文化消费心理学.docx

1、文化消费心理学文化消费心理学第一章 绪 论 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者即消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分类:（1）从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。（2）从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。（3）从消费主体的角度考察：个体

2、消费者、家庭消费者（与个人和家庭支付能力密切相关）集体消费者（与个人和家庭支付能力无密切关系）消费心理：是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。分类：本能性消费心理：萝卜青菜各有所爱 社会性消费心理：穿衣要穿大品牌消费心理学：研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。研究内容：1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态。2、消费者个性心理特征对消费行为影响3、消费心理与市场营销关系消费心理学的产生与发展（1）第一阶段：1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学

3、，从而开辟了消费心理学研究的先河。（2）第二阶段：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。消费心理学的研究现状与发展趋向： 研究角度多元化 研究参数多样化 文化成为重要参数之一 研究方法定量化1.3 研究消费心理学的现实意义（1）是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。（2）满足顾客的需求（3）发现新的市场机会（4）提高服务质量和服务水平（5）有助于引导消费1.4 消费心理学研究方法：1、观察法 2、访谈法3、问卷法 4、实验法 5、投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。1）主题理解

4、测验： 罗夏的墨汁测验2）造句测验 3）图画测验：人、树、家庭第二章 消费者的心理活动过程感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。知觉的基本特征：知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉选择的规律：规律性、对比性、显著特征知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。如：一中年男子去购买汽车，对汽车的性能

5、、结构、外观都作出了要求。知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。如：老字号、传统商品、大品牌错觉：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如： 几何图形错觉、运动错觉时间错觉、形重错觉错觉的应用：空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本,如：利用镜子;运动错觉，调整服务手段 ,如添秤、减价 对比错觉，科学制定商品价格形重错觉，促进商品销售 时间错觉，调整心态，提高经营绩效注意（指人的心理活动对一定事物的指向和集中）分类：无意注意 有意注意 有意后注意 记忆和注意记忆：是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。记忆过程：识记 保持 回忆

6、认知种类：瞬时记忆 ：记忆过程中，人们一般只能记住7-8个单位信息。短时记忆 长时记忆记忆效果规律：首因效应 近因效应识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程分类：无意识记：凭借兴趣爱好 有意识记：有购买欲望，积累经验机械识记：靠反复强化 意义识记：广告语中的一语双关想象：想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想情绪或情感：是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间

7、内的主观体验叫情绪; 长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。情感分类：积极的情感 消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务意志是人自觉地确定目的并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 （气质、性格、能力）气质：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。主要的气质学说 1).体液说 2).血型说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说希波克拉底体液说：胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质体液气质

8、说与消费者行为：第一, 表现在购买决策方面。不同气质类型购买速度快慢.第二, 表现在与服务人员主动接触方面。第三, 表现在与服务人员相处的关系方面。第四, 表现在消费商品时的感受方面。消费者的其他分类（1）按消费者选购商品的速度分类A急切型B随机型C迟疑型（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型D反复考虑型气质类型与服务策略：冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定, 或突然停止购买, 急躁,无耐性策略：迅速接近, 避免讲话过多, 注意关键点沉默型（偏粘液质）：不愿交谈, 喜欢思考, 表面上对信息不感兴趣, 实际注意听有关信息策略：直接询问, 注意购买迹象反复考虑型

9、（偏抑郁质）：需要与人商量, 对自己不清楚的事感到没把握策略：先肯定顾客的想法, 再引出自己的见解, 促进购买性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型 内在导向型 他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型 攻击型 孤立型1、根据消费态度分类A现实型: 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。B自由型: 此类消费者的消费态度较为随意，他们的生活方式比较多元化，选择商品

10、的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。受外界宣传影响大。C保守型: 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。D怪僻型: 他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。2.根据购买方式分类 A习惯型：往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。B慎重型：一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信

11、息并周密考虑。C被动型：大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。D挑剔型：有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异消费者能力构成:1.一般能力 A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力 2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力:鉴赏、理性判断等3.消费

