模块一品类定义与品类角色课后习题答案.doc

1、模块一项目一：（一） 选择题1. 同一品类内部的商品具有哪些主要的特点（A D ）A替代性 B.包容性 C.互斥性 D.互补性 2. 婴儿产品的消费者是（ A ），购物者可能是（B C D ）A婴儿 B.爸爸 C.妈妈 D.家人 3. 标准超市商品结构的特点是（ B ）A宽而深 B.窄而深 C.宽而浅 D.窄而浅 4. 在国内，洗发水常规的购买决策顺序是（ CDAB ）A价格 B.包装容量 C.品牌 D.功能 5. 一般的超市将烟酒饮料归入哪一个部门（ D ）A生鲜部门 B.食品部门 C.非食品部门 D.快速消费品部门 注：BD的两种情况在不同公司都存在，选两个或者其中任何一个都说等下去，随着

2、管理水平的提高，越来越多的公司从库存周期的角度出发，把它归入快消品类别，或者说叫做了快消品，在教材24页的图中，是快速消费品领域部门，所以此题如果非要认真的话建议是D。（二）填空题1.品类定义包括 品类描述 和 品类结构 两方面的内容。2.零售商需要一种工具来实现 商品组合地方化需求 和 适合的企业管理难度 之间的平衡，门店分组可以帮助零售商来实现这种平衡。3.规范的目标顾客轮廓描述一般需要从 地理因素 、 人口因素 和 心理因素 三方面进行。4.商品组织结构表必备要素包括 多级分类编号 、 多级分类名称 、 单品数量与结构 、 供应商数量 。5. 零售企业对门店商品划分组群一般采用以下几种模

3、式： 总部层级计划 、 门店层级计划 、 门店群组层级计划 。（三）问答题1.简述品类定义的影响因素；答：零售商的定位、消费者的需求、购物者购买决策树、品类发展趋势、零售商的管理需求。2.简述商品组织结构表制定的程序； 答：通过业态定位确定基本的商品结构大框架、门店目标顾客轮廓描述及需求分析、从品类领导性供应商或专业的市场调研公司获得品类定义的协助；商品组织结构整体设计。3.简述商品结构三大层次的内容；答：门店定位、商品组织结构表、品类配置商品组合4.为什么商品的宽度比深度重要？答：所谓商品的宽度是指经营的商品类别的数量，表示商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。在商品组织结构表中主要体

4、现为大分类与中分类的数量。商品的深度是指同一类商品中不同质量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的数量，表示某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度以及相关功能的细化和延伸。在商品组织结构表中主要体现为小分类以及小分类中的单品的数量。一般来说宽度比深度重要，即宽度优先于深度。因为宽度方面往往互补性比较强，相互替代性比较弱，如果宽度不够，意味着基本需求的不到满足，对满意度的影响显然比较大。而深度方面往往互补性比较弱，反而相互替代性比较强，即使深度不够，也仅仅是选择性不够强，基本需求还是可以得到满足的。所以，宽度优先于深度。5.简述门店分组的方法和步骤。答：门店组合有门店分组和门店分级两种方法可供选择。门店

5、分组组合是指首先根据消费者数据，把销售模式相同、消费者偏好相同的门店挑选在一起。然后，根据门店在相同销售模式、相同消费者偏好中的表现进行分组。门店分级组合是通过几种不同的属性根据不同级别将门店组合在一起。常用的属性为门店销售金额、门店面积、门店销售数量、门店装置（货架）数量。步骤：数据准备工作、门店分组。模块一项目二：（一）选择题1. 如果不作控制，零售商门店中的单品数会（ A ）A越来越多 B.越老越少 C.保持不变 D.不能确定 2.价格带的PP点是指（ D ）A小分类中的最低价格 B.小分类中的最高价格 C.小分类中的平均价格 D.小分类中的最恰当价格 3. 适合家庭消费的包装是（ B

6、D ）A500ML可乐 B.5L色拉油 C.200ML洗发水 D.1.25L可乐 4.地方性品牌与全国性品牌相比的优势是（ B ）A价格便宜 B.更符合消费需求 C.资金实力 D.品牌知名度 5. 将下列产品的品牌认知度从低到高排序（ ABCD ）A西瓜 B.袜子 C.食用油 D.电脑 （二）填空题1. 一个小分类的商品可以分为若干个小组，同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组，我们称为消费者的一个 购物需求点 。2.分类中的商品性价比一般是指 性能和价格之间的比例关系，用来描述商品或服务的实际效用与所花的钱的关系。3.小分类中单品的最低价格可以

