屈臣氏的差异化竞争战略研究报告.docx

1、屈臣氏的差异化竞争战略研究报告屈臣氏的差异化竞争战略研究一、差异化战略理论（一）差异化战略的含义差异化战略(differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业X围中具有独特性的东西。零售业进行产品差异化可以为企业带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。（二）企业实施差异化战略的途径1)追求企业产品品质的差异化，追求产品的独特性，以确保市场占有率小而边际利润率高

2、;2)追求企业产品可信赖度的差异化，建立消费者可信赖标准化；3)追求企业产品创新的差异化，不求最好，但求最新；4)追求企业产品周边服务的差异化，提升消费者满意度和忠诚度；5)追求企业品牌的差异化，强调产品的品牌诉求和品牌文化。（三）企业实施差异化战略的步骤1)使用具有独特性能的原材料和其他投入要素。2)开展技术开发活动。3)严格的生产作业活动。4)特别的营销活动。5)扩大经营X围。二、屈臣氏的发展概述 （一）屈臣氏的发展现状屈臣氏是和记黄埔XX旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（）（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和

3、记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务,并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒同时推进饮品的推广。集团亦是亚洲地区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为XX瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信

4、赖。 在亚洲，集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为XX瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。 在欧洲，集团的零售业务遍布26个国家，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister、Rossmann、ICIPARISXL、Savers、Drogas、Marionnaud、ThePerfumeShop、Spektr、屈臣氏个人护

5、理商店及 DC。（二）屈臣氏的“SWOT”分析 內部分析 1、优势（Strenghs） 作为一个全球知名的个人护理商店，屈臣氏有以下优势：（1）产品多样化： 在屈臣氏的店里，你可以选购到大部分你所想得到的化妆或者个人护理用品，甚至包括零食和雨伞等。对于那些不喜欢在商场里四处寻找商品的消费者来说是一个很好的去处。而且，屈臣氏里还有许多原装进口的食品，这更吸引了很多崇洋媚外的消费者。（2）店内品牌都是知名品牌： 在屈臣氏，你能够放心选购商品，因为商品均是来自知名企业，产品质量有保证，而且作为一家全球知名的零售连锁企业，它的信誉也值得信赖，消费者不用担心买到假货。（3）服务好： 进入屈臣氏，你可以享

6、受到十分周到的服务，售货员小姐会十分耐心地带领你选购商品并根据您的实际情况推荐更适合您的产品。（4）商家想法周到： 屈臣氏每隔一段时间，就会在门口的架子放上近期主打推销的商品或者降价打折的商品，消费者可以轻松了解近期的优惠，促进消费者的购买欲望。（5）门店分布广： 屈臣氏在中国各大城市都有分店，而且分店很多，几乎每个城区，大商店里都有。这样可以方便消费者购物，不用满城跑。（6）理念积极: 屈臣氏以”健康”美态”乐观”作为自己的理念,引导消费者积极乐观的生活态度（7）店内区域划分清晰： 屈臣氏店里的各个区域划分清晰，每个区域销售什么东西消费者一目了然，不用四处寻找。 2、劣势（Weaknesse

7、s）（1）市场定位不明确： 虽然屈臣氏在市场上定位为药妆店，但店内还贩卖一些食物和生活用品，导致有一些顾客对于屈臣氏的定位并不明确。（2）消费群体单一： 店内的大部分消费者多为年轻女性，缺乏男性和中年女性，客源相对比较狭窄。（3）无法满足顾客一次购买： 店内的商品皆为生活用品或者零食，没有生鲜食品，对于那些想要购买此类商品的顾客还要去其他商店寻找。（4）商品价格较高： 相对于商场里的商品，在屈臣氏里面相同的商品价格要相对贵一些，这也是一些消费者不愿去那里购买商品的原因。外部分析3、机会（Opportunities）（1）爱美是女人的天性： 如今的女性消费者可支配收入和保养需求的增加，而屈臣氏正

