装饰板材行业分析报告Word下载.docx

1、1、公司简介：老牌装饰板材制造商的转型 102、核心竞争优势：海外资源与国内产能的双向整合 11（1）海外资源与国内市场整合 11（2）国内过剩产能与国内市场整合 113、兔宝宝：提前布局，看品牌装饰材料综合供应商如何突围 12（1）资源：“内外兼修”，顺芯板和林地储备构筑核心壁垒 12顺芯板：借道海外资源， 替代空间广阔 12林场：资源战略储备丰厚，未来几年进入业绩释放期 16（2）渠道：专卖店扩张战略初见成效， O2O 模式开启增量市场 17专卖店覆盖范围从江浙沪皖向全国延伸 17O2O模式或将带来渠道新突破 19（3）产品：品类向下游延伸，供应链管理能力优化 20品类扩张：由单一板材向基

2、础装饰材料和宅配成品全面拓展 20OEM 持续增加，供应链管理能力持续优化 21装饰板材领域变革加速，材料商品牌孵化正当时1、林地资源缺乏已成企业发展瓶颈我国全面实施以生态建设为主的林业发展战略，加快转变林业发展方式，推动科学发展的政策方针。近些年来生态防护林的比例有所提升，但客观上造成了用材林的供应的相对减少。根据2003、2008、2013 年以来的三次全国森林资源清查报告数据（第六、七、八次），用材林的面积占比逐年下降，防护林的面积占比逐年上升。2013 年的森林资源清查林种结构中，用材林面积为6724 万公顷，占33%，相比第七次普查下降了2 个百分点。防护林面积为9967 万公顷，占

3、48%，相比第七次普查上升了2 个百分点。原材料短缺已成为我国装饰板材行业发展的主要制约因素。根据林业发展十一五规划专题研究报告预测，2020 年全国商品材供给量约为3.04 亿m3，需求量约为4.574.77 亿m3，存在1.531.73 亿m3 的缺口。根据行业相关人士预计，南方可供制造人造板的主要原料杉木、杨木、松木较为紧缺，资源仅可供未来34 年的发展。资源瓶颈日益突出，企业迫切需要突破资源瓶颈来寻求发展。林地资源缺乏的另一方面体现在林地价格大幅攀升。南方林地交易所相同地区的历史交易数据显示，2005 年永安林业收购连城森威价格为102 元/立方（按蓄积量）；2008 年宜华木业收购江

4、西省遂川县林业局商品林价格为250 元/立方；2010 年初武汉市江夏森林资源拍卖价格已经上涨至431 元/立方；2010 年底江西省宜丰县芭蕉林场林权拍卖价上涨至537 元/立方。2、渠道变革迫在眉睫，O2O 战火硝烟弥漫（1）线上渗透已经进入家居建材领域由于家居建材商品标准化程度低、物流成本高、对售后服务的要求高等特点，装修家居建材类产品电商化的时间相比IT 产品、图书音像、服装等产品较晚，难度也更大。随着近年来电商在各个品类中的攻城略地，家居建材领域已不可避免成为电商下一个奇袭的战场。近期较为显著的事件是2013 年11 月红星美凯龙联合19 家渠道商抵制天猫双十一以及2014 年5 月

5、金螳螂联手家居E 站进军家居电商。我们认为电商化和O2O 有利于提升运营效率和增加价格体系的透明，而这正是家居建材领域所缺乏的。因而整体线上线下融合的趋势已不可逆转，众多家居建材企业需要谋求新的出路以在变局中获得发展。从国内目前的渠道格局来看，国内家居建材行业的变革路径已经基本浮出水面。线下方面，以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场已经占据优势；线上方面天猫、京东为代表的综合性平台强势布局，而齐家网、美乐乐等专业家居建材电商近几年也异军突起。根据艾瑞咨询统计，2009 年中国装修家居建材类电子商务销售额约为177 亿元，占整个装修家居建材行业销售额2.36%左右。2010 年和2011

