传播学在视觉传达设计中应用研究可编辑.docx

1、传播学在视觉传达设计中应用研究可编辑 天津工业大学视觉传达设计是结合科学与艺术的一种表现手段,设计师通过它把艺术美、商业信息、企业文化等信息传播给社会中的其它群体,这种传播信息的方式,是“少数人?媒介?多数人”的形式,这种形式说明了视觉传达设计活动是一种大众传播的活动。论文从传播学的角度对视觉传达设计进行审视,把视觉传达设计作为一个完整的传播过程,研究如何才能实现更好的视觉传达效果。论文在介绍了视觉传达设计的概念、特征以及组成要素和分类之后,阐述了视觉传达设计领域的传播学理论。从传播学的角度分析了视觉传播过程中的四个要素、三个重要环节和视觉传播的特点。首先,论文阐述了视觉传播过程中的传播者即设

2、计师,是视觉传播过程发起者,为了加强视觉传达效果,分析了设计师的任务、设计原则以及影响设计师的因素。其次,讨论了作为信息接收者的受众,指出受众不是被动的接受者,而是积极主动的参与者,着重分析了受众选择、接受信息的心理因素、受众的需要、受众的注意和受众的理解等,通过分析影响受众的因素,建议设计师在视觉传达设计过程中要注重受众在设计过程中的参与。最后,视觉信息传播离不开传播媒介,通过分析各种常用媒介,建议设计师应该根据受众的心理,结合传播媒介的特点,采用恰当的形式来加强传播效果。最后,论文通过对设计师、媒介、信息内容和受众之间的关系分析,建构了视觉传达设计的传播模式理论框架。通过传播学和视觉传达设

3、计之间的学科交叉研究,把传播学理论和方法运用到视觉传达设计领域中,为视觉传达设计研究提供了一条新的思路。关键词:视觉传达设计传播学 传播效果学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解丞洼王些态堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权丞连王些太堂可阱将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,、并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。保密的学位论文在解密后适用本授权说明导师签名:学位论文作者签名:钠小付 汤侈签字日期:矽矿作/月日签字目期:年月日学位论文的主要创新点一、把传播学理论和方法应用到视觉传达设计领域,从传播学的

4、角度审视影响视觉传达效果的因素,为视觉传达设计的研究提供了一条新思路。二、视觉传达设计传播视觉信息的方式是“少数人一一媒介?一多数人”的形式,是一种大众传播活动。三、受众在视觉传播过程中不是被动的接收者,而是具有能动性的参与者,设计师应该重视受众在视觉传达设计中的参与。引言当今世界进入了同新月异的设计时代,设计伴随着世界科技的进步,产业革命浪潮的冲击,各国经济不断发展以及人们消费观念和生活方式的变化而不断发展。视觉传达设计是当今设计领域中涉及面最广、变化最快的一个学科领域。随着时代的发展,视觉传达设计已经从一个应用形式的美术转化成为现代设计形式的视觉信息的传达,也就是说,视觉传达设计正从一个纯

5、艺术学科走向艺术与科学的综合学科,而与此同时,任何一个时代的经济发展,都无法离开相应得传播模式。本文尝试把传播学的思想和理论融入到视觉传达设计,从传播学的角度来思考视觉传达的某些特质,为视觉传达设计研究开辟一个新的视角,从而使视觉传达设计理论内容更加丰富。传播是人类的信息沟通行为,是人类社会性的体现。有了传播人类才有了联结成社会的纽带,其历史与人类的产生一样久远。从传播学的角度看,人类的社会关系就是各种传播关系的总和。传播学是一门与各学科交叉、渗透的边缘科学。有学者认为,传播学将成为未来新的社会科学基本学科。传播学逐渐成为一种研究的方法,它是从传受关系的角度来看待和分析各种社会关系的,它的基础

