广州本田汽车策划案.docx

1、广州本田汽车策划案广西北海广州本田系列产品北海市场09年推广策划书策划指导：张煌强 蒋文全策划班级：07营销与策划1班策划撰稿：韦剑成策划设计：韦剑成【目 录】前言 3第一章 市场分析 4第一节 市场背景分析 4第二节 产品分析 7第三节 消费群体分析 12第四节 竞争对手分析 15第五节 市场分析总结 24第二章 市场定位与营销措施 25第一节 市场卖点选择与市场定位 25第二节 广州本田系列产品存在急需解决的主要问题及应对策略 27第三章 市场策略与行动方案 31第一节 主题促销活动及公关活动开展 31第二节 广告方案与媒体运用 35第三节 广告创意设计方案 36第四章 市场策略效果监测及

2、预算 39附录 40前 言随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活的三大标准。尤其是汽车，它作为一种高档的生活标志，更是引起现代人追求的一种理想，如今，越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式和热点。据中国汽车工业协会的最新统计，今年8月份，中国汽车产销继续保持增长势头，汽车产销均保持在35万辆以上，其中轿车产销达15.86万辆，同比增长48.77%。北海作为北部湾经济圈在重要发展城市，在各个方面都有很大的提升空间，北部湾的发展带动了北海的经济，北海经济的快速发展带动了北海的消费市场。中国经济的快速发展，需求

3、强劲的中间层迅速崛起，成为拉动消费的主力军。在他们的带动下，中国的中级车市呈现出繁荣活跃的发展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也因为用户需求的多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇和挑战。北海作为北部湾经济圈的重要城市，面对这样的时机，具有空前巨大的机遇与挑战。面临机遇与挑战，广州本田如何才能把握好机遇，创造更有利于自身发展的条件呢？本策划推广书旨在通过对北海及周边县区的汽车市场竞争的分析，结合广州本田的实际情况，提出在北海市场开发的思路借助决策者参考。相信经过一定的市场分析与策划推广，广州本田汽车一定能在北海市场占据更大的市场份额。真正做到北海汽车行业的“王者”。 第一章 市场

4、分析第一节 市场背景分析 广州本田系列产品所处的当前行业（背景）形势2008年在在自然灾害、股市暴跌、奥运效应、国家宏观经济调控以及蔓延全球的金融危机的共同影响下，中国汽车市场在今年的79月份迎来了罕见的低谷。尤其是今年下半年的金融风暴对我们的消费领域打击非常巨大，金融危机已经蔓延到实体，导致各国政府不断调整对策，我国政府也作出相应的稳定经济的政策，但政策的见效需要一定的时间周期，居民消费受到资产价格缩水和收入增长放缓的双重压力，消费热点的消失和前期累积财富的集中释放，使消费难以为继，除了住房和汽车之外，难以形成新的消费热点，而住房和汽车的消费均出现下滑。北部湾经济圈是进一步完善，加快了北海经

5、济的快速发展，也为越来越多的外来投资者提供更多的方便与更多的优惠。很多投资商都看中了北海这块充满商机与财富的风水宝地。北部湾经济的快速发展带动了北海居民的消费进一步的提升，北海市及周边县、区的人们生活水平都得到了提高，随着生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。在北海，越来越多的私家车走进平民百姓家中，自架车游也成为了近年来市民选择出游的时尚方式热点。在中级汽车市场中，北海作为中小城市，经济、实惠的中低价位汽车受到越来越多的北海市民及周边县区的信赖。而广州本田系列产品的汽车正是适合这些需求。北海经济的快速发展，需求强劲的中间层迅速崛起，成为了拉动消费的主力军。在他们的带领下，北海的中级

6、车市场呈现出繁荣活跃的发展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也因为用户需求的多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇和挑战。广州本田08系列的奥得赛、雅阁、飞度、锋范4款式的汽车适合于不同的消费者需求，而且价格都是在汽车行业的中间价位，比较适合于中间层次的消费群体选择，即经济又实惠，而且外型都比较时尚，具有个性化。 北海市场竞争形势北海作为北部湾经济圈的重要城市，很多汽车都看中了北海这个未来的大市场，各个品牌的汽车都涌入了北海这个市场，在北部湾中路布满了各个品牌的汽车销售店。有的已成立几周年的，也有刚成立不到一周年的汽车销售店。自从北部湾被国家批为经济圈之后，汽车销售店如雨后春竹般出

