如何让产品在终端上量.docx

1、如何让产品在终端上量如何让产品在终端上量某地有一款 9.9元减肥产品正在热卖，报纸广告整版整版打得很猛，在每个卖场，都卖得相当火，许多顾客一来，张嘴就问：9块9在哪里？然后直奔过去。眼热之余我跟销售总监谈起这件事，总监于是提醒道：能不能利用这个热点附带作点文章呢？就这样，围绕9块9，我们的销售思路有了一个雏型，初步设定了销售目标及达到的方法，明确了跟进责任人，于是就开始在小范围内试点操作，步骤其实相当简单。第一步：选产品。我们首先挑选了一款质量不错，之前没有做过广告和促销，适用范围大且来货价比较低的微量元素补充产品。当时，一个卖场的月均走量不过10多盒，我们正在伤脑筋。第二步：选点。我们原计划

2、从大卖场开始，然而这些卖场不愿长期支持且费用偏高，于是我们只得退而求其次，选择两家路段较好，人流量大且客情关系不错的药店，经友好协商，开始试点。第三步：陈列。“哗众取宠，声情并茂”这句话道出了陈列的真意。为一举成功，我们在收银台正前方、紧帖收银台的位置订做了一个专用陈列柜，整齐地堆放我们的这款产品，陈列柜的侧面，张帖这个产品的鲜艳海报。收银台的两侧，用抢眼的彩色纸大书：疯狂让利，只售9.9元。下面是小字：原价XX元。另一张彩纸上则引用一句朗朗上口的广告语。第四步：店员培训。为表示诚意，我们送每个店员一盒这个促销产品，建议他们送给家人或朋友。理所当然，顺便详细讲解产品的特性、能够带来的好处和注意

3、事项、哪些人吃比较好、哪个时间吃、怎么吃等等，凡是店员想得出的问题，都一一解答。仅仅一个下午的时间，每个店员说起这个产品都张口即来，如同行家里手。第五步：客情和促销。为鼓励店员的积极性，我们给店长准备了礼物，每个店员另有一个小礼物。并且，根据药店的不同情况，选择不同的返利方式。要求只有一个：凡过来买单的顾客，无论他买的是什么，顺口说一句：XX产品质量很好，价格也合算，要不要顺便带一盒回去？事实上，很多顾客听店员这么一说，一看确实不贵，老少皆宜，又正在手边，顺手就拿了一盒两盒回家。情况反馈：头一个星期，每个店卖出10盒上下，补货过去，马上返利给店员。第二个星期开始，销售量开始稳步上升，而且不时有

4、回头客来买，进店就说买那个猛打广告的9块9！心里那个美呀！两个月后，这一单品在这两个药店的销量已经相当令人满意，单盒利润下降，然而整体流量上去，利润反而提高了。营销无规则，销售无定势。方法可以不同，形式可以各异，然而归根结底，影响销量的仍离不开：陈列、客情、店员培训和促销这几个基本要素。大家以为然否？销 售 技 巧课程内容欢迎大家参加销售艺术的研讨！在准备学习本课程之前，你应该按照公司的要求，先学习完你正在销售的产品的有关知识和相关疾病的背景资料。本课程中的许多案例和对话举例是根据你所销售的产品而编写的。如果不对产品知识有较全面的掌握，本课程的学习效果也不会达到理想的状态。在新的技巧成为“自然

5、的”习惯以前，你必须自觉地和刻意地去改变一些固有的做法。虽然在开始时可能会感到不习惯，但要从本课程中得到最大的益处的最好方法，就是把这次培训看成一个尝试新的做事方法的机会。如果你这样做，很快就会得到出人意料的效果。为从课程中获益最大，请认真阅读和思考每一部分的内容，并完成随后的练习。在课堂上需要你的积极参与、开放的心态，同所有的学员一道完成我们根据大家的进度而特别设计的活动。预祝大家学习进步！1拜访前计划2开场白3探询4满足客户需求5达成协议6处理客户挑战7处理客户的怀疑8处理局限性问题9处理客户的漠不关心10拜访后分析一、拜访前计划拜访前计划能够帮助销售人员：准备市场分析回顾客户背景与记录确

