企业形象识别基础知识.docx

1、企业形象识别基础知识企业形象识别基础知识 对于平面广告而言，想做成一个设计师，就是能成功设计各个企业的VI。所谓企业VI呢？在讲企业VI之前，我们先了解一个什么是CI！CIS 简介形象，是能够引起人的思想或感情活动的具体形状或形态，有物质表征及精神表征两个层面。 物质表征:形象表现为具体的动态形状或形态，以具体的方式出现。对企业来讲，包括厂容、厂貌、技术设备、产品包装、商标图案、员工面貌等。构成企业各种经济活动形态的各个方面，都以一定的形象所体现，被视觉所获知。这些都是企业形象客观的物质表征。 精神表征:人们对不同视觉形象的认知，会引发不同的心理体验和精神感受。企业通过各种传媒向公众展示统一的

2、形象及企业风格，员工通过彬彬有礼的待人接物的行为方式展现企业的精神风貌等，这些都构成企业形象的外在表征，公众由此对企业产生认知，并引发公众对企业的评价。由于每个人的观察角度不同，和企业的关系不同，决定了人们对企业形象的心理感受呈现出多面性。公众一般从评价产品及服务的角度，认识企业;而企业员工则从企业的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识企业。这些透过企业形象传递出的是企业文化的内涵，也是企业的精神文化。 由此可见，企业形象是多侧面、多角度的信息综合体。凡是企业面向社会公众的事业领域，都涉及到形象信息的传递。社会公众及企业成员通过对它的片断认识，由局部到整体，日积月累，进而产生对企业的综合印

3、象和评价。这些片断和局部的形象，若不成系统，就会传递给人错误的信息和杂乱无章的印象，不利于公众产生良好的印象和有效的形象识别。 企业不仅要以企业文化主导各种经营行为，还要通过一切方式把企业观念、经营的价值取向、形象定位等信息传递出去，让社会公众了解企业。这些传递企业信息的渠道和媒介，都不可避免地渗透着及企业经营相关的识别要素。它包含着企业理念识别要素、行为识别要素和视觉识别要素。这些要素统一化、规范化、系统化，就形成了企业的CI，即企业形象识别系统。 现在，CI风行世界，成为势不可挡的国际潮流。现代企业竞相采用，被国际行家称为赢的策略、长期开拓市场的利器。一、CIS是什么 CI是指企业有意识、

4、有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对其一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，从而提升企业的经济效益和社会效益。 CI作为舶来品，在英文里有两种含义:一是Corporate Image，指企业形象;二是Corporate Identity，指企业形象识别或品牌形象识别。优良的企业形象是企业追求的目标，而企业识别则是传达并建立企业形象的手段。又因企业识别有一整套体系，英文即Coporate Identity System，简称CIS，译称企业识别系统或企业形象战略，所以CI又称做CIS。 CI最早兴起于美国。以l955年美国国际商用机器公司 (IBM)

5、导人CI为标志,CI作为现代企业的一种经营战略，开始被各国企业广泛采用。欧美各大企业纷纷导人CI，由此出现了60年代至今的欧美CI全盛时期，形成以市场行销，视觉统一为表征的欧美型CI。涌现出了IBM、可口可乐、麦当劳等众多国际品牌典型代表。 20世纪70年代进入人日本，注入东方文化及人文精神，发展成为以人为本、重视经营理念和企业文化建设的“日本型CI”。马自达 (MAZDA)汽车、富士、松下、索尼等，是其典型代表。在此期间，CI在韩国和我国港台地区开始传播。 20世纪80年代中后期，CI进入我国改革开放前沿的广东地区。l988年8月，以太阳神导入CI为标志，中国企业进入企此形象革命新时期。太阳