12、者权益保护能力:消费者能力培养消费者能力培养：经验积累式：吃一堑长一智 知识积累式：广告宣传、周围人介绍兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者作用：引导消费者集中于特定的商品类型、保护消费者权益消费者需要指消费者对获取以商品或劳务存在的消费对象的要求与欲望。特征：需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性分类：二元法，物质与精神；先天与后天 三元法，生存、生活与发展马斯诺的需要层次需要层次与消费市场生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，有永久性。安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类型多样，开发潜力大。归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类

13、型多元化，需要越来越大。自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费宣传重要。自我实现需要：专业摄影器材、艺术品等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的策略。马斯诺学说对于消费行为影响1、为了满足人类的基本需求，建立一个稳定、持续的低层次消费市场是必要的。2、对于预测消费者行为，并且进一步预测市场提供了参照。消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力。特征: 1.内隐性2.冲突性 3.主导性 4.可转移性购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机购买动机的具体类型（P81）：求廉动机、求名动机、求奇求趣动机、求异动机、从众动机 第四章 消费者群体与消费心理 消费者

14、群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体对消费心理的影响：1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2）消费者群体引起消费者的仿效欲望,促使人们的行为趋于某种“一致化”。消费者群体细分细分消费群体的指标：一是环境指标, 比如消费者所处的地理位置、所在地区的经济特征等;二是社会与人口特征指标,比如消费者的年龄、性别、家庭人口、职业职务、收入水平等;三是消费者的心理行为指标, 比如按照消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要等菲力普科特勒细分消费群体的主要指标地理因素：地区:太平洋岸;高山区;西北区等 人口密度:都市;郊区等 ; 气候

15、特点:北方;南方人口统计因素：性别、年龄、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍社会因素：社会阶层：下下;下上; 中下;中上;上下;上上阶层生活方式：简朴型;追求时髦型;嬉皮型人格个性：被动;爱交际; 喜命令; 野心行为因素少年儿童消费者群体的消费心理：1）双重消费心理特征（孩子的、父母的）年龄越大，脱离性越强2）模仿性消费动机比较强烈3)文化娱乐的消费比重较大4)自我控制能力较差面向少年儿童消费者群体的营销策略:1)根据不同对象，采取不同的组合策略2)改善外观设计，增加商品的吸引力3)树立品牌形象、选好代言人（青少年）青年消费者心理特征：青年消费者数量众多，独立性强，是一支消费潜力巨大的群体。心

16、理特点：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；敏感好奇，勇于尝试注重情感、冲动性强面向青年消费者群体的营销策略:满足青年消费者多层次的心理需求;情感需求比较突出开发时尚产品，引导消费潮流;挖掘产品特点，独树一帜中年消费者群体的消费心理:经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断；量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算；注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略： 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化老年消费者群体的消费心理 ：消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用消费追求便利，易学易会，操作方便，如：

17、老人手机；需求结构发生变化；趋向保守消费技能减弱，容易受骗，如：保健品；部分老年消费者有补偿性消费心理男、女性消费者群体的消费心理 男性消费心理：对商品的认知理性、全面；决策、购买速度快；独立自主性强女性消费心理：注重商品外表和情感因素：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感；注重商品的实用性和细节设计；注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心：购买商品挑剔、攀比炫耀心理面向女性消费者群体的市场营销策略：环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，多种促销活动（赠品等）、现场促销，注重女性的情绪变化新型消费群

18、体-发烧友消费群体（发烧友fancier） , 意思是对某种东西着迷、懂行的意思。Fancier消费特点：消费需要极为强烈；获得信息量大、消费技能强；消费量大；有时可引导市场消费第五章 社会环境与消费心理消费习俗是指一定范围内, 消费者遵守约定俗成的、长期稳定的消费行为习惯。消费习俗带有浓重的地方气息, 是构成地方文化的重要组成部分。消费习俗的表现：饮食：人们常说“东辣西酸,南甜北咸” 服装：南北气候差异节日：节气性、纪念性、宗教性、国际性、情感性节日消费特点第一：满足平日无法实现的消费行为。第二：节日期间的消费行为容易出现相互模仿的现象。第三：节日专用商品消费量大增。第四：节日旅游消费出现急

