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1、广告学总复习1013广告学 总复习 第一章 广告概述 10：31-11：15P1 广义的广告，包括商业广告和非商业广告。 非商业广告，指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非赢利性的广告。P6 广告，是付费的信息传播形式，其目的是在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的交果。 广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。P8 广告学的研究对象是：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。 根据具体研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学。P10 按照生命周

2、期的划分，可将广告分为：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告四类。导入期广告，是指新产品刚入市场时的广告，强调“新”。介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。成长期广告，是指产品成入成长阶段的广告。强调“好”。营建好感度，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。成熟期广告，是指产品进入成熟期后的广告。强调“稳”。提醒消费者购买培养消费者的品牌忠诚。又名竞争期广告。衰退期广告，是指产品进入衰退期后的广告。强调“转”。这一期广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品。突出“稳”和“久”，强调“转”。P12 按市场区域划分：地方性广告，又称零售广告。区域

3、性广告，又称地区性广告。全国性广告。国际广告，又称全球性广告。按接受者类别划分：消费者广告、经销商广告、工业企业广告（又称为生产资料广告）、专业广告。P14 按广告的直接目的划分：1 产品广告：又名商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。以销售为目的，生在突出产品的具体性能，办求收到直接即时的销售效果，塑造良好的产品形象。2 品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。3 企业广告：又名企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的

4、的广告。重点宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就、经营情况，以增进企业与公众的关系。长远效果。4 价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争的情景下，目的在于告之消费者价格的调，以吸引即时销售，掀起购买热潮。5 观念广告：分为政策性和务实性两大类。政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性观念广告，是以建立、改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告。有助于企业获得长久利益。P15 按广告诉求方式划分：1 理性诉求广告：广告采取理性的说

5、服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。2 感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。P17 广告的功能，从微观说，有：营销功能、传播功能。 从宏观说，有：经济功能、社会功能。营销功能（10个）：1 增加知名度。2 区隔产品身份。3 帮助产品流通。4 增加产品使用量。5 增加新顾客。6 拉回老顾客

6、。7 增加产品附加值。8 增强排他性。9 培养品牌忠诚。10 降低销售成本。传播功能（4个）：1 促进。适用于：导入期。2 劝服。适用于：成长期和成熟期。3 增强。4 提示。适用于成熟期和衰退期。经济功能（10个）：1 沟通产销，促进流通。2 对社会的整体需求有刺激作用。3 有利于竞争。4 促进社会经济和财富的增长。5 广告与价格。6 对产品价值的影响。7 广告与消费者选择。8 广告和产业集中。9 广告对经济周期的影响。10 广告与总体消费。社会功能（正面6个，负面10个）：正面：1 广告的社会服务功能。2 繁荣了社会文化生活和体育事业。3 有助于公益事业的发展。4 改进生活品质，推进社会文明

7、。5 提供娱乐和话题。6 直接反映本地文化。负面：1 广告的泛滥。2 广告煽动物欲。3 广告中的虚假问题。4 广告从心理上对消费者进行控制。5 广告品位（抑或品味）低下。6 广告污损语言。7 广告是形成社会偏见的原因之一。8 单纯追求贵族化。9 广告对儿童的危害。10 广告导致消费模式化。P37 广告的作用（三方面）：一 对企业的作用： 1 促进企业展开竞争，提高效率，降低成本，间接提高品质 ，促进产品换代。 2 激起经销商的销售欲望，带动销售；支援人员推销活动，推动销售，开拓市场，降低流动成本。 3 提高企业知名度，树立良好企业形象，减低企业失败风险。 4 维持现有的市场占有率，发掘潜在的购

8、买力。 5 稳定产品价格，使企业在稳定中成长。 6 增加企业凝聚力，招到优秀员工。 7 维护企业的合法权益，保障企业自身权益。二 对大众传播媒介的作用： 1 广告是现代社会经济的一个组成部分，对大众传播媒介的生存和发展起着重要的作用。 2 促进了社会对大众传媒的发现和利用。 3 对大众传媒的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。 4 广告收入充裕的媒介，可以藉此改进设备，加强内容，提供公益活动，更好地为受众服务。 5 广告促进了大众传媒表现形式的发展。三 广告对消费者的作用： 1 可以提高消费者的生活水准。 2 提供消费知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品。 3 为消费者提供了许多生活信息，

