1、一看企业品牌系列的不断丰富、创新(3)内看单店增长:二看供应链管理不断升级优化4、童装业务增速快,竞争程度相对较低三、公司业务分析1、成功的多品牌运作(1)森马品牌提升产品丰富度,品牌营销多元化(2)巴拉巴拉不断进行面料创新和品类延伸,营销注重与消费群体互动2、提升产品设计丰富度和时尚度,注重市场信息反馈3、供应链不断优化提升(1)“共赢”合作理念培育优质供应商(2)物流系统逐步建立完善,配送能力大幅提升(3)采用国际领先的信息系统,提升销售预测准确性4、预计未来森马品牌渠道增速为15%,巴拉巴拉渠道扩张增速为25%(1)“类直营”加盟管理模式保证较强终端掌控力,并使公司费用率维持在较低水平(
2、2)加盟为主模式保证公司费用率维持在较低水平(3)预计未来森马品牌渠道增速为15%左右(4)预计巴拉巴拉渠道扩张增速为25%左右四、盈利预测及风险因素1、盈利预测假设2、风险因素森马服饰是国内知名品牌运营商,旗下运作两大品牌:针对16-25岁群体的青少年休闲服品牌“森马”和针对3-12岁儿童的专业童装品牌“巴拉巴拉”。公司专注于供应链环节价值较高的设计和品牌运营环节,销售终端以特许加盟为主、直营和加盟相结合的模式,生产环节全部外包。2010年公司营业收入达63亿元,净利10亿元,其中森马品牌营业收入47亿元,在国内休闲服饰品牌中市场份额排名第二,仅次于美特斯邦威品牌;巴拉巴拉品牌营业收入达15
3、亿元,为国内第一大专业童装品牌。2011年Q3收入52亿,净利8亿。2010年末公司总门店数达6683家,主要依赖加盟模式铺设渠道,直营门店比例较低:直营门店数为270家,直营门店占比4%,直营门店收入8%。2011年Q3末,门店在7600家左右。2011年,森马品牌价值110亿元(胡润品牌榜),位居国内服饰行业第二,排名仅次于美邦的115亿。森马品牌于1996年诞生,1997年在徐州开设了第一家森马品牌专卖店;2002年公司延伸了巴拉巴拉童装品牌,并重塑了森马的品牌定位,强调“穿什么就是什么”的品牌个性;2003、2004年分别签约谢霆锋和TWINS重点打造森马品牌;2005年正式成立上海服
4、饰有限公司,并组建了森马国际时尚信息中心;2007年开始采用订货会的模式,由对终端销售预测指导产品的生产;2008年,签约罗志祥和韩国偶像组合SJ-M,2011年3月公司在深交所上市,募资46.9亿,着力打造公司的营销网络和信息化系统建设。公司于2011年3月11日在深交所中小板上市,总股本6.7亿股,上市发行7000万股,占总股本的10.45%,共募集资金46.9亿元。森马集团和森马投资持股分别为62.69%和8.96%,企业创世人邱光和及其家族成员共持上市公司股份股17.92%,公司其他高管持有上市公司股东森马投资60.67%的股份,间接持有上市公司5.44%的股权。公司两大品牌增长稳定,
5、休闲服饰品牌“森马”2008-2010 年收入CAGR 达31%,2011H1 收入同比增长33%,森马品牌毛利率逐步提升,2011 年H1 毛利率接近巴拉巴拉,达到37.07%;童装品牌“巴拉巴拉”2008-2010 年收入CAGR 达64%,2011H1 收入同比增速57%,巴拉巴拉品牌毛利率保持在较稳定水平, 2011H1 毛利率为37.85%。居民收入增长带动服装支出稳步增长。服装消费的支出主要受人均收入水平的影响,两者相关系数达到0.98以上。2003-2010年我国城镇居民人均年可支配收入CAGR达12.32%,城镇居民衣着支出CAGR12.39%,占可支配收入比例稳定在7.5%左