19、速增长的趋势。消费习俗对消费心理的影响1）形成了习惯性购买2）强化了顾客的偏好和从众心理 3）影响顾客消费心理的变化速度5.2.1 消费流行的发展阶段 流行酝酿期：这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。营销策略：“催发流行”其一：充分发挥新闻的权威作用 其二：综合性广告宣传。流行发展期：多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。如:新楼盘营销策略：最大限度地扩大生产规模 产品新 提高价格 宽渠道短渠道销售流行高潮期：某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。ugg营销策略：一要加强辨别假冒伪劣产品的广告宣传。二要增加花色品种，扩大市场。三要全力进行新产

20、品开发，做好转产的准备。流行衰退期：流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。营销策略：降价销售 调整产品消费流行对消费者心理的影响1）消费者认知态度的变化：怀疑态度取消、肯定倾向增加、学习时间缩短2）使消费者原有消费心理倾向发生变化：对高价格不敏感、不讲究物美价廉、经济合算等3）驱动力的变化家庭与消费心理：我国消费者受传统家庭观念的影响较深, 人们的收入是以家庭为中心相对统一地支配, 家庭成员共同生活在一个居住环境中,对消费行为的影响更大。家庭结构、人口数都对其有影响。家庭生命周期与消费心理西方划分：单身：新观念 新婚：购买力高，耐用品购买量大 满巢：房屋、婴孩用品、教

21、育用品 空巢：休闲度假用品、保健产品、观念保守 鳏寡：分在职和退休两种情况；我国情况：(一) 初婚期：是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭, 到生育第一个子女这一时期。我国初婚期的消费特点是: 消费支出额大, 消费水平高, 突击性消费行为明显, 购买商品讲究时髦与流行。(二) 生育期：从第一个孩子的出生, 到最小一个孩子被抚养成人, 这一阶段称为生育期。家庭支出的大部分将用于后代的培养和教育。(三) 满员期：从子女长大成人到结婚分居这一阶段, 属于满员期。家庭的总收入处于最高峰,总的消费水平很高, 有能力共同购买大件的商品,子女成为购买商品的主要决策者之一。(四) 减员期：子女成家立业, 陆

22、续组织新的家庭或消费单位, 家庭人口逐渐减少的阶段称为减员期。养老储备、补充子代，部分家庭有补偿心理。(五) 鳏寡期：夫妻一人去世之后的时期, 称为鳏寡期。储蓄型，消费行为变化不大。家庭消费计划是指一个家庭在较长的时间内, 统一管理家庭收入, 并对日常消费和长期性消费支出作出具体的计划安排。家庭消费计划是消费技能的反映, 影响家庭消费质量。家庭消费计划内容：1）支出计划：日常生活消费 储蓄或投资 临时开支2）购买计划3）安排消费需要影响：提高消费质量 限制成员的消费心理行为家庭消费角色分工是指一个稳定的家庭内部成员在消费决策过程中所起的作用。五种类型：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支

23、配型、子女权威型影响：有助于营销人员塑造正确的产品形象，有的放矢，击中目标客户。第六章 商品因素与消费者心理 商品的基本功能：商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的基本功能：1.实用的功能。2.方便的功能。3.舒适的功能。4.耐用的功能。5.实惠的功能。6.安全的功能。商品的心理功能：（一）象征功能：商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。（二）审美功能：商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。（三）商品的性别标记功能商品名称与消费心理商品命名的

24、一般方式：主要效用（功能法） 主要成分（自然法） 人名 地名外形（象形法） 外文译音 吉祥物或美好事物 色彩商品命名的心理要求：1）名实相符 2）便于记忆， 最好不要超过五个字 3）引人注意、独特、新颖4）引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家” 5） 避免禁忌 商品包装：是指各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的心理功能：“无声的推销员”识别功能 安全功能 美化功能 联想功能商品包装设计的心理策略：色彩协调搭配 符合商品性能 便利消费者 商品系列化包装 具有针对性的包装设计商品生命周期与消费心理 导入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期商品价格与消费心理商品的主观价格与客观价格在

25、购买行为过程中, 消费者的头脑会对商品的客观价格作出相应评价, 比如消费者会认为这一价格偏高, 或认为价格适中、价格偏低, 这就是主观价格。主观价格的形成因素：消费者对该商品真实价格的了解程度 消费者的需要程度消费者的动机 消费者的收入水平 商品各特性的相互补偿性消费者价格心理特征：习惯心理 比较心理 自我定位心理 商品价格定价策略：1）生命周期定价策略 2）高价定价策略（撇脂：短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资）3）低价定价策略（渗透）利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。4）差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格