7、现在北部湾中路两边。北海的汽车行业竞争空前的激烈。广州本田北海4S店的成立为北海汽车行业的竞争进一步的提升化，汽车产品从普通的品牌竞争提升到了售后服务的竞争，广州本田北海4S店的成立也为其他的汽车销售商发起了新一轮的挑战。广州本田4S店成立还不到仅周年的时间，其他的汽车品牌也相应模仿建立了4S店，如比亚迪北海4S店就于12月10日开张自己的北海4S店。从这些情况当中我们不难看出，北海汽车市场的竞争已经进入了一个新的阶段，售后服务将成为未来各个汽车品牌竞争的主流。 同类产品的市场构成在北海的汽车市场上众多产品纷纷建立销售店，比如本田、吉利、比亚迪、大众、丰田、奇瑞、力帆、东风标致、现代等国内外众

8、多汽车品牌在北海都已成立销售店，消费者的选择越来越多，北海汽车行业市场上的竞争也越来越激烈。在价格方面，北海的中间阶层消费群体成为了未来的消费主体，北海经济的快速发展拉动了居民生活水平的提高与质量的追求，中间层次的消费群体将成为未来发展的一种趋势。在北海汽车市场，价格将成为消费群体考虑购车的一大因素。而在北海是汽车市场，价格在10万以内的轿车就有好几个品牌，如国产的吉利、力帆、奇瑞等。而在10万20万的汽车也大有汽车发产品在，20万以上的也不是少数。在北海，各个价位的汽车都以占据了一定的市场份额，由各种品牌组成的汽车市场基本上把北海的各个领域都占完了。所以广州本田要想在北海扩大自己是市场占有率

9、，必须采取相关的营销方式与促销活动，争取更多的消费者，才能达到预期的效果。 市场背景总结与评析北海作为北部湾未来的发展趋势，经济的快速发展在一定层次上决定着北海的汽车市场竞争将进一步的提升化，已从单一的产品竞争提升到售后的一系列服务系统。在北海市场，中级汽车将是未来销售的主流，广州本田汽车在中级 汽车行业里处于优势地位，应该充分利用自身的品牌知名度去打造全新的市场。在众多的汽车产品竞争中，广州本田系列汽车应该把自己强于对手的优势展现给消费者，结合消费者的心理及北部湾北海未来的发展趋势，在各个方面去赢得消费者。广州本田只有赢得消费这才能赢得北海的汽车市场。第二节 产品分析 广州本田系列产品特征分

10、析 第八代雅阁第八代雅阁首次采用了本田最新的“高级兼容性设计（ACE）”的车身结构技术，它借助于崭新的折叠缓冲区结构，提高了在各种可能发生的碰撞事故中对撞击能量的缓冲效果。高强度钢的用量也大幅度提高，确保了乘员舱的坚固性。先进的行人保护车头吸能设计，是未来汽车发展的方向，体现了设计者的社会责任感。尺寸和空间的增长是第八代雅阁的重要亮点。它的长、宽、高分别达到4945mm、1845mm、1480mm，轴距达到2800mm。从尺寸上划分，第八代雅阁的所属分类从美国环境保护局（EPA）的“中型”变为“大型”，尺寸及空间均全面超越。宽大的尺寸能够满足顾客对空间舒适性的要求。没有不可能征服的安全高度，只

11、有永不满足的安全需求。第八代雅阁在C-NCAP碰撞测试中勇夺迄今轿车累最高50.3分，迄今轿车累唯一超五星评价，安全荣耀源于独有的G-CON安全技术，更大幅度运用高强度590特种钢，为架乘者带来史无前列的坚固保护。第八代雅阁的价格在15.6833.98万元。 奥德赛 广本奥德赛是在本田全新第二代奥德赛的基础上结合中国实际情况而改进的，可以说是一款利用轿车底盘开发的 Mpv 车型，不仅有着轿车的安全性和舒适性，还有着 mpv 车的多功能性。内饰方面沿袭了日系车的一贯风格，其换挡杆的位置移到了中控台上，和别克 GL8 的有些相似，换挡基座与前座中央扶手分离，感觉上前排的空间增加了不少。中控台上的布

