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1、谈销售价格制定的客观依据 第十二章 价格决策12.1 定价目标 价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目标大致有以下几种： 1 追求盈利最大化 盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。 2 短期利润

2、最大化 3 实现预期的投资回报率 4 提高市场占有率 提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。 5 实现销售增长率 6 适应价格竞争 7 保持营业 通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标 8 稳定价格，维护企业形象 12.2 定价需要考虑的因素 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 (1)完全竞争条件下的价格接受者 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。 (2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者

3、接受其价格。 (3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。 (4)纯粹垄断条件下的随意定价者 政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。 私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产

4、品的购买中所能获得的实际利益。市场需求因素(1)需求的价格弹性 (2)需求的收入弹性 (3)需求的交叉弹性市场竞争因素在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。 (1)价格竞争 同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。 (2)以产品为核心的全面竞争企业自身因素(1)成本费用 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种： a 固定成本。 b 变动成本。 c 总成本。 d 平均固定成本。它随产量的增加而减少。 e 平均变动成本。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度

5、后，会由于报酬递减率的作用转而上升。 f 平均成本费用。 使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。 (2)销售数量 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。 利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。 (3)资金周转 一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。 12.3 定价方法 成本导向定价 成本导向定价以产品成本为定价基本依据。 (1)加成定价法 包

6、括完全成本加成定价和进价加成定价。 产品售价=单位完全成本(1+成本加成率) 售价-进价 式中，成本加成率= _ 100% 进货成本 进价加成定价是零售业流行的一种作法。 进货价格 产品售价= _ 1-加成率 售价-进价 式中，加成率= _ 100% 售价 加成率的确定是定价的关键。加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 (2)损益平衡定价法 固定成本 损益平衡点销售=_ 价格-单位变动成本 固定成本 保本价格= _ +单位变动成本 损益平衡点销售量 固定成本+预期

7、盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用 实际价格= _ 预计销售量 损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。 (3)目标贡献定价法 称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格单位可变成本单位产品贡献额 目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。 (1)通行价格定价法 竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则

8、是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。 (2)主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。 (3)密封投标定价法 主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。需求导向定价(1)理解价值定价法 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价

9、的基本依据。 为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。 (2)需求差异定价法 这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。 a 因地点而异。 b 因时间而异。 c 因产品而异。 d 因顾客而异。 12.4 定价技巧 心理定价 (1)整数定价 采用合零凑整的方法

10、，制定整数价格。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。 (2)尾数定价 保留价格尾数，采用零头标价。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。 (3)声望定价 针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。 (4)习惯定价 即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。 (5)系列定价 针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的

11、销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。折扣定价(1)现金折扣 (2)数量折扣 (3)交易折扣 (4)季节折扣 (5)促销让价 12.5 价格调整策略 根据产品的生命周期调整价格策略 (1)导入期的价格策略 可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。 a 高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。好处是不仅在短期内迅速获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。 b 低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛

12、的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。 c 满意定价：介于 “撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。 (2)成长期的价格策略 通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。 (3)成熟期的价格策略 总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。 (4)衰退期的价格策略 这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。变价的发动者降价可能基于以下原因： 企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成

13、本大大降低。 在以下情况下企业可能会提价： 由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。 企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。 顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。 竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。变价的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动

14、做出以下反应： (1)维持原有的营销组合。 (2)保持价格不变，修改其他营销策略。 (3)同幅度或不同幅度的价格跟进。 12.6 市场营销组合中的价格策略 价格策略对其他策略的影响 一般来说，高价格必定要求产品的质量优良、性能稳定、包装精美及服务良好渠道的单位价值高是选择直接渠道的一个重要条件，价格较高的选购品大多采用选择性分销，对促销的影响以通过价格的变动及定价技巧来促进产品的销售；价格的高低还会制约企业的促销功能与促销费用。其他策略对价格策略的影响产品策略是价格策略的基础。渠道策略及促销策略则主要通过营销费用对价格产生影响。价格策略之误区以下是一些常见的错误。(1)随意变价损害经销商的利益

15、(2)随意变价错误估计竞争对手的反应(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突(4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象 兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不

16、高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 产业发展2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的

17、又一个“世界冠军”。 三个支柱产业小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率 格兰仕产品向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。 2009年，在全球金融危机的重大挑战和考验下，格兰仕集团及时果断地实施“积极进攻”战略，集团全年销售收入实现同比增长30%。格兰仕微波炉中国市场销量同比增长突破60%，海外市场出口量整体增长12%，最高

