2018年森马服饰研究报告Word格式文档下载.docx

1、一看企业品牌系列的不断丰富、创新（3）内看单店增长：二看供应链管理不断升级优化4、童装业务增速快，竞争程度相对较低三、公司业务分析1、成功的多品牌运作（1）森马品牌提升产品丰富度，品牌营销多元化（2）巴拉巴拉不断进行面料创新和品类延伸，营销注重与消费群体互动2、提升产品设计丰富度和时尚度，注重市场信息反馈3、供应链不断优化提升（1）“共赢”合作理念培育优质供应商（2）物流系统逐步建立完善，配送能力大幅提升（3）采用国际领先的信息系统，提升销售预测准确性4、预计未来森马品牌渠道增速为15%，巴拉巴拉渠道扩张增速为25%（1）“类直营”加盟管理模式保证较强终端掌控力，并使公司费用率维持在较低水平（

2、2）加盟为主模式保证公司费用率维持在较低水平（3）预计未来森马品牌渠道增速为15%左右（4）预计巴拉巴拉渠道扩张增速为25%左右四、盈利预测及风险因素1、盈利预测假设2、风险因素森马服饰是国内知名品牌运营商，旗下运作两大品牌：针对16-25岁群体的青少年休闲服品牌“森马”和针对3-12岁儿童的专业童装品牌“巴拉巴拉”。公司专注于供应链环节价值较高的设计和品牌运营环节，销售终端以特许加盟为主、直营和加盟相结合的模式，生产环节全部外包。2010年公司营业收入达63亿元，净利10亿元，其中森马品牌营业收入47亿元，在国内休闲服饰品牌中市场份额排名第二，仅次于美特斯邦威品牌；巴拉巴拉品牌营业收入达15

3、亿元，为国内第一大专业童装品牌。2011年Q3收入52亿，净利8亿。2010年末公司总门店数达6683家，主要依赖加盟模式铺设渠道，直营门店比例较低：直营门店数为270家，直营门店占比4%，直营门店收入8%。2011年Q3末，门店在7600家左右。2011年，森马品牌价值110亿元（胡润品牌榜），位居国内服饰行业第二，排名仅次于美邦的115亿。森马品牌于1996年诞生，1997年在徐州开设了第一家森马品牌专卖店；2002年公司延伸了巴拉巴拉童装品牌，并重塑了森马的品牌定位，强调“穿什么就是什么”的品牌个性；2003、2004年分别签约谢霆锋和TWINS重点打造森马品牌；2005年正式成立上海服

4、饰有限公司，并组建了森马国际时尚信息中心；2007年开始采用订货会的模式，由对终端销售预测指导产品的生产；2008年，签约罗志祥和韩国偶像组合SJ-M，2011年3月公司在深交所上市，募资46.9亿，着力打造公司的营销网络和信息化系统建设。公司于2011年3月11日在深交所中小板上市，总股本6.7亿股，上市发行7000万股，占总股本的10.45%，共募集资金46.9亿元。森马集团和森马投资持股分别为62.69%和8.96%，企业创世人邱光和及其家族成员共持上市公司股份股17.92%，公司其他高管持有上市公司股东森马投资60.67%的股份，间接持有上市公司5.44%的股权。公司两大品牌增长稳定，

5、休闲服饰品牌“森马”2008-2010 年收入CAGR 达31%，2011H1 收入同比增长33%，森马品牌毛利率逐步提升，2011 年H1 毛利率接近巴拉巴拉，达到37.07%；童装品牌“巴拉巴拉”2008-2010 年收入CAGR 达64%，2011H1 收入同比增速57%，巴拉巴拉品牌毛利率保持在较稳定水平， 2011H1 毛利率为37.85%。居民收入增长带动服装支出稳步增长。服装消费的支出主要受人均收入水平的影响，两者相关系数达到0.98以上。2003-2010年我国城镇居民人均年可支配收入CAGR达12.32%，城镇居民衣着支出CAGR12.39%，占可支配收入比例稳定在7.5%左