6、理论在不同的领域中都有所运用。传播学的研究其意义不仪仅是在研究传播本质上,更重要的是在于传播技术和传播研究的发展对于其它学科领域的贡献,这一点也同样具有重要的价值。传播学的理论和其他学科的交叉嫁接,对其它专业的发展富有启发性的效果,实际的应用价值是 豳?招贴垃计很大的。传播学与视觉传达设计的交叉范围也正是这样一个具有启发性和实用价值的研究领域。图.视觉传达设计的基本概述视觉传达设计是指“具有视觉传达功能的设计”.“视觉传达设计虽与商业设计、宣传设计及印刷美术设计等相类似,但它不只限于产业活动的领域,还包含公共的、政治的宣传,以及展示和广告类的主体设计。总之,视觉传达设计是“给人看的设计,告知的

7、设计”视觉传达设计是一种特殊的意识形态,是一种将逻辑思维与形象思维相结合的思维方式,它既有别于科学的思想体系,也有别于哲学等意识形态。视觉传达设计就是把一些复杂而独特的精神内容赋予以视觉语言,以物质的形式体现出来,形成丰富多彩的设计作品。这样的作品,既有物质文化的性质,又有精神文化的性质,但它既非普通的物质文化,亦非普通的精神文化,而是包含着客观和主观情感体验的艺术再现,具有特殊的审美价值。视觉传达设计的精髓就在于假自真出,以假胜真,它来源于生活,高于生活,是生活的升华。视觉传达设计所涉及的内容最初是指经由印刷过程的设计,涵盖如广告、书籍、报刊、海报、包装、标志等设计,以及企业形象设计、展示设

8、计,现在拓展到影视多媒体设计、网页设计等等设计领域。以特定、明确的图形来表示事物的标志,不是单纯指示事物的存在,而是以具体可见的图形来表达一种抽象的精神内涵。标志不等同于信号、符号和商标,虽然都是视觉图形,但涉及的功能和内容不一,标志代表的_意义更为广泛。标志具有权威性、传达性、识别性、多图标志设计样性、艺术性、持久性等特点。平面广告设计是在有利时间和有效的空间位置上,为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容的商业性活动。旨在诱导顾客产生参与的动机和购买的欲望。广告是借助一定媒体如电视、报纸、杂志、路牌等向大众传达一定信息文化信息、商品信息等的一种宣传手段。广告的目的,就是要让广大的受众了解

9、广告的信息。通常按照广告媒体的不同,把广告分为电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告,路牌广告、邮寄广告、 广告等第二章视觉传达设计中的传播学概述企业形象全称是企业形象识别系统,是现代企业经营发展的一种全新概念,是一种藉改变企业形象,注入新鲜感,使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。企业形象设计是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作,刻画企业的个性,突出和显示企业的精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计系统。企业形象设计包括企业理念、企业行为、视觉识别。企业形象设计具有整体性、意图性、独特性、延展性、持续性。企业彤象设计中的宣传册 图香水包装设计包装设计是商品生产

10、的继续,是商品的组成部分。商品经过包装,生产过程才算完成,才能进入流通领域和消费领域。随着商品经济的高速发展,高质量商品的种类、数量越来越多,市场竞争日趋激烈,包装设计不仅仅是于运输,更是为了快速准确地传达信息。因此,包装设计还具有销商品、美化商品的作用。图书籍装祯设计包括整体设计和综合设计两个方面,整体设计是指包括开本、封面、描图、护封、扉页、书背、内文、版式、环行、循页、封底、版权页等的设计以及装订形式、使用材料等有关“书”的一切内容。综合设计是指包括书籍类别、读者对象、承印工厂的机器性能、各种纸张的件能、诸材料的性能、员工技术水平、印刷工艺、成本核算、价格的确定等综合因素。书籍装祯具有整

11、体性、秩序性、隐喻性、翻?书籍装祯本土性、趣味性、工艺性、创造性等特点。多媒体设计就是要把多种媒体综合利用。它是集声音、视频、图像、动画等各种信息媒体于一体的综合性设计,可以把外部的媒体信息,通过计算机加工处理后,以图片、文字、声音、动画、影像等方式输出,以达到丰富的动态表现。多媒体设计具有综合性、控制性、交互性、非线性、实时性、信息使用的方便性、信息结构的动念性等特点。.视觉传达设计的特征第一、目的性。视觉传达设计本身就是一种有目的的行为,其目的或是对美的传达,或是对信息的传达,或是获得商业的成功,取得一定的经济效益。全世界各个国家、各个民族文化传统的不同,造就了人们对视觉传达设计理解习惯的