6、定每次拜访的目标准备适合每一名客户的促销材料市场分析销售人员需要了解客户的销售过程。市场分析这项活动可以帮助销售人员回顾以下针对不同客户可能要考虑的不同问题。地理环境和人口统计学客户定位/位置：医生、药师、医院客户针对竞争对手的表现分销及库存当地情况医生类型病人类型病人类型客户的客户为了更好地理解向客户销售的过程，销售人员有必要先熟悉各类患者的情况。通常情况下不外乎以下几种：随和型他们对广告和促销有反应。他们通常相信品牌和医生的建议。有一定的产品忠诚度。务实型他们喜欢优惠的价格，且注意产品的细节。新潮型他们只关注最新流行的产品，不局际于以往的产品。产品忠诚度低。价值型他们是在花费上精打细算的人

7、，除非他们需要某一类产品，否则以价钱为第一考虑因素。享受型他们不在意产品的价格，他们想得到最佳的待遇和治疗。有一定的产品忠诚度。安全型这些人喜欢坚持使用一个品牌的产品，因为他们熟悉该品牌的特性和利益。产品忠诚度高。时令型他们只希望得到最新的治疗，他们往往很冲动地使用某一产品，且不局限在原来的产品。产品忠诚度很低。客户类型医生依据客户的个人类别极其兴趣，例如：家庭状况、个人嗜好、生活方式等等，我们可以从不同的方面着手向他们进行销售。了解客户的一些情况有助于我们针对不同的和户采取不同的方法。粗鲁型他们对你的产品和服务永远不会满意漠不关心型他们对你的公司、产品和服务没有任何可察觉的或看得见的需求。（

8、他感觉不到他会需要你的产品或服务）攻击型客户他们对你的销售方法采取敌对的态度，他不允许你向他展示你的销售过程的每一步。友善型他们表现出友善与合作的态度。他会与你合作，也会与你的竞争者合作。他喜欢“被喜欢”，也不想攻击你。他会很容易地误导销售人员使他们相信他已经处方了他们的产品。全知型他们是很难对付的客户，他不想听销售人员陈述的观点，因为他认为自己了解一切。请这种人加入到买卖双方的交谈中很困难。迟钝型他们对你的陈述或介绍几乎没什么反应。事实上，他们对任何一位销售人员所做出的反应都是如此。客户记录这些记录可以帮助销售人员回顾过去的销售情况及客户的购买习惯，以便销售人员能够继续上一次的拜访。目标使之

9、成为SMART按照某种方式设立目标能够使你在拜访后回顾这些目标。因此，在每次拜访之前，有必要设立目标。销售人员应非常熟悉SMART目标。在次，有必要重提它的重要性。S具体性：你应知道从以前的拜访中获得什么或改善了哪些。M可衡量性：你能否通过销售图表、医生拜访或访问客户来追踪你的目标是否达成吗？例如：可以三个月进行一次销售动的监测。A挑战性：你能否达成你的“既定目标”，它能否继续下去？R可实现性：销售目标真的能够实现吗？T时效性：某一确定时间内完成。练习：写下二段你每天销售时所要设立的smart目标：二开场白怎样才能有一个成功的开场白呢？专业化：通过目光接触来沟通你和你的客户是平等的，是应该相互

10、尊重的。不要由于你的拜访而感到歉意，因为你的客户已经同意见你了。设法保证你和你的客户之间能通过目光接触来进行交流。假如你的客户或你本人曾经处入稍微低一些的位置，则要试图将其转变为你们处入同一水平的位置进行交流。目光接触表明你对你的客户感兴趣，但也比较敏感。盯着对方会使其感受到恫吓并且导致对方退却，以致无法交流，甚至发生冲突。因此，建议你在整个交谈时间的60%-75%保持目光接触。请记住：表现专业 目光交流使客户期望得以满足具有亲和力以及保持幽默感是很重要的，但要始终记住你到客户那里去是干什么。你已经被允许进入医生办公室或主任办公室销售你的产品，不要因为浪费了客户和你的时间而令客户感到失望。要时

