现代牧业营销策划方案.docx

1、现代牧业营销策划方案2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“现代牧业”营销策划方案 参赛队员姓名：顾玉、时秋杰、蔡正军、 曹亚清、丛玲玲、朱建龙 参赛院校：无锡职业技术学院 指导教师： 柏景岚、孙燕 联系方式： 企业名称： 联系人姓名：时秋杰 联系方式： 作品完成时间： 摘要牛奶、酸奶也是中国饮料行业内发展出来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和增长点。饮料市场前景一片大好，但市场上竞争异常激烈，广告、促销、产品、概念层出不穷。因为前两年内发生的一些毒奶粉事件，还有近期内发生的老酸奶事件都给人们心里蒙上了一层阴影，也让消费者对国内的牛奶行业失望，更加青睐于国外的牛奶品牌。而且还有进一步扩

2、大的趋势。纵观目前国内经营情况良好的国内外品牌饮料企业，其成功都是综合能力的成功，而不是依靠单点制胜，是基于企业营销战略上的产品力、品牌力、渠道力、管理力、团队力的系统制胜。“现代牧业” 现代牧业（集团）有限公司成立于2005年，是一家专门从事奶牛养殖和牛奶生产的企业。公司于2010年末在香港联交所主板上市，股票代码01117。截止2011年12月底，公司已建成运营的万头规模牧场16个，奶牛存栏万头，日产高品质牛奶近1300吨。公司计划2015年前完成30个万头规模牧场的建设与运营，奶牛存栏超过26万头，日产高品质牛奶3000吨以上。公司已开始自有品牌牛奶的加工生产，制定了全球最严格的原奶标准

3、，努力成为奶牛规模化养殖与牛奶加工一体化的全球行业引领者。2012年1月，公司被认定为农业产业化国家重点龙头企业。“现代牧业”是一种把奶牛当母亲，把牛奶当生命的产品，它不仅讲品质，而且是追求高品质；不仅是做品牌，而且是追求好口碑，现代牧业的牛奶是把安全和品质量化的牛奶，各项指标优于欧美标准。“现代牧业” 虽然产品有其独到性，定位也比较明确。但饮料行业可以说是竞争已经到了白热化的地步，作为一个初出茅庐的新产品，面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关注和长期重复购买是企业在今后发展中不得不面临的问题。“现代牧业”要想在市场上存活下去并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。1、 市场分析（

4、一）企业的目标和任务（二) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势（四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程 “现代牧业”纯牛奶营销策划方案一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 “现代牧业” 现代牧业（集团）有限公司成立于2005年，是一家专门从事奶牛养殖和牛奶生产的企业。公司于2010年末在香港联交所主板上市，股票代码01117。截止2011年12月底，公司已建成运营的万头规模牧场16个，奶牛存栏万头，日产高品质牛奶近1300吨。公司计划2015年前完成30个万

5、头规模牧场的建设与运营，奶牛存栏超过26万头，日产高品质牛奶3000吨以上。公司已开始自有品牌牛奶的加工生产，制定了全球最严格的原奶标准，努力成为奶牛规模化养殖与牛奶加工一体化的全球行业引领者。2012年1月，公司被认定为农业产业化国家重点龙头企业。“现代牧业”是一种把奶牛当母亲，把牛奶当生命的产品，它不仅讲品质，而且是追求高品质；不仅是做品牌，而且是追求好口碑，现代牧业的牛奶是把安全和品质量化的牛奶，各项指标优于欧美标准。“现代牧业” 虽然产品有其独到性，定位也比较明确。但饮料行业可以说是竞争已经到了白热化的地步，作为一个初出茅庐的新产品，面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关注和

6、长期重复购买是企业在今后发展中不得不面临的问题。“现代牧业”要想在市场上存活下去并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。（二) 市场现状和策略1中国乳制品行业发展现状纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。一、行业规模及增长速度中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨（如图1）。 然而，2008年爆发的