12、置非常简单，但功能齐全，操作起来很方便。全车 7 个座位均采用了全新设计的可以降低震动传递的低反弹座垫。 6/4 可分割的第二排座椅可以在滑轨上滑动，以满足后排的不同空间需要。 悬挂方面，奥德赛前后都采用了双横臂独立悬挂，这样的悬挂系统不仅提高了它的舒适性和稳定性，而且在高速转弯时可以提高它的抗侧倾性及地面附着力。 动力方面，采用的 2.3 升 vtec 发动机，通过改写电脑板的程序，使动力合理输出，虽然在一定程度上弥补了发动机排量不足的问题，但其 110kw 的最大功率对于一款 7 座的多功能休闲车来说还是有些小马拉大车的感觉。安全方面，从尊重人的角度出发，奥德赛不断追求高标准的安全性能，车

13、身设计通过计算机模拟和各种各样实车碰撞实验表明，发生碰撞时车厢强度和缓冲性能相互平衡、协调，达到了碰撞安全性能的世界最高水平。全车不仅配有正副4气囊，还有从前排一直贯通至第三排的侧气帘，装备了车身稳定辅助系统、预碰撞安全系统及导航系统等。整体上看，广本奥德赛秉承了雅阁的许多优点，尤其在乘座舒适性和降低噪音、震动等方面更是表现出色。价格在19.0826.98万，也因其高昂的身价使许多人对该车望而却步。 新飞度新一代飞度（FIT）轿车以“全方位领先的两厢车”为开发目标，在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造，再次确立在高端两厢小型车细分市场

14、的全方位领先优势。新飞度有五款系列：新飞度 1.3L MT舒适版、新飞度 1.3L AT舒适版、新飞度 1.5L MT豪华版、 新飞度 1.5L AT豪华版、新飞度 1.5L AT炫酷运动版。优点：不论从外形还是内饰、操控都给了我们新的感觉，值得期待。外形俊俏，配置较高，油耗量低，驾驶起来非常舒服。缺点：基本没有什么驾驶乐趣可言。1.3L版本刹车依然采用后鼓设计，1.5L豪华运动版价格较高。新飞度的价格在7.3814.28万。 锋范（新一代思迪）锋范（新一代思迪）的外观可以说是脱胎换骨，已经完全脱离了三厢飞度的概念，与老款思迪也有天壤之别，但另一方面，锋范则更接近于东本思域。锋范的设计亮点在于

15、与中网连为一体的前大灯、整体流线的线条、简洁明了的尾部造型，从CHE168网友的评论来看，对锋范的外观设计都称赞有嘉。空间尺寸上，锋范的长宽高为：4400/1695/1470，轴距为2550，从而在空间上更加接近紧凑级轿车，不过还是会与思域拉开差距。动力方面，锋范搭载具有1.5L i-VTEC/1.8L i-VTEC两种不同款式的发动机，输出功率达到了120马力/6600rpM和145Nm/4800rpm，变速箱的选择则是5挡手动和5挡自动的搭配。另外，锋范的SV高配车型还搭载了方向盘拨片式换挡，与国产新飞度相同。价格在9.6814.98万。内饰方面，S、V两款车型为米黄色的浅色内饰，而SV车

16、型则为更加运动的黑色内饰。锋范的整体风格与新飞度有很多相似之处，包括方向盘、中控台等等，预计1.5L车型主打家用，采用浅色内饰，而1.8L主打运动性，配合黑色内饰更加合适。 产品定位分析在汽车工业蓬勃发展的今天，随着汽车市场的细分化程度逐日加深，一款汽车产品要想获得成功，必须有一个精准的产品定位。而定位营销就是要通过创造差异性，找准产品的卖点和切入点，从而使产品在市场中获利更好、更大的利润空间。第八代雅阁定位于稳重、大气、典雅，外形大气，内饰漂亮，空间大，做工细致，新车味道小。延续小毛病少，保养费用便宜的优点，使用成本低。本田第八代雅阁注重提高驾驶乐趣、提升座舱的舒适性、豪华感和实用性，当然还

