酒店豆捞产品营销项目策划方案.docx

1、酒店豆捞产品营销项目策划方案酒店豆捞产品营销策划方案一、酒店基本概况武当国际大酒店由市黄龙置业投资，按高品质标准建造，引入国际酒店管理集团管理理念，一流的硬件设施和管理水准的，集住宿、餐饮、娱乐、会议、商务为一体的豪华商务酒店，开业于2010年9月30日。武当国际大酒店位于市中心，中路25-A号，位置得天独厚，交通十分便利，邻近五堰商城、人民广场、人民公园等繁华地段。武当国际大酒店占地面积50000平方米，楼高25层，建筑雄伟，格调豪华，设施完备。酒店拥有各式客房300间（套），客房豪华舒适。餐饮方面拥有中餐厅、西餐厅、大堂酒吧，中餐厅设有各式包厢50个，大型多功能宴会厅，可同时容纳1000人

2、就餐。酒店设备配套齐全，会议中心、KTV中心、桑拿中心、游泳馆、购物中心等一应俱全，生活、会议、购物、休闲娱乐享受尽在其中，是宾客商务会议、出行旅游的理想选择。2、酒店经营现状武当国际酒店位于市中心，位置得天独厚，交通十分便利，邻近五堰商城、人民广场、人民公园等繁华地段。距离武当山、火车站都不是很远。其客源市场广泛，其周围的大中型酒店众多，在形成集聚效应吸引着广大消费者的同时，各酒店之间也存在着激烈的客源数量竞争；中国酒店的经营更多地关注消费者的需要，更加重视市场趋势和顾客的需求变化，这种理念和行为促进各酒店企业进一步提高竞争力。武当国际酒店也面临着提炼酒店核心竞争力、提高酒店品牌知名度、提升

3、酒店良好形象的艰巨任务和质量竞争。随着中国酒店业法律法规的不断完善，监管力量的加强，以及政府调整接待机制，建立计算机网络预订系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，各旅游地区的酒店行业迎来发展机遇。武当国际酒店位于风景秀丽的车城，与当地的旅行社、旅游景点之间相互促进彼此的发展，其市场前景广阔。3、策划的目的与意义此次豆捞产品的策划目的主要有以下几类：（1）增强酒店经营，增加酒店效益1、通过刺激增加现有客户消费及吸引潜在客户，增加新客源提高酒店的人气，提豆捞餐厅高预订率、开台率、上座率；2、提高客户的人均消费水平，带动其新消费潜力。（二）发掘潜在客户，提高产品市场占有率尤其是豆捞推广

4、，部分老产品再次主推时，一般采用客户体验、折扣促销、买赠等形式的营销手段提高豆捞的市场占有率。（三）开展酒店及集团的品牌宣传营销活动特别是豆捞营销活动，最大的目的不在于经营收入及效益，主要为打造酒店品牌形象，加深客户“消费豆捞到武当国际酒店”的印象。（四）应对竞争对手本次豆捞的营销策划活动也为应对雅阁酒店、万豪酒店、邦辉酒店以及枫丹白露酒店的激烈竞争而强势推出。4、市场调研此次问卷调查，专选武当国际酒店所在的路，以发出的100份调查问卷中，共回收调查问卷100份，回收率为100%，其中99份为有效问卷。调查情况如下：（1）调研目的:1、通过市场调研，了解武当国际酒店的发展状况和消费者种群。2、

5、通过市场调研，了解消费者对武当国际酒店豆捞的认知度和服务的需求状况满意度。3、通过市场调研，（2）调研容：1、消费者的种类：包括消费者的年龄结构，月收入围和职业。2、消费者行为调查：消费者来武当国际酒店消费的原因，消费者的消费能力3、费者影响因素调查：包括消费者不满意因素和消费中最注重的因素（3）调研对象：1、从武当国际酒店走出来的顾客2、武当国际酒店里的员工和中层领导者3、酒店附近的居民及路人（4）调查进度表：工作容时间确定调研项目2013年6月7日调研方案撰写及问卷设计2013年6月9日10日问卷调查行动2013年6月11日12日数据整理与分析2013年6月12日调研正文撰写及修改2013