12、差异。但是视觉传达设计的目的性,应该避免这种理解差异,使信息能够比较准确地、完整地传达出去。如图?所示的世界杯招贴,不同的国旗反映了不同的国籍、民族、文化,但是对于足球,对于世界杯,各国球迷有共同的理解。图意犬利世界杯招贴 图香水广告 图电影海报 第二、多样性。设计师心中的形象是要靠不同媒介表达的。设计师无论在想象里,或者在具体的素材里,都在支配和安排自己的媒介物。换句话说,设计师在对物体的操作过程中发挥了想象,同时想象依凭着具体素材油然而生。艺术设计的核心是把大干世界人与人、人与社会、人与自然之间纷繁复杂的关系简化为简单的主客互动关系,懂得化繁为简,方为真正上乘的设计。花香对小鸟的吸引,生动

13、的表现了该品牌香水的自然与浓香。可是,视觉传达设计归根结底是一种中介,倘若没有传达出的实效,设计的价值就没有实现。视觉设计不可能自为目的,不可能为设计而设计,从这一点来说,它与艺术创作不尽相同,因为艺术创作可以以自身为目的,一旦完成,其价值就已实现,没有一个最终传达的意图阶段。第三、主观性。视觉传达设计是设计师的一种主观性行为,设计师把他们感受到的东西作为题材,将自己的想法借视觉的方式表达出来,这与用文字表达思维在技巧上是不同的方法,而我们最需要接受的是充满生命感觉的图像,它们可以令你忘掉纯粹的文字枯燥。读图时代已在眼前,我们随处可见到生动、直接、煽情的图文形式在激励着人们对画面的阅读。设计师

14、可借势大大发扬艺术设计的渗透功能,用图去说话,用视觉去传神。如图?所示,设计师用了很少的文字,仅仅通过刻画人物的动作与精神面貌,就能把要表现的主题表达清楚。第四、客观性。设计师虽然可以主观地进行设计,但这种设计不能是任意的,第二章视觉传达设计中的传播学概述它必须建立在忠实地反映客观实物的基础上,如图?所示,要表现的商品可以与其它物品相比较,来突出自身的特点或者优点,但这必须是客观的,是忠实于商品本身的。实际上,设计与纯艺术创作在本质上是不同的,纯艺术创作追求的是个性,而设计追求的则是各个层次间的共性。实际上,人与人之间,即便是民族不同,文化不同,年龄不同,也都会有作为人的本质的理解与沟通。设计

15、的前提,就是要努力寻找能使人相互沟通的东西。设计是通过人们的视觉来理解的,所以它的内涵必须以观赏性作依托。说白了,设计实际上是将一种文学语言转换成图像语言的艺术,转换过程中必须要建立一整套与内容相适用的视觉代码,从而完成叙事体从文学表意到视觉图像表意的语言变异。设计强调作品中视觉元素的表意功能以及造型介入内容,在强化观赏性的前提下完成叙事。艺术设计是大众艺术,没有大众层面,它是无效的;没有文化层面,它不会持久。第五、创造性。设计不是简单的摹仿,设计的本质在于创造,精巧的构思,奇妙的创意是艺术设计的根本。艺术设计是一种需要在感性基础上归纳理性的设计方式,在这一点上,它和装饰是不一样的。艺术设计是

16、一个整体的构筑,首先需要的是创意、想象力,把无变有,其中还包括对工艺的肌理、印刷、装订、纸张材料等等各方面表现力的挖掘。相同的是设计思想,即整体的创意,而不是局部的某种技术。创意包含了很多方面的内容。简单地说,就是通过形象将要传达的内容和传达的载体巧妙地结合起来,将所有元素综合起来汇入一个传达方式里,让入能够直观得到。做到设计与受众心领神会地沟通,便是一个设计刨意要达到的效果。如图一所示,在白雪飞舞的冬天,人们仍然能够舒展自如,如沐春风,设计师把几个简单的要素创造性地结合在一起,既给商品作了广告宣传,又给人以艺术美感,是个很不错的创意。.视觉传达设计的组成要素视觉传达设计是用形态和色彩将具有某

