富士市场营销策划报告.docx

1、富士市场营销策划报告一、前言富士数码相机诞生于富士胶片株式会社，该公司于1934年成立，自创建以来，不断以坚定的步伐向前迈进, 发展至今已成为世界上规模最大的综合性影像、信息、文件处理类产品及服务的制造和供应商之一。早年的富士公司主要生产胶卷和胶卷相机，以很高的市场占有率，在日本、美国、欧洲及东南亚等地区颇负盛名。而后，随着CCD技术的成熟，数码相机也成为富士公司的主要产品之一，历经多年的研发，富士数码相机在技术上有着较强的竞争优势。富士数码相机最大的优点就是非常的平民化，即其功能简便易于操作，富士公司既生产制造那种操作极为简单，适合儿童使用的便携数码相机，也制造长焦广角的准专业相机，但比专业

2、相机更有易操作性，而且还主流生产那些适合现代年轻人需求的卡片数码相机。另外，富士数码相机整体售价水平较低，在现今大牌数码相机横行的今天，富士数码相机凭借其物美价廉的优势仍有很大一部分市场。从整体上讲，作为一个老牌照相产品生产企业，与其他大牌数码相机相比，富士公司还要加强技术实力的开发，真正从硬件实力上赶超其他品牌的数码相机。二、市场分析（一）相关环境分析1、STEEP分析社会环境（Social）中国市场上的一大变化就是大众消费向分众消费，趋同消费向个性消费逐渐转变，消费者间的差异越来越明显。而数码相机从一开始进入中数码相机在中国各城市的普及程度存在较大差异。技术环境(Technological

3、)从2010年上半年主流厂商发布的新品来看，1280720p 30帧/秒的高清视频正在全面替代640480的视频格式 ，19201080p的全高清正在成为高档DC机的标准配置。从近几年数码相机的发展需求来讲，越来越多的消费者更倾向于购买大屏幕的数码相机产品，大屏幕成为一种发展方向。数码相机行业整体售后服务水平不高已成行业顽疾 ，据中国电子商会消费电子产品调查办公室的调查数据显示：数码相机的使用满意度远低于彩电、冰箱、洗衣机等传统家电产品。售后维修价格过高、解决问题时间过长是问题的焦点。调研数据显示，现阶段数码相机的使用满意度仍然维持在70%的水平，远低于普通家电产品水平。经济环境(Econom

4、ic)伴随经济危机对厂商影响的减弱，2010年数码相机需求量持续上升，1-6月份达到560万台，比去年同期增长27%。预计下半年需求量将达到650万台，2010年全年数码相机需求量超过1200万台。生态环境(Ecological)目前世界各国都注意环保问题，数码相机的出现节省了大量的胶卷等资源，符合可持续发展战略。政治法律环境（Political-legal）国外发达国家有十分具体的损害赔偿强制责任，对于企业不履行义务、不履行责任，处罚非常严格。而我国没有完善产品责任法，导致主管部门监管起来力度也相对较弱。2、竞争环境分析2.1 潜在的进入者与进入障碍分析无论是国内市场还是国际市场，数码相机的

5、主流和发展还是牢牢掌握在几家老牌的相机生产商，比如索尼、柯达等。也有半路出家挺进前列的，比如佳能。它们大多数已经站稳脚跟，并在市场上分得一杯羹。如今很多的数码产品公司都在进军相机市场，比如爱国者、明基、三星等，但是生存空间有限，发展受限制，对它们来说，进入障碍的构成因素有：差异化程度：佳能、索尼等公司在相机行业的商标信誉和用户忠诚度都很高，广告形式多样，内容新鲜；用户售后服务基本完善，在大城市及二三级城市都有售后服务部；产品多样，消费型与单反型都有不同的种类，不同的价位，满足了各类消费人群。这些都迫使新进入者要花大代价来树立自己的信誉、克服现有用户对原有产品的忠诚度。技术障碍：佳能、尼康、索尼