6、年6月13日15日（5）调研发现的问题通过我对武当国际酒店的实地调研，结合问卷调查结果，发现武当国际酒店豆捞餐厅在促销管理、人员管理等诸多方面存在不足之处。具体表现在以下几个方面：1、促销管理中存在问题通过我对调研问卷的整理与分析，43%的顾客对本店豆捞的了解是通过街边路过，34%的顾客则是通过朋友介绍，23%的顾客是通过本地电视广告了解到的，没有人通过网络了解。这些都反映了酒店对豆捞的宣传力度过小，以至于知名度不高。特别是针对目标顾客群的促销活动，营销推广手段运用较少，很难刺激潜在顾客消费。2、人员管理的不足如图所示，来从武当国际酒店走出来的消费者中55%的顾客真伪豆捞餐厅服务员太少，有31

7、%的顾客感觉豆捞餐厅的服务尚待改进。而对于少数顾客认为餐厅服务速度慢和餐桌清理不及时则属于偶然现象。对于以后的人员管理有待加强，餐厅顾客的感受关系着豆捞餐厅的发展。（六）调研总结通过对酒店附近的市民的问卷调查和比较，我了解到，对于消费者而言，能从一成不变的生活琐事中抽身，来酒店的短暂时间里，自然希望能享受到独特的体验。不论酒店如何更新硬件设施，改进服务，关键一点是酒店要给消费者一种家的感觉，更具有家的特点和温馨的环境。作为本次营销主打产品，豆捞更应该从消费者的需求着手，把好质量关，让来到这里的消费者放心、舒心的消费，对豆捞留下深刻美好的印象。同时也是在为本酒店的豆捞产品做口碑宣传。5、产品设计

8、（1）产品介绍豆捞是近几年在地流行起来的涮锅，以烫涮各种海鲜为主的锅艺。“豆捞”是“都捞”的谐音，蕴含着大家一起都来捞，捞财捞运，讨个大口彩的意思。象征着吉祥如意，招财进宝。豆捞早先兴起以选料精细，味汁多样，用餐讲究，服务特色，环境优雅为特点，走的是高端消费，人均消费在200元左右。如今百姓豆捞在各地流行开来，刷烫时也保留了每人各持一锅的形式，选择自己对口的味汁，将传统一锅共涮形式彻底颠覆，少去了几分一锅涮的火热，平添了几分单人单锅涮的优雅，并将绿色、健康的理念融入其中。豆捞以清淡汤料、海鲜和豆捞酱油为主，更符合当今我们对养生的追求。火锅以辛辣刺激和牛羊肉为主。豆捞属于单人单锅的吃法，更讲究卫

9、生。 豆捞把16-35岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。（2）产品理念豆捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于单人火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得顾客的推崇并在众多的消费者心目中留下良好口碑。豆捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关，配料关，历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具火锅

10、特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质单人火锅品牌。作为一个新推出的餐饮产品，豆捞承诺把最好的品质带给消费者。豆捞以“给力健康”作为产品核心价值，用豆捞的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。6、产品开发可行性分析（1）产品市场前景豆捞被誉为火锅产业的一朵奇葩，精准定位主流消费群，既传承文化，又整合经典，更代表着一种现代消费观念、都市格调和流行趋势。豆捞因其包容性、吸纳性、整合性的特征以及都市化、时尚化、主流化的风格，给火锅行业带来了重生性的变革和里程碑式的突破，象征着中国火锅业的升级与复兴。放眼中国大陆餐饮业，豆捞已是彰显时尚、身份、奢华的象征，引领和

11、见证着中国火锅产业的繁荣与发展。豆捞一人一锅，精巧而别致，既不失热闹的氛围，更具独特的时尚与现代文化优势。豆捞不仅是年轻时尚一族的最爱，也成为60、70后等社会中坚阶层的喜好，更成为官场、商界、名流社交场所的理想首选。伴随着中国餐饮业的持续快速发展，豆捞业必将掀起一个又一个跨时代的餐饮风暴，并引发一波又一波的美食狂潮，豆捞业未来定会呈现出更加旺盛的生命力和不可估量的市场潜力，蕴藏着不可估量的巨大财富商机。（2）产品市场定位相对于竞争品牌来讲，最重要的是突出自己的优势，经过对武当国际酒店的商业位置和豆捞市场前景发展分析，我对武当国际酒店消费者的调查问卷进行了一次调研分析后，认为消费行为基本可分为

12、：1、商务性以商务、关系联络为重点。2、全家团聚全家一同出来消费。3、朋友聚会。4、情人相会。5、企业聚会。以上消费形式除注重特色品质外，更注重服务容及饮食文化品位、气氛。相对来说，普通性消费所占的比例越来越少了。经过对本次调查问卷的整理与分析，我得出消费者的以下买点：1、味美价廉，够上档次，体现身份。2、新鲜（奇）食物、特色产品。3、服务周到，环境卫生。4、跟风心理，人云亦云，追随大流。5、对身体健康，且自己对品牌有足够了解。通过我的分析可以清楚的知道武当国际酒店消费群的基本特征，如何在这些特征中提炼他们的需求，武当国际酒店在销售上需要做差异化的市场营销。从部来说，豆捞和火锅的最主要区别在于