8、是满足当代女性相关需求的商店，因此这也让屈臣氏在市场上拥有一定的竞争力。（2）网络购物： 网络购物由于成本和价格等优势迅速发展,已逐渐成为人们购物的一种重要方式，尤其在年轻一代的消费者中网购更是一种时尚。屈臣氏也针对这一时机开拓网络销售这一渠道，以销售自己的商品。（3）会员制度： 屈臣氏的会员制度，使那些加入会员的消费者可以享受一些专属的优惠活动。相应的会员优惠活动可以增强消费者的忠诚度（4）国际化：屈臣氏除了在中国大陆、XX拥有分店外，在新加坡、马来西亚、印尼、韩国、菲律宾、泰国、土耳其等等许多国家都有自己的分店，这样可以使许多消费者随处可以购买它的东西。（5）自有品牌的商品：屈臣氏内有很多

9、自有品牌的商品，而且大部分是物美价廉，这可以吸引很多对价格相对敏感的顾客。 4、威胁（Threats）（1）所售物品商场上都有：屈臣氏里面所销售的商品在其他地方大部分都能买到或者类似的商品，因此消费者没有必要一定要去屈臣氏购买。（2）相关企业威胁：国内的娇兰佳人,易美购等也是属于药妆店，而且近几年这在逐渐的赶上屈臣氏。（3）新兴药妆电商的威胁:诸如聚美优品,乐蜂网等专业化妆品电商以及传统的电商巨头天猫和京东的扩X所带来的威胁.电商相对于实体店经营成本更低,价格更具优势,对屈臣氏的冲击更甚于传统零售商的竞争.（三）屈臣氏的市场定位屈臣氏刚进驻大陆时经营情况不甚理想,后来公司采取了一系列措施:在内

10、,调整市场战略,重新定位,并从XX等地引进新的管理信息系统;在外,从市场出发,观察分析市场的情况, 屈臣氏根据在零售店的销售状况和顾客心理分析，最后决定主要针对女性市场,而 20 - 40岁的女性在大多数女性群体中是主要的消费对象,随着生活水平的提高女性对自身的保养和消费有了更高的要求,因此以女性作为主要客户对象。并以“健康 (药品、 保健品 )、 美态 (美容美发用品)、 欢乐 (糖果小食物等) ” 为经营理念,准确锁定 20 - 40岁的年轻女性消费群,并且注重于女性的个人护理用品,这个年龄段的女性最富挑战精神，追求时尚。屈臣氏将其产品集中在健与美的产品领域。店铺的产品组合分为“健康、美态

11、、欢乐”三个主题。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等占总数的l5：“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65：而“欢乐”类产品包括各种饮料、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等占总数的20。站稳脚跟有了基础之后,近几年屈臣氏也逐渐向男性市场进军。 （四）屈臣氏的竞争战略选择根据美国经济学家迈克尔.波特（Michael E.Porter）的理论:企业可以选择两种基本的竞争战略:低成本和差异性.如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,那么它就有了区别于其竞争对手的经营差异化.波特指出,经营差异化的成本一般较高,企业为了获得持久的差异化优势应该将经营差异化的成本

12、最小化.屈臣氏作为零售企业,如果选择低成本战略,自然会陷入与沃尔玛等零售巨头同质化严重的无休止的价格竞争之中,而实施差异化战略,例如产品差异化,服务差异化,渠道差异化,人员差异化，形象差异化等都帮助了屈臣氏在全球X围内的推广与成功.三、屈臣氏差异化战略的分析 （一）屈臣氏的营销策略差异化分析 营销策略包括产品策略,定价策略,渠道策略和促销策略.屈臣氏作为零售业巨头,在营销策略差异化上主要从这四个方面展开分析. 一.产品策略1.产品定位屈臣氏的理念是”健康,美态,欢乐”.这一理念展现了年轻活力,紧跟时尚潮流,以18-35的女性作为主要消费群体.这个年龄段的女性消费者是最具个性,最富挑战精神和最追