7、理解为 单位最低价格 ，也可以理解为 商品的整体价格 。不过，一般二者应该结合起来考虑。4.门店在考虑各个包装容量下容纳多少单品时，必然有一种包装容量是顾客购买量最大的，那么它就是这个分类中的 核心包装容量 。5. 消费者的购物需求点的录取与单品的录取有一个共同的原则是 取大舍小 。（三）问答题1.简述门店单品数量的影响因素。答：业态定位对单品数量的影响；门店面积大小对单品数量的影响；品类角色对单品数量的影响；竞争对手单品数量的参考价值。2.简述价格带定位的流程。答：分类中最低最高价格的确定；分类中不同价格带的单品配置；分类中的商品性价比定位。3.简述规格型号定位的流程。答：包装规格的上限下限

8、确定；不同包装规格的单品配置。4.简述品牌结构定位的流程。答：顾客对分类中品牌的认知程度对品牌组合的影响；全国性品牌和当地品牌对品牌组合的影响；品牌自身不同定位对品牌组合的影响；自有品牌对品牌组合的影响。5.仔细分析零售商推广自有品牌的条件。答：大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作

9、用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。 注：有关自有品牌的资料较多，此处仅供参考。模块一项目三：（一）选择题1.根据品类对零售商销售额和利润的贡献，可以确认以下哪些品类角色。（ BC ）A目标性品类 B.旗舰品类 C.提款机品类 D.常规性品类2.下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是

10、（C）。A.主要商品品类 B.差异商品品类 C.必备商品品类 D.补充商品品类3.常规性品类的特点（ ABCD ）A.消费者需要的重要品类 B.平衡销售量指标 C.相同业态零售商共有 D.满足消费者多方面需求4.在具体品类确定时，着重考虑三方面因素，即（ABC）。A.品类对购物者的重要性 B.品类对零售商的重要性C.品类对市场的重要性 D.品类对竞争者的重要性 5.目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的（B）的品类。A.1%左右 B.5%10% C.10%15% D.60%70% （二）填空题1.品类角色是零售商根据 自身的战略 ，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角

11、色。品类角色决定了品类之间的 资源分配 。2.在品类角色分配上，最常用的方法有三种： 零售商导向的品类角色定位 、 顾客导向的品类角色定位 、和 跨品类分析的品类角色定位 。 3.比例/频率品类角色矩阵中，划分品类的两个维度分别是 商品的普及程度 和 购买频率 。4.根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、 便利性 品类和 季节性/偶然性 品类。5.品类角色划分并不是一个 一蹴而就 的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。（三）问答题1.目标性品类和常规性品类它们的共性与差异？答：共性是都对消费者重要，对零售商的销售都起到很大的作用，都比较关心

12、销售额和客流量；差异是，目标性品类比竞争对手要在各方面有优势，常规性品类只要持平就行，目标性品类单品数占比较少，常规性品类占比较高，且常规性品类比目标性品类更关注毛利率。2.在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义是否应该一致？答：零售商对商品角色的定位方法及其影响因素决定了在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义。如果单纯从零售商导向的定位法出发，从零售商过去自身的销售与利润数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类角色，在零售商内部有可能品类角色一致，但是如果严格严格区分，考虑到在不同市场上某一品类销售与利润占比未必相同，所以在零售商内部的品类角色也应该不

13、同，不能简单确定。另外零售商导向的定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性，所以目前常用的是跨品类的品类角色定位法，这种方法要求对零售商、市场、消费者综合考虑，只要有一项因素不同就可能造成品类角色不同，所以综上所述，在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义不应该一致，如果一致那也是巧合所致。3.随着品类因素的变化，是否也会发生同一商品品类角色改变？答：定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品

14、类定位中更加重要的工作内容。毫无疑问，这是因为影响品类定位的因素是不断变化的，即消费者的购物习惯、品类所在行业的生命周期、品类在零售商内部的表现和竞争对手经营策略。在经验丰富的零售商理性的经营中，品类在零售商内部的表现更多的是由消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期决定的。因此，影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。4.品类角色定位的意义？答：品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法；品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。5.零售商导向品类角色方法的利弊？答：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义；但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。