11、时履行你的诺言，例如：你已经许诺见客户时给他一个肯定的答复，那你要确信是否做了这件事。适度的问候介绍你自己、你的公司和你的同事。告诉客户你为什么带同事一真起来以及他们的任务是什么，这会让客户感觉到轻松。经常提及客户的名字记住别人的名字并尽可能多地使用是一项不能低估的技能。进行拜访前，先核查一下客户名字的发音，也不要因为向客户本人核查发音是否正确而感到窘迫。通常情况下，他会因为你对他表现出十足的兴趣而感到高兴。在交谈过程中经常适度地提及他的名字对拜访成功非常有价值。要清楚个人空间每个人都有自己的空间。冒犯它是要担风险的！闯入他人的私人空间会引起对方身体的生理变化，这种变化会使他们发怒并退回到安全

12、距离处。不要仅仅因为别人嘲笑你就办傻事。私人空间人们像保卫个人财产一样保护它。永远不要侵犯到客户的隐私。近距离个人空间这一空间是我们试图在晚会、社会活动或友情聚会时所能接触到的空间。社会空间大部分销售是在这一距离内发生的，因为它允许一定程度的自我保护。公共空间这一空间是为了兴趣行大型演讲或活动时所预留的。要小心，切勿冒犯客户的私人空间，并使自己保持灵敏的感觉。应用握手礼仪当人们在握手时，许多事情便得到了交流。要准备好握手但不要强化这件事。用自己的感觉对待握手一事。获得乐趣永远记住客户并非真的对你本人、你的产品或你们公司感兴趣，他所感兴趣的是你能为他做什么。他聆听你讲话是有原因的。练习：列出在实

13、际拜访客户时，你在拜见友善型客户和攻击型客户时可能使用的介绍性话语。友善型客户：攻击型客户：怎样获得成功的开场白？用客户喜欢的方式举行交谈你拜访客户的最根本目的是建立一种业务关系。专业化的销售人员知道牢固的业务关系要超出所提供给客户的直接产品或服务。这种关系以及随之而来的销售是建立在相互信任的基础上。当客户了解到销售人员心中装有他们的最大需求时，接下来的销售过程才能进行。建立信任与和谐拿出一定的时间，通过交流相互感兴趣的话题来建立信任。应用适度的目光接触和客户能接受的言谈方式。保持热情和积极的态度。非常自然的销售能使你与任何类型的人打交道。他们有一个共同点就是问题！在不经意中我们可能已经降低了

14、客户与你交谈的兴趣。例如：“今天早上的交通太可怕了！”、“是不是很可怕？”记住热情是可以传染的，你能做到哪种程度？热情是成功的起因而非结果。它与正面的影响联系在一起，它可以使你成功。你是你自己的最佳源泉。何时开始拜访“非常规拜访”是解除已有联系的最快方法，例如：客户正在停车场急于赶路时，就要小心行事寻找销售机会。长期的业务要比短期的收获更重要。因此要识别在适当的时机开始拜访。开场白如何说1陈述拜访的目的 要简洁而开门见山地提出此次拜访你希望谈到的内容、目的。例如：“我想同你谈谈某药品的新包装，并告诉你有关降价的具体数据。”2展示带给客户的利益 当产品对客户有利时客户才会购买。同样，在拜访中为了

15、引起客户的兴趣以及表明你的态度，有必要向他们展示你已经替他们想到这些。例如：“我知道你今天早上很忙，但是耽搁你几分钟是为了同你一道找到解决慢性前列腺炎病人痛苦的用药方法。”3寻求同意你和你的客户对于你要达成的目标应形成共识，这对于你的拜访来说很重要。确认一下双方的理解是否一致，以确保客户对你的拜访目标感到满意。练习：开场白你将去某三甲医院拜访某某某科某主任，他最近在忙于参加即将在北京举办的年会，他会在大会上做主题发言，所以需要制作一套醒目的幻灯片。陈述拜访目的：展示带给客户的利益寻求同意角色演练你是某某公司的销售代表你将要会见某采购背景：你每个星期拜访一次某某医院。这家医院规模不大，但组织有序