17、种意义的内容表达出来的造型活动,它由文字、图形、色彩、空间等要素构成。.视觉传达设计中的文字文字是人类社会生活中最普遍使用的造型要素,几乎所有的设计都离不开文字。文字作为记录语言、信息传达的主要手段,目前也是视觉传达设计的主体,在设计画面中占据相当重要的地位,文字表现的好与坏将影响到整个视觉传达作品的质量。文字的主要功能是传达各种信息,而要达到这种传达的有效性,必须考虑文字编辑的整体效果,减去不必要的装饰变化,避免页面繁杂零乱,能给人以清晰的视觉印象,使人易认、易懂、易读。不能为造型而编辑,忘记了文字本身是传达内容和表达信息的主题。文字编排与设计,重要的一点在于要服从信息内容的性质及特点的要求

18、,其风格要与内容特性相吻合,而不是相脱离,更不能相互冲突。第二章视觉传达设计中的传播学概述字与图的编排常见的形式及特点:沿图形外轮廓编排,字体围绕图形编排,可以使文图融合为一体,具有自然顺畅的视觉感受,新颖而有动感。图把文字排成图形,与图片配合:简洁而有趣味,突出整体感。图文字与图形结合,文字像图形,图形像文字,活泼生动,“文到图到”“图到文到”。图?图食品招贴 翻?产品招贴 图一酒类招贴在文字的编排与设计中,由于计算机给我们提供了大量可供选择的字体,导致字体的变化趋于多样化。这既提供了方便,同时也对编排与设计的选择能力提出了考验。一般来讲,同一页面上使用的字体种类最多只能有三四种。”.视觉传

19、达设计中的图形图形是视觉传达设计中,最重要的组成部分之一,它是视觉形象设计的主体,给人的第一印象最为强烈与深刻。图形发挥着比文字更强大的功能,它不仅包含的信息量大于文字,而且可以简洁快速的传达信息,更容易引发人们的心理反应从而实现信息传递。图形直观生动,具有感染力,可以说,要使视觉作品在纯文本基础上变得更自。趣味,最为简捷图产品广告第二章视觉传达设计中的传播学概述省力的办法就是使用图形。如图?所示。简短纤细的文字实际上是起装饰画面的作用,主要传达信息的是图形,类似于正负形的设计使广告要表达的信息一目了然。图形在视觉传达中的运用首先是为了能够引起读者注意版面,有强烈的视觉效果,其次快速的传达产品

20、内容,给读者理解有看图效果,另外是摄取读者心理反应,把他们的视线引到文案有诱导效果三个作用。另外,图形在设计中应该具有如下功能:冲击效应:图形应该具有简洁单纯的视觉效果,使消费者一目了然,产生强烈的视觉冲击力。留存效应:图形应该勇于创新,独具一格,生动有趣,能引起读者的共鸣,产生视觉留存的效果。陈列效应:图形必须有针对性,符合主题。品牌效应:图形与主题之间应该有一定的逻辑关系,能深化对主题的理解记忆,将这种第二信号刻入读者脑海里。图形设计是一个“以意生象,以象生意”的过程,即根据内容创造形态,通过形态传达内容。图形是视觉传达中的关键,图形的内在张力直接影响信息的有效传播。目前,二维、三维动画的

21、制作,使图形表现力更强,更容易使人心悦,因此图形对受众的吸引力也远远超过单纯的文字。图形的位置、面积、数量、形式、方向等直接关圈?香水广告设计系到视觉传达的效果。如图?所示,视觉作品没有一个文字,但是姿态飘逸的主人公,加上鲜花与海浪,画面生动而富有美感,让我们觉得作为香水的广告设计很贴切。在图形的选择和优化的同时,应考虑图形在整体编辑计划中的作用,达到和谐整齐。要达到这样的效果,在图形的合理选用时。一要注意统一,二要注意悦目,三要注意突出重点,特别是在处理和相关文字编排在一起的图片。.视觉传达设计中的色彩色彩是视觉传达中最具表现力的因素之一,占有十分重要的地位。在视觉传达中,观者往往先看见色彩