26、歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3 、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价 5）尾数定价策略（零头）是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。6）牺牲品定价（招徕定价）：超市的特价策略采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是常用品。 (2)实行招徕定价经营的品种要多。 (3)降价幅度要大。 (4)降价品的数量要适当。 (5)降价品非残次品。7）最小单位定价是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位

27、的基数价格与所购数量收取款项。什么产品使用这种策略？8）多级定价：将产品定位为不同档次处理品定价9）折扣定价：数量折扣、现金折扣（付现款越早,折扣越多）、交易折扣（主要针对中间商）季节性折扣（减轻仓储压力）6.5.3 价格调整的心理策略降价什么时候降价：流行周期、商品生命周期、节假日、换季、企业纪念日如何降价：幅度适宜 注意技巧涨价什么时候涨价：流行周期、供不应求、成本增加如何涨价：幅度小、暗调、赢得理解第七章 品牌与消费心理商标是依法经有关政府部门登记注册的商品品牌的全部或部分内容，通常由文字、数字、标记、符号、图案或这些项目的组合体构成。品牌是商品价值或服务价值的综合体现, 品牌以特定的形

28、象符号作为标记。 商标的心理功能1.识别功能。2.记忆功能。3.促销功能4.保护功能。商标设计的心理策略1.商标设汁的简明化。2.个性鲜明，独具特色。3.富于艺术魅力。 4.耐人寻味，启发联想。 5.尊重风俗，避免禁忌。 商标运用方式：1）统一商标：产品本身统一化;产品和企业名称统一化 2）个别商标：产品不同类别 产品不同等级 产品不同特点忠诚度是消费者在较长的一段时间内, 对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为。品牌忠诚度的形成：一是品牌认知度高。所以一般来讲，人们对名牌的忠诚度较高。二是对品牌的价值判断很高。如果消费者认为商品的价格小于或等于商品的价值判断, 购买阻力就小一些; 如果

29、商品价格高于商品的价值判断, 购买的阻力大大增加。三是消费者的满意度很高。满意度是消费体验、情绪与态度的综合表现形式, 消费者很高的满意度才能促成其重复购买。品牌忠诚度的影响因素：1）消费者个人特征：性格、年龄、收入2）消费者卷入程度：消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息程度。3）购买风险提高品牌忠诚度的策略：明确品牌定位：功能定位与情感定位品牌形象：是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映, 比如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象, 以及人们对品牌的主观评价。品牌形象的特征：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性品牌形象对消费者的影响：一是品牌形

30、象影响消费者的认知和评价。二是影响消费者的决策速度与品牌选择。三是影响群体的购买行为。品牌形象塑造策略：企业品牌定位、重视产品和服务质量第八章 营销与消费者心理营销外部环境与消费心理：（商店选址、门面装潢、橱窗设计）一、商店选址心理分析：交通条件、营业氛围、出入口设计、建筑结构二、门面装潢：1）门联：门面装饰、对联 2）招牌：命名方法：经营特色或主营商品命名、服务精神或遵守格言命名，历史或民间传说命名，例“过桥米线”、美好意境或愿望命名，“远大” 音译、地名，“肯德基”3）广告装饰：灯箱广告等三、橱窗设计：商店橱窗既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，

31、巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。1、功能：激发消费者兴趣、促进购买欲望2、橱窗设计心理策略：充分显示商品、突出商品刺激度、对比度、活动性塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受 间接渲染，满足消费者情感需要根据市场形势和季节变化调整商品陈列营销内部环境与消费心理：布局、照明、色彩、声音布局1、总体布局：总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。2、商品陈列：是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。原则：(1)方便顾客观看(2)方便顾客行动(3)方便顾客挑选3、商品陈列的基本形式 (1)逆时针陈列商品法：是把商店经营的商品按逆时针旋转的方向有序陈列。2)同类商品的垂直陈列法：同一类型或同一种类的商品，可以在货架上一层层上下垂直陈列。(3)相关商品陈列法：这种方法要求将相关商品陈列一处。4)季节陈列法：对于不