武汉大学市场营销毕业论文-网络游戏痴迷者消费行为的研究.doc

1、武汉大学本科生毕业论文（设计）学号 年级04市场营销武汉大学本科毕业论文网络游戏痴迷者非理性消费行为的研究 院（系）名 称：经济与管理学院专 业 名 称 ：市场营销学 生 姓 名 ： 指 导 教 师 ：黄敏学 教授二八年六月33BACHELORS DEGREE THESIS OF WUHAN UNIVERSITYThe research of online game addictsirrational ConsumptionCollege：Economic and Management InstituteSubject：MarketingName ：WangchongDirector：Huan

2、gminxue ProfessorJune 2008 郑 重 申 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要网络游戏在中国的发展中扮演着“亦正亦邪”的角色，如何能使其正能压邪，这是一个重要的问题。本文立足于此，根据目前已有的研究成果，结合作者自身体会，在寻访多位网游玩家，甚至自己亲自体验网络游戏的感觉后，从宏观上分析

3、了网络游戏产业的现状及发展趋势，从微观上研究了玩家与网络游戏的关系，并提出有关非理性玩家行为纠正的方法，其中更是创造性的分析了企业在此过程的位置。关键词：网络游戏；游戏产业；非理性消费行为；社会营销ABSTRACTOnline games is playing a “also evil also good”role in the development of china.how can it be well developed is an important issue. According to the current existing research results,the author

4、 give the analysis himself in thie paper,after experiencing the online games and looking for other game players. From a macro point of view of the online games industry,this paper anlays the game industrys status and development trend;from the microscopic point,we make the way of correcting the non-

5、rational palyers behavior,which cotains the enterprisesrole in this process,which is never put up before.Keywords:network game；game industry；irrational consumption；social marketing目 录第一章 网络游戏市场简介1.1 网络游戏的概念与网络游戏的发展11.1.1 概念11.1.2发展历程11.2国际网游产业分析21.2.1美国游戏业21.2.2日本游戏业31.2.3韩国游戏业31.3我国网游产业分析41.3.1中国互联

6、网发展状况41.3.2网络游戏产业规模5第二章 网络游戏玩家行为分析2.1网络游戏消费者行为学的理论概述62.2玩家的行为特点62.3基于心理学角度对网游玩家的动机研究72.3.1从心理需求理论的角度进行分析72.3.2从沉浸理论的角度进行研究82.4玩家的消费行为模型的建立及解释9第三章 网络游戏的价值和负面影响分析3.1网游存在的社会意义123.1.1经济推动作用123.1.2游戏的教育功能与文化传承作用133.1.3网络游戏与个人143.2网游的负面影响153.2.1玩家的网络游戏沉迷153.2.2玩家在游戏中的矛盾173.2.3玩家与社会的矛盾19第四章 如何应对网络游戏的负面作用4.

7、1 非理性行为的纠正的方法204.1.1 问题的归纳204.1.2问题解决的方法204.2政府的责任214.2.1网络防沉迷系统214.2.2引导正确的舆论环境224.2.3制定正确的产业政策224.3.企业的挑战与机遇234.3.1企业位置234.3.2利益冲突的解决234.3.3企业的决策25结 论30参考文献31致 谢33第一章 网络游戏市场简介1.1 网络游戏的概念与网络游戏的发展1.1.1 概念传统网络游戏的定义是指以电子游戏、PC游戏和联网游戏为雏形的计算机娱乐活动。随着网络技术的快速发展，其所囊括的范围也越来越广泛，现在，网络游戏通常被定义为网络平台为基础,多人同时参与,通过人与

8、人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的网络娱乐活动。本文鉴于研究目的，对网络游戏仍定义为利用TCP/1P协议为基础，以Internet为依托，在网络上可以多人参与交互式多人游戏项目。1.1.2发展历程图1.1 网络游戏演化历程图“大型多人在线角色扮演游戏”MMORPG(Massively Multiplayer online Role PlyaingGame)的概念的出现经历了相当长一段时间。从价值提供上来说，从单机游戏到MMORGP网络游戏，是个顾客价值不断丰富和完善的过程。交互价值是其中的关键要素1。在互联网出现之前，PC游戏已成为计算机应用和娱乐的重要方式而风靡一时。但单机版的PC游戏只

9、是人与电脑的对战和博奕，比较单调呆板，游戏玩家们相互间进行沟通和竞技的强烈需求由于技术上的限制而受到压抑。互联网得到大量应用后，网络本身所具有的交互性和即时沟通性使玩家需求的满足成为可能。于是，原来单机的PC游戏开始逐渐出现了网络版，产生了可供多人联网共同游戏的战略、射击、搏斗等单机游戏的网络版本。但这种游戏还不是真正意义上的网络游戏，一是因为它的游戏软件主体是安装在玩家的计算机上，没有网络服务器也可以单机玩耍；二来这种游戏基本上不存在网络运营的概念，它们可以不通过服务器而仅是顾客端数据间直接并联，即使是游戏厂商提供了联网的服务器，也大多是作为产品售后服务和技术支持而免费提供的。1978年英国