6、等老牌公司行业发展早，因此技术完善，相对于新进入的公司，转换成本也较低。销售渠道：巨头们从生产领域到消费领域的营销过程早已完善，新进入者须通过让价、合作、广告等方式打响自己的品牌，从而消除销售渠道的壁垒。这是难度极大的一个过程。2.2替代品构成的威胁如今，手机的发展越来越快，许多手机都带有照相功能，虽说专业性能不比数码相机，但是在市场上不乏以拍照功能为主的手机。比如索尼爱立信推出的拍照机皇-U1、三星M8910，都拥有1200万像素的摄像头和多种拍摄功能，堪比一些中等的数码相机。手机的携带使用比相机更方便，甚至可以不用借助电脑直接把拍摄内容上传网络。但是，要完全的替代数码相机，那还有一定的遥远

7、距离。毕竟手机的拍摄是更倾向于大众时尚娱乐，专业技术还是需要专业的相机。手机虽然使用便捷，但是功能方面远远还不及数码相机。同时，高端拍照手机的价格有些还远远高于一般的消费型数码相机，这也是使一些消费者望而却步的原因。2.3顾客构成竞争力用户集中度：市场早被大品牌瓜分，用户关注度绝大多数集中在了一线知名品牌。2010年3月，国内市场最受用户关注的相机品牌中，佳能以35.6%高居榜首，尼康与索尼跟居其后，分别为17.2%和16.5%，富士以9.7%排在了第四位。光这四大品牌就占据了大半壁江山，只余下了为数不多的空间给其他公司。用户掌握的信息：广告、公益活动、口碑是一个公司宣传产品的极有力的武器。譬

8、如，佳能在近几年内的销售始终处于世界第一位，不仅仅靠产品一贯的一流质量、一流服务，更因为公司对产品宣传也是不遗余力的。“你好色彩”广告舞者选拔大赛，第二届佳能“感动典藏”摄影大赛，欢乐嘉年华EOS全国巡展等比赛活动；中国野生动物摄影训练营，儿童环保网站，佳能爱心助学活动，佳能希望小学，佳能杯少年足球赛等公益活动；莫文蔚代言IXUS系列的广告，吴彦祖代言佳能DV的广告，成龙代言EOS系列的广告，大牌明星助阵，广告宣传更有力度。2.4供应商构成竞争力数码相机是胶片相机的突破性发展，但最重要的相机镜头，还是需具备高科技光学技能与生产设备的公司来制造。目前，镜头技术还没有大革新，因此，供应品的替代能力

9、相对也不高，而对相机来说，镜头的好坏直接决定了相机成像质量的好坏，因此，镜头对数码相机行业的发展起了至关重要的作用。在国内，数得上的镜头生产商也就那么40家左右的公司。这些公司大多集中在广州、深圳两地。对于国内销售的相机来说，核心的传感技术是来自国外，但镜头生产却还是有多家的选择，供应商的集中度和可替代性相对较高。2.5行业内企业构成的竞争力数码相机行业，数的出的品牌也有十多个，这些品牌占据了96%-97%的市场空间，因此，消费者购买的选择也就主要在这些品牌中间。其中，佳能、索尼、尼康三大巨头占据了半壁江山，尤其可见他们的强大。虽然受经融危机影响，但是从08年至今，数码相机市场的销售依旧火爆，

10、险受影响。基本上还是处于销售上升的状态。比如，2009年10月全球数码相机生产与销售量仍比去年同期高出4.2%。企业之间的竞争也是日趋激烈。在金融危机的大背景下，企业频频动作，全力应付各方面的危机。几大相机巨头纷纷优惠让利，销售商们更是积极促销，不仅使其他企业嗅出危机，更使新进者难以进入。然数码相机市场各品牌之间定位基本处于稳定，变动因素不多，因而市场格局处于稳定状态。（二）富士数码相机产品分析富士专注于长焦相机市场这是很多摄影爱好者的共识。根据ZDC的统计，在2010年4月份之前的八个月中，富士长焦相机的关注比例持续上升，从未出现下降迹象，而在2010年3月，其在长焦相机市场的关注比例更是突