6、右；我国农村居民人均年现金收入CAGR为13.46%，居民衣着支出CAGR达13.28%，占收入的比重处在3.8%附近。我国的城市化进程是推动服装消费增长的又一动因。2010年我国的城镇人口占比已经达到了49.68%。根据中国城市发展报告（2010），未来15年内还有两亿多人口迁至城市。目前城镇人口在衣着上的人均支出是农村居民人均衣着支出的5.5倍，农村人口进入城镇后消费行为将逐步与城市人口趋同，带动其衣着支出的增长。受益于人均可支配收入增长和人口的城市化进程，我国服装消费额也稳步增长，预计2011-2015年服装行业整体增速在12%以上。根据美国的经验，当人均年收入水平超过1000美元时，居

7、民对着装、文化教育、医疗保健的消费需求升级；当人均收入水平超过3000美元时，居民进一步消费升级，消费需求向高端转移，对品牌诉求增强。目前我国城市居民平均收入近2900美元，接近3000美元零界点，消费继续升级有望在近年内启动；农村居民的平均年收入水平为1070美元，正启动第一轮消费升级。根据麦肯锡中国新兴的富裕消费阶层，居民生活水平提高的过程中对服饰的消费逐步提升，对品牌的关注度增强。从消费渠道来看，2004-2010年全国重点大型商场的服装销售额CAGR为24.46%。2011年前三季度重点商场服装销售额同比增长24%以上，增速高于行业整体，服装消费向品牌云集的重点大型商场集中，这也说明随

8、着消费升级品牌服饰增长更为迅速。青少年休闲服子行业增速超服装行业平均水平，主要受益于以下几点：1）随着生活水平的提升，人们对服装舒适度的要求提升.休闲服舒适、便捷的特点，符合消费者对服饰需求的趋势；2）休闲服饰不断创新，品类不断丰富，有效刺激了注重个性和时尚的青少年的着装需求。2003-2010年青少年休闲服CAGR达15%，预计2011-2015年青少年休闲服CAGR保持在14%以上，高于行业平均增速。我国休闲服市场起步较晚、成熟度低，竞争激烈，行业市场集中度很分散。2003年、2006年和2008年前六大品牌的市场占有率分别为2.75%、4.26%和5.2%，行业集中度有逐步集中的趋势。2

9、008年行业市场份额排名首位的美特斯邦威占有率也仅为1.3%。预计未来行业集中度将进一步提升，主要基于以下几点：1）消费升级促使消费者在购物过程中更注重品牌和质量，增加其对知名品牌的购买量；2）目前市场份额较高的企业历经十余年的发展，积极进行品牌运营、产品延伸以及渠道扩张，保持着超行业平均水平的增速。3）相比于发展成熟的国际品牌ZARA、H&M及优衣库在其优势市场5-10%的份额，我国优势服装企业的市场份额还有较大提升空间。休闲服饰行业市场容量较大，市场集中度的提升意味着优势品牌企业有巨大的业绩提升空间。从渠道总体空间来看，每个地域的居民都有休闲服饰需求，且对于大众必需服饰，尽量希望有就近的渠

10、道购买，因此每个地域都有休闲服饰店铺需求。截至2010年底，全国共有直辖市4个，地级市283个，县2856个。根据地区人口数量以及经济发展水平的不同，可开店数量有所区别，预计直辖市开店数量可达15家以上，地级市开店可到5-8家，县镇可有1-2家店铺。经测算国内可开店铺有5000-8000家的规模。未来随着休闲服饰店铺形式的多样化，以及乡镇居民生活水平的提升，店铺的数量空间还可以更大。以运动品牌的发展历程来看：2000-2009年运动品牌李宁、安踏等品牌规模增长10倍以上，每年店铺平均扩张速度达20%以上，2010年末店铺规模达到7000-8000家。目前休闲服饰优势企业跟2006-2007年的

