宝洁中国战略分析.doc

1、 宝洁中国战略分析 课程：企业战略管理 宝洁战略分析前言对于绝大多数消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”；含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善，由内而外散发光彩的“玉兰油”等等，P&G的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。自1988年进军中国市场以来，P&G的系列品牌已经

2、狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。如果在你的印象中，宝洁（P&G）公司还是那类有着骄傲历史、古老悠久的日用消费品制造商，那么就请关注一下资本市场的情况在咄咄逼人的股市上，你会发现宝洁的表现得更像一个IT时代炙手可热、充满活力的年轻公司在过去5年中，当整个标准普尔指数都表现平平时，宝洁公司的市值却上涨了 2/3，在经过持续5年实现2位数的EPS（每股盈余）增长后，宝洁公司目前的市值已经超过2000亿美元。而如果你的记忆力尚未老化的话，那么肯定还记得在2005年10月高达570亿美元的吉列并购案宝洁从此将其市场从护发护肤品扩张进入了剃须和清洁用品。在并购案后公布的第一个财季报告中，宝洁的收入

3、上涨了29%，当季净收入达到了25亿美元。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对 P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与飘柔之星全国竞耀活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 几十年间，宝洁是以怎样的战略方式使其产品几乎走进了每个中国人心中？第一章 企业发展历史回顾1.1宝洁全球始创于1837年的美国procter & g

4、amble (P&G)公司，是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，是世界上最大的日用消费品公司。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的一部门， 其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。表一：宝洁公司品牌建设165年的辉煌历程基础

5、期（18371945）从肥皂和蜡烛创业到象牙香皂在到汰渍合成清洁剂产品多元化时期（19451980）从汰渍和碧浪到Folegers，Bounty，帮宝适，佳洁士等竞争及全球化时期（1980年迄今）与联合利华，高露洁，汉高集团，花王等的激烈竞争；与沃尔玛，家乐福，特易购，方客隆等强强联手。表二：产品概况产 品 种 类产 品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿

6、护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾1.2宝洁中国 P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业-广州宝洁有限公司，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各 方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分 公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。迄今为止，宝洁公司已经在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业，在中国生产出众多家喻户晓的产品，妇女卫生用品及口腔保健用品等

7、。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁进军中国仅3年即实现盈利， 创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50%的速度递增，自1993年起，宝洁连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业，1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第6位。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿的最高峰下降至1998年的52.42亿，1999年继续下降至39.17亿的最低点。经过几年调整2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁（中国）的销售额已超过cha

8、n1997年高峰的水平。2004年中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。2006年11月18日，宝洁公司以4.2亿元的金额再次成为央视2007年广告标王。宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。第二章 企业使命陈述2.1原始资料表述 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会

9、获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。 我们尊重每一位员工。 我们相信每一位员工都能够，并且愿意发挥其最大潜力。我们珍视每个员工的不同之处。我们激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具有挑战性的目标。我们如实反映个人的工作表现。公司与个人的利益休戚相关。我们相信诚实正直地为公司业务发展做正确的事,将为公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合在一起。我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。有策略地着眼于我们的工作。我们的业务运作基于明确并已取得共识的目标和策略。我们只

10、做，也只争取做促进业务的工作。我们在任何可能的情况下简化和标准化现有的工作，提高工作效率。创新是我们成功的基石。我们极为重视重大的、全新的消费品创新意念。我们挑战陈规，开拓新的工作方法，从而在市场上赢得更大的成功。我们重视公司外部环境的变化和发展。我们力求最好地了解消费者及其需要。我们创造和提供一流的产品和包装，倡导全新的消费观念，树立成功的品牌形象。我们发展与客户、供应商之间紧密互惠的关系。我们的公司是有良好素质的法人。我们珍视个人的专长。我们相信不断完善自我并且发展他人是每一个员工的责任。我们鼓励并且期望员工有出色的专业知识和精湛的工作技能。我们力求做到最好。我们力求在公司所有的策略重点上