11、破30%，达到32.7%，这里面，HS11的号召力功不可没。HS11是富士在第一季度发布的一款高倍光学变焦相机，一举颠覆了人们对富士无高倍光学变焦相机的印象，光学变焦倍数达到了当今最为强悍的30倍，此外，全高清摄像、BSI-CMOS传感器、24mm广角、动态物体移除等当今消费相机市场中最为先进的技术也悉数体现，使其成为了一款性能与时尚兼备的产品。加上之前备受赞誉的具备1/1.6英寸CCD的S205，共同为富士长焦相机的地位保驾护航。富士长焦相机数量及所占比例在各品牌中双双居于第一根据ZDC的统计与分析，富士在第一季度长焦相机市场的出色表现得益于三大成功因素对长焦相机市场的专注、产品的高性价比、

12、对长焦相机市场的更精确定位与细分，共同保证了富士长焦相机的优势地位。（三）富士公司SWOT分析优势S技术全面，掌握核心科技产品质量较高配套设施齐全专业声誉，历史悠久，品牌认知度高长焦相机市场占有绝对优势市场细分到位战略转型已经明显制约数码相机业务的发展劣势W市场营销工作欠佳产品结构过于单一，设计不够时尚，产品缺乏创新企业形象欠佳政府公关工作欠佳机会O相机市场消费需求日益增加富士品牌关注度持续攀升一定的市场份额威胁T几大巨头垄断市场经济危机削减购买力人力资源成本增加众多新竞争者进入该领域实力相当的对手加速扩张业务不振市场占有率降低（四）市场需求分析1、目标市场需求（数据来源：中国电子商会消费电子

13、产品调查办公室 2010年1-6月份中国数码相机消费需求状况调研报告）1.1 2010年数码相机需求大幅提升 高清视频逐渐成熟伴随经济危机对厂商影响的减弱，2010年数码相机需求量持续上升，1-6月份达到560万台，比去年同期增长27%。预计下半年需求量将达到650万台，2010年全年数码相机需求量超过1200万台。从2010年上半年主流厂商发布的新品来看，1280720p 30帧/秒的高清视频正在全面替代640480的视频格式 ，19201080p的全高清正在成为高档DC机的标准配置。1.2 2010年1-6月份数码相机品牌竞争形势调查数据显示，2010年上半年中国数码相机市场，佳能、索尼和

14、尼康品牌关注度位列前三名，其中佳能的关注度为35.8%，超过索尼和尼康的关注比例之和。另一方面，由于富士在长焦机方面的出色表现，品牌关注度超过三星。另一方面，索尼凭借强大的消费相机市场的用户群取得了领先尼康的优势，对于富士和三星来讲，二者分别以长焦机和卡片机见长。在长焦机市场，富士关注比例为27.2%，领先佳能、索尼等一线厂商，排名第一。在卡片机市场，三星品牌关注度为12.1%，位于佳能和索尼之后，排名第三。其中卡西欧和宾得在中国市场表现不尽人意，跌入淘汰边缘。1.3 介于卡片机和专业单反相机的中间产品需求量迅速上升现阶段，随着摄影爱好者人数的迅速增长，带动了入门级单反的销售，但单反相机庞大的

15、机身，使得部分摄影爱好者望而却步。卡片机拥有轻薄的机身，但拍摄出的画面不能满足摄影爱好者要求，因此对拥有卡片机轻薄的机身同时兼具强大的拍摄能力的数码相机产品的需求快速上升，此类产品以低端单反和单电相机（可更换镜头薄型机）为主。其中，对于类单反的需求旺盛的消费者中，年龄主要集中在21-30岁之间，他们精力充沛，喜欢新鲜事物。1.4 触摸屏开始从高端机向中档机普及从近几年数码相机的发展需求来讲，越来越多的消费者更倾向于购买大屏幕的数码相机产品，大屏幕成为一种发展方向。从调查结果来看，其中触摸屏成为一种新的消费需求，2010年上半年上市的新品相机中，索尼、尼康、佳能等厂商发布带有触摸功能的相机达到1