17、有安全性。奥德赛被市场定位成家庭用车，奥德赛车主应该是3040岁间爱工作、爱生活，爱郊游的有家有室的企业精英白领。因为该车商务和居家都非常适用。新款奥德赛是在老款奥德赛销售还不错的情况下上市的，在产品同步性上，广州本田一直都跟得比较紧。新奥德赛是第三代的奥德赛，上市后不但进一步抢占了MPV的市场份额，而且有人说新奥德赛上市时抓住了市场急剧扩大的时机，运气不错，但运气并不能长期左右一款产品的销量。新奥德赛上市之初，很多人就说新车型比老款好看。新飞度定位于精巧、灵活，简洁明快、时尚、前卫、张扬，极富力量感和动感的的飞度，以自身的美吸引着自己的受众人群，又以它的年轻、浪漫吸引着同样浪漫、热情奔放，追

18、求个性生活的新都市年轻一族。锋范（新一代思迪）将定位为中级车，竞争对手锁定凯越、悦动等中级车市场的主力车型。业内人士都知道，现款思迪的竞争对手主要是上海大众的三厢POLO和一汽丰田的威驰等A0级三厢车，如今思迪换代更名为锋范后却欲更上一层楼，摇身一变为中级车。 产品分析总结广州本田通过短短的几年时间里，在国内的中级轿车市场上不仅取得了良好的销售业绩，更是树立了一个良好的品牌形象。广州本田的车以高质量，以及良好的售后服务在市场上赢得了不错的口碑。广州本田的第八代雅阁轿车，作为公司的主力车型，参与国内激烈的中级轿车市场的争夺。面对其他对手，新广州本田的优势何在？首先新广州本田最大的优势就在其良好的

19、品牌形象。广州本田是以高质量，良好的售后服务来树立自己的形象的。再加上广本在全国各地都有自己的专卖店。这都为新广州本田提供了完善的售后服务。更主要的是采用了一系列的新技术。发动机采用了本田引以自豪的i-VTEC技术（智能电控气门正时和升程技术）。使该车的尾气排放标准可以达到欧洲3号。变速器也从原来的4速自动升级为5速自动变速器。在安全方面除了标准配备的气囊，ABS,EBD以外，更是可以选装牵引力控制系统TCS。 在价格方面，广州本田也是提高了该车的性价比。这些都是新广州本田的优势所在。面对其他对手，唯一能和新广州本田叫板的也只能是价格。当然这一级别里，能象广州本田这样质量的车还是不多见的。第三

20、节 消费群体分析 消费者分析近年来，随着汽车保有量的增加，曾作为身份地位象征的汽车将回归其的功能本位，汽车在北海将成为大众消费品，北海作为北部湾经济圈的一个重要发展城市，经济的快速发展及市民生活水平与质量的提高将进一步带动汽车行业在北海的发展。消费群体也从一部分的有钱人进入大众普遍化。根据一些相关的问题我们对北海的消费者进行了一次调研活动，获取相关资料如下：一、对于汽车消费过程中消费者最看中的问题我们首先从消费者的消费行为进行了调查分析。1、年龄分析 2、受教育程度 3、家庭年收入为 调查结果显示，在进行汽车消费行为中，家庭年收入达到10-20万元占样本总量的41.16%；其次是家庭年收入20

21、万元以上的消费层，占样本总量的22.25%，由此可见，家用汽车在各地普及，且家庭收入的高低与购车的价格成正相关关系。二、 再来看一下在消费动机上消费者购买汽车的动机以及未来是否会做买车的打算的调查结果是怎样的。1、未来两年是否打算购买汽车2、 购买汽车的动机 一直以来，我们探讨购车选择时，往往把一些实际因素作为主要标准来分类，比如价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置、销售服务 、车内静音效果、内饰、操控性能等等。 我究竟买什么车好？事实上，当所有购车人面对这个问题时，先要看看你是哪种需求，又是哪种特性，然后才是具体地付诸实施，我们就消费者最关心的问题做了调查