13、豆捞更加清淡，原料主要是海鲜，产品理念在与养生，因此，产品一定要定位在这些点上。随着生活节奏地加快和工作压力的不断加大，人们越来越注重养生，应顺势把握这一市场机遇。从外部讲，豆捞是“都捞”的谐音，从古到今都蕴含着这种文化的涵，其中捞大财、捞大运对于中国人来说，是一种无形的文化，在一定程度上能够刺激广泛的消费者。因而豆捞的市场定位就要分为：“体现身份”“新鲜”“特色”“服务”“健康”等。七、产品销售的目标市场（1）市场细分由于武当国际酒店豆捞的主要消费群是中档收入者，所以要稳定现有的消费者，挖掘潜在消费者。消费者的心理认为吃饭不仅是一种对饥饿得满足，更是对生活的享受，所以要抓住消费者的这种心理，

14、不仅在服务上，更要在产品提供上达到这一要求。豆捞把16-35岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。豆捞追求的健康理念是：讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。我们将这些消费群体划分为如下种类：中高档收入的消费者，具有稳定的收入、工作，为消费创造了一定条件，并对生活质量有一定的要求；潜在需求，在校大学生，虽然无收入来源，但却是将步入社会工作，同样也是一批潜在的消费群。根据产品本身精致、鲜美、健康、营养的特性，和我对于市场作出的细分可

15、以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。（2）选择目标市场豆捞虽与火锅在原材料和加工上有一定的区别。但在一定程度上，两者存在着一定的相似性。造成该产品差异化不够突出，传播方式和渠道上只停留在节假日宣传，宣传页和报刊上。缺乏系统性的整合，有效到达率低。目前还没有在本地区形成一定的品牌优势。对于整个消费者来说，在餐饮行业中能够选择日常消费豆捞火锅等产品的人占据一定的比例。大多又以工作中的白领，自由职业者和上班族为主要消费群。豆捞目前被理解为相对比火锅高档的产品，所以对收入水平较高且有偏好的人来说市场是比较稳定的。因

16、此应当把这类消费者作为本次豆捞产品营销策划的主要目标，同时也存在着一定量的稳定消费者。八、产品营销方案容摘要：根据目前酒店经营现状，首先树立“以市场为主导，以销售为龙头”的思想。为了更好的4开展销售工作，以及后期的市场推广计划，并在工作中逐步实施。我们将以4p理论从产品、价格、渠道、促销四个方面对豆捞进行分析，在复杂多变的营销环境中，尽可能多的考虑到各种因素，分析每种因素间的相互关系，做出相互关联的营销方案。为了寻求一定的市场反应，我们运用4P营销组合策略，对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，以质量和特色求得豆捞的生存和发展，获得最大利润。（1）Producl产品策略(结合酒店实际，依

17、托宾客需求)酒店产品是一切营销策略的基础，如果产品的包装不符合宾客的需求、产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有力的促销手段也将是“镜中花，水中月”，不仅不会增加酒店长期的经营效益，甚至会起到反作用，降低酒店的美誉度。因此豆捞在被酒店推出时就要时刻关注自身的包装和品质，包括豆捞餐厅的设计与质量。首先是在豆捞的包装方面，我们根据市场细分的原则，在选定的目标市场，确定消费者需求，有针对性地，以满足不同层次消费者需要。比如中老年的消费者就比较倾向于盛装器皿比较复古或者传统，在味道上，他们更倾向于清淡养生、悠远致雅，具有健康自然风格的豆捞；而对于中青年的消费者则比较倾向于盛装

18、器皿比较鲜艳或者独特，在味道上，他们则倾向于辛辣刺激、口味鲜美，彰显潮流时尚身份的豆捞。然后就是豆捞餐厅的设计与质量的重要性。餐厅的空间规模、隔绝噪音状况、冷热舒适度、玻璃清晰度、地面光滑的安全性等问题都关系着宾客此次豆捞消费的感受和再次消费的回头率。（二）Price价格策略（实施收益管理，追求三赢效果）随着市酒店市场发展的逐步完善，市场的价格透明度也越来越高，宾客对价格也越来越敏感，因此产品价格体系的合理与否直接关系到酒店豆捞的市场竞争力的高低。酒店在价格管理中引进收益管理的理念，即通过对宾客进行分类并预测宾客的需求，对豆捞的价格实施动态管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，