16、1款，占新品数量的10%，价格集中在2000-2500元之间。由此看来，触摸屏逐渐运用到中档机的设计之中，同时也看到触摸屏相机的价格也在逐渐降低。1.5 新品卡片机上市平均价格低于去年同期7个百分点卡片机市场中，由于激烈的市场竞争，2010年上半年上市的110余款数码相机产品价格多集中在1000-2000元占到60%。低于1000元的数码相机产品也有15款，其中拥有1220万像素的富士AV105更是跌破了900元。2000元以上的数码相机只有28款仅占27%。市场专家同时提醒消费者，虽然数码相机产品普遍价格创新低，但也存在部分高价获利的情况，同样是1200万像素、3倍变焦功能的产品，富士可以卖

17、到千元以下，卡西欧、尼康等品牌却要卖到1500元以上，面对同功能、高价位的产品，消费者很难得到实惠。1.6 单电相机引领数码相机消费新潮流2008年8月，奥林巴斯与松下共同推出了Micro4/3系统，提出了第一个单电的方案，一个月后松下就推出了第一个产品：Lumix G1，奥林巴斯在2009年6月Micro4/3系统的相机E-P1，到2009年底，这两个厂商共推出5款机型，2010年第1季度，又推出了3个新型号，2009年11月理光推出可换镜头单元（镜头感光芯片）的数码相机。今年3月三星的NX10 与5月索尼的NEX5、NEX3三款新型单电相机面市。2、客户购买行为分析（数据来源：浩顿英菲品牌

18、地图：2010年度数码相机市场消费者报告）2.1购买普及率从下图来看，全国会选择购买数码相机的人的比例高达82%。这说明数码相机已经日渐走入人们的日常家庭生活。北京和上海两大城市的数码相机的购买比例最高，都为88%，说明这两大城市的居民经济水平比较高，也更为重视生活质量。其他北部地区和其他南部地区的数码相机购买的普及率相对比较低。随着人们生活水平的提高，数码相机的市场还有非常大的发展空间。2.2购买考虑因素 从下图来看，质量和品牌是消费者在购买数码相机时最主要的考虑因素，分别为82%和80%。数码相机的价格也是重要的考虑因素之一，数码相机的主要消费群体大多数来自普通家庭，所以价格也是影响数码相

19、机购买的考虑重要因素之一。数码相机的外观是相对来说最不受人重视的因素，仅有51%的受访者会在购买时考虑外观因素。2.3购买类型从全国范围内看，人们购买数码相机的主要类型为家用式数码相机，比例为44%。单反式数码相机和卡片式数码相机的选择比例也比较高。尤其是在北京、上海、广州三大一线城市，单反式数码相机已经成为很多专业人士和时尚人士的选择，比例分别为35%，30%和30%。随着数码相机技术的不断发展，功能更加强大和体积更加轻薄的相机型号将会受到越来越多人的关注。2.4购买场所从数码相机的购买场所表来看，人们选择购买数码相机的主要场所集中在数码广场和品牌专卖店。从全国范围内看，选择在数码广场购买打

20、印机的比例有81%，选择在品牌专卖店购买打印机的比例也有57%。这说明人们对于数码相机的品牌意识已经比较强。大卖场的数码专柜和大型家电连锁超市也占据着一定比例的数码相机市场，比例分别为39%和32%。选择在网上购买数码相机的人群比例已经接近传统购买场所的大型家电商场和大卖场，比例已经达到29%。上海选择在网上购买数码相机的比例已经高于大型家电商场，达到了32%。数码相机的体型相对比较小，方便寄送，网络购买价格会更加低廉。随着电子商务的发展，选择网络购买数码相机的消费者比例会越来越高。数码广场品牌专卖店大卖场大型家电商场网上购买国外代购全国81573932297北京83573931308上海85