18、日产量突破10万台。格兰仕空调年度产销量同比增长35%，其中内销同比激增254%，成为行业同比增幅最高的品牌。格兰仕生活电器延续2008年的增长势头，电烤箱、电饭煲、电磁 格兰仕卖场炉等多品项领先，电烤箱产销量世界第一，出口整体增长60%。作为格兰仕新的支柱产业，以冰箱、洗衣机为核心产品的日用电器内外销均呈几何级数增长；面对全球市场供不应求的局面，2009年9月份，格兰仕斥巨资扩建包括年产400万台冰箱、350万台洗衣机、100万台洗碗机的白电新基地，全部建成之后，这里将是亚洲最具规模单体冰箱洗衣机制造基地。”。 获得荣誉适应企业新时期的发展需要，格兰仕目前正向“百年企业 世界品牌”方向跃升：

19、从制造优势走向制造与创造优势并举；从市场全球化走向市场与品牌国际化并举。格兰仕不仅制造性价比最优越的产品，更成为所涉足家电制造领域的潮流引导者专业化、人性化、高品质是格兰仕全球扩张的坚强底气。作为全球家电研发制造领军企业，格兰仕不 格兰仕新闻发布会断打破常规、超越自我，研制新技术、新功能产品，让高科技人性化，促进行业实现升级换代。比如，格兰仕自主开发出的世界首创型光波炉、光波空调，作为微波炉、空调的升级换代产品，综合众多智能新技术、环保新材料的应用，充分满足现代家庭生活的便利、健康和高品位，引领全球消费新潮流，吸引众多国内外同行争相效仿。 格兰仕电器在全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了无

20、数殊荣，近年来赢得国家相关部门和机构认可的荣誉包括“中国名牌”、“国家免检产品”、“重合同守信用单位”、“家电出口明星企业”、“全国质量效益型企业”、“中国最具生命力百强企业”、“国家轻工局争创国际名牌优势企业”、 “中国最大500家大企业集团”、“中国企业信息化500强”、“中国电器十大质量品牌”、“中国驰名商标10大标王”等。格兰仕建企近30年来保持持续快速发展的现象也被国内外经济专家、学者及媒体称为“格兰仕现象”、“格兰仕奇迹”。 坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向世界级品牌、国际一流企业进军。 编辑本段进军空调市场2000年9月，格兰仕携

21、20亿进军空调制冷业，计划用3-5年时间将空调年产规模支撑到800万台，创建 格兰仕企业微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。格兰仕空调定位于“全球最大空调专业化制造中心”，高起点快速切入市场，在第一个冷冻年度（2001年度）就实现产销50万台。2002年预计产销180万台，其中内销60万台，外销120万台。 编辑本段成功经验危机促成功梁庆德认为：“暂时的成功，不等于永远的成功”。在背水一战的危机感中起家的格兰仕，从没有被获得的成功冲昏头脑，而是不断地反思企业在竞争中隐藏的种种危机。俞尧昌说：“优势是暂时的、动态 格兰仕产品的、你只有不断地去创造、巩固、发展你的优势，你的优势才会长命。”这种无

22、刻不在，无时不有的危机意识，使格兰仕成为对手眼中最可怕的竞争者。 俞尧昌说：“我们开会就是找问题，找差距。”在格兰仕1999年的工作会议上，企业高层领导就提出：“1999年格兰仕正面临十大危机的强大阻力，如无法跨越，将被淘汰出局。我们应该正确面对十大危机，谈透危机，谈出做法。”在2000年11月24日的工作会议上，公司常务副总经理梁昭贤又提出：“高速发展的格兰仕存在两大矛盾与三大危机”，并在格兰仕内部报刊上刊登了以“发挥独特的管理风格与企业文化，化解两大矛盾与三大危机”为题的讲话。 格兰仕利用危机时刻提醒自我，培养企业员工在危机中求生存的战斗意识，激发员工的积极性和创造力。通过在认识危机的基础

23、上不断反思自我，在不断否定自我的过程中创新自我来缔造未来的成功。在竞争中，最可怕的并不是雄厚的实力而是顽强的奋斗精神和强烈的危机意识。 价格战格兰仕发展到今天，有一个鲜明不变的主旋律价格战。在前不久该公司副总经理俞尧昌做客中央 格兰仕企业电视台对话节目中，主持人问他，“价格战是格兰仕致胜的一个战术呢，还是说企业的一种策略？”俞尧昌回答说：“应该是一种策略，价格战是一种薄利多销的、最基本的策略。”他同时表示，很多人认为价格战是一种最低级的竞争方法是一种误解，因为从市场学角度来说，价格战还是最基本的。比如日本打开欧美市场，就搞价格战；韩国打开欧美市场也靠价格；500强第一号种子选手沃尔玛，也是靠价