19、来追求酒店利益的最大化。为了更好的实施价格管理和收益管理，酒店豆捞价格体系需要不定期的梳理、调整和完善，确保酒店豆捞价格体系持续保持市场竞争力和符合宾客的需求。这里要提到一点，那就是提供给合作伙伴的价格。随着市场竞争的日趋激烈，光靠酒店自身的促销渠道已经有点力不从心了，对于合作伙伴的依赖也越来越大。提供给合作伙伴的价格直接影响到豆捞的市场竞争力，影响合作伙伴对豆捞的推荐力度，影响到酒店的经济效益。（三）Place分销渠道策略（针对目标市场，广泛开拓渠道）在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。酒店产品所具有的生产、交换、消费的同一性和不可转移性使其区别于一般的

20、产品，也使得渠道的选择对酒店产品的促销显得尤为重要。本次的豆捞营销渠道将专门针对网络客源市场和旅行社市场。首先是网络客源市场的渠道开拓，除了依托市本地和GPS系统外，酒店将加强与其它一些网络预订公司合作，酒店对于前来消费的网络预定宾客采取优惠的消费，赠送豆捞用餐券，这样可以赢得宾客的好评，还可以影响其他宾客的选择。其次是旅行社市场的渠道开拓，本次营销活动，酒店将会邀请市几家大型旅行社领导前来品尝豆捞，一方面可以通过体验豆捞是旅行社对酒店的产品更加了解，方便他们将酒店的豆捞等产品推荐给合适的宾客；另一方面通过双方坦诚的交流也可以进一步促进双方的良好合作关系。（四）Promolio 促销策略（借力

21、政府关系，开展针对促销）整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境的促进行为，本次的促销包括广告、营销促进、人员推销等方面来推介酒店豆捞产品。其大致促销方式可以分为以下几条：1、与政府建立良好合作伙伴关系，争取政府在餐饮方面的业务，无形之中，政府已经是在为酒店举广告。2、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。3、电视、街道横幅和报纸广告相结合。4、可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍豆捞餐厅的最新活动。5、上做个弹除框广告或者比较大的FLASH动画广告或者是banner。网页动画和图片的处理必须

22、要和营销的容相符合。6、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。9、总结：该产品的综合效益（1）经济效益1、争取市外的消费者，提高市场占有率。豆捞产品的推出将会吸引一大部分顾客的新奇心理，当他们尝试过都豆捞后，会因其一人一锅，精巧而别致，既不失热闹的氛围，更具独特的时尚与现代文化氛围而青睐于它，在他们心目中留下良好印象，他们的消费以及他们带来的伙伴的消费都会给酒店带来极大的经济效益。2、豆捞产品的加入，极大的丰富了武当国际酒店的产品类型，因为豆捞产品而前来的消费者也会消费酒店其它一些产品，为酒店的其它产品带来消费动力，带来酒店整体的经济效益。3、为酒店提供新的市场机会，赢得竞争优势。武当国际酒

23、店推出豆捞产品，将其作为本酒店餐饮业的一大动力，把握市场消费者的脉搏，形成强有力的竞争实力，将会在与其它酒店的竞争中形成明显优势。（2）社会效益1、豆捞产品的发展将会形成豆捞品牌文化和一大批忠实的豆捞粉丝，这些豆捞粉丝的豆捞文化交流，既是社交的一种形式，也是对豆捞产业快速发展的一种贡献。2、豆捞产业的发展会带动一大批与豆捞相关产业的发展，增加社会就业率，增加本地居民收入和政府的财政收入。3、豆捞的发展本身也是一种饮食文化传播，而作为以健康养生为理念的豆捞，他的发展将会带动更多的消费者绿色消费，带动更多的企业环保生产，这这是一种社会效益与环境效益的共同体现。（3）环境效益1、豆捞产品的绿色、无公害材料选择，带动一大批材料生产商的环保生产，同时豆捞产品的健康养生理念带来的是一大批以养生为理念的消费者，这群消费的带动下，爱环保的顾客也会越来越多。2、本酒店豆捞产品的低消耗、低污染高附加值的生产方式，通过市场竞争体现出来，同时又通过市场竞争传播进入竞争对手的酒店，从而带动其它酒店的环保生产、绿色消费。3、以“问道武当山，养生太极湖”著称的武当山给予以养生的皇冠，武当国际酒店的豆捞也是一种健康养生餐饮，他的出现，与武当山养生相呼应，共同营造环保卫生城市。附件一：调查问卷附件二：数据整理与统计