6、神导入CI取得惊人业绩的示范作用，带动广东地区涌现出一批率先导入CI的优秀企业群体。健力宝、科龙、美的、万家乐、康佳、格力等一批 粤货名牌，在市场经济大潮中率先崛起。 中国加人世贸后，面对市场上愈演愈烈的品牌竞争和商品的日渐丰富，产品就有同质化的威胁。所以就需要对产品进行清晰明确的定位，使产品风格独特，品牌形象鲜明突出，以期能在众多同质的竞争对手中脱颖而出。 当今中国是世界上最大的市场。近几年各品牌的竞争相当激烈，随着一批批新品牌的涌现， 一些老品牌逐渐烟消云散。如此艰巨的市场状况，使各行业都在考虑导人品牌概念。如果经营范围仅局限在销售某一种或某一类商品上，它的市场前景将会是短暂的。所以，推广

7、品牌的文化理念，延伸商品的文化内涵逐渐成为各大企业的经营重点。为赚钱而生产销售，把生意做大，只是一种实用性的表现;不注重品牌经营，不注入文化理念，难免会被消费者疏远。 当一个品牌发展到一定时期，品牌的拓展进人调整阶段后，实施VI系统，以系列化、独特的统一形象传达给消费市场及社会大众，可以塑造良好的企业形象。而且品牌经过调整，摒弃旧习陋规的包袱，可设定最理想的视觉形象及情报传达系统。再者通过有组织、系统化、统一化的VI，品牌形象的建立及知名度的提升成为其中的基本效益。二、CIS包括那些部分Cl由MI、VI、BI三部分组成。 一、MI(Mind ldentity) 理念识别 (企业思想系统)是指企

8、业思想的整合化。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和形态所做的总体规划和界定，用以向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 二、Vl(Visual ldentity) 视觉识别 (品牌视觉系统)是指企业识别 (或品牌识别)的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性 (或独特的品牌文化)。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称、品牌名称、标志、标准宇、标准色、

9、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等;应用要素是指办公用品、公关用品、环境展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。三、Bl(Behavior ldentity) 行为识别 (行为规范系统)是指企业思想的行为化，是企业为实践经营理念及创造企业文化准则对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别系统。以企业思想为指导，通过企业员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。 MI理念识别是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。完整的企业识别系统的建

10、立，是以企业经营理念的确立为核心，也是系统动作的原动力和实施的基石。MI是企业存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，在现代企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下三个方面。首先，MI是在企业发展过程中，对企业的生产经营起推动作用的主导意识。在企业经营中贯穿在企业活动（BI）的一切方面。而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业行为起到定向、指导的作用。其次，MI是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。在一个企业中首先代表了企业高层的思想观念、事业追求、工作作风、基本思想和方式方法。对企业必然产生极大的作用力和影响力。在国外一些企业中，企业家们所倡

11、导的精神、理念有时也成为企业集体精神的标志，如日本松下公司的“松下精神”就是如此。再次，MI是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，企业的精神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力量。 经形成群体 责任感、自觉性、勇挑重担，并按照企业精神和价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，关心企业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展而贡献力量。MI是企业的灵魂，是企业展开活动的行为（BI）指南。树立美好的企业形象，首先要在企业统一思想，使全体员工的行为举止符合企业的个性，这就要求MI不仅仅是个别企业领导个人的思想，而应在企业内部成员中形成共识和认同。因此MI不仅要注重它的内

12、容，而且要讲究企业精神,价值观,经营观念的正确表达形式.这是MIS的重要特征之一,不仅重视经营理念的内容,而且重视其传播效果,即企业整体传播策略后部分。只有通过具体、鲜明、精练的文字形式传达出来,才能强化MI对企业员工的指导意义。我们知道衡量一个企业是否成功的标志,就是看他的产品能否迅速转化为商品,并在高度发育的市场竞争中站稳脚跟.简言之就是产品是否适销对路。这看似简单的问题,涉及了广泛的内容。成本、利润虽然是首要的,现代设计思维却对科技应用含量,空间环境制约,人文心理影响,生活形态适从等诸要素中吸取了全新的设计参数，产品附加值的概念也发生了新的裂变和异化。所有这些围绕产品本质而引出来的思考，