21、533428329广州80604231278其他北部地区83633941224其他东部地区79553932275其他南部地区78603835317其他西部地区825940332932.5购买价格从下图来看，全国范围内的受访者选择购买数码相机的价格区间大多数都集中在1001至2000元和2001至3000元这两个区间之内，比例分别为46%和33%。这两个价格区间的数码相机属于中端产品，能够满足绝大多数家庭的日常需要，甚至可以完成一些较为高级的拍摄功能。选择500元以下的数码相机机的受访者比例最少，这一价位的数码相机也在慢慢退出市场。在全国范围内选择3000元以上的数码相机的受访者占有13%，在三

22、大一线城市，这一比例更高。选择这一价位的受访者多数都为摄影的专业人士或者为数码产品的发烧友。（五）目标市场选择本项营销方案目标市场定位在沿海东部地区，主要针对2030岁的年轻人，主要依据如下：1、数码相机经销商地域分布PConline调研显示，数码相机的经销商地域分布，其中华南地区占41.20%，西南地区占13.29%，华东地区占12.62%，东北地区占11.96%。华北地区占9.97%。华中地区占9.30%，而西北地区仅占1.66%。调查表明，数码相机经销商较多集中在沿海东部地区，沿海地区人口密集，消费水平较高，对数码相机的需求量较大，在该区域经营数码产品，市场较广阔。另外，数据表明部分地区

23、数码相机销售覆盖点不足，有进一步开拓市场的需要。2、数码相机用户地域分布 PConline调研数据显示，数码相机用户的地域分布依然是东部沿海地区比例较高，华南、华东、华中和华北地区所占比例达到了80%以上，其中华南地区分布比例最高，达到了43.51%，其次是华东地区，占20.76%，而华北及华中分别占9.74%及7.83%。其他地区所占比例较小，东北及西北的数码相机用户仅占5%以下，西北最低，为3.93%，可见国内数码相机用户相对集中，沿海地区以外，数码相机有进一步开拓市场的潜力。PConline调研数据发现，数码相机用户主要以2030岁的年轻人为主，主要为东部沿海地区的居民，男性比女性更关注

24、数码相机。购买数码相机的用户有一定的经济实力，绝大部分用户月收入处于15005000元之间。而目前主流的消费类数码相机价位定在3000元以下，价格处于大部分用户的心理价位以下。这也是数码相机市场得以迅速发展的一个重要因素。3、数码相机用户构成PConline调研数据显示，参与调查的受访者当中中，年龄主要集中在2330岁之间，达到49.13%的比例，3040岁之间的受访者比例为23.81%，而40岁以上及23岁以下的受访者则不到15%，分别为14.16%和12.90%。可见数码相机在各个年龄层都有一定份额的使用者，用户所跨年龄层较大，说明了数码相机市场受众人群广，市场前景良好。而2340岁的用户

25、占绝大多数，超过70%，从而表现出数码相机用户年轻化的一面。三、营销方案1、产品策略 （1）产品的设计 产品设计关系到产品的档次。在设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出富士产品的高品质，时尚的内涵来。 （2）产品组合策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将富士产品分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立富士未来的高端产品形象。第二类是时尚系列为富士的核心产品，时尚系列主要用来扩大市场占有率。第三类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性

26、化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 （3）产品的渗透 大多数顾客并不熟悉数码相机，其购买形态和使用情景都是极感性的，消费者对价格十分敏感，数码相机市场潜力很大，竞争激烈，可采用迅速渗透策略。（4）产品服务 关心渠道商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。 在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。 客户不必担心运输破损。 新产品开发处于高速状态。 产品没有仿造，只有创造。 上乘的品质，轻松的价格。 2、价格策略 （1）价格定位 在价格方面，富士数码相机高档产品与竞争对手相差并不大，中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。 （2）低价策略 富士创新系列产品上

