家居装潢产业发展分析后周期龙头份额有望加速提升Word格式.docx

1、精装房规模高增长得益于内外部因素共同推动，未来渗透率有望持续提升。精装房相对于传统装修 方式更加环保、节能，并且能够减少消费者的入住时间成本，因此近几年国内精装房市场规模快速 扩大。根据奥维云网统计的数据，2019 年精装房市场规模达 319.3 万套，同比增长 26.21%，近四 年年均复合增长率达 39.67%；2019 年精装房渗透率为 32%，同比提升 4.5pct，相较 2015 年增 长 20pct，精装房市场规模与渗透率的快速提高得益于内外部因素共同驱动：（1）受益于外部政 策推动，精装房相关政策出台数量逐年增加，截至 2019 年底，全国涉及精装修/全装修的各类政策 累计颁布

2、90 次，形成国家层面统领规划、省市地方因城施政的积极局面；其中住建部于 2017 年 5 月颁布的建筑业发展十三五规划中提出“到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达到 30%”， 于 2019 年 2 月 15 日公布的住宅项目规范（征求意见稿）中明确提出“新建城镇建筑应全装修 交付”，政策加码赋予精装房发展动力。（2）地产企业内在市场动因，一方面，市场价格下的精 装修项目可以提升整体开发的毛利率水平，改善整体盈利能力；另一方面，龙头地产开发商议价能 力相对较强，向下游供应商采购材料的账期通常约 1 年左右，对于房企而言可提高资金利用效率。预计 2020-2021 年将迎来精装房交付高

3、峰期，未来 5 年精装房销量 CAGR 中枢约 5-9%。根据奥 维云网公布的精装房开盘单月数据，2018年至2019年上半年精装房开盘量同比增速整体高于20%， 假设开盘到交房滞后 2 年，预计 2020-2021 年或成为精装房交付高峰期。中期角度，未来中国的 精装房市场规模将与商品房销售面积增速、精装房渗透率的提升速度直接相关，通过针对不同情形 展开测算，假设商品房销售面积 CAGR 处于-3%至-2%区间，2025 年精装房渗透率将由 2019 年 的 32%提升至 50%-60%（与欧美、日本 80%以上的渗透率相比仍有提升空间），我们预计未来 5 年中国精装房销量 CAGR 中枢有

4、望达 5%-9%。短期内腰部及中小型开发商增长更快，精装修开发商行业集中度有所下降，长期有望走向集中。短 期来看，大地产商精装渗透率逐步见顶，中小地产商渗透率快速提升，精装房市场开发商环节或将 由集中走向分散，2019 年 1-6 月 Top51-100 地产商精装房商品住宅开盘量同比增加 70.2%，远高 于 Top10 地产商精装修 2.9%的同比增速，根据奥维云网的统计，2019 年精装房市场开发商 CR5 为 32%，较 2018 年同比回落 7pct，短期内集中度有所下降；长期来看，当中小地产商渗透率到达 一定阶段后，精装房市场开发商集中度提升将成趋势，龙头房企仍将占据精装修市场主导

5、地位，行 业有望由分散走向集中1.2 精装修政策推动产业链需求结构演变，大宗渠道占比将相 应提升，预计 2020-2022 年精装需求增速均将处于 10%以上地产后周期板块的驱动力已由新房毛坯装修转向为由精装、存量及二手房翻新带来的需求拉动， 预计 2020-2022 年大宗渠道对应的精装需求增速均将处于 10%以上。考虑到装修配套品需求与新 房销售之间存在一定滞后期（假设滞后新房毛坯销售 1.5 年，滞后精装房开盘 1 年、配套率按 100% 计算），并假设 2020 年全国商品房销售面积降幅为 5%，之后每年下滑 2%，通过拆分各类住房交易类型对应的装修需求，我们预计未来存量翻新比例的提升