13、归结到根本上，仍然是人的思想观念的变化。企业的经营理念就是企业的思想。这种活的东西像自然界万物一样，遵循着一个规律：适者生存。如果企业的经营理念脱离本企业所面临的客观环境，造成错误定位，那么这种理念就一定会给企业带来恶果。 BI活动识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组织、理、教育，以及对社会的一切活动。BI（BEHAVIOR IDENTITY）是指企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观（MI），指导下的企业识别行为，如果说MI是企业的“想法”,那么BI则是企业的“做法”。即通过企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想。使之得到内部员工和社会大众

14、的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和外部环境，实现CI的总目标。BI作为企业具有识别意义的行为，其前提建立在企业独特经营思想上。而经营思想的产生受到社会制度、经济制度、文化价值、产品政策、行业规划、市场环境等因素的影响。企业间的情况是不同的。所有企业的行为识别性是客观多样的。 CI是企业信息传播的系统工程，BI区别于企业一般性行为，具有独特性、一贯性、策略性的特点。企业的各项行为虽然方方面面，多种多样，但无刻不在传播企业的信息，不管这种企业是对内的还是对外的。BI的独特体现在企业的行为始终围绕着企业经营理念MI而开展。充分制定企业所能运用的各种媒体和传播手段，采用

15、多种多样，不拘一格的方式方法。以最大限度地赢得内部员工和社会大众的认同为目标。 BI的一贯性，是指具有典型识别意义的企业行为，必须长期坚持。如企业定期、定时的集体行为、典礼、仪式；具有企业识别意义的由员工亲自参加的社会行为、经营行为等等。BI的策略性，是指企业的识别性行的内容、形式、方法、场合、时间根据BI目的作策略性的应用。根据不同特点的CI总目标，不同的CI阶段性的目标，不同企业的实际情况，所采用灵活多变的，但又有计划的、按步骤的、 逐步实施的行动。 企业的行为识别（BI）分为对内的一系列行为，以创造一个理想的内部经营条件，使企业的思想得到社会大众的认同。对内的行为主要包括：组织机构建构及

16、运作方式、生产管理行为、干部员工的教育和培训、生产福利、工作环境、生产技术设备、及股东的联系等。对外的行为主要包括：市场调查、产品开发、公关行为、促销行为、流通政策、销售代理商。金融机构、股市对策、社会公益行为等等。 这三部分中，视觉识别最直接，对公众的影响力最大;行为识别次之;理念识别最少，那是企业的核心理念所在。另外，三者又是相辅相成、紧密结合的。其实，MI、BI及VI的关系简单得很，就如我们对一位女孩的最高评价莫过于“秀外慧中”吧了。MI、BI就是让企业“慧中”，VI就是让企业“秀外”。你能说秀外是不重要的吗！如果世界上真存在着女人内在是最重要的，外在是其次的，那怎么解释化妆品销量年年以

17、两位数上涨的事实。用男女之间的爱情关系来比喻MI、BI、VI也是十分恰当的。要让一位男孩爱上女孩，那最好有美丽娇好的容颜（VI）。但如果要让男孩永远爱女孩，那么女孩除要有美丽娇好的容颜（VI）还要有美丽的心灵及行为（MI及BI）。 在外包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了IBM第二代老板认为一个企业家，给自已的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的社会，消费者从追求

18、物质本身的价值，逐渐过渡到重视对自身和社会存在意义信息价值的追求，起作用的并不是商品本身的价值，而是附加价值，是人人相对欲望所产生的价值。企业要在解决自身的生存价值之外，还要实现社会价值。就是通过整体识别系统设计来提高企业的价值,来满足消费者的需求。这个信息要通过媒体来传播。所以，CI就是提高这种信息的经营战略，还是企业经营策略及传播文化的共同产物。 三、CIS的四大目的企业实施CI战略，不外乎有四大目的。 一、提高企业的知名度 一个企业的名字在社会大众、消费者心目中占有多大份额，它的产品使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就容易被认可，就有可能在市场竞争中