6、右;我国农村居民人均年现金收入CAGR为13.46%,居民衣着支出CAGR达13.28%,占收入的比重处在3.8%附近。我国的城市化进程是推动服装消费增长的又一动因。2010年我国的城镇人口占比已经达到了49.68%。根据中国城市发展报告(2010),未来15年内还有两亿多人口迁至城市。目前城镇人口在衣着上的人均支出是农村居民人均衣着支出的5.5倍,农村人口进入城镇后消费行为将逐步与城市人口趋同,带动其衣着支出的增长。受益于人均可支配收入增长和人口的城市化进程,我国服装消费额也稳步增长,预计2011-2015年服装行业整体增速在12%以上。根据美国的经验,当人均年收入水平超过1000美元时,居
7、民对着装、文化教育、医疗保健的消费需求升级;当人均收入水平超过3000美元时,居民进一步消费升级,消费需求向高端转移,对品牌诉求增强。目前我国城市居民平均收入近2900美元,接近3000美元零界点,消费继续升级有望在近年内启动;农村居民的平均年收入水平为1070美元,正启动第一轮消费升级。根据麦肯锡中国新兴的富裕消费阶层,居民生活水平提高的过程中对服饰的消费逐步提升,对品牌的关注度增强。从消费渠道来看,2004-2010年全国重点大型商场的服装销售额CAGR为24.46%。2011年前三季度重点商场服装销售额同比增长24%以上,增速高于行业整体,服装消费向品牌云集的重点大型商场集中,这也说明随
8、着消费升级品牌服饰增长更为迅速。青少年休闲服子行业增速超服装行业平均水平,主要受益于以下几点:1)随着生活水平的提升,人们对服装舒适度的要求提升.休闲服舒适、便捷的特点,符合消费者对服饰需求的趋势;2)休闲服饰不断创新,品类不断丰富,有效刺激了注重个性和时尚的青少年的着装需求。2003-2010年青少年休闲服CAGR达15%,预计2011-2015年青少年休闲服CAGR保持在14%以上,高于行业平均增速。我国休闲服市场起步较晚、成熟度低,竞争激烈,行业市场集中度很分散。2003年、2006年和2008年前六大品牌的市场占有率分别为2.75%、4.26%和5.2%,行业集中度有逐步集中的趋势。2
9、008年行业市场份额排名首位的美特斯邦威占有率也仅为1.3%。预计未来行业集中度将进一步提升,主要基于以下几点:1)消费升级促使消费者在购物过程中更注重品牌和质量,增加其对知名品牌的购买量;2)目前市场份额较高的企业历经十余年的发展,积极进行品牌运营、产品延伸以及渠道扩张,保持着超行业平均水平的增速。3)相比于发展成熟的国际品牌ZARA、H&M及优衣库在其优势市场5-10%的份额,我国优势服装企业的市场份额还有较大提升空间。休闲服饰行业市场容量较大,市场集中度的提升意味着优势品牌企业有巨大的业绩提升空间。从渠道总体空间来看,每个地域的居民都有休闲服饰需求,且对于大众必需服饰,尽量希望有就近的渠
10、道购买,因此每个地域都有休闲服饰店铺需求。截至2010年底,全国共有直辖市4个,地级市283个,县2856个。根据地区人口数量以及经济发展水平的不同,可开店数量有所区别,预计直辖市开店数量可达15家以上,地级市开店可到5-8家,县镇可有1-2家店铺。经测算国内可开店铺有5000-8000家的规模。未来随着休闲服饰店铺形式的多样化,以及乡镇居民生活水平的提升,店铺的数量空间还可以更大。以运动品牌的发展历程来看:2000-2009年运动品牌李宁、安踏等品牌规模增长10倍以上,每年店铺平均扩张速度达20%以上,2010年末店铺规模达到7000-8000家。目前休闲服饰优势企业跟2006-2007年的
