如何增加客户价值.doc

1、如何增加客户价值 成功的企业通过实施客户关系管理(CRM)来改善企业与顾客之间的关系。以“顾客为中心”是CRM的基本思想，这就要求企业在经营过程中不断地为顾客提供超越期望的商业经历，即为顾客创造高的顾客价值。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。 一、什么是顾客价值 目前对于顾客价值的概念还没有统一的定义。主要从如下四个方面进行分析。1、价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于价格，表明在其价值感受中要付出的货币是最重要的。2、价值就是顾客在购买产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品中所获得的利益看作是最重要的价值因

2、素。在这个价值定义中，价格重要性远远低于能满足顾客需要的产品的质量或特点。3、价值就是顾客的付出所能获得的服务。部分顾客将价值看作其付出的金钱和获得的服务间的权衡。在这个定义中价格优于质量。4、价值就是顾客付出后，所能得到的全部。部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素，还有其得到的利益。 尽管不同学者在顾客价值的表述上不同，但存在共性：首先，顾客价值与提供物的使用联系是紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。第三，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价

3、值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其它的机会成本)之间的比较。 通过上述分析，我们可以这样理解：顾客价值是顾客对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。顾客价值的内涵包括几个方面：综合考虑顾客的期望价值和实现价值；强调价值来源与顾客感知、偏好和评价；将产品与使用、顾客是如何感知企业提供的价值联系在一起。二、顾客价值的构成因素 正如在分析顾客价值的定义和内涵的时候，从价值和成本两方面来分析，同样，顾客价值的构成也包括价值和成本两方面。 价值的构成要素包括：1、产品价值。产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。产品价值始终是顾客价值构成的第一要素，

4、产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。2、服务价值。服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。服务价值是与产品价值相关但又可以独立评价的附加价值，评价它的标准只有一个：“满意”。3、人员价值。对于顾客来说，人员价值主要表现为语言、行动、服饰、服务态度、专业知识、服务技能。在服务终端，一线员工的价值，就是让顾客满意。4、形象价值。以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。对顾客来说，品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。 成本的构成要素包括： 1、货币成本。一

5、般情况下，顾客首先要考虑货币成本的大小，因为货币成本是可以精确计算的。在货币成本相同或相差不大的情况下，顾客还要考虑购买时所花的时间、精力等因素。 2、时间成本。时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客价值越大。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间越大，顾客购买的总成本就越大。 3、精力成本。精力成本是指顾客在购买产品或服务时，在精神、体力等方面的消耗和支出。顾客购买产品是一个从产生需求、收集信息、判断选择、决策购买、实施购买，以及购买后感受的全部过程。在购买的各个阶段，均需要付出一定的精神和体力。如果企业能通过各种渠道向顾客提供全面详尽的产品信息，就可以减少顾

6、客为获得信息所耗费的精神与体力。良好的顾客服务就应该最大限度地降低顾客时间成本和精力成本，这是任何企业都不能回避的，企业为顾客考虑得越仔细，顾客的时间成本与精力成本就越低。因此，从企业的角度讲，顾客的时间成本或精力成本是与企业的服务质量成反比的。 对顾客来说，在购买产品或服务的时候，总希望将有关的成本降到最低的限度，而同时又希望从中获得最多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客往往会从价值和成本两方面进行比较分析，选择对自己来说价值最大的产品或服务。三、为顾客创造价值的途径 如何增加顾客价值，不同的人有不同见解。波特曾经指出:“企业创造价值主要有两种途径:减少顾客成本和增加顾客的

7、绩效。因此，从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类:提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。需要注意的是，增加顾客的感知收益和降低顾客的感知付出之间并不是截然分开的，某些活动不仅能够增加感知收益，同时也可以降低感知付出。在顾客价值的构成因素中，产品价值的差异越来越小，因此，增加顾客价值的核心方法更多集中在改善服务，通过顾客服务来提高顾客价值。(一)强化顾客的感知 顾客价值只是顾客的一种感受和体验，是不可准确计算的。强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性以及关系的密切性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用

8、低价格或高品质，优质服务的策略来达到这个目的。(二)独特的服务 在激烈的竞争中，惟有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。只有细节才能显示企业服务到位，才能让顾客感动。而这些服务是最容易被忽视的，或者被认为是微不足道的，但只要是顾客关心的，就是有价值的。(三)让顾客感到快乐 再好的产品，再好的服务，如果不能让顾客快乐就是没有起到效果。有了良好的产品和服务后，让顾客感受到快乐，他们才会认为是得到了实惠。在产品和服务出现瑕疵时，让顾客尽快快乐起来，是争取主动的契机。(四)协助顾客成功 企业在提供产品或服务后，要协助顾客达到使用产品或服务

9、的目的，去帮助顾客在市场上取得成功。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出，与顾客建立起良好稳定的客户关系。(五)价值创新 在企业对目标市场需求和期望的精确把握的基础上，不断的考虑为客户增加价值的新方法。通过在产品利益、服务利益和价格等各个方面的所做的事情，把这些事情组合在一起，就会对顾客产生足够大的影响。创新的组合不仅给客户创造了新的价值，而且为企业利润的大幅度增长提供了可能。四、对顾客价值进行管理 在现实中，顾客和不同企业之间的关系是有亲疏之分的。企业通过实施价值管理，与顾客建立真正的顾客关系，从而给企业带来利益上的回报。所谓的顾客价值管理，就是向顾客准确地提供

10、其需要的产品或服务。越来越多的企业采用顾客价值管理的方法来识别自己所能创造的价值，而这种价值不仅体现在产品上，还体现在服务和过程上。 通过实施以顾客为中心的创造价值管理，企业不断地为顾客提供价值，从而吸引、保留了顾客。客户就形成了企业重要的资产，这种资产的价值是企业发展的基础，是竞争对手无法比拟和超越的。企业长期的不断地为顾客创造价值，同足够多的顾客建立良好的客户关系，就能逐步增加企业的收益。相反，如果企业不能为顾客提供价值，或者提供的价值少于竞争对手，顾客就会转移到竞争对手那里。 企业对顾客价值管理带给企业的回报主要体现在减少了促销活动的成本、开发新顾客的成本，提高了顾客的保留度、忠诚度，进而获得更高的客户创利能力。 综上所述，在激烈的竞争中，企业必须调整和营造自身的能力，使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知价值因素相适应，在每一次顾客接触过程中，创造并传递顾客所需要的价值。只有不断地为顾客创造竞争对手所无法提供的价值，才能和顾客建立良好的客户关系，企业才能不断的发展壮大。