22、分析，目前价格、品牌、安全性是消费者购车最看重的三大因素。本次关于“影响消费者购车的主要因素”调查显示，有52.2%的消费者选择了安全性，占被访者的半数以上，其次是品牌和价格，分别占17.6%和14.7%。对于消费者喜欢在什么样的促销活动购买广州本田汽车这一问题，很多被调查者都说是在广州本田做节假日优惠及折扣与减价的时候选择购买。也有很多被调查者比较在意汽车的知名度，希望自己所购买的汽车是一款具有大品牌的小轿车。 消费者分析总结（策划评析）现在很多人购买汽车已经不在是一种身份与地位的象征，而是越来越多的人选择购买汽车作为自己生活中的交通工具，北海经济的快速发展带动了消费的提高，人们有更多的资金

23、空间来享受高质量的生活。很多人在购买汽车之前都会做全面的各个汽车品牌的对比，安全、质量、节能等一些基本功能将成为他们选择汽车的标准，而广州本田汽车在这方面都做得很多，只要在北海及周边各个县、区把广州本田汽车的信息传递给消费者，这些潜在的消费者将成为广州本田09年巨大的消费群体。需求强劲的中间层迅速崛起，北海的中级车市呈现出繁荣活跃的发展态势，很多消费者比较在意汽车之间的价格对比，他们首先会选择适合自己的价格，然后才会去对这一价格的各个品牌是汽车进行性能的对比。广州本田正是具备了这些既有价格的竞争又有质量的比拼，在各方面，广州本田将是09年消费者的首选。第四节 竞争对手分析 本田雅阁2.0L版与

24、竞争对手的比较优势一：雅阁2.0L自身亮点:国人买车有三个基本必选法则，一看品牌，二看外观和发动机排量，三看配置丰富与否。 本田第八代雅阁 价钱优势：第八代雅阁2.0L一出手，就直达B级车2.0L细分市场的价格底线。第八代雅阁2.0L的两款车型定价18.18万元、19.98万元，把住了18万20万元这个细分市场的前门和后门，使这个区间的所有竞争对手都感受到压力巨大：往上突破20万元，纯粹找死；往下突破18万元，将有损B级车的高档形象，并陷入与卡罗拉、速腾、思域抢饭吃的泥潭，这也是一条死路。有例为证，东南三菱戈蓝最低降到了16.98万元，价格够便宜了吧？但消费者照样不买帐，因为价格太低了，开出去

25、会被人笑话。品牌优势：无论从产品力、品牌力还是服务力，其他车型都无法与第八代雅阁2.0相抗衡，这才是问题的根本所在。第八代雅阁2.0EX和2.0MT的配置、技术和2.4L车型基本一样，没有像其他品牌那样偷工减料。换句话说，原来B级车2.0L车型比拼的是性价比，而第八代雅阁2.0L打的却是价值牌、服务牌。以前，消费者不愿意买2.0L车型，是怕被别人说太便宜、配置太低而感到丢面子，但第八代雅阁2.0L以高标准的配置让消费者感到有面子，这样一下子就改变了整个B级车2.0L细分市场的竞争形态当然，也击碎了很多竞争对手的美梦。服务优势：4S 服务店铺联网全面，广州本田专门为第八代雅阁轿车制定了国内中高级

26、轿车市场最高标准的保修政策整车三年十万公里保修，同时，广州本田售后服务的零配件价格平均下调7%，从而为中高级轿车市场树立了全新的服务坐标。动力优势：动力技术先进，技术稳定，发动机史上最强，第八代雅阁2.0L搭载了全新升级的2.0L i-VTEC发动机，最高功率达到156马力（115千瓦），比上一代雅阁2.0L发动机提高了6马力，从而保证了强劲的动力输出。马自达6 2.0：146马力，蒙迪欧2.0 :143马力，帕萨特2.0 :115马力，雅阁2.0:150马力，凯美瑞2.0:147马力。油耗优势：油耗(L/100km):6.2(90km/h等速)安全优势：第八代雅阁2.0L采用了本田独有的AC