9、起到指导消费的作用。 4 可以增加消费者选择商品（甚至选择生活）的机会。 5 促进消费者生活合理化。 6 能向消费者介绍许多新的生活方式。第二章 广告的起源与发展 11：15-11：29P53 中国现代许业发展分三个阶段：一1979-1982 恢复期 无特点二1983-1994 发展期 特点： 1 低起点、高速度的发展形态。 2 众多而力量分散的广告公司。 3 强势的媒介。三1995开始， 成熟期 特点 1 低起点、高速度向平稳发展过渡。 2 众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。 3 强势的媒介开始了弱势化的倾向。启示一：中国广告业经历了三个发展阶段： 1 1979-1987，只要做广告

10、，就一定有钱赚。 胆子阶段。 2 1987-1994，只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚。 “银子”或“路子”阶段。大量投入大量销售，一批明星企业迅速成长。 3 1995到今，企业花足够的钱做广告未必有钱赚。“脑子”阶段。大创意、策略性思考成为竞争、出奇制胜的法宝。启示二：从广告角度来讲，面对危机，企业常常可以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改下错误，而是在变动中追求发展机会。启示三：三大主题左右着广告的动作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争。启示四：在全求经济一体化进程中，中国企业要在“技术、资本、品牌”上下工夫。启示五：在中国做广告，

11、除了考虑广告活动本身，还要考虑四个重要因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。启示六：三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力。P63 发行稽查局：简称ABC，1914年在美国出现，对于核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。现代广告业的蓬勃发展有以下5个特点：1 电子媒介的问世。2 广告媒介的日趋多样。3 广告成为现代信息产业的一部分。4 踌国广告的增长。5 国际广告行业组织的出现。第三章 广告基本原理 11：50-P71 独特的销售主题：Unique Selling Point，

12、简称USP，由罗瑟 瑞夫斯提出。他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。包括三部分内容：1 每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益。”2 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。3 提出的主题必须有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。P72 整合行销传播：由美国西北大学教授舒尔茨与他人合著，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵有五点：1 以消费者为核心。2 以

13、消费者资料库为基础。3 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。4 以一种声音为内在支持点。5 以各种传播媒介的整合运用为手段。P75 麦卡西的市场营销管理体系：首先，把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。企业在市场运作中，一方面考虑各种外部环境，另一方面制定市场营销策略，组僵各种内部的可控因素，通过策略的实放，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。1 市场营销的中心是某个消费者群，即目标市场。2 针对目标市场，利用四个可控因素，即4P（产品、价格、地点、促销）组合展开营销策略的实施。3 市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控

14、因素”相适应。P76 大市场营销：由菲利普 科特勒在1984年提出。即4P+2P（政治力+公共关系）。大市场理论与4P理论比较，需要注意：1 在对待外部市场环境方面，4P强调的是如何调整可控的内部因素，适应不可控的外部因素。 6P强调的是企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。2 在企业市场营销目标方面，4P是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求。 6P强调为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。3 在手段方面，4P强调的4P组合。 6P 新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用6P组打开和进入市场。P77 4C理论：1

15、 消费者，Consumer，研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品（Product）。2 成本，Cost，了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价(Price)。3 方便，Convenience，要考虑如何使消费者方便地购买到产品。以方便代替地点（Place）。4 沟通，Communication，重要的是沟通而不是促销（Promotion）。P79 市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。P80 产品生命周期：是指产品进

16、入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。产品导入期，广告的作用：告知产品功能，打开知名度。产品成长期、成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。产品衰退期，广告的作用：主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。P80 消费者行为：消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。P81 消费者行为有6个特点：1消费者行为是动态的。2 消费者行为是各种因素的相互作用。3 消费者行为是一个过程。4 消费者行为往往涉及许多不同的参与者。5 消费者行为本质是一种理智行为。6

17、消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。P82 消费者行为研究的主要内容：序号6W6O内容1what 市场需要什么objects有关产品是什么通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2why为什么购买objectives购买目的是什么通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理的因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。3who购买者是谁organizations购买组织是什么分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品