6、年的电商销售额占比逐步提升，分别为2.80%和2.82%。进入2012 年开始，电商销售额占比大幅度提高，电商销售规模提升到了5.69%。我们预计随着O2O 模式的持续渗透，未来电商在家居建材领域的渗透率将持续提升，预计2016 年装修家居建材类电子商务销售额有望达到1700 亿，占整体家居建材销售额的比例提升至15%（2013 年电商在服装类的整体渗透率为25%）。3、环保+个性化导致产品的品牌重要性凸显随着板材行业成熟度不断提高，行业竞争不断向纵深发展，竞争格局已经转向系统性竞争。依附于装饰材料业的服务行业如家装设计、装修施工等逐渐趋于整合，一站式装修施工的比例逐步提升。此外，消费者对售后

7、安装、体验式定制式消费、环保健康等方面要求的逐步提升，客观上促使装饰材料商逐步实现品牌化。近年来成品衣柜等市场发展迅速，单纯装饰基材行业的市场份额已经日渐萎靡，成品化趋势日益凸显。（1）环保重要性凸显品牌价值现代家具和厨柜都广泛使用人造板材，为了使板材更加结实和耐用，人造板中需添加防潮剂和粘合剂，传统的粘合剂如脲醛树脂、酚醛树脂、三聚氰胺树脂均是通过甲醛聚合生成，是游离甲醛的主要来源。甲醛是一种无色，有强烈刺激型气味的气体，在常温下是气态，能与蛋白质结合，发生异变，对人体健康有极大的危害。在国家环保总局制定的我国有毒化学品优先控制名单上，甲醛高居第二位（排名第一的有毒化学品是二恶英，它是化工生

8、产和城市垃圾及含氯有毒有害废弃物焚烧时的副产物）。随着生活水平的提高，大家对家具板材的环保问题日益重视，低廉的中小企业在甲醛达标问题上存在隐患。消费者购买时不再以价格为主要依据，而是倾向于购买有品牌知名度的板材。兔宝宝老牌装饰板材制造商的转型公司是国内装饰贴面板主要生产企业，创建于1993 年，于2005 年在中小板上市。截止2013 年公司装饰板材占收入比例达到60%。公司以浙江为主要产业基地，并持续稳健对外扩张，在江苏、江西等地已形成一定规模的产业集群。经过多年培育，公司目前已经拥有近2000 家专卖店渠道。近几年公司从单一的装饰贴面板生产型企业向室内装饰材料综合服务商转变。现已形成两大产

9、品系列：一个系列是基础材料，包括贴面板、木工板、胶合板、油漆、墙体涂料、墙纸、木皮、石膏板（涵盖了除面砖和瓷砖外的所有基本装修材料）。第二个系列是成品家具，主要包括地板、木门、衣柜、橱柜等。公司实际控制人是丁敏鸿。根据2013 年年报显示丁敏鸿先生持有德华集团51.7%的股份，而德华集团持有兔宝宝的股份占比为34.28%。海外资源与国内产能的双向整合（1）海外资源与国内市场整合国内主要板材生产企业均面临资源短缺问题。兔宝宝通过与加拿大厂商合作引入顺芯板，先行一步布局海外林地资源。 兔宝宝借助自身的渠道率先完成了国内市场与海外林地资源的对接。（2）国内过剩产能与国内市场整合国内装饰板材行业分散，

10、小产能较为过剩。公司通过贴牌的方式输出技术和管理，是国内较先实行供应链整合的龙头企业。贴牌的方式对中小企业而言有利于消化产能专注生产，而对兔宝宝而言有利于将其品牌价值部分变现，从而集中更多的精力在渠道端。提前布局，看品牌装饰材料综合供应商如何突围“内外兼修”，顺芯板和林地储备构筑核心壁垒借道海外资源， 替代空间广阔顺芯板国内俗称欧松板，是欧美发展几十年的成熟产品，目前在国外普及度较高、用量较大，其最主要的优势是甲醛释放量为无醛级。欧松板（OSB）在海外被公认为是发展速度快、技术成熟的一种板材。在高环保标准的欧美国家，建筑中的胶合板已几乎全部被欧松板（OSB）所取代。国内90 年代开始逐步引进欧

