整体家居照明品牌市场营销运作执行工作方案Word格式文档下载.docx

1、总人口450万人。辖城区1个市辖区，海丰、陆河2个县，代管陆丰1个县级市；共有10个街道、42个镇。（二）广东南部16年总体销售回款完成情况及与17年销售量对比（表一）年份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计200756.9310147.7955.8839.3558.6438.5252.4150.2740.7543.2148.37542.222008273.739.529.730.3318.2319.1732.624.3226.5236.3533.9321.32（表二）（表三）（三）、广东南部域存在的不足2016年度澳克士广东南部域由于人员配备较少、变动过大，导致整个市场

2、工作开展脱节、滞后，基本没有认真落实到位，区域内整体销量提升较为缓慢，具体主要表现在以下几方面：市场人员方面：1：市场人员配备薄弱，市场难以做细；2：人员更替变动频繁，工作开展缺乏延续性；3：电工环节没有引起重视，品牌公司的多数优势资源没有发挥出来，市场资源没有得到有效利用；代理商方面深圳物流中心缺乏经营理念，管理不到位，资金实力不足，缺乏应要的流动资金，产品库存不足；深圳物流商对澳克士忠诚度不高，不主推澳克士产品！只是把澳克士品牌作为招牌来吸引分销商，甚至利用澳克士的销售渠道进行竞品“雷斯诺”的铺货和销售；东莞市、惠州市、汕尾市目前没有代理商，都由品牌公司直接供货，当地经销商理念普遍较为保守

3、，库存不合理；经销商方面：大部分客户认为整个市场状况不好，缺乏销售信心； 经销商对市场工作开展缺乏热情，配合度较差，缺乏积极性；有效客户数量不多，目前全区现有客户35家，整体经营状况欠佳，销售量差，单店年销量1万元以下的客户占75%，大多数为无效客户，（详见表17）；4：大部分客户欠缺管理，经营品类不全、库存不足（特别是节能灯、电工、筒射灯产品）！顶灯上样率低、单品销售量差，店面形象展示不规范，导购员综合素质低，对整体销售影响很大；5：客户普遍忠诚度不高，部分经销商没有主推澳克士，只是把澳克士作为招牌来吸引客流；推广方面：，由于市场人员配备较少及代理商缺乏经营理念，全区基本上没有开展市场推广相

4、关工作；推广物料等资源运用不够，；深圳物流中心和东莞等其他核心客户缺乏帐篷、太阳伞等常规物料；楼盘相关信息收集不够，缺乏有效的楼盘相关信息；没有专人负责推广，缺乏系统规划，工作执行不到位；终端方面：终端整改进程比较缓慢，市场人员对专卖店/区装修标准要求模糊不清，导致深圳整改装修的4个终端展示效果不好，难以有效提升销售；终端面积较小，经营品类不全、库存不足，顶灯上样率低；专卖店/区形象展示不规范，终端缺乏产品生动化展示，没有合理的、有效的利用生动化物料来美化终端；产品上样方面，部分客户仍存在展板位空缺，甚至有个别客户偶尔在澳克士专卖区域出现竞品展示情况；有效网点数量不多，尤其是深圳地区和东莞部分

5、镇区；6：专卖店/区覆盖率相对偏低，有待进一步提高；广告方面：门头店招投放与更换力度相对偏小，与竞争对手（欧特朗、乔森、钜豪、小器鬼）相比，新增速度较慢；深圳、东莞区域广告不多，覆盖面不够；经销商店内外空位没有充分利用；隐性渠道方面：市场人员、代理商业务人员没有专门针对装修品牌公司、设计院、项目工程等开展工作，只是依靠一些零散的工程，销售量不明显，效果不理想；工程信息收集不够，缺乏有效的工程项目信息，楼盘相关信息；商超方面，日化、生活超市开发进程缓慢，与商超装潢中心合作有待加强；二：区域SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）（一）竞争对手SWOT分析-只分析当地强势品牌（表4）品牌 优势 劣势

6、 机会 威胁 欧普 1.品牌影响力大；2.渠道建设的纵深度优越；3.核心客户信心和忠诚度较高；4.业务团队趋于稳定，执行力强；5.企业的市场应变能力强；1.东莞代理商缺乏执行力；2.东莞市场控制力较弱；3.电工类产品销售较差；1.网点调整与终端整改提升销量；2.隐性渠道深挖、项目突破提升销量；3.系统性与针对性的推广的销量提升；4.办事处和运营中心 代理商合作加强；1飞利浦、欧司朗、TCL罗格朗电工等国际品牌的打压；2二线品牌的不断创新；华泰1.核心客户信心和忠诚度较高；2.业务团队趋于稳定、逐渐强大；3.企业的市场应变能力较强；1.深圳、东莞市场没有代理商；2.终端展示形象网点质量不高；3.