10、埃塞克斯大学的罗伊特鲁布肖编写了世界上第一款MUD(MultipelUserDimension意指多人世界或多人对话)游戏，用户登陆该游戏后可以进入聊天室与其他玩家交流。MUD是世界上第一款真正意义上的多人交互式网络游戏，游戏中的场景、怪物和谜题在系统重启后仍然保持不变，可以保证整个虚拟世界的持续发展。随后MMORPG开始浮出水面，网络游戏开始直接进入互联网，在全球范围内形成了一个统一的大市场。1997年网络创世纪横空出世，一经推出用户人数迅速突破十万大关，由此开创了一个网络游戏的新时代。网络创世纪的成功直接导致了游戏产业内的重大变动，网络游戏市场迅速膨胀，网络游戏产业链逐渐形成，世界游戏发展

11、史开始进入了网络游戏时代。1.2国际网游产业分析一般认为，网络游戏产业是一种结合了计算机、网络通信和信息服务的综合性高科技产业,具有信息产业和文化产业的双重身份。健康文明的游戏不仅能丰富人们的文化娱乐生活,而且能够开发人们的思维能力,能够充分地培养和发挥人的想象力和创造力,使人的智慧得到更大提高和发展。近年来，网络游戏产业已成为风靡全球的娱乐产业。在美国，网络游戏产业已经取代百年老店好莱坞而独占娱乐业的鳌头，从2001年到2005年，美国网络游戏收入由2.3亿美元增加到18亿美元，2006年则将超过25亿美元。在日本和韩国，电子游戏产业(主要是网络游戏)及带动的相关产业的产值相继超过以汽车制造

12、为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。1.2.1美国游戏业美国游戏业所建立的是以开发商为核心的商业链条，发行是美国游戏产业链的核心环节，其风险最大，利润也最高。发行商在投资开发时通常采用版税金预付的方式，投资后发行商获得对该项目的一定的控制权。母盘制作完成、开发工作结束后，发行商通常还要承担本土化、生产、市场推广、公关、分销等后续工作。通过版税金预付的方式，开发商降低了风险，但回报也相应变小。这种商业模式使得众多开发企业甚至小的开发团队没有经营方面的后顾之忧，有助于规避不必要的风险，令其能够将全部精力投入游戏开发这一最重要的任务上。而发行商在承担巨大风险的同时，也能够享受到少数极为成功

13、的产品所带来的巨大收益，使产业良性循环下去。根据美国市场调查公司NPD Group调查统计，美国2004年游戏总销售金额（包括家用、掌上型主机及软件）为99亿美元，占了全球游戏市场的45%。其中游戏软件销售的具体数字是：视频游戏软件的销售额达52亿美元(1.6亿套)，PC游戏软件销售额达11亿美元(4500万套)，掌机游戏销售额达10亿美元(4230万套)。2004年一共大约有2.48亿套游戏售出。据估计，美国每个家庭平均购买过2部游戏。1.2.2日本游戏业近20年来，没有一个国家像日本那样，疯狂大赚电子游戏的钱。从上世纪60年代初的街机，到六七十年代之间的家用游戏机，再到八九十年代的掌上游戏

14、机，日本经过30多年的耕耘，终于把电子游戏这棵“摇钱树”，培育成第一时尚娱乐产业，垄断全球业界长达10余年。对于日本来说，电玩业已是国家经济的重要支柱之一，在GNP中占有1/5的举足轻重地位。日本游戏业在最辉煌的1998年，曾经占领全球电子游戏市场硬件90%以上，软件50以上。日本游戏公司的开发体制基本上是三三模式，即所有游戏开发部门分为三级，新进人员和能力一般的开发人员集中在若干小型游戏开发部门，开发投资较小的普通游戏，从中培育和发现游戏开发人才；然后资深的开发人员组成更具实力的中型部门，负责制作在市场上有一定知名度的游戏；最后则是集中了公司最优秀人才的大型制作部门，通常由公司最优秀的王牌游

15、戏设计师担纲制作人，总负责游戏的开发。1.2.3韩国游戏业自从亚洲金融危机发生以后，韩国政府意识到专门依靠发展重型工业来支持国民经济的增长是片面的。于是，韩国政府开始把战略重点转向IT行业和娱乐产业，并且进行大力扶持。由文化观光部出面组建了韩国游戏支持中心，向韩国游戏产业提供了从资金到技术上的多方面支持，韩国网络游戏产业发展的模式是政府主导型的。根据IDC(国际数据公司)报告中的数据，2005年，韩国的网络游戏收入为6.3亿美元，在不包括日本在内的亚太地区网络游戏市场，韩国一个国家已经占据了45.3%的份额。IDC还作出预测，到2010年，韩国游戏市场价值将增长到9.9亿美元，复合增长率为9.6%2。1.3我国网游产业分析 2000年6月华彩公司正式发行的中国大陆第一款真正意义上的中文网络图形大型多人在线角色扮演游戏万王之王揭开了我国网络游戏发展的序幕，2006年中国