16、，药品摆放整齐。该医院每月只进某某药品200盒。最近由于你工作得法，又发展了几位医生，预计下个月用药量会达到500盒。你需要保证医院不断货。拜访前的准备写下拜访某采购的SMART目标写下拜访时的开场白三探询为什么要探询？挖掘客户的个人需求和购买需求 对于销售人员来讲，探询的主要目的是为了发现客户的个人情况、个人需求、购买需求。一位客户仅仅因为一种产品满足了他的需求，才会购买。对客户而言，他考虑更换购买另外一种产品时必须是该产品能满足以前所用产品所满足的同样需求再附加以前那个产品所不能满足的其他需求。因此，为了销售我们的产品，就必须要发现客户的需求并收集信息来了解这些需求。该如何做呢？通过探询！

17、条理清晰地探询问题能激发我们思考并能激励我们发现客户的需求对客户至上的销售人员来讲，这是无价的帮助。探询的目标目标：评估意见对客户表现出兴趣帮助制定对客户的销售拜访挖掘需求获取信息探询的主要目的是为了彻底了解客户的需求。对客户的耐注极其重要性以及这些需求的优先次序要做到心中有数。我们应对销售代表和客户之间的需求有深入的了解。了解客户处境客户的周围环境决定了他们的需求不断提高。从大环境来看，经验、经历和其他因素决定了客户的处境并影响了他的需求。客户的感觉和观点也影响着他的需求。挖掘客户的需求一位成功的销售人员应主动聆听，以便能判断客户的不同需求。当你与一名特殊的客户相处时，他可能会直接表明某种需

18、求，例如：“我需要一种能有效治疗慢性前列腺而又没有什么副作用的药物”，而另一位客户可能会说：“我希望进一种比现有的药物在安全性方面更好的产品。”在这两种情况下，作为一位销售人员的你，将要探询和了解客户真正的或特殊的需求。因此，作为回应，你可以问：“你需要的是西药还是中成药？”或“在价格方面你有什么要求？”隐藏的需求有时客户在陈述完后会有隐藏的需求。考虑这样一句话：“我需要经过临床验证的产品”。这句话的真正含义可能是客户认为你的产品不会有什么疗效。深层次的需求许多时候，在隐藏的需求背后仍有进一步的需求。考虑这句话：“我希望我能够用你们公司的某药品，但目前比较困难。”你可能察觉出客户需要的是该产品

19、以外的什么。对客户可能的需求做进一步的探询有助于你更好地了解客户的需求。在上面的例子中，你可以通过提问进一步探询，比如：“你的意思是？”何时开始探询当你觉得你应该获取客户的情况和他的需求等方面的更多的信息时，你就可以探询；当你觉得通过更进一步分析他的情况及需求，客户会从中受益时，你也可以进行探询。如何探询通过提问来探询。不管你是工作还是休闲，提问是你每天生活的一部分。因此，我们理应是提问专家，但我们不是。究竟是什么使一个人成为优秀的提问者而其他人则不是呢？这里有几个非常有价值的规则可以使你的探询技巧一夜之间得到提高。1 停顿问一个问题后停顿一下使客户有时间考虑。避免跳入或回答你自己提出的问题。

20、2 使问题简化不要使你的问题过于复杂或很难回答。过于复杂或难以回答的问题常常使客户觉得发窘并拒绝回答这些问题。3 聆听假如你提了个好问题，却不想集中精力去聆听是不可取的。锻炼一下主动聆听的技巧。别人看来，你正在聆听或对所作的回答感兴趣。汲取谈话内容并利用对方回答的内容。你有理由提问，进而利用答案。聆听全部谈话内容。不要有选择地听或不听你不喜欢或不想听的内容。避免有倾向地听假设对方怎样回答或想当然地将你的假设凌驾于回答之上。如果你漏掉了某些谈话内容，也可请客户重复刚才的谈话内容，或者设法将这些内容意译以便在头脑中牢记。4 不要质问没什么东西比被质问更令客户反感。我们大家都清楚，作为销售人员，我们