19、取胜。Cl战略的实施，正是为了提高企业的知名度。它通过一系列统一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象 。 二、塑造鲜明、良好的企业形象 企业形象是潜在的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。而CI的目的，正是在于通过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识的目的，以便使环绕企业的经营环境转变为有利于该企业的经营条件，最终使该企业在市场竞争中处于有利地位，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。从上述的俩个直接目的来看，对外而言，Cl发挥了广告效能作用;对内而言， 达

20、到增强企业员工对本企业认同感的目的。 三、培养员工集体精神，强化企业存在价值，增进内部团结和凝聚力 企业员工是企业构成的基本要素之一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。CI战略通过它的理念识别，导入更加成熟的经营方针和经营思想，经由经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的认同感和 归属感，员工间形成密不可分的群体关系，强化了企业的存在价值。 四、达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的 CI通过把物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性

21、、独特性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。 Cl的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。CI作为一种经营管理方法，最终也是为了实现这一目标。四、CI的两大功能一、CI的对内功能 CI的对内功能是指CI在塑造企业形象中对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强，以及企业多元化、集团化经营优势。 1、CI有利于重建企业文化 企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合体。它是企业成员在企业

22、长期的生存斗争中吸取经验教训而逐渐发展起来的。企业文化的最大作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此，它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。 2、CI有利于增强产品竞争力 CI通过统一的视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象,如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消费者的心，增强产品在市场上的竞争力。 3、CI有利于企业多元化、集团化、国际化经营 我国许多企业目前正在向多元化、集团化、国际化经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，

23、增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。 在这种多元化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，使各关系企业不同的价值观、经营理念、行为规范、视觉识别系统统一起来发挥合力。而CI战略的运用，可以有效地使集团各关系企业相互沟通及认同，相互协作及支持，使协同效应发挥到最大。二、CI的对外功能 CI在塑造企业形象中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，扩大企业知名度，有利于公众的认同及企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业及政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。一般来说，公众对企

24、业形象的认识经历这样一个过程:引起注意 (Attention)产生兴趣(Interest)产生欲望 (Desire)+促进记忆 (Memory)+采取行动 (Action)。当今社会信息膨胀，传播媒介纷杂多样，竞争激烈更是使消费者应接不暇。在本来已严峻的情势下，一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口，消费者就会对该企业的认知发生困难，很难顺利通过A I DMA的心理过程。CIS的导入，帮助企业创造具有有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行 过滤和 统一，使企业信息更加规范、标准，有别于其他竞争者。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务

25、等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传达出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。从这个意义上说，CIS就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产生理想的认同而建立的传播系统。 五、CIS的基本特征CIS有两大不可或缺的基本特征。一、独特的识别性 CIS从根本上把这一企业及其产品同另一企业及其产品区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个性，忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于企业形象。二、同一的系统性 CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、内外环境、信息流程的各个方面和所有环节。所以企业识别系统强调和突出了企业的整体性，忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业

26、识别标志，就会把CIS的设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。 从这个意义资料表明，每在企业形象方面投入l元，企业形象及品牌价值方面会增值277元。导入CIS的资金投入，实际上应看作是一种开发性投资而不是开支，CIS投资具有极高的回报率。另外每年的维护费用也占有较大的比例。 3、全员观 CIS的实施不是依靠企业经营者的热情就能够实现的，CIS是全员共同的任务，需要通过各种方法来贯彻此理念及操作方法，并且坚持下去。经营者还需以 CI战略家的角色号召全体员工积极主动加入到形象塑造活动中来，这样才会建立起 CI革新运动坚实的群众基础，带来企业及员工素质的整体提高。ClS整体设计规划分为哪几个阶段?