7、三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到万吨，同比增长%，其中：液体乳万吨，同比增长%；干乳制品万吨，同比增长%。需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重创的奶粉，今年1-7月份也得到了明显的复苏，尤其，6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达到15%左右。在近10年的发展过程中，

8、中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右

9、的增长速度，成为典型的行业领跑者。(三） 主要竞争对手及其优劣势1现有竞争者目前奶制品企业较多，中国有蒙牛，伊利，光明还有卫岗等企业，还有来自国外的一些奶制品企业，我们的目前的主要竞争对手是蒙牛、伊利、光明。（1）蒙牛优势：a、品种多，有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶和不同时间段的牛奶 b、蒙牛牛奶是航天员专用牛奶劣势：a、价格较高 b、安全事故频发（2）伊利优势：a、品种多，有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶b、 世博会唯一指定乳制品劣势：a、价格高 b、没有自己的牧场（3）三元 优势：a、人民大会堂专用牛奶 b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶劣势：a、知名度小 b、种类偏少，口味单

10、一（4）光明优势：a是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一 B价格相对便宜劣势：a、广告少，消费人群少 b、市场占有少 2潜在竞争者目前很多城市消费者会选择当地一些小型但产品质量过硬每天配送的奶制品企业的产品，这些会给我们代理现代牧业带来一些竞争其次和我们的类似的企业也在走相同的道路。（4） 营销外部环境分析2人口 （1）无锡全市常住人口全市常住人口为6372624人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的5179847人相比，十年共增加1192777人，增长%。年平均增长率为%。无锡人口众多，为市场需求提供了基础。（2）家庭户人口全市常住人口中，家庭户 2051656户，家庭户

11、人口为 5710902人，平均每个家庭户的人口为人，比2000年第五次全国人口普查的人减少人。（3）性别构成全市常住人口中，男性人口为3305707人，占 %；女性人口为3066917人，占 %。总人口性别比（以女性为100男性对女性的比例）为。（4）年龄构成全市常住人口中，0-14岁人口为656000人，占 %；15-64岁人口为5111535人，占 %；65岁及以上人口为605089人，占%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降个百分点，15-64岁人口的比重上升 个百分点，65岁及以上人口的比重上升个百分点。（5）各种受教育程度人口全市常住人口中，具有大学（指大专

12、以上）文化程度的人口为820527人；具有高中文化（含中专）程度的人口为1134623人；具有初中文化程度的人口为2656686人；具有小学文化程度的人口为1343174 人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。受教育的程度将影响他们对饮食牛奶的习惯。（6）人口地区分布全市常住人口的地区分布如下： 地?区?人口数（人）比重6（%）全市合计6372624100 市 区3542319江阴市1594829 宜兴市1235476 市区中：?崇安区228854 ?南长区378490 北塘区336844 ?锡山区681300 惠山区691059 ?滨湖区688965 ?新?区53

13、6807 现在现代牧业在欧尚超市，易买得，大统华有销售，而其中多分布在滨湖区和锡山区，人口众多。 2经济无锡是东部经济重镇，全国15个经济中心城市和10个重点旅游城市，国际先进制造业基地，享誉全国的着名工业城市，中国民营企业之都，中国优秀旅游城市之一，福布斯大陆最佳商业城市。 2011年全市地区达到亿元，同比增长%，地区生产总值位列全省第二，全国第九。而引人注意的是，2011年无锡人均GDP跃居全省第一。2011年全市人均GDP突破10万元大关，达到万元，成为省内率先冲破10万元大关的城市，跃居全省第一，甚至也远远高于全省、全国平均水平。根据(IMF)2011年4月公布的2010世界各国及地区