18、、渠道、定价和促销。4how如何购买operations购买组织的作业行为是什么分析买买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动型对情趣和外观的喜好，手头拮据的要求分期付款，工作繁忙的重视购买方便和送货上门等。5when何时购买occasions购买时机是什么分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。6where何处购买outlets购买场合是什么分析消费者对不同产品的购买地点的要求。如果方便品，就近购买；选购品在商业区买，方便挑选对比；特殊品要求直接到企业或专业商店购买等

19、。P89 广告定位：就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。P90 主要的定位策略有以下几种： 1 功效定位：以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求。功效定位以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。如：美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。 2 成分定位：通过强调产品所具有的特殊成份来对产品进行的定位。如：美国的多芬（DOVE）香皂，以含四分之一滋润成分来进行定位，以滑润皮肤作为广告的诉求点。 3 产地定位：通过突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别。此产地多为著名的原料产地

20、，是消费者认可的，且竞争对手无法模仿跟进的。如：白标长城干红，选用与法国波尔多相同纬度的中国葡萄，将产品定位为北纬43度酿造。 4 对象定位：这是市场细分策略在广告中的具体运用，它将商品定位在最有利的市场位置上，以产品的使用者来进行定位。如巴士奇啤酒，定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。 5 种类定位：以产品的种类进行定位。是刻意创造出来的。通过广告使消费者接受这一新种类，进而经予特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。如美国七喜，定为非可乐饮料。 6 外形定位：以产品的特殊造型、外观、包装来对产品进行定位。通常要别具心意，并能为消费者带来一定的实际利益。如宝璐薄荷糖，有个圈的薄荷糖（可以更好的感受到

21、薄荷的凉风），乐百氏旋风盖新包装（更方便、卫生等）。 7 使用方法定位：通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。如：喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”，华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法。 8 文化象征定位：通过宣传产品的文化内涵，引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者的距离。如泸州老窖，在广告宣传其酒窖为国家保护文物，以使消费者有一种历史悠久的印象。 9 竞争对手定位：根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位，如艾维斯的“老二主义”

22、。 10 价格定位：通过强调产品的价格、价位，以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。如宝马广告“听说宝马很贵。不，是很贵、很贵、很贵”。P95 广告设计制作中，提高注意的方法主要有6种：1 增大刺激强度。2 增大刺激物之间的对比。3 通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。4 单一诉求，突出主题。5 运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。6 出奇制胜。P95 增强广告记忆的方法有5个：1 适当减少广告识记材料的数量。2 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆。3 适当重复广告，拓宽传播途径。4 提高消费者对广

23、告的理解。5 合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。P97 广告的心理战术有6个：1 选择适合心理诉求的广告媒介。2 制作富于想像力的广告。3 刺激欲望。4 运用暗示。5 利用时尚流行。6 注重个性。第四章 现代广告业 13：20-13：33P107 现代广告事业，在两个文明建设中，起到积极的作用：1 传播经济信息，沟通产销。 2 活跃市场，指导消费。3 促进国际贸易交往。4 促进精神文明建设。P110 现代广告事业的原则（6个）：1 真实性原则。主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。2 思想性原则。指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线及政

24、策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。3 艺术性原则。指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。 包括以下三层含义：广告创意的艺术性、广告形式的艺术性、广告风格的艺术性。4计划性原则。指开展广告活动前必须有计划、有步骤、有条理地进行。5 政策性原则。6 民族性原则。P111 如何坚持广告的真实性原则呢？ 1 要做到真实，就要全面。2 要做到真实，还要不虚夸。3 不要伪造，无中生有是广告的大忌。 P117 广告在现代

25、社会经济体系中的重要地位：1 广告是社会繁荣的指标之一。2 广告是生活与消费的润滑剂。3 广告是对社会有强烈影响的一种经济行为。4 广告能够间接促进人们生活品质的改进。5 广告表现往往直接反映本地文化。P121 广告对经济的作用主要有以下5个方面：1 现代广告事业对市场经济发展的作用。2 现代广告业对企业生存和发展的作用。3 广告可以促进社会经济财富的增长。4 广告对消费者产生作用。5 广告是国际贸易往来的纽带。P123 现代广告对社会的正影响： 1 现在广告推动并加速了社会的发展。2 广告与新技术的发展互为促进。3 现代广告对社会文化的影响。4 现代广告对大众行为的影响。5 提供娱乐、话题，

