乡村网红短视频运营浅析.docx

1、乡村网红短视频运营浅析乡村网红短视频运营浅析曾一夜爆红的张同学最近开始掉粉了。据卡思观测，最近15天内，张同学的抖音账号共掉粉7.5W，仅3月12日当天，掉粉数量就逼近一万，而这距离他爆红全网还不到5个月的时间。去年11月，以勾勒乡村生活图景为内容特色的张同学一夜之间走红网络。除了在抖音创下单月增粉1034.5W的惊人成绩外，更在多个社交平台中掀起了现象级讨论。图源：张同学抖音视频截图张同学的走红，唤起了更多人对乡村内容的关注。但事实上，在他走红之前，抖音上的“乡土风”就已然刮得十分猛烈。蜀中桃子姐、潘姥姥、念乡人周周、牛爱芳的小春花、康仔农人等一系列乡村创作者都曾陆续站上过流量高峰，乡土内容

2、也一度成为席卷短视频内容生态的流量密码。但一片热闹背后，乡村创作者的发展却没有想象中那么顺遂。据卡思统计，出现掉粉现象的不止张同学一人，蜀中桃子姐、川味盐太婆等账号均在近期出现了不同程度的掉粉。流量下滑之外，乡村创作者的变现之路也因为总是伴随着质疑和争议，而显得甚为崎岖。让无数用户痴迷的“乡村盛宴”，究竟还能走多久？一、崛起，“乡村盛宴”席卷短视频在张同学这个“乡村技术流玩家”被众多聚光灯照射之前，“乡土风”其实已经在短视频上蔓延了很久。早期，我们就能看到乡村小乔这种真实记录农村生活图景、展示人文情怀的账号，凭借其朴实画风和真情实感收获了不少粉丝关注。而到了2020年，现象级达人蜀中桃子姐的“

3、横空出世”无疑让“乡土风”刮得越来越猛。该账号最突出的特点就是将美食制作融入充满烟火气的乡村日常生活中，从而带来了一种粗粝与温情并存的体验感。图源：蜀中桃子姐抖音视频截图具体来看，在古朴而真实的乡村场景中，围绕着桃子姐家展开的 vlog式记录里，我们能够窥见平淡乡村生活的多个维度：从田间采摘新鲜蔬菜、灶台上的大锅里烧着色香味俱全的原生态美食、家人之间不时进行着平淡而温馨的互动看似细碎朴实的乡村日常里流淌着“热气腾腾”的人间烟火，并由此与粉丝之间建立了深厚的情感链接。据观测，蜀中桃子姐的抖音粉丝量仅用8个月就突破了2000万，增长势头十分迅猛。而随着蜀中桃子姐的爆火，越来越多的乡村账号冒出头来，

4、并在短视频内容生态中留下了浓墨重彩的一笔：记录“姥姥的农村美食生活”的潘姥姥于2020年3月入驻抖音，目前粉丝量已经达到了2831W；牛爱芳的小春花展现了春种秋收的农耕生活和三代同堂的相处日常，散发着浓浓的泥土气息，同样用不到一年的时间成长为千万大V；川味盐太婆从老夫妻视角展现四川乡村地道美食，也曾创下了2个月增粉500W的佳绩。图源：潘姥姥牛爱芳的小春花川味盐太婆抖音视频截图其后，闲不住的阿俊、乡愁、念乡人周周、康仔农人等一系列乡村账号均在每月涨粉榜中崭露头角。这些账号的主人公虽然在外形、性格上存在明显差异，家庭成员之间的互动有着截然不同的观感，但基本都是将美食制作与乡村景观、人文气息相结合

5、，让用户从看似粗粝的日常中感受到简单、淳朴、温馨的原始生活本真。此外，和其他侧重美食的乡村创作者有所不同的彭传明，展现的则是和李子柒类似的精致乡村图景。视频中，练就了一身好手艺的彭传明会造笔墨纸砚、复刻古代女子妆容用品，会自制马克杯、花露水，还会酿酒、做米醋、炒茶叶“无所不能”的形象加上独特的田园韵味，让很多粉丝为其折服。图源：彭传明抖音视频截图总体来看，近两年来的乡村视频越来越偏向于展现传统的农耕文明及小作坊式的家庭生产过程，整体基调是积极，向上、颇具温情感的。而关于他们为何能够走红，卡思此前也曾做过多次解读：一方面，用户需求愈发多样化，渴望看到更多新鲜事物；另一方面，他们的视频能够满足背井