11、李宁比较像，预计未来三年的门店扩张速度能达到15-20%左右。休闲服饰可穿场合更多，产品系列的拓展空间更广，比体育服饰有更大的市场容量，渠道规模可能超过体育品牌。休闲服饰产品的不断创新和丰富是休闲服饰企业收入增长的引擎。主要由于：1）随着消费者生活水平的提升，对服饰类产品的需求趋于多元化、个性化，尤其是对于越来越追求时尚个性的女性消费群体，而女性的服装支出是男性的近2.5倍；2）消费者对于中低端休闲服饰的购买具有一定的随机性，只有提升可选款式数量，适应不同消费者口味，才能刺激消费者购买欲望，提升销售数量；3）我国地域广阔，不同地区的居民因其气候、文化及收入水平的不同，对服饰的需求有较大的差异，

12、对于要在全国范围内广泛布局的企业需要根据各地需求差异，开发不同款式。从国际休闲服饰巨头的发展经历来看，发展多品牌经营，不断创新拓宽产品品类能够覆盖多层次的目标客户，并不断刺激消费者购买需求，最终促进销售增长。Inditex集团（ZARA母公司）、H&M、迅销集团（优衣库母公司）在发展历程中一直在不断地进行产品拓展和创新：Inditex集团通过多品牌战略占据不同年龄层次、不同性别以及不同档次的细分市场，主品牌ZARA每年上市1.2万款服饰；H&M最早只包含女装，后逐步扩展到女装、男装、童装、配饰以及化妆品，每年上市款式1.5万款；优衣库以强劲的产品创新能力著称，公司设立面料研发中心，投巨资开发面

13、料，通过不断推出优质面料的功能型产品来驱动销售，2008年开发的轻薄保暖“HEATTECH”产品2010年销量5千万件，相对2009年销售额增长135%。对于女装部分，产品的丰富度和时尚度尤为重要。以优衣库为例，优衣库产品开发款式少，时尚度不强，历来女装的销售明显弱于男装，且2001年以后销售增速一度放缓。近年来优衣库开始重视女装的开发，增加时尚款的开发，并且也采用与H&M类似的和大牌设计师合作开发潮流款的策略，女装增速和收入占比都有所提升。目前女装占比达到了48%，但仍与女装占比达到58%的ZARA有一定的差距。2010年，优衣库女装在日本的市场占有率仅为4.1%，远低于男装8.7%的市场占

14、有率，未来优衣库将进一步提升时尚产品的比例来加大女装的市场份额。从国际休闲服饰巨头ZARA、H&M、优衣库的成功经验来看，它们具有明晰的产品定位，并建立配套的供应链模式来支持产品的运营。ZARA以“时尚”的产品著称，所以建立极速供应链来保证产品的新鲜度；M建立基本款（60%左右）、和流行款相结合时尚三角，配套双供应链模式：基本款每年款式变化不大，通过常规的供应链来极力压低成本；流行款采用高速供应链来保持时尚程度；优衣库服饰多采用基本款，通过大量采购，增长前导期的供应链模式来降低成本，同时通过提升面料的科技含量来提升产品附加值，增强产品的差异化程度。对于时尚休闲服饰企业，供应链管理的重要性体现在以下几个方面：1）时尚款由于其产品生命周期短，需要缩短从设计到上市的前导期，良好的供应链体系加强供应链各环节的协调，保证企业根据销售数据快速设计产品并上货；2）ZARA和H&M产品包含大量时尚款，上市款式也分别达到了1.2万款和1.5万款。要做到对数量繁多的设计款式准确及时地送达不同区域的众多门店，并且每周需多次配货，要求服饰企业拥有快速反应的供应链体系来支持货物的运转；3）供应链系统的良好管控助力控制成本，提升毛利。ZARA和H&M在发展过程中摸索出了适合自身的极