27、E高级兼容性车身结构，前排双安全气囊、侧安全气囊、OPDS（乘员坐姿感知系统）、ABS（防抱死制动系统）、EBD（电子制动力分配）都是标准配置，这使得它的安全性能达到同级别的最佳水平。空间优势：长/宽/高: 4945mm/1845mm/1480mm，轴距2800mm二：雅阁2.0L与竞品比较：马自达6 2.0自动豪华型18.98万马自达定位年轻人，安全性两者差不多内饰：雅阁内饰更精致，马自达6较大的前座头枕挡住了乘坐者的不少视线，视野不算开阔。前座的空间感没有前几款车那样宽敞，主要是A柱的倾斜角度较大。空间：雅阁空间较大，雅阁494518451480mm，马自达467017801435mm，轴

28、距2800mm,马自达轴距2675mm邮箱容积：雅阁70L，马自达64L风阻：虽然两者离地距离一样，都是150mm，但是雅阁的底盘平，所以开起来更流畅。环保性：雅阁排放标准是欧4，马自达是欧3，动力：马自达6配备的引擎其实在结构上与新雅阁的引擎有很多类似之处，但扭力输出要弱一些。马自达6提供了手自动一体式波箱，不过四前速的设计令其在转弯的时候有些不足，感觉二挡转速拉得过高，三挡又有不足，发动机难以尽到全力。新雅阁的24升iVTEC发动机峰值功率输出为19Kw5500rpm，最大扭矩为219Nm4500rpm，在马力输出上与马自达6相同，但扭矩却要大14牛米，甫一踩油起步，便涌出很强的扭力，车身

29、反应明显比上代23快了很多。转速上升过程力量均匀，低转和中段加速都爽快有力。明显地，iVTEC的输出特性更加均匀，低、中、高转都有理想反应，这种表现最适合日常使用，同时由于低转扭力增加，令行车所需的转速降低，有助改善油耗。 马自达只有146马力，雅阁有156马力。悬挂：马自达进行车方面的风格非常接近一些性能跑车，悬挂的设定明显偏硬一些，在过滤水泥路面的一些震荡时，欠缺柔和，尤其在碾过一些较大的起伏时，车身甚至会出现小幅度的弹跳。这种悬挂的设定可以让驾驶者体会到非常清晰的路面，与道路的交流很直接，驾驶也更有快感，但乘坐者却不算很舒适。雅阁有前后排侧气囊，而马自达没有。雅阁的多媒体功能也远远胜于马

30、自达。凯美瑞 200E 19.78万款式：凯美瑞款式老气，商业气又多过家用的感觉，车长：雅阁车长4945mm，比凯美瑞长120mm.空间：前排空间凯美瑞稍宽，后排和头部空间则是雅阁略好。雅阁4945mm1845mm1480mm，凯美瑞4825mm1820mm1485mm内饰：雅阁内饰体现了他的新一代本田风格，内饰颜色对比强烈，上深下浅，中控台造型也较为适中，透着一股年轻的另类气息。凯美瑞中控台面板的颜色和材质使之显得有些浮躁，而且方向盘和中控台上的功能按键安排的较为杂乱，不是通常情况下大家熟悉的布置方式。变速箱：雅阁有5档变速箱，凯美瑞只有4档百公里经济油耗：雅阁6.2 凯美瑞6.8最小离地间

31、隙(mm)：雅阁150mm 凯美瑞155mm安全，雅阁有前后侧气囊，凯美瑞没有配置：雅阁有电动天窗，凯美瑞没有，雅阁的座椅和方向盘都是真皮的，凯美瑞不是，雅阁的后排座椅可以整体放倒，凯美瑞不行，雅阁还有更丰富的多媒体设备。蒙迪欧致胜 2.0舒适型18.18万动力：蒙迪欧发动机动力输出平顺，从数据上看，142马力的最大输出功率和185牛米的最大扭矩并不是最突出的，紧急刹车时稍微有一些“拖”和“肉”（软）的感觉，油门踏板对于驾驶者加速意图的响应不是非常灵敏，所以行驶当中会感觉比较稳重。在发动机方面，新雅阁与致胜2.0车型均搭载直列四缸发动机。新雅阁2.0的最大功率与扭矩分别较致胜2.0高出3Kw与6Nm。雅阁的发动机是156马力。配置：新雅阁2.0配备的前通风盘式制动器要较致胜2.0的盘式制动效果更明显，且