21、需要对客户进行提问，但作为专业人员我们应避免质问客户。下面有几条简单的规则可以做到这点：提前准备好你的问题，并且对客户的陈述做出反应，再提出恰当的问题来反馈。试着用自然的方式提问，这将有助于使你的提问更直接而不使客户对你的提问感到恐惧。避免使用“是的，但”这样的短语。“但”直接意味着你将抛掉或忽略客户先前陈述的内容。将“但”换成“然而”同样糟糕。这两种说法直接意味着你是能做成这笔生意还是失去这笔生意。另外一个常用的、可能令人反感的问题是“为什么？”，对刚才谈到的内容来讲，这看起来有点奇怪，但直接问某人“为什么？”会使人感到这种方式具有攻击性。对客户的判断或结论有挑衅性。尤其在这种情况下，人们会

22、采取攻击或自我保护的撒旦施来回避这种情况的发生这样会很不利于你的销售。设法通过改变你的表达来软化彼此的关系或使问题委婉些。例如，用“告诉我，您特别喜欢这类产品的哪些方面呢？”来代替这种说法“你为什么购买这种产品？”从两个问题中，你可以得到同样的结果，但第一种方式可以使你和客户这间避免陷入冲突的境地。“COIN”探询技巧该技巧给出了一个探询的框架并帮助记住从而进行全面探询。C当前的情况（current situation）向医生询问现在开处方的方式：“某医生，到目前为止，您发现哪些因素影响到某疾病的治疗呢？”“您何时在处方上开某药品来治疗某疾病？判断它有效的主要标准是什么？”这些问题医生很容易回

23、答并能表现出你对他本人和他开处方的方式感兴趣。O机会（opportunity）向医生询问他开处方时遇到的任何问题或烦恼：“您经常发现给患某疾病的病人使用某药品后无效或比您预期痊愈的时间要长吗？”“您经常需要给病人第二次处方，使用更强的药品治疗这些疾病吗？”这类问题会使你发现机会并就此情况向该医生销售本公司的产品。I暗示（implication）向医生询问这种治疗的结果对病人、病人的家属及医生本人的影响。“假如患者康复的时间延长，后果是什么？”“患者对使用该抗生素疗效低下或还得必须再为第二种药品付费有何想法？”“发生这种情况时您的感觉如何？”这些问题帮助医生看到问题的延伸面或别的选择机会。N需求

24、（needs）最后，确定医生有需求。“假如您能为慢性前列腺炎的患者仅仅处方一种药物就可以解决他的问题，您认为对患者而言有益处吗？”“您如何看待这样一个产品，只依靠它就可以治疗慢性前列腺炎，并且没有什么副作用？”探询技巧练习：针对上述的例子写出你向医生介绍你所要销售产品的有关探询的问题。开放式和封闭式的问题好的聆听技巧为进一步的销售奠定了基础。提问题推动了相互的交流，直接讨论你想要探讨的问题并把握好自己。首先，想一想哪类问题会给你带来好的信息并准备好问这些问题。一些精心选择的、事先准备的问题会使你的销售富有成效。从字面上区分，有数千种类型的问题可以提问，以下是最为常用的一些提问方法。封闭式问题封

25、闭式问题只需用“是”或“不是”来回答。它们通常是为了获取有关客户的处境、需求或观点等特定信息。封闭式提问亦可用于指导或控制谈话。用这种方式提很多问题时要小心，因为客户会感到他受到了质问。封闭式提问的例子：销售代表：您是否正在寻求对某疾病安全有效的治疗？客户：是的。开放式问题开放式提问是为了从客户那里得到尽可能多的信息而设计的。通常它是最肯定和富有成效的且被仔细考虑过的问题。一般说来，开放式问题是“W”问题，即：“什么（what），何时（when），何地（where）,为什么（why）,谁（who）”，并要打破常规地问“如何（how）”。注意当使用开放式问题时，用词不当的开放式提问会使客户改变话

26、题以至于你控制不了拜访的内容。一个模糊的问题会招致模糊的回答。一个很详尽而又专业的开放式提问也会得到详尽而又专业的回答。为了控制谈话内容，销售人员可改变问题的内容以引导被询问者做出恰当的回答。想好你要根据所提的问题得到什么样的信息。为了解释清楚，依照信息的内容，安排了下列问题供参考：1收集有关客户情况和环境的资料 “请告诉我关于您医院新的服务计划。” “您的秘书不在办公室的时候，是怎么处理这些工作的？”2挖掘需要如果客户想和你讨论他的需要，要了解这些需要的最佳方法，就是请客户把需要告诉你。“你认为这研究怎样才能帮你的忙？”“你想让新电脑替代做些什么？”你若已清楚了解某一个需要，还可继续询问深层