6、将抵消新房销售的下滑，地产后周期需 求总量整体稳中有升，但存在结构性变化，即毛坯新房占比下降，精装房和存量翻新对应的需求占 比提升。假设 2025 年精装修渗透率将由 2019 年的 32%提升至 50%（即 2020-2025 年平均每 年提升 3pct），测算 2025 年精装需求将超过新房毛坯，精装房、毛坯房、存量及二手翻新房对应 的装修需求占比将达 24%、23%、53%；未来三年大宗渠道对应的精装需求增速仍较高，测算 2020- 2022 年将分别达 19%、10%、9%；如若精装房渗透率提速较快（2020-2025 年平均每年提升 4.7pct，2025 年渗透率提升至 60%），

7、预计 2024 年精装需求即将超过新房毛坯，精装房、毛坯 房、翻新房需求占比将分别达 27%、22%、50%；测算 2020-2023 年大宗渠道装修需求增速均将 保持在 10%以上，预计将分别达 19%、11%、12%、10%。未来精装、存量翻新将构成地产后周 期板块对应需求的主流来源，大宗、整装家装等渠道布局的重要性愈发凸显。2 精装修带动标配部品需求增加，品牌、价格、交付 能力构成开发商看重的三要素2.1 精装修标配部品卫浴、橱柜、瓷砖、木地板、木门、厨电 较为受益卫浴、厨房中的大多数部品精装修配套率接近 100%，有望受益于精装修政策，与精装楼盘增长保 持同步。根据奥维云网的统计，包含

8、木门、瓷砖、地板在内的建材部品以及含卫浴、橱柜、厨电在 内的厨卫部品，2019 年在精装修市场中的配套率均在 95%以上，在精装房中属于标配产品，对应 的大宗业务需求量规模与精装房数量基本一致，2019 年需求量规模约 300-319 万套，同比增速约 25-26%，预计未来各细分赛道行业增速将与精装楼盘增长保持同步。2.2 开发商选择供应商的核心考量要素：品牌、价格、交付能 力品牌、价格、交付能力共同构成开发商在集采招标环节选择供应商的核心三要素。卫浴、瓷砖、木 地板、橱柜、木门、厨电作为精装修行业标配部品，有望受益于精装房渗透率提升带动大宗需求增 长。考虑到地产开发商资金实力雄厚、议价能力

9、较高，因此其对于供应商的挑选标准决定了哪些满 足条件的配套品供应商将实现更为高速的增长。我们认为，精装修市场中开发商集采招标时的核心 考量要素主要包括品牌、价格、交付能力三方面，具体而言：品牌展示度导致地产商对于各品类 的品牌重视程度存在差异，卫浴、厨电品牌壁垒相对较高；基于成本、质量管控的考虑，地产商 倾向于选择报价更具吸引力的供应商品牌；精装比例快速提升、单个项目需求量大，开发商对于 供应商的生产、短期安装交付能力要求较高。品牌：对卫浴、厨电等品类品牌力重视度较高由于品牌露出程度存在差异，开发商对于卫浴、厨电等品类品牌重视度较高，品牌壁垒相对较高。为确保装修品质与楼盘定位相匹配，开发商倾向

10、于选择品牌供应商，而不同配套品的品牌展示度有 所区别，如卫浴、厨电等品类，由于消费者可通过品牌标识、产品功能等方面直接辨认品牌，导致 地产商对于各品类的品牌重视程度存在差异。根据中国房地产协会发布的 2020 年中国房地产开发 企业 500 强首选供应品牌榜单，卫浴、厨电的地产商首选品牌率 CR3 分别为 62%、54%，高于地 板、瓷砖、橱柜、木门等难以直接通过产品实现品牌露出的品类。与卫浴精装修市场由外资主导不同，外资厨电品牌仅在占比较低的高端精装房中配套比重较高， 内资厨电领导品牌占据主流地位。（1）卫浴：20 世纪 90 年代科勒等国际卫浴品牌陆续进驻中国 市场后，本土卫浴洁具行业方才