11、松板，但由于欧松板（OSB）主要作为外墙承重材料，而国内的板材多用于建筑内装饰板材，传统欧松板由于其价格过高而显得“大材小用”，过往推广有限。兔宝宝针对该情况与加拿大安斯沃思签署合作，在OSB 板材的基础上根据中国市场的使用习惯与特殊要求，共同研发一种改良的欧松板产品。兔宝宝顺芯板以加拿大原产地优质杨木为原料， 将原木进行刨片（切成尺寸为38CM 刨片），通过专用设备经干燥、施胶、定向铺和热压成型的等工艺制成的一种新型人造工程板材。注：安斯沃思是加拿大上市公司，总部设在温哥华，旗下有4 家工厂与600 多名员工。从1994 年开始生产OSB 板材，目前世界上最大的OSB 制造商之一。其位于阿尔

12、伯塔省海莱夫尔（High Level）的生产线是全球最大单一连续平压OSB 生产线（singleline continuous OSB press）。由于加拿大林地资源非常丰富，原木资源价值低廉。安斯沃斯与兔宝宝合作开拓亚太市场，有利于其充分利用资源。对兔宝宝而言，安斯沃斯的资源储备极大地解决了国内林地资源紧张的瓶颈。顺芯板最突出的优势是甲醛释放量为无醛级（E0 标准）E0、E1、E2都是指一个甲醛释放限量等级的环保标准，最初E1、E2这两个标准产生于德国，由“EGGER”制定的，之后作欧洲标准，欧洲的具体指标为：E25.0mgL，E11.5mgL，E00.5mgL。符合E0级标准的家居产品，

13、已经属于国际顶级环保标准，甲醛释放量几乎可以忽略不计。E0是要求最严格的环保标准。根据GB185802001国家标准中国甲醛释放的环保标准为：E0级3mg/100g，E1 级8mg/100g，E2 级30mg/100g。E1 级已是“可不经处理，对人畜完全无害”。E0 级是一些企业的自发标准,而非强制标准。在我国，强化地板执行的最高行业标准是E1，橱柜行业的国家标准只有E2，只有部分中高端产品是E1。顺芯板在稳定性、成本等方面也强于传统板材顺芯板还在含水率、静曲强度、弹性模量、内结合强度等关键指标上超越市场上现有的木工板、具有很强的综合性能优势。尽管无甲醛的胶合剂成本较高，但加拿大木材质优价廉

14、、生产工艺先进、机械化程度高，兔宝宝在加拿大生产的顺芯板与国内相比成本不升反降。兔宝宝顺芯板保持产品质量稳定的情况满足绿色健康环保的市场需求。兔宝宝先行一步锁定海外资源，短期竞争无忧2014 年初以来兔宝宝顺芯板试销情况较好，公司预计2014 年全年进口1500 集装箱顺芯板（折合6 万方木材量）。兔宝宝合作的生产线目前有产能75 万方，目前消化的产能不足十分之一，未来进一步提升的空间较大，因此顺芯板短期不存在产能瓶颈。竞争方面，兔宝宝和安斯沃思经过两年多的接洽和研发才逐步实现量产。短期内国内竞争对手寻找外部资源整合尚需时日。即便未来竞争对手进入该市场，兔宝宝有充足的时间获得先发优势。资源战略

15、储备丰厚，未来几年进入业绩释放期储备的林地资源增值空间较大。公司林地资源的价值储备丰厚，近几年南方林地价格上涨较快，公司2011 年通过非公开发行购入的时候折合每亩价值约1000 元/亩，目前市场价已经涨至5000 元/亩。目前林地价值重估折合约10 亿元。根据权威机构测算，林地一年有0.8 方/亩的生长速度，按照1000 元/方的价格。70%出材率保守估算，公司20 万亩折合约每年潜在的增值近1 亿元。公司2011 年收购的德兴绿野林场，由于历史遗留问题导致公司2012 年和2013 年没有拿到指标，效益一直无法释放。2013 年下半年公司经过多方沟通解决了指标问题，预计2014年6 月份会将获得8000 方的砍伐指标，未来两年砍伐量将逐步达到每年3 万方的水平。专卖店扩张战略