27、次的问题。“你对新电脑还有些什么要求？”“你还需要其他方面的帮助吗？”3鼓励客户详细论述他所提到的资料 有一个方法，可让你对客户的需要获得清晰的概念，就是鼓励客户清楚解释，或者详细论述他的看法；“能不能多谈一些关于”“这事为什么对你很重要？”小结 提什么样的问题取决于你想获得什么信息，以及你接触到的是什么客户。练习：写出你在销售时经常要用到的开放式和封闭式问题。四满足客户需求用不同类型的问题来探询可以使你获取有关客户需求方面有价值的信息，然后你作为销售人员就要设法使你的产品来满足客户的需求。如何满足客户需求在满足客户需求上通常有三步：了解并尊重客户的需求指出你的产品特征以及所带来的利益如何来满

28、足客户的需求达成共识了解客户需求购买动机：每次你买东西是因为它能满足一种需求和欲望。需求和欲望可以是感性的也可以是理性的。下列几种购买动机可以说是具有感性色彩的：担心 没用到最好的产品情绪化 支持本地公司自豪 与成功有关的产品下列几种购买动机是理性的：利润 提升的使用价值健康 副作用小安全 包装设计很好的产品客户购买东西有很多不同原因。研究结果显示，84%的购买决定源于感性动机！何时满足客户的需求满足客户需求的恰当地机是当：客户有明确的需求销售人员和客户都清楚该需求销售人员知道自己的产品及公司提供的服务能满足客户的需求过早的满足可能会使你看上去并未主动地聆听或未对这一需求表现出关心。设法保证你

29、分别对待和满足了客户提出的每个需求。通过这种方式，你和客户可以将所有的需求描述得很清楚，并使你有能力满足这些需求。确保你和客户头脑中都有同样的目标。继续探询，直到你和客户对需求有了一个共同的认识。一旦你表现出你对客户的需求和关心的问题有了清楚的了解，客户会允许你继续与至交谈，并允许你谈论产品利益方面的内容，以致最终获得处方的承诺。为了表明你已经清楚，可以使用下列句子：“我理解/知道你的处境”“我明白它为什么对你如此重要”了解需求练习：一位医生告诉你，他处方的夏枯草是大包装，病人拎起来很重。作为销售人员，你清楚客户的真实需求吗？你的产品或服务能满足这个需求吗？介绍产品的特征和带来的利益进行销售的

30、时候，产品本身是次要的。首要的是产品背后的内涵，即产品所能带来的利益是什么。例如，我们不仅仅是购买计算器，同时也是速度、准确度和效率。从满足客户需求的角度来讲，向客户陈述产品所能带来的相关利益很重要，这样才能满足客户的真正需求或特殊需求。满足需求的时候，你要提供有关自己产品或公司的资料。你可以采用两种方法，一是讲述特征，二是讲述利益。特征：产品或公司的特点利益：特征对客户的意义案例：高级医用手术衣公司新型外科手术衣产品分析表产品 产品 利益 满足 展示特征 优点 动机 方式聚脂 更耐用 顾客不必像使 成本 展示以纤维 更好看 用全棉制品那 利润 洗过混纺 无需熨烫 样反复定货 自尊 让医护面料

31、 外科医护人员 人员试穿 不必再为所穿手 将样品交 术服难看而羞愧 给洗衣部 节省洗衣费用 经理以求 多次的手术服 证实内织 将静电 将手术室麻 安全 由独立的测不锈 导地 醉剂着火的 试实验机构出钢线 危险减到最低 示的证明书送货 定货后 医院不必 成本 公司服务条款上门 两周内 大量库存 送货上门 手术服销售 拥有专门 一旦出现 信任 顾客推荐代表 知识和技 问题 术并随时 可随时得 提供优质 到有技术 服务 含量的建议根据产品特征和利益表格来设计开场白和探询销售代表：医生，我今天来拜访您，是想看一看您们医院是否可以从我们新型的混纺手术衣中得到好处。医生：好的。销售代表：我不知道我可否问您几个关