7、整体产品生产能力不足；1.网点调整与终端建设提升销量；4.品牌公司产品线的丰富；5.办事处和运营中心 代理商合作加；1品牌自身知名度不高；2竞品的追赶与排挤；钜豪1.有一定的品牌影响力；2.产品线较长较丰富；3.业务团队趋于稳定；4广告投放力度较大；1.销售队伍较薄弱，不整齐，流动更替频繁！缺乏经验；2.广告投放不合理，销售量提升不明显，经营成本高；3.经销商客户经营信心低和忠诚度低；2.系统性与针对性的推广的销量提升；3加强.办事处和运营中心 代理商合作；1.主打产品艺术灯不能批量生产，顶灯无优势经常受到打压；欧特朗1.有一定的品牌影响力 2.产品质量较为稳定，供货周期较短，.加盟门槛较低，

8、核心客户的经营信心和忠诚度较高；3.业务团队人员较多，趋于稳定 4.企业对市场有一定的应变能力；1.做整体家居照明起步较晚；2.终端展示形象网点质量一般，价位偏高；2.品牌公司产品线的丰富；3.办事处和运营中心 代理商合作加；1.作为整体家居照明的跟随者，周边的家居照明品牌都会把他定为打压对象；乔森 2.产品质量较为稳定，供货周期较短；3.加盟门槛较低，核心客户的经营信心和忠诚度较高；4.业务团队人员虽然不多，但比较稳定；5.企业发展较为稳健，对市场有一定的应变能力,；1.销售队伍较薄弱，团队人员更替频繁，缺乏经验，缺乏战斗力；2销售渠道比较单一；2.系统性与针对性的推广的销量提升3加强.办事

9、处和运营中心代理商合作；（二）澳克士品牌公司SWOT分析：（表5）品牌优势劣势机会威胁澳克士照明2.品牌公司实力强大；3品牌公司的产品线丰富；4.渠道建设的纵深度优于竞品；5.核心客户信心和忠诚度较高；6.业务团队趋于稳定，执行力强；7.企业的发展稳健，.企业的市场应变能力强；1.销售渠道单一，渠道建设的纵深度有待进一步加强；2团队人员流动更替频繁；3.深圳市代理商缺乏经营理念和执行力；4.深圳市场控制力较弱；5.终端展示形象网点质量差；6.电工产品销售较差；1.网点调整与终端开发建设提升销量；2 拓宽渠道提升销量3.项目突破提升销量；4.系统性与针对性的推广的销量提升；5.品牌公司产品线的不

10、断丰富；6.办事处和代理商合作加强；7.广东南部域还具备很大的挖掘潜力；1.各品牌的终端建设和区域人员配备不断加强，我司优势不明显；2.小器鬼、业电、欧特朗、等品牌冲击我司单系列产品；3.大部分客户受竞品诱惑忠诚度不高；4.受国际金融危机影响！粤南市场形势不容乐观；三、各竞争品牌的市场分析；（表6）16年销量网点布局网点数量核心产品欧普深圳约2900万；东莞约1850万；惠州约280万；汕尾约90万；网点遍布深圳市、东莞市等乡镇市场！惠州市及汕尾市则分布市区或县城；深圳96家；东莞57家；惠州14家；汕尾 3家；节能灯、吸顶灯、T4T5支架深圳约5.万；东莞约6万；惠州约1.2万；汕尾约0万；

11、广东南部域内的客户采取厂家直供，分别分布于东莞市区及一些经济重镇和深圳市区；深圳 2家；东莞 2家；惠州1家；汕尾0家；烤弯玻璃灯、羊皮灯深圳约32万；东莞约43万；惠州约19万；汕尾约4万；广东省内所有区域内客户由中山分品牌公司管理及供货；深圳3家；东莞4家；惠州2家；汕尾2家；艺术灯、节能灯、吸顶灯深圳约185万；东莞约 110万；惠州约60万；汕尾约35万；在深圳市、东莞市、分别设有代理商，惠州市、汕尾市两地由厂家直供；深圳22家；东莞18家；惠州9家；汕尾共3家；厨卫灯，吸顶灯，乔森深圳约145万；东莞约 150万；惠州约65万；汕尾约28万；在深圳市、设有代理商，东莞市、惠州市、汕尾市等地由厂家直供；深圳20家；东莞23家；惠州11家；汕尾共2家;厨卫灯，支架（不包括门铃）四：空白网点形象店开发时间进程；（表7）目前空白网点 地级市（x家）目前空白网点县城（x家）预计开发时间开发数量（家）16年专卖区深圳市罗湖区1家3月 1 盐田区1家4月 福田区1家南山区1家龙岗区6家3 宝安区2家2 东莞市黄江镇1家塘厦镇1家凤岗镇