13、求时尚的.她们乐意接受新鲜事物,寻找新奇体验,渴望在每时每刻展现自我.2.产品组合屈臣氏各门店以各自地域和区位人群的消费特征制定独特的产品组合而广受消费者的欢迎.在屈臣氏店内,不同的品类划分清晰摆放整齐,方便了顾客挑选商品.屈臣氏会在不同的区域醒目位置推出不同的新产品以及热销爆款,并定时更新,让消费者每次入店消费都会有新发现,激发顾客的购买欲望,开发顾客的潜在需求.3.自有品牌自由品牌策略成为了屈臣氏产品差异化战略的重要武器,通过大力发展和推广”屈臣氏”自有品牌,是传达屈臣氏品牌理念和经营特色的最有效手段.不尽补充了各个门店的商品品种,更能够借助自由品牌的推广强化屈臣氏品牌在消费者心目中的地位

14、和忠诚度.据调查数据显示,屈臣氏自有品牌的商品种类已达上千种,包括了饮用水,饮料,洗护用品,卫生巾,面膜等,销售份额达到总体的35%.自有品牌的开发以屈臣氏强大的数据库和庞大的会员信息资料为支撑,以消费者的需求为根本出发点,带给了消费者强烈的满足感.而且屈臣氏通过筛选合格的代工贴牌合作企业,将自有产品的生产进行外包,将其整体成本进行严格控制,从而保证屈臣氏的自由品牌的产品达到”物美”价廉”. 二.定价策略屈臣氏的定价策略是在充分考虑其商品的行业平均毛利,消费者的心理,产品的特性相关因素,以及根据季节性和各门店的促销因素,结合各自地区各自市场的实际情况而采取的统一性和灵活性相结合的定价策略,从何

15、实现边际利润的最大化.在屈臣氏进入大陆市场的早期,低价促销曾是屈臣氏开拓市场的一把开山利斧,在20世纪末屈臣氏凭借促销以及低价的形象成功打开了中国市场.但是经过长时间的市场调研之后,屈臣氏逐渐下决心摆脱自己的低价形象.通过宣传相关理念理念,树立屈臣氏时尚健康的品牌形象. 三.促销策略1.五花八门的促销活动屈臣氏每个月会刷新一次自己的促销活动.例如近期与中国移动公司联合推出的兑换移动优惠积分的活动-只要顾客符合中国移动优惠积分活动的条件,就可以在XX市屈臣氏各家门店兑换等值的“屈臣氏乐享卡”,凭此卡可以在XX市内的屈臣氏各个门店购买任意等值的商品.当移动的广大客户选择在屈臣氏兑换积分并消费的时候

16、,屈臣氏便可以从中开发中优质而稳定的客户群体,发展其成为屈臣氏的会员.而且近期屈臣氏针对会员群体推出单笔满5件商品可以获得5倍的会员积分的活动更能够开发屈臣氏会员们的购买欲望.而像一些长期存在的加X元多一件,加X可换购什么的常规促销活动都能够很好的开发客户的潜在购物需求.2.促销手法运用巧妙进入屈臣氏,你的第一印象绝对是觉得商品琳琅满目.屈臣氏的商品陈列十分整齐,商品各式分类井井有条,货架也十分整齐.在之后你就会发现即便是天花,地板,货架的侧面,只要一切空白的地方都贴满了促销信息,给人以”乱花渐欲迷人眼”的感觉.每期的促销商品都会配有POP等促销工具,既可以起到装饰作用又可以提升促销气氛,吸引

17、顾客的视线.在每一间屈臣氏门店,促销商品都会有相对应的陈列指使和陈列标准,不同品牌都会有试用品方便顾客了解选择,提升了顾客的服务体验.屈臣氏每一个门店都根据自身实际情况调整最适合该门店的布置细节,而大体方案都由总部统一制定统一行动以达到促销的集群效应.这些差异化的举措都能够帮助屈臣氏在竞争中脱颖而出成为行业内的佼佼者. （二）屈臣氏的服务差异化分析 一.服务人员差异化 在屈臣氏消费,你会感受到屈臣氏导购员的热情和专业,而屈臣氏也通过完善培训机制,力求让每一位屈臣氏的员工都训练有素,并且专业热忱.当然,屈臣氏在员工培训上的大力投入也能够帮助屈臣氏获得竞争的优势.与大多数连锁经营企业的人才培训计划