27、内容有哪些? 成功的ClS对一个企业会带来如下好处: 一、明显地将该企业及其它企业区分开来的同时,又确立该企业明显特征或其它重要特征,确保该企业在经济活动中的独产性和不可替代性,明确了该企业市场定位属企业无形资产的一个重要组成部分。 二、传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业. 三、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度. 四、提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气. 在Cl设计系统中,视觉识别是最外在、最直观，也是对公众影响最大的。VI 概述企业要通过一切方式把企业观念、价值取向、形象定位等信息传递出去

28、，让社会公众了解企业，就需要通过视觉形象，利用各种渠道和媒介，尽可能生动、准确地传达信息，以达到宣传企业的最佳效果。企业视觉形象及企业视觉形象识别 企业视觉形象 (CorporateVisuallmage)及企业视觉形象识别(Vl)并不是一个概念。前者是企业及生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论所制定的Vl是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的。但要准确、成功地传达企业信息，就需要进行系统规划，形成及落实VI规范。 VI又称为VIS，是英文VisualIdemitySystem的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI

29、将企业形象传达给社会公众。 视觉识别是企业独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品;没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。 视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础，企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。世界上万事万物都有自己特定的形象，一个企业也是如此。如何使公众能从视觉上感受本企业及其他企业的不同，并且通过某种视觉识别形成对企业特定的印象，这就是视觉识别的目的和任务。特别是在当今社会，一个人在接受外界信息时，眼睛 (视觉)接受的不言，信息占全部信息的83%，所以在塑造企业形象的过程中，视觉识别占

30、十分重要的地位。 那么，视觉识别主耍包括哪些基本项目呢?一般来说，企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类，即下面所指的基础设计系统和应用设计系统。视觉识别的基础设计系统基础设计系统是形象识别的基本要素，企业所有的视觉识别都建立在基础设计系统的基础上，因此，它是企业形象识别的核心部分。它建立在企业文化、企业理念的基础上，是企业意图的充分体现。各设计要素要风格一致、有效配合，并且明确规范各基础要素的组合规范，以标准制图的方式呈现出来，指导企业在未来的应用设计中准确复制和应用。视觉识别的基本要素主要包括: 一、标志设计 (商标) 在企业视觉形象系统中，标志是使用最广泛、出现频率最高、影响最深远的视

31、觉识别要素。它不仅具有带动所有视觉设计要素的主导力量，更是整合所有视觉设计要素的核心。它将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模及产品特性等要素，通过造型独特、意义明确的视觉形象传递给公众，使公众对其形成识别和产生好感，从某种角度来看，它已经成为企业形象的化身。所以，标志除了具有区分其他企业、彰显自我的一般功能外，更可提升消费者对企业的信任感，和员工对企业的归属感和荣誉感。 二、标准宇体 (中英文) 企业标准宇作为一种符号，和标志一样也能表达丰富的企业内涵，它是根据企业品牌的名字精心设计的。对于字间的距离、线条的精细、笔画的配置、统一的造型要素等，都进行了完整的规划和严谨的设计，是企业形象系统

32、中另一重要元素。由于文字本身所具有的说明性可直接认知和识别，再加上设计形式多样、运用广泛，在企业形象系统整合中，始终及标志相辅相成，共同传递企业精神。 三、标准色 在视觉传达要素中，除造型外，色彩是识别的另一重要因素。标准色是企业经过特别设计而选定的，能够代表自身理念文化的一种或一组特定色彩。标谁色统一运用到标志、标准字及其他应用项目中，使公众借助对色彩的识别及记忆，达到塑造企业独特形象的目的。企业标准色依功能可分为主色及辅助色两类。主色的功能在于强调、突显企山风格，区别其他企业，并有统一、整合所有企业识别媒体的作用;辅助色用以配合主色的应用，以特定的色彩组合加强识别和记忆，丰富企业的形象。 企业标准色一般以不超过3种为宜。 四、辅助图形 企业辅助图形是配合企业标志、标准字体应用的辅助性图形。它以抽象的造型和拟人化的形态，丰富和强化企业性格，完善企业形象，一般可分为企业辅助纹样和企业吉祥物造型两种式。 五、组合规范 为确保基础符号在应用项目