6、离乡之人的思乡之情、城市打工人对”慢“生活的幻想，以及大众对于艰苦朴素生活的围观需求。尤其是在快节奏的城市生活中，不少人可以通过这类视频寻求暂时的休憩与逃离，获得一种原始、本真的快乐，这些都是“乡村盛宴”能够席卷短视频、乡村达人陆续崛起的原因。二、掉粉、变现难，走红背后“暗流涌动”从2020年下半年迅速崛起到现在，乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌动。最直观的，便是乡村达人的粉丝增速整体放缓，且已经有个别乡村达人开始出现掉粉现象：爆火5个月的张同学最近15天内净掉粉7.5W，3月12号当天就掉粉近一万；早期走红的蜀中桃子姐，2020年年底粉丝就已经突破了2000W

7、，而目前的粉丝量只有2166.4W，最近15天内更是净掉粉7.4W；以银发夫妻为主人公的川味盐太婆最近15天内净掉粉5.3W，目前粉丝量为1032.9W；牛爱芳的小春花在去年11月初时，粉丝量还有1952.4W，而目前粉丝量只有1784.3,W，相当于4个多月的时间内净掉粉168.1W。为何会出现这种情形？首先我们必须要承认：任何一种内容发展到一定阶段后，如果没有适时转型、创新，一般都都会不可避免地进入让用户产生审美疲劳的困境，这个时候，流量下滑似乎是无可奈何的事情。而对于乡村达人来说，除了要面临这种不可抗规律外，其内容本身的性质既会为其带来流量红利，相应的也会为其带来更多的羁绊。真实感和淳朴

8、感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时，达人很容易受到反噬。牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。去年10月30日，牛爱芳的小春花开启了直播带货首秀。直播过后，负面评论此起彼伏，账号也随之开始掉粉。而分析其口碑翻车的原因，除了因为“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外，更重要的原因是二者被指“人设造假”，不仅伪造身份，很多情节都是预设的剧本。不论真相如何，该账号已然遭受了严重的信任危机。据观测，这场直播过后到发稿前的4个多月内，牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播，销量都不尽人意。而翻看账

9、号近期视频的评论区，画风仍是一片质疑。尤其是面对小春花的怀孕生子过程，不少用户争相指出疑点，认为这又是一场新的戏码。不同于牛爱芳的“毁灭式”翻车，更多乡村达人面对的是“轻微”的质疑。比如张同学爆火后，就有不少人质疑他镜头中的房子并不是其久居之地，反而更像是一个拍摄场所；此前在潘姥姥的评论区就有用户发现，其视频中送给三个邻居的肉是同一块，邻居家门前的阶梯也一模一样，这种情形不免让人心生疑惑。是不是有团队？是不是人设造假？拍视频是不是为了带货？种种质疑之下，乡村达人的变现之路也变得有几分崎岖。一来迈出变现这一步时可能就意味着会招来诸多质疑和不满，账号有可能出现“变味”风险；二来受账号自身定位的影响

10、，在变现时受到的局限也会相对较多，比如进行直播带货时，货品品类选择、供应链能否保证、达人能否完美驾驭主播角色以及用户能否适应他们在视频之外的新身份，都是可能会面临的挑战。三、乡村达人还能走多远？大众对于短视频中的乡村内容还能保持多久的热度？尚未可知。但从目前的情形来看，流量虽有些许下滑，但热度依然存在。而如果要用一句话来概括乡村达人目前的境遇，那就是：获取流量容易，翻车也更容易。稍有不慎，就有可能“名誉不保”。那么，乡村达人如何才能走得更远、并尽可能地在不“伤害”粉丝的基础上完成变现？卡思认为有三点是最重要的。首先是要“真”。这是乡村内容想要维持流量的核心。真不代表不可以掺杂创作因素，而是要最

11、大程度地避免过于虚假和套路化的东西，这样既与淳朴的主基调背道而驰，也会很容易露出马脚。而倘若面具被撕破，账号很有可能“万劫不复”。其次则是要“慢”。乡村达人想要变现，沉淀的时间需要更长。只有当内容、IP形成足够的认知度和信任度、达人做好充足的准备之时，变现才显得水到渠成、粉丝的情感也不会受到太大的伤害。比如在彭传明的评论中，就有不少粉丝在“催促”他变现，并表示一定会为此买单。而在具体变现的过程中，产品的选择无疑要与达人自身的调性相契合，这样用户才会更愿意下单。我们观察到，目前已经有一些乡村达人通过橱窗带货获得了不错的销量，而他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。比如乡愁在橱窗中售卖起了多种茶叶，销量最高的一款桂花红茶已售出9.1W；念乡人周周则在橱窗中售卖自有品牌火锅底料，目前显示的销量也还算可观。图源：乡愁抖音商品橱窗最后则是要“变”。乡村赛道玩家众多，用户不可避免地会出现审美疲劳。对于想要进入这条赛道的新玩家来说，是时候研究新的玩法了，毕竟张同学能够爆火，和他颇具创意的技术流手法密不可分。而对于老玩家来说，在适当的时候做出合理的改变，也能在很大程度上帮助账号延长生命周期。