22、,后看见文字和图形。从视觉效果来看,色彩要强于文字和图形,色彩是视觉作品给人的第一印象,也是信息传递者。”色相、明度、纯度是认识色彩的三个尺度,对比是色彩的核心。在视觉传达设计中,色彩必须在统一的整体中相配,形成又对立又和谐的色彩系统,只有这样,色彩的魅力才能显现出来。换言之,和谐是以对比为尺度,对比是以和谐为限度。第二章视觉传达设计中的传播学概述.视觉传达设计中的空间嘲空间实质上是各种元素的编排,在平面上体现为画面中各种元素的疏密编排,在立体中体现为各种物品的远近编排。空间也是一种视觉语言,有正负有虚实,具有平面性或幻觉性、暧昧性或矛盾性。空问设计得当,气韵生动、和谐流畅,有利于视觉流动,有

23、利于突出主题,有利于创造已经产生联想,这些都有助于视觉传达的效果。图囤商品广告.视觉传达设计的分类首先,视觉传达设计涉及的范围之广,几乎囊括了整个设计领域,只有分析视觉传达设计的组成结构,以及它与现实世界的多种关系,才能够充分准确地标识出视觉传达设计的关之疆界。其次,视觉传达设计中的各个门类并不是孤立存在的,相反,彼此之间往往存在着千丝万缕的联系。视觉传达设计可以说是从本质上揭示了各种艺术形式的相互联系的状况。如果能够确切地了解它们之间的联系,对视觉传达设计进行系统地总体地研究和把握,便能够消除研究每种门类发展那种孤立的、相互隔绝的状态。最后,对视觉传达设计不同类别的研究,将有利于对它进行更好

24、地刨造与欣赏。因为只行对各个类别的独特规律有了深入的认识,并掌握了这种规律,才能够创造出独具特征的作品。同时,作为欣赏者,也只有掌握了每个门类的不同特征,才能正确欣赏与体验作品的审美价值与艺术风貌。第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析传播作为一种广泛渗透到一切活动领域的社会活动,也是一个非常庞大而复杂的社会系统,其中传播的类型也是多种多样的。这些类型具有各自的形态、结构和功能特点,主要包括人际传播,群体传播、组织传播和大众传播。而视觉传达中信息的传播,是从少数、?媒介?多数人的形式,这种形式实际上说明视觉传达的设计活动是一种大众传播的活动。.视觉

25、传播过程中的四要素视觉传播的基本过程,指的是视觉传播活动得以成立的基本要素相互作用、相互影响的过程。要实现视觉传播必须具备四个最基本的条件,即设计师、传播内容、传播媒介和受众。在视觉传播的过程中,各个要素在其中起着不同的作用,缺少其中的任何一个环节都无法完成视觉传播活动。设计师,是传播内容的发送者,是信息传播链条中的第一个环节。设计师进行信息的搜集、整理、加工、制作和传递,主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题,设计师决定传播过程的存在和发展,同时还决定着信息内容的数量、质量和流向。“”图图食品招贴图招贴设计传播内容,即信息。信息可以是语言符号,也可以是非语言符号,可以是实物的,也可以是非实

26、物的等等。在视觉传播活动中,视觉符号是表达特定信息和意义的形式或手段,设计师要传播的就是这些信息所承载的思想内容,信息是符号化了的传播内容。从本质上传播体现为信息的流通,传播内容连结了整个传播过程,在信息生成传播出去,被受众所接收后,实现了信息的共享,传受双方的需求得到满足,传播过程的意义才显现出来。图?第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析传播媒介,在视觉传播过程中,传播媒介是视觉传播或负载视觉符号的物质实体,是传递视觉信息的渠道和工具,存在于视觉传播过程的中间,视觉传播内容必须借助于一定的物质实体才能传达到受众那里。离开了媒介,传播内容没有具体的途径,信息交流也就无法实现。传播媒介随着