26、丰富业余生活。P125 现代广告对社会的负影响：1 广告失实或欺骗是其一大弊病。2 广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。3 广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。4 一些不可实现的承诺，增加了消费者的渺小感与无力感，夸大了贫富的差异，产生不信任社会的后遗症，甚至会产生社会攻击欲。第五章 广告运作规律 13：35-P127 广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。 广告运作的鲜明特征： 1 它是一种动态的过程。 2 它是一种按一定顺序进行的行为。 3 它由各种必要的环节构成。 4 它的各个环节都包含着丰富的内容。P130 现代广告

27、的一般动作过程： 1 制定总体广告策略和广告计划。 2 市场调查与分析。 3 广告策划。 4 广告创意、设计制作。 5 广告运作的具体执行和广告作品的发布。 6 广告效果测定与反馈。P132 广告动作的基本特性4W1H： 1 whom对谁说。 2 what 说什么。 3 when什么时间说。 4 which chanel通过什么渠道说。 5 how怎样说。P133 现代广告运作的特点： 1 综合性。 2 规模性。 3 复杂性。 4 可变性。P135 广告运作的内部环境： 1 广告主及产品和服务。 广告主是广告的发起者，处于广告动作过程中的起点。 2 广告代理公司以及相关的广告服务机构。 3 广

28、告媒介。 4 消费者。 5 竞争对手。 广告运作的外部环境： 1 人口环境。 2 经济环境。 3 政治法规环境。又名：控制环境。 4 科学技术环境。 5 社会文化环境。P143 广告调查的具体内容有三类： 1 广告信息调查。包括：主题调查、文案调查。 2 广告媒介调查。 3 广告效果测定。P147 广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程度对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。P151 广告策划的内容10个： 1 广告环境分析。 2 广告目标确定。 3 广告对象确定。 4 广告传播区域确定。 5 确定广告主题。 6 确定广告创意。 7 广告媒介选择。 8 广告经费预算。

29、9 广告实施策略。 10 广告效果评估。P153 广告预算的确定：一项是广告媒介的购买费用，约占广告费用的80-85%； 另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的5-15%。 另外广告的研究费用，约5%。 另外广告与其他营销活动的协调费用，占2-7%。P154 影响广告预算的主要因素： 1 产品生命周期因素。 2 竞争对手的因素。 3 销售目标的因素。 4 广告媒介和发布频率的因素。 5 企业财务负担能力的因素。 6 市场占有率的因素。 7 产品替代性因素。P155 广告预算的四种方法： 1 销售百分比法。 2 量力而行法。 3 竞争均势法。 4 目标与任务法。第六章 广告信息 13：51-1

30、4：02P164 广告主题：正如写文章需要明确中心思想一样，广告创作也同样需要一个中心思想，即广告主题。 如何确立广告的主题？ 1 商品分析是确立广告主题的基础。USP理论的实质是以企业或产品的信息个性来确定广告主题。 2 消费者分析是关键。有8个方面：1 生活方式和心理特征。 2 购买商品的原因和使用商品的原因。 3 对各类品牌的态度和评价（主观的）。 4 对商品的特殊偏好、关心程度。 5 媒介的接触情况。 6 兴趣、娱乐、对社会问题的看法。 7 经常的消息来源。 8 喜好的音乐、乐调、节目。3 企业形象和品牌形象分析。4 广告主题与广告目标。5 确立广告主题的方法。P168 广告定位的意义和作用：1 广告定位有利于进一步巩固产品定位。2 广告定位是说服购买的关键。3 广告定位有利于商品识别。 4 广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。 5 广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。P169 广告创意的特征（4个）： 1 以广告主题为核心。 2 从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求。 3 从外在属性来看，创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果。 4 从内在特质来看，创意要有让人为之心动的力量。P1