14、人均GDP排名情况看，我市人均GDP水平相当于2010年世界第40位左右，与水平相当。而世界平均水平为9227美元，我市相当于2010年世界平均水平的倍。 2011年完成地方财政一般预算收入亿元，位列全省第三。而在规模以上工业总产值、进出口总额、地区生产总值三个方面，则分别位列全国大中城市第七、第八、第九位。 3、竞争 食品安全，特别是牛奶的食品安全，备受国民的关注。目前国内多家知名牛奶企业深陷“安全门”。特别是蒙牛。除了在上述所讲的蒙牛、伊利、光明等外，国外牛奶在国内市场不是太多，而现代牧业牛奶几乎所有环节都可自己掌控，嫁给时间只有两小时，口感更加，绝对是一个大的卖点。要想拥有一定的市场，除

15、了和现在市场占比例大的，有知名度的企业外，还要把其他市场占有率低的品牌。现在运用牛奶口味种类多以及包装标识新颖等方法。在各种竞争中，只要企业保持创新的发展道路，开发出新型口味的牛奶，将会获得更大的市场份额，增加竞争优势。现代牧业牛奶可向消费者提供上好等的奶牛，一部分消费者愿意亲自体验挤牛奶的乐趣，经加工后能够喝道自己亲自挤的牛奶乐趣无穷。可以通过参观现代牧场，增加现代牧业牛奶品牌的竞争优势的同时，增加市场份额。4、法律法规国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如中

16、华人民共和国产品质量安全法、中华人民共和国食品卫生法、食品标准法等，可见我国对食品的安全很重视。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。现代牧业公司为了更好的发展，将严格遵守国家法律法规，做一个有社会责任的现代企业。5、技术现代牧业牛奶的奶牛拥有自己的牧场养殖，能够对各个环节进行控制，在现代牧业肥东牧场，一条纯牛奶的生产线已经建立起来，这条生产线与挤奶间只一墙之隔。牛奶被挤出来之后，通过连接的管道，直接进入生产车间，牛奶在这里经过消毒灭菌之后，进入到乐利钻石包装盒里，成为现代牧业纯牛奶产品，整个过程仅仅

17、持续2个小时。并且保证上佳的口感。而且所有的指标均已超过国家和国际标准。牛奶要“纯”，就要保证从奶牛的乳头到消费者口中确保“零添加”，做到产品始终如一；牛奶要“真”，就是企业要说真话、办实事，把产品的最真实信息告诉消 费者；牛奶要“新”，就是牛奶从离开牛的乳头到加工的时间越短越新鲜，现代牧业只用2个小时完成全过程；牛奶要“鲜”，牛奶的微生物指标越低越鲜，现代牧 业采取量化的标准，让消费者把“鲜”看得明明白白。6、社会因素市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望牛奶口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢

18、迎。第5页（五） 内部环境分析 优 势（Strengths）1绝对的安全：我们所代理的现代牧业其公司专门从事奶牛养殖和牛奶生产的企业,从奶牛的饲养，挤奶、加工、包装物任何人为、外为影响，品质有保障。2从挤奶到包装，两小时完成整个过程，产品纯、真、新、鲜。3管理科学可控，原奶各项指标优于国际标准，营养价值高。4包装很有档次，较吸引顾客。5. 现代牧业以领先世界的牛奶品质，荣膺中国营养产业百强前十强，成为国内唯一一家获此殊荣的牛奶生产企业。劣 势（Weaknesses）1.从事奶制品加工的时间较短，市场占有率低，品牌知名度低。2.现代牧业作为乳制品产品，推广力度小。3.人才储备上存在欠缺。预期变化

19、 现代牧业应该研发更多品种，符合更多消费者的爱好，增加市场份额。同时，先期投入较高、投资回报时间较长，集团公司可能在销售不理想的状况下减少投入。二、 营销策略 1产品特征产品或服务种类功能特色现代牧业纯牛奶牛奶中含有丰富的钙、维生素A、B、D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，补充钙质，帮助睡眠。从奶牛的乳头到加工成成品，仅隔2个小时，纯奶制品保证无任何添加。口感好、品质高、纯天然。现代牧业凝固型酸奶草莓味/蓝莓味黄桃味/大麦味富含氨基酸及钙、磷、铁等矿物质和多种维生素，胡萝卜素具有明目养肝作用，含有膳食纤维，可以帮助消化。好吃、安全、营养，老少皆宜。浓郁的天然发酵香气，浓稠细滑，酸甜可口，