24、格，薄利多销。在节目结束时，俞尧昌声称“价格战仍要打下去，还要5年8年10年地打下去。打它一个明明白白”。 格兰仕持之以恒坚守价格战略，玩真的，来实的，用狠的，是公认的“家电大鳄”、“价格杀手”，在微波炉行业，十年磨一剑，杀得竞争对手伤痕累累、尸横遍地；如今，又以雷霆之势，杀进空调业，接连不断地大幅降价，搅得家电江湖上血雨腥风，其参与竞争的有力武器还是“价格屠刀”，其目的就是要摧毁“打价值不打价格战”的真实“谎言”：马克思在资本论中对商品经济的规律早有定论，价格是围绕价值上下波动，价格是价值的表现，价值是一个抽象的概念，价格是一个具体体现。单纯说价值是没有任何意义的，它要靠质量、技术、服务、品

25、牌、价格、产品的性价比等要素来体现的。作为已被全世界公认的“全球制造”的格兰仕，在整合世界一流的生产线、一流的技术、工艺、管理过程中，只是成为一个全球性生产制造基地，再与众多跨国公司合作，利用各自的比较优势，构筑一流的生产水平、一流的品牌、一流的全球市场网络，格兰仕在全球产业链中间扮演的生产制造的角色，生产制造出来的全球最优秀的产品，同时又是相对成本最低的产品。从某种意义说，价格战就是价值战。薄利多销、货真价实、价廉物美永远是格兰仕要努力追求的方向和努力拼搏的目标。 财务战略为适应国际化经营的战略需要，格兰仕集团自1998年开始聘请全世界著名的咨询公 格兰仕集团司Andersen公司为财务顾问

26、，具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业，尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验，可以推断，格兰仕集团的财务战略对其竞争战略、总体战略的实现将会取到巨大的作用。 人才战略引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。早在1991年，格兰仕集团就聘请了5名来自上海的中国微波炉专家，正是这5名高级工程师组成了格兰仕微波炉技术队伍的核心，奠定了其后与外国技术合作的基础。1993年聘请日本人从事生产管理，1998年为实施国际化战略，格兰仕集团聘请韩国人担任国际营销主管，聘请美国人从事技术评发活动格兰仕集团人才战略的主要特点是：引进全球视野范围内的优秀人才。但这仅是人才战略的一

27、个方面，更为重要的是，面临国际化经营的需要，格兰仕集团如何提高各类人才的总体素质和能力。这也许是格兰仕集团未来发展的薄弱环节。 生产战略格兰仕在九十年代初只属于中型企业，没有充裕资金用于研发，因此采用“拿来主义”，将国外已无成本优势的生产线引入到中国，与自身的企业优势对接，进行专业化合作，以最小的先期投入进入到微波炉行业，高起点地迅速成为优质微波炉的制造中心。之后，格兰仕先后引进了各种先进的生产线和生产技术，除替知名品牌作代加工外，还利用这些生产线的剩余生产能力制造自己的产品，无形中降低了成本。另一方面，格兰仕也通过这种操作模式，掌握了不少其他品牌的关键技术，为自己的研究开发提供了便利。目前，

28、格兰仕已顺势将自己定位在“全球微波炉制造中心”，将自己的全部资源集中在产品设计与制造中。 编辑本段企业理念格兰仕的宗旨 努力，让顾客感动 格兰仕产品格兰仕的人格 诚信，自强到永远 企业与外部、企业内部之间的人与人以诚相待，自信、自强、自律。 格兰仕的目标 从优秀到卓越 格兰仕的理念 人是第一资本 格兰仕的哲学 伟大，在于创造 格兰仕的战略 在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业 格兰仕的方针 精益求精，永创第一 格兰仕的定位 全球名牌家电生产制造中心 格兰仕的精神 团结，拼搏，求实，创新 格兰仕的口号 为格兰仕卓越而战 格兰仕的精髓 变革，创新，速度。核心是奋斗。 格兰仕的危机 离我们不远 昨天的辉煌不足以抵抗明天的危机，今天必须拼搏才有可能消除明天的危机。 格兰仕的反对 反对无效浪费、无为落后、骄傲自满、损公利已、拜金