27、人类社会的进步,经历了语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介等几个发展阶段,并随着社会的发展不断增加和丰富起来。图?图招贴设计圈明信片设计受众,是视觉传播过程的终点,也是视觉传播内容的接收者。它的外延可以涵盖所有的人类社会成员,但是只有当人们介入到某个传播过程之中,成为传播媒介的接触者和传播内容的使用者时,他才是严格意义上的受众。信息也只有被受众接受和理解,才能在设计师和受众之间建立共同的认知,完成整个传播的过程。图.视觉传播过程中的三个重要环节传播过程虽然极其复杂,但是也有规律可循的,四个要素之间的密切联系相互作用即形成了传播过程中的三个重要环节:信息传达、信息接收和信息反馈。信息的传达。从

28、信息的角度看,人与人之间、人与群体之间、群体与群体之间的信息交流,实际上就是信息从参与交流的一方流向另一方的过程。大千世界信息无所不在,作为传播过程中的发起者,设计师要同其他人进行交流,只能根据一定的目的,从信息的海洋中采集或选择出相关的传播内容来进行传播。设计师在将准备交流的信息挑选出来以后,还要按照不同的传播媒介特点,把信息转换成可供传输的信号,即视觉作品,要做到信息准确,准确传达,并要给人以美的感受。一方面,设计师给受众传播的目的不是符号,而是设计师所要传播的思想内容:另一方面,受众必须了解设计师使用的符号,接受币确地信息,甚至主动接收信息。因此,要达到传播目的,设计师必须使用受众能理解

29、的符号,即规定双方能共同理解的符号,符号应通达易于理解,通过一定的渠道传给受众。第二章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析信息的接受。受众并不是传播内容的被动接收者,而是信息的主动使用者。视觉设计作品引起受众的注意,并引发起认知、思想和情感等的需要。如果受众决定要接受这些信息,就会按照自己的方式将设计师发送的信息进行阐释,也就是将代表信息的符号还原成具体的信息内容,重新建立它的意义,受众积极参与传播活动,主动接受信息成为媒介的主动使用者。受众发挥自己的主观能动性,选择有对自己有价值的信息,并舍弃没有价值的信息,这样传播才得以实现。信息的反馈。反馈是指受众接受到信息后,将自己的感受、评价以及态度

30、和愿望向设计师所做出的反应。但是这种反映通常不会由受众自觉的发送回给设计师,而是需要设计师有意识的从受众那里去获取,因此反馈过程实际上是指设计师获知受众是否接收或真正接受信息的过程。在传播活动中,信息的传达和信息的接受构成了信息的传递过程,反馈的信息传达和接受则构成了信息的反馈过程,反馈是传播过程中的一个重要环节,可以说没有反馈的传播是不完整的传播活动。传播的过程不是起于设计师,止于受众的单向过程,在实际传播过程中,由于传播活动并不是固定不变的,而是一个动态变化的过程,而在信息反馈过程中,设计师和受众也常常互换角色,传播过程成为信息双向传递的过程。信息的传递和反馈构成了设计师与受众之间的沟通,

31、互相作用,并在循环往复中构成了信息的传递过程。.视觉传播过程的特点传播作为人与人之间进行的信息共享与交流的活动,并不是一种静态的现象,而有着千差万别的形态。在现实的社会生活中,虽然传播过程表现出各种各样的形态,但是传播过程也具有共同的特征。第一,视觉传播过程具有整体性的特征所谓整体性,就是一个系统各个相关部分要素的综合,是具有有机性或内在关联性的整体。视觉传达设计整体性包括两个方面:一是设计内容要具有整体性,二是传播过程的整体性。如图?所示,奥运会的五环连接在一起的时候是一个整体,分开以后整体性就缺失了,但是图?中的几个同类的飞天仙女把分散的五环重新组成一个整体。其次,视觉传达设计中的传播系统是由设计师、受众、视觉信息等构成的整体。传播的过程是由各种要素相互作用的过程,各组成要素之间相互联系、相互作用,每一个要素,图?北京奥运招贴每一个环节,都是相互联系密不可分的,任何步骤或第二章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析者环节的改变都会对整个传播过程产生影响。传播过程在形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动,实际上是设计师与受众之间的意义或精神内容的双向互动。传播过程具有的整体性特点,所以在进行信息交流过程中要注意传播行为的各个方面