20、回味无穷。2产品定价产品或服务单位单位成本同类产品市场零售单价产品单价*现代牧业纯牛奶箱48元68元66元现代牧业凝固型酸奶瓶5元8元7元3 销售渠道 单位：元1.经营地址面积费用或成本（元/月）选择该地址的主要原因无锡新区汉江北路129号62平米3000处于繁华街区，有众多的目标人群2.销售渠道面向最终消费者 通过零售商通过批发商 （打选择）选择作为代理商，我们选择这种方式的原因有如下几点：1. 通过超市等卖场作为终端可以缩短销售渠道，节约成本；2. 对产品的质量控制可以提前，保证高品质牛奶；3. 超市作为现代人的日常消费场所，人流量和购买量大，无需进行新市场开拓该销售方式的原因与主要批发/

21、零售商合作方式作为现代牧业无锡市的代理商，我们从现代牧场安徽的牧场采购成品，向无锡各大超市、卖场供货。 4宣传推广推广方式主要内容推广费用广告媒体我们会在无锡的公交车上打广告和江南晚报上打广告，做宣传2500元/月网络推广我们会选择在微博和一些论坛打广告1000元/月促销活动会在一些大型的超市、卖场做一些活动。也会开展一些免费试饮活动，奖品赠送等2000元/月共 计5500元/月（二） 目标市场描述 现代牧业走差异化的健康路线，把其目标顾客锁定为无锡地区具有较高消费能力，能够并乐于花更多的钱购买健康的2040岁的都市白领一族和高端人士。 1、识别特征中国牛奶的消费已趋于多元化的消费，对于多元化

22、的牛奶消费习惯则对牛奶的品牌要求非常高，同时中国白领牛奶消费者的消费形态呈现出追求健康、崇尚天然的习惯和发展趋势，同时从三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件发生后，我们国家的牛奶及相关市场遭受到巨大打击，民众对国产牛奶产品的信任度大大降低，无论是谁都希望喝上安全健康的牛奶，现代牧业集团所有原料奶精选与自己的牧场，从源头保证了牛奶的顶级品质，从牛奶挤出到成为产品只有不到两小时，杜绝了时间，人员对牛奶的影响。同时现代牧业牛奶不添加任何添加剂，绝对天然。而白领阶层的消费能力较高。加之，无锡地区属长江三角洲较发达地区，消费水平比较高。 2、独特的需求、态度和行为对于白领阶层而言，他们不愿意费力去分辨牛奶的品种、

23、品质，因此茶饮料这种快餐文化的延伸目前更适合这部分消费人群。就整个牛奶的市场而言，整个牛奶产业目前正处于上升的趋势。整个市场的宏观环境如此，缩小到白领个体的微观环境上，就不难发现，目前白领正处于高压力，节奏快的一个工作状态，而他们的生活习惯也随着这种压力而改变，譬如，他们吃饭会去吃快餐、便当，喝速溶咖啡、吃方便面、购物开始喜欢在网上购买，为的是图方便，不用上街去买那些零碎的东西。如此快节奏的生活又怎么能体现出生活品质呢鲜奶口感纯、真，奶香自然，真正原汁原味；采用巴氏低温杀菌工艺，最大程度保留了牛奶中的活性营养成分。绝对是带给一天好心情和慰劳自己一天辛劳的最好礼物！（三） 市场定位 随着人们生活

24、水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。 目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。这些饮品也同样受到消费者的喜爱。近年来，维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销市场。虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能