18、不同,屈臣氏是统一出资,统一招聘,统一管理,统一培训的.不仅是员工的专业技能和服务态度在同业中处于领先地位,屈臣氏的集中统一的培训对于企业文化品牌文化的灌输能够更加让每一位员工在屈臣氏找到归属感,提高了员工的忠诚度.屈臣氏的导购员也会非常热心的询问顾客的情况而给出选择建议,例如哪些顾客更需要补水,哪些更需要控油,哪些顾客更需要深层清洁等等帮助顾客找到适合自己的商品.当然,在给出建议的同时导购员们也会非常热心的告知近期的一些促销活动并积极推荐您选择促销商品.这样一支优秀专业而且热忱的促销团队能够对顾客的问题迅速给出解决方案,促成效率相对较高,为屈臣氏的营销提供了很大的加成.不仅仅是导购,在一些门

19、店,屈臣氏还拥有健康顾问团队,甚至其中包括了专职的药剂师,为顾客提供无偿的个人健康护理相关问题的咨询建议服务.作为一个首要理念是”健康”的连锁品牌,屈臣氏在人员培训与配备上为顾客的健康-诸如皮肤护理,保健品合理配置等做出相当多工作.让顾客能够在屈臣氏感受到屈臣氏不是一间只重视经济效益的冰冷的企业,而是一个个人健康护理的贴心助手. 二.产品质量为确保产品的质量与安全,屈臣氏推行了相当严格的产品内部质量监测机制,随着消费者对于产品质量尤其是化妆品质量的日益重视与担心,屈臣氏还组建了专业的质检团队.从三个方面全方面的监测屈臣氏上架产品的质量.1.在采购渠道把关:厂商的相关证件执照是否齐全,产品是否有

20、通过国家质监部门的检验,产品的外观上是否有违规的宣传或是夸大宣传等相关问题.以及与自有品牌的代工厂商进行沟通等.2.店面方面把关:定期进行店面巡查,对上架产品进行定期抽检,对有保质期等产品的使用期限进行严格把控,防止客户买到过期或即将过期的产品.3.生产环节把关:这一方面主要针对的是屈臣氏的自有品牌的生产厂商.自有品牌的质量好坏直接影响着屈臣氏品牌的形象与声誉,所以对于自有品牌的产品质量把关比其他品牌的产品要严格许多,屈臣氏也在生产环节就对厂商进行把关,严格控制. 四.服务质量屈臣氏通过制订优秀的门店服务标准,通过服务规X化制度化来提升顾客满意度.而顾客的满意度直接决定着交易成功率,客单价和进

21、店人数等决定营业收入的直观因素.7-11的创始人铃木敏文在其零售圣经一书连篇累牍得强调店面的干净整洁对于零售企业的重要性,对于这一点,屈臣氏也从中学习到了相当的经验,屈臣氏以运营手册的形式将其店面保洁工作制度化规X化,整洁的门店自然能够使顾客乐于进店并长时间停留选购.屈臣氏还要求员工”用专业和微笑来迎接每一位顾客”要求每一位屈臣氏店员要用微笑迎接每一位顾客,用专业的知识帮助顾客,用高效的操作帮顾客完成买单.尽管屈臣氏对于员工的素质要求很高，但是其统一专业的员工培训机制可以帮助屈臣氏的员工很好得完成工作，让顾客逛得舒心，买得开心，用得放心。对于顾客对于服务的投诉，屈臣氏有着严格而成熟的应对操作流

