中国文化紧密地结合在一起，星巴克的中秋月饼已经被越来越多的中国顾客所接受和喜爱。除了产品设计,星巴克在门店

4、设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LoFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎。成都锦里门店，充满着古朴的中国元素，四处高挂着的红灯笼。走进刻着岁月痕迹楼房，雕花的屏风，檀木桌椅，咖啡的香味弥漫其中，异国风情与传统中国风味完美融合。篇二：星巴克广告策划案星巴克广告策划案班级:20XX级网传一班学号:20XX18210420姓名:王静雯一、背景分析【市场状况】【竞争状况】【自身分析】【市场定位】【以往广告情况】二、广告任务与目标分析三、核心广告策略四、核心广告概念中国咖啡厅市场宏

5、观环境宏观经济与社会形势?消费减缓，物价上涨，影响人们咖啡需求；物质需求和生活水平的提高、外来文化的接受度变大。积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好。咖啡行业在我国目前不是国家未来发展重点，也没有相关的特殊保护和政策扶持。但是发展前景很好。中国咖啡厅市场宏观环境市场的政治与法律背景1.国内总体态势：卫生部要求加强食品监管机制。诚信经商，不欺骗顾客，不偷税漏税。需要提高人民的整个生活质量出发为背景。2.不利因素：中美贸易争端，美国对其他国家的贸易抵制影响市场。贸易争端、制裁等会引起咖啡豆进出口困难，从而增加成本。亚非咖啡豆产地的战争、纷争等也会引起咖啡豆减产，从而增加成本，影响销

6、售。中国咖啡厅市场宏观环境文化环境中国饮品市场是咖啡与茶的碰撞。中国的茶文化的外来咖啡文化磨合。咖啡文化还是更容易被年轻一代喜欢新奇事物的人所接受。随着经济与社会的全球化，咖啡文化对国人的影响加深。中国咖啡厅市场微观环境该市场的主要构成主要品牌：星巴克咖啡、良木缘咖啡、上岛咖啡、塞纳左岸咖啡以及皇家咖啡。星巴克咖啡以绝对的比例占据咖啡馆市场的优势地位。中国咖啡厅市场微观环境该市场构成特性该市场季节性不明显，四季的人流量差异小。时段性却十分显著，早茶及下午茶时段人流量最多，周末以及节假日的人流量又更为增加。咖啡馆市场并无暂时性。该市场的突出特点喝咖啡逐渐成了部分人的生活习惯。追求的是一种品质生活

7、，以及它是白领专属的休闲空间。总述当下中国咖啡厅营销市场【机会点】全球化，咖啡文化被大众接受经济背景下，对生活水平和物质需求有了更高的追求整个咖啡行业是向上向前发展的咖啡作为一种日常生活品，不受季节影响，咖啡供应源及供应质量好大部分人对星巴克持肯定态度，认为星巴克是目前国内咖啡馆市场的主导品牌【威胁点】全球经济危机，在一定程度上影响消费咖啡文化和本地文化冲突，内地尤为明显上岛和良木缘等品牌在市场上的有力竞争品牌自身传播不足，潜在消费群体对其不了解本品牌的主要竞争者：良木缘咖啡，上岛咖啡。本品牌竞争者的广告表现：上岛咖啡：特殊节日广告、会员卡良木缘：路标提示PS：广告表现形式较为单一，广告宣传手

8、段较少本品牌与竞争者相比的优势和劣势【优势】全球最大的咖啡连锁店，其资金人力等是作为进军中国市场的强力支持较早进入中国咖啡市场，并在其中占主导地位，是咖啡届的领军翘楚?公司采取直营方式，加强各分店的凝聚力早赋盛名，实力雄厚，咖啡文化自成一体积极融入中国市场，中国是传统的茶文化大国，星巴克进行茶饮料等各种新产品的实验，推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣【劣势】选在各大繁华地段，需要雄厚的资金、人力资源直营式扩张，引起体验淡化，服务水平也下降品种单一，近几年有低俗化的倾向。只能满足部分中阶消费者，店面环境较竞争对手而言略显普通，有失高雅。【优势（Strength）（补充前面部分）】品牌文化价

9、值较高，大部分受访者都认为环境优雅，服务态度好。积极融入中国市场，中国是传统的茶文化大国，星巴克进行茶饮料等各种新产品的实验，推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣。【弱势（weakness）】本土化问题：星巴克正是因为是外来舶品，这样将星巴克文化融入中国文化，怎样将星巴克为更多的人接受，以及如何寻找合作伙伴，对于星巴克来说都是重大的问题，对于这种外来品。资金问题，对于设置在租金昂贵的城市繁华地段，星巴克对于大多数人来说都是奢侈品，调查显示，许多人都认为星巴克太贵了，价格偏高，那么对于开括市场的星巴克赖淑萍，怎么单枪匹马的完成这一项资金，人力以及后备资源的庞大需求，成为了一大道难题。【机会（

10、opportunity）】1.统一中国市场：积极扩张中国市场，从星巴克登陆中国大陆的收益来看，中国将是继美国之外最大的国际市场，统一中国市场是星巴克面临的一大机遇。2.便利店，以及快餐店的竞争，星巴克高品质的生活，让许多偏爱便利的人望而止步。【威胁（Threat）】1.同行业之间的竞争：各大咖啡店，包括良木缘，上岛，西雅图，塞篇三：星巴克广告策划书分析星巴克广告策划书分析班级：营销1101姓名：罗志超学号：110220XX2广告目标确定（1）打造第三类空间的接触（2）完全星巴克式体验（3）实践自己对社会的责任广告对象确定（1）：主要对象为白领（2）：商旅人士（3）：外籍人士（4）：大学生广告传

11、播区域以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。广告主题与创意在广告主题与创意当中，这份策划书提出了一个比较重要的概念以及三个广告主题。分别是一个“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音乐滞留你、比咖啡更多的东西的主题。具体的广告创意有：1：平面广告之表现：主标题：浓情咖啡副标题：我身边的绿色城市图腾2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。广告媒介选择（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪（2）以员工与顾客的交流为主，用人

12、情味滞留顾客。7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。（1）瑞丽：封面里7次计80万元。（2）时尚：彩色全页7次计20万元；封面里两次计15万元。（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元彩色全页4次，计25万元（4）花溪：彩色全页7次，计15万元开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）广告媒介策略星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的

13、成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。传播过程：时间：20XX年8月到次年2月方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。广告效果评估于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。杂志广告每周测定一次。咖啡讲座每周一次。熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。