11、都做到最好。我们对照公司内外的最高标准来认真衡量我们的工作表现。我们善于从过去的成功和失败中吸取经验教训。互相依靠、互相支持的生活方式。我们的各个业务组织、部门、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对采用他人的建议及方法取得的成绩感到自豪。我们与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方，包括客户、供应商、学校和政府，建立真诚友好的关系。 2.2企业使命评述宝洁公司始终把人看作是公司最大的财富，在日益激烈的商业全球化、信息化和高速化的竞争时代，宝洁人的品质，构成了宝洁的文化和竞争优势，推动着宝洁不断实现新的突破和创新。如宝洁公司中国区总裁潘纳友在招聘致词中说：“我们需要的人才，无论是男性或女性，都必须

12、是聪明而又乐于奉献的，自信而又积极主动，勤奋而又愿意不断接受挑战的人。”宝洁把公司对人才素质的要求归结为八个方面：领导能力、诚实正直、能力发展、承担风险、积极创新、解决问题、团结合作、专业技能。重视培养和发展人才，并把它视为未来事业成功的关键，宝洁的目标是尽快实现员工的本地化。并且在日益全球化的今天，我们不希望我们以狭窄、守旧、充满民族色彩的眼光去看待、苛求包括宝洁在内的任何一家跨国企业，但我们希望看到的是，在中国这样一个法制、市场规则不断健全的社会中，宝洁们都能够认真对待自己的企业与产品，在企业运营之中体现出高度的社会责任感，既为发展谋求利润的同时，也为所在的社会、国家、人民造就福祉。宝洁公

13、司的企业使命的施行使得宝洁公司的在人们心中树立起良好的企业公民形象。 第三章 外部环境分析3.1 一般环境分析3.1.1 政治环境中国是社会主义国家，坚持社会主义市场经济的基本方向，确立建立社会主义市场经济体制的为改革目标，是社会主义的自我完善，不是对社会主义的放弃，改革开放是决定中国命运的重大决策。20多年来，我国改革开放取得了举世公认的成就，但也由于改革进展的不平衡，目前社会的确积累了一些深层次的矛盾，市场经济体制的不完善。今年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税。随后财政部新闻办公室所发布的

14、答记者问里指出，此次调整取消了护肤护发品税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8%上调至30%。相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端市场讨杯羹。2006年两会期间，政府工作报告和 国务院提出的十一五规划纲要再次将建设社会主义新农村作为首要重点提出。建设社会主义新农村，将成为未来国民经济和社会发展的重点内容。从营销角度来 看，这对很多商家来说，无疑是一件好事。农村是一块大市场，中国1

15、3亿人口，有9亿农民。政府的政策导向，无疑是给我们一个很好的暗示。 3.1.2 经济环境我国在经济连年保持高速增长、市场化改革取得重大进展的同时，地区之间和城乡之间不合理的收入差距有所扩大，正当的利益诉求得不到有效满足，广大群众还没有充分享受到改革发展的成果，特别是在基本的公共服务如就业、医疗、最低生活保障等方面，导致社会矛盾有所加剧，不和谐因素有所增加。2005年底，我国GDP超过18万亿元，而财政收入则超过3万亿元，说明了我国总体上具备了各种有利条件，有能力向广大群众提供基本公共服务。中国的市场潜力大，中国消费市场在2020年以前会成为全世界第三大的消费市场，在全球的消费市场的增长方面，中国的市场起到了一个非常重要的作用，而且，中国每年的增长对于国际市场的增长也是至关重要的。然而中国的现实情况仍是物流企业大多规模小，服务意识和服务质量以及技术软件也不尽如人意。大多数物流企业仅能提供单一功能的运输、仓储和配送服务，很少能提供物流策划、组织以及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理，尤其在行业标准的建设方面，更是遥不可及的事情。比如，要采用一套硬件方面的标准，企业可能要更换