22、程，通过多部门高效协作，与顾客的悉心沟通，平息客户的怒火和怨气，最大限度降低负面因素对于公司的美誉度的影响。三、屈臣氏的差异化战略实施效果及对国内零售企业的启示（一）屈臣氏的差异化战略实施效果通过实施差异化战略，屈臣氏获得了巨大的竞争优势。在制度上不断完善和优化，产品上坚持不断创新，为顾客提供专业而优质的服务，并获得了较高的利润增长。在利润增长的同时屈臣氏依旧没有听下自己扩X的步伐，在门店迅速扩X的同时进行着卓有成效的市场营销，使屈臣氏这一品位能够赢得顾客的肯定和好评，成为中国中国药妆专营连锁第一品牌。屈臣氏在2005年后在大陆的发展步入快车道，经过9年的迅速扩X，屈臣氏的门店规模在大中华地区

23、乃至整个亚洲地区都名列前茅，至今门店数量已破1000家。在网店扩X的同时，屈臣氏的业绩也展现了惊人的步伐，公司销售额每年保持的稳定的增长态势。与门店数量呈正相关的是屈臣氏会员卡注册人数已破千万，屈臣氏的会员不止数量庞大，质量上也相对优质。为了获得更好的市场营销效果，屈臣氏与专业咨询公司合作，连续多年进行市场调研，为屈臣氏的管理层提供决策信息和实时数据帮助其更好进行科学分析。根据2010年尼尔森公司为屈臣氏做的顾客问卷调查的结果来看，50%的进店顾客是屈臣氏的会员；而80%的会员愿意向亲友推荐屈臣氏的会员卡；38%的会员会经常注意屈臣氏的自有品牌商品；31%的会员经常关顾屈臣氏的门店。由此可见屈

24、臣氏在广大消费者心目中的地位。这些都充分说明了屈臣氏近十年来在差异化战略实施方面取得的骄人成绩。 (二)屈臣氏的差异化战略对国内零售业的启示 零售企业企业要想避免与国际连锁业巨头陷入价格成本的贴身肉搏战，必须找好自身的市场定位，实施差异化战略。国内企业企业需要充分认清自身在零售业中的优势和劣势，找准企业的发展商机，才能够找到适合企业发展以及应对威胁的生存法则。在完成对企业的市场定位之后，便要开始树立自身的服务特色。树立自身服务特色并非简单的提升服务质量质量，改进服务态度，更是要形成自身的特色服务。例如屈臣氏的专业的健康咨询团队，坚持对顾客投诉24小时内反馈，针对会员定制的贴心服务等，都是屈臣氏

25、的服务差异化特色。零售行业在一定程度上比拼的不是所产品，而是服务。相比与屈臣氏专业热忱的服务团队，国内零售企业要学习的地方还有很多。而国内零售企业例如美宜佳等也开始学习沃尔玛，7-11等大型国际连锁零售企业，开始进行制度化和标准化工作，在扩X中不断完善自己制度，力求服务标准化，经营规模化，并建立切实有效的人力资源管理体系。五、结语通过本文的的研究，得出以下结论：1.在营销策略上实行差异化可以与竞争对手“划清界限”，可以在经营中获得一定的竞争优势。当然差异化竞争战略的事实就意味着相比对手而言你的成本和价格不具备竞争优势。屈臣氏主营健康及护理产品，通过不断自身产品结构，突出市场定位.2.改进服务水平，锁定目标客户群体；充分利用连锁经营的规模效应,有效地在产品定价上进行差异化.对会员进行定制服务,提升顾客对屈臣氏品牌的认可.而屈臣氏对自身营销人员的统一培训有助于提升店员的服务水平,并通过专业的促销人员为顾客提供专业而优质的服务,持之以恒得培养顾客的品牌忠诚度.3.屈臣氏通过营销和服务等方面实施了差异化竞争战略,避开与同业竞争对手的价格与成本等进行贴身肉搏,建立了屈臣氏独有的竞争优势,在与同业对手的竞争中占据优势.屈臣氏的发展历程值得中国零售企业学习借鉴.