11、李宁比较像,预计未来三年的门店扩张速度能达到15-20%左右。休闲服饰可穿场合更多,产品系列的拓展空间更广,比体育服饰有更大的市场容量,渠道规模可能超过体育品牌。休闲服饰产品的不断创新和丰富是休闲服饰企业收入增长的引擎。主要由于:1)随着消费者生活水平的提升,对服饰类产品的需求趋于多元化、个性化,尤其是对于越来越追求时尚个性的女性消费群体,而女性的服装支出是男性的近2.5倍;2)消费者对于中低端休闲服饰的购买具有一定的随机性,只有提升可选款式数量,适应不同消费者口味,才能刺激消费者购买欲望,提升销售数量;3)我国地域广阔,不同地区的居民因其气候、文化及收入水平的不同,对服饰的需求有较大的差异,
12、对于要在全国范围内广泛布局的企业需要根据各地需求差异,开发不同款式。从国际休闲服饰巨头的发展经历来看,发展多品牌经营,不断创新拓宽产品品类能够覆盖多层次的目标客户,并不断刺激消费者购买需求,最终促进销售增长。Inditex集团(ZARA母公司)、H&M、迅销集团(优衣库母公司)在发展历程中一直在不断地进行产品拓展和创新:Inditex集团通过多品牌战略占据不同年龄层次、不同性别以及不同档次的细分市场,主品牌ZARA每年上市1.2万款服饰;H&M最早只包含女装,后逐步扩展到女装、男装、童装、配饰以及化妆品,每年上市款式1.5万款;优衣库以强劲的产品创新能力著称,公司设立面料研发中心,投巨资开发面
13、料,通过不断推出优质面料的功能型产品来驱动销售,2008年开发的轻薄保暖“HEATTECH”产品2010年销量5千万件,相对2009年销售额增长135%。对于女装部分,产品的丰富度和时尚度尤为重要。以优衣库为例,优衣库产品开发款式少,时尚度不强,历来女装的销售明显弱于男装,且2001年以后销售增速一度放缓。近年来优衣库开始重视女装的开发,增加时尚款的开发,并且也采用与H&M类似的和大牌设计师合作开发潮流款的策略,女装增速和收入占比都有所提升。目前女装占比达到了48%,但仍与女装占比达到58%的ZARA有一定的差距。2010年,优衣库女装在日本的市场占有率仅为4.1%,远低于男装8.7%的市场占
14、有率,未来优衣库将进一步提升时尚产品的比例来加大女装的市场份额。从国际休闲服饰巨头ZARA、H&M、优衣库的成功经验来看,它们具有明晰的产品定位,并建立配套的供应链模式来支持产品的运营。ZARA以“时尚”的产品著称,所以建立极速供应链来保证产品的新鲜度;M建立基本款(60%左右)、和流行款相结合时尚三角,配套双供应链模式:基本款每年款式变化不大,通过常规的供应链来极力压低成本;流行款采用高速供应链来保持时尚程度;优衣库服饰多采用基本款,通过大量采购,增长前导期的供应链模式来降低成本,同时通过提升面料的科技含量来提升产品附加值,增强产品的差异化程度。对于时尚休闲服饰企业,供应链管理的重要性体现在以下几个方面:1)时尚款由于其产品生命周期短,需要缩短从设计到上市的前导期,良好的供应链体系加强供应链各环节的协调,保证企业根据销售数据快速设计产品并上货;2)ZARA和H&M产品包含大量时尚款,上市款式也分别达到了1.2万款和1.5万款。要做到对数量繁多的设计款式准确及时地送达不同区域的众多门店,并且每周需多次配货,要求服饰企业拥有快速反应的供应链体系来支持货物的运转;3)供应链系统的良好管控助力控制成本,提升毛利。ZARA和H&M在发展过程中摸索出了适合自身的极
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