11、起步，导致国产卫浴品牌定位天然处于劣势，当前精装修市场前五 大品牌均为知名度较高的科勒、TOTO、乐家、美标、贝朗和杜拉维特等外资品牌，以 2019 年为 例，精装修市场卫浴各品类 CR5 均在 70%左右，集中度显著高于零售市场（CR5 约 46%，其中 三家为国产品牌），且以科勒、TOTO 为代表的外资品牌在高、中、低档精装修楼盘中占比均处于 前列，品牌布局较广、壁垒相对较高。（2）厨电：厨电亦是精装修市场中品牌属性较为突出的配 套部品之一，但与卫浴以外资为主有所不同，内资厨电领导品牌占据精装修市场主导地位。根据奥 维云网的统计，售价高于 5 万元/平米以上的高档精装房选用的厨电品牌中，3

12、0%为西门子，21%为老板电器，外资品牌占比整体高于内资；在单价低于 5 万元/平米以下的精装房中，老板电器、 方太集团两大内资厨电领导品牌占比均在 30%以上，外资品牌占比则较低。价格：倾向于选择性价比更优的供应商品牌基于成本、质量管控的考虑，地产商倾向于选择可提供高性价比产品的供应商品牌。根据奥维云网 的统计，当前精装修市场中，中、低档装修标准占据主流，以 2019 年上半年为例，低档（装修标 准在 2000 元/平方米以下）、中档（装修标准在 2000-5000 元/平方米）精装修楼盘占比分别达 40%、 56%，而高档（装修标准高于 5000 元/平方米）精装修楼盘占比仅为 4%，因此

13、从成本控制角度出 发，地产商倾向于选择价格更具优势、产品性价比更高的供应商品牌，而供应商的体量规模大小、 成本控制能力高低将构成招投标过程中决定价格优势的核心要素。交付能力：对短期生产及安装交付能力要求较高精装比例快速提升、单个项目需求量大，对供应商生产能力和短期安装交付能力要求较高。全国近 四年精装房开盘量年均复合增速达 40%，伴随精装修渗透率快速提升，大宗业务需求端未来仍将 保持快速增长；与此同时，精装修单个项目的需求量较大，若单个项目总面积按 50 万平方米、单 套房面积按 100 平方米计算，则单个项目的标配部品需求量将达 5000 套，由于 B 端地产开发商 要求企业以自有产能交货

14、，在精装修比例快速提升、单个项目需求量较大的情形下，供应商需确保 自身产能持续稳健扩张，方能满足快速增长的大宗业务需求。此外，由于木门、橱柜的服务链条相 对较长，地产商对供应商及时交付能力以及安装服务质量要求均较高，供应商覆盖全国的产能布局 将有效缩短产品交付周期，而较强的渠道管控力将保证经销商线下服务能力突出，具备以上优势的 企业将更易满足开发商对于生产、安装的需求。大宗业务对供应商资金实力要求较高，在品牌、价格以及交付能力三大因素上具备显著优势的企 业往往拥有较为优质的现金流表现，构成支撑其未来 B 端规模快速增长的基础。由于地产商议价 能力较强，精装修环节涉及的材料采购款项往往以供应商垫

15、款为主，地产商通常以商业承兑汇票和 银行存款进行结算，账期为几个月至 1 年不等，以上特征对于供应商的资金实力提出了更高的要 求。在品牌、价格以及交付能力三大因素上较显著优势的企业，通常盈利能力更优、周转更快，拥 有更强的现金流实力，进而能够支撑起 B 端业务规模的快速增长，形成正反馈效应。如欧派家居 与我乐家居大宗业务占比相近（2019 年分别约 16%、18%），但由于前者零售体量较高（分别约 107 亿、11 亿）、品牌优势较为突出，因此现金流表现整体更优。3 后周期头部企业品牌、成本、生产服务优势凸显， 行业集中度有望加速提升精装修标配产品细分赛道空间测算：卫浴橱柜瓷砖木地板木门厨电。考虑到精装期房自开盘 到装修材料进场存在一定滞后期（假设为 1 年），若 2020 年精装房渗透率提升至 37%，推测 2020 年卫浴、橱柜、瓷砖、木地板、木门、厨电精装修市场规模分别约 340 亿、240 亿、237 亿、190 亿、170 亿、40 亿，伴随精装房渗透率持续提升，以上品类市场规模有望逐步扩张。基于前文中对于地产商挑选部品供应商考量要素的分析，我们认为未来精装修产业链中，头部企业 与中