27、市可渗透定价以吸引大量顾客，提高市场占有率。时尚系列产品采用打折和折让定价，以高性价比争取顾客，扩大销量。 （3）全国实行统一的报价表。 3、渠道策略 传统销售渠道与网络销售渠道相结合 （1）进入终端零售市场以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推富士产品，形成品牌的张力。（2）打入电子商务市场，争取与大型网络销售平台进行战略性合作。 （3）改造传统渠道，减少中间环节，直接将产品交给大型数码商场或专卖店。 4、促销策略 由于产品特点、企业现状，富士产品促销策略：广告、营业推广、公共关系、宣传。广告和营业推广为主，公共关系和宣传辅助促销。促销目标：塑造富士产品高品质、环保

28、、时尚的产品形象，以高性价比拉动消费者选择富士产品，搞好与政府和消费者的关系。四、实施方案1、对公司产品进行透彻的市场分析，找出哪些是优势产品，哪些是劣势产品。并进行详细的市场需求调查，进行市场细分，设计出市场所需求的产品。2、在产品研发之前，就加大广告宣传力度，针对目标市场有目的的推广，为新产品造势。产品研发出来后，加强宣传力度。在各大摄影爱好者论坛发帖，在互联网高流量网站（如XX）上做广告。和各大网店和网上商城合作，在显要位置展出商品，并给合作者一定的优惠。3、营销：4、广告：1在各大摄影爱好者论坛发帖，2在互联网高流量网站（如XX）上做广告。3和各大网店和网上商城合作，在显要位置展出商品

29、，并给合作者一定的优惠。4、雇佣大量网络写手为新产品做宣传。5、推销：1、开展富士新品试用体会有奖征文活动，凡是购买富士相机的消费者均可投稿，所写文章评奖。前三十名获奖者可以获得购机款全额退款的奖励。2、对目标市场集中的地区，可在小区或广场开展“免费富士新品体验”活动，参加者可在工作人员的支持下操作相机，并可免费获赠该相机所照个人照片一张，现场冲印发放3、开展全国“我的富士 我的瞬间”有奖摄影活动。参赛者可获富士新品相机使用权一个月，参赛作品必须是该相机所摄，奖项设三级：一等奖一名 奖金3万元并获富士新品相机一部 、二等奖2名 奖金2万元并获富士新品相机一部、 三等奖2名 奖金2万元并获富士新

30、品相机一部。4、与个分销商做好沟通，前期标比较高的价格，后期开展火爆的限时打折促销活动。特别是几大大型网上商店，如淘宝，当当，绿森数码等，可以采取限时促销，或者秒杀活动等多种形式的促销活动。5、加强对中国环保的投入，开设“富士相机留住青山绿水”大型公益活动，对中国政府的环境治理给予资金和技术等支持。6、正视企业社会责任，加大慈善投入，在中国中西部贫困地区建立“富士希望小学”，对灾区捐款捐物，并做好媒体宣传工作，使这些投入改善富士的企业形象，以拓展市场。6、价格:对产品的市场分析主要是对富士旗下数码相机产品做一个明确的市场定位。对尖端产品实施高价策略，以维护产品高端形象。对中低端产品实施低价策略

31、，7、渠道：1、加强与电子商务网站的合作，注重网上销售和推广。如和淘宝网，阿里巴巴，XX有啊，当当网等大型电子商务网站的合作。2、自己开设网上销售网站，进行直销，以减少中间环节，压缩成本，把更多实惠让给消费者，以配合低价策略的实施。五、营销实施控制1、产品控制在营销活动中，针对目标市场有目的的推广，为新产品造势的过程中，相关产品的质量必须是最好的，必须要为本公司的产品建立一个质量过硬的印象，同时塑造富士产品高品质、环保、时尚的产品形象。2、营销手段的控制本次营销的实施我们着重于平面广告，网络广告，以及开展富士新品试用体会有奖征文活动三个主要方面，同时辅以对营销人员采取营销奖励手段。在营销实施的过程中，我们着重控制营销的成本以及营销实施的效果两个方面。3、成本控制：3.1网络广告成本媒体发布形式刊例价折扣实际付款刊登次数小计（单位：元）新浪首页文字连接8000条/次80640015天96000搜狐首页文字连接41400周/条70289402周