25、让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。目标市场我们的目标市场就是无锡白领人士以及注重健康安全的家庭消费群体。功能定位“纯”“真”“新”“鲜”，优质健康。让我们的身体更加强健，让我们生活更加淳朴自然。包装定位我们产品包装设计极具特点，既有保护牛奶品质的作用，又能充分体现产品的天然健康的特性。现在的产品主要以手提式盒装为主，颜色为白色与淡罗兰紫搭配，纯朴而不失典雅；内部小包装为黑白色搭配，造型模仿天然奶牛的皮肤毛发，很具亲和力和自然气质。在后期根据产品的特性不同以及消费者需求的变化会进行相应的调整改变。价格定位我们会奉行优质中、高价的策略，在市场培育和开拓中，它的高品

26、质会渐渐被大众所认同。与此同时，现在人民会更加注重产品的健康优质，我们产品的质量只要有保证，就可以保持中、高价定位第8页（四） 营销组合描述 1、产品 （1）安全营养的优质产品。现代牧场所产奶定位中高端。因为现在普通奶产品走的基本都是大众路线，以蒙牛伊利型代表，大部分品牌已完成在消费者心中的占位，市场机会较小虽有特仑苏、金典、优+等定位高端的牛奶，但仍可作出自己的特色和优势。（2）产品命名。现代牧业纯牛奶给人以科技含量高，质量可靠有保障的心理暗示（3）产品包装。采用高端利乐包装，绝对保障鲜奶的安全和营养。牛奶的净含量与普通袋装或盒装的包装拉开档次，以精装为主，同时注明：喝一包现代牧业的奶等于喝

27、2包普通品牌的奶的营养吸收量，同时，随着产品的进一步推广，需要针对目标市场顾客的个别差异性需求，对产品包装的大小按照容量进行不同的设置，比如增加对餐饮市场的大容量包装等。 2、分销 现代牧场奶制品 分销主要模式为：重点市场精耕+适度辐射，并在这基础上，依据区域市场的重要性以及与现代牧场奶业的匹配程度将华东区域市场进行分类、选择，明确以重点城市为单位的区域样板市场建设同时结合适度辐射。在大华东区域选择3-5个重点市场进行深度分销，其他市场进行辐射式销售，围点打圆是一种有效的市场拓展模式。而这种模式的优点是点面结合，即加快样板市场和样板渠道的动销，同时加快华东市场的销售推进，缺点是需要现代牧场奶业

28、人员成本比较高，管理团队要求高。 同时在渠道下沉成必然趋势下，现代牧场借助经销商终端网络优势，共同直入终端，渠道适度扁平，协同开发和管控市场，对重点市场进行深度帮扶和精细化营销是毫无争议的。 （1）重点市场精耕。对上海、江苏苏州、浙江温州这几个重点市场进行精耕，在精耕加适度辐射模式下的分销模式可以根据精耕区域市场和适度辐射区域市场的不同采取灵活的分销模式：厂家办事处领导下的区域总代理商-分销商-二批商-终端或总代理商-分销商-终端或分销商-二批商-终端或分销商-终端总代理商管理下的总代理商-分销商-终端或总代理商-分销商-二批商-终端或总代理商-终端（2）代理分销制为主、直线管理、精耕化运作。

29、据图6所示现代牧场奶业在当地分销商提供渠道资源支持的情况下，由厂方直接进行终端开发与维护为主，以小二批适度分销直接进入非核心终端为辅。渠道链条短，一级到终端。渠道费用转化为终端促销费用和营销管理费用。 (3)制订合理并具激励性的渠道政策，推动分销商将“现代牧场奶业”产品快速、有效的出现在各类终端；根据各目标样板市场的实际情况，选择当地最重要的渠道进行重点开发（如高档会所），以保证现代牧场奶产品在市场内的顺利销售。 (4)网络渠道的开拓。与知名的网络销售商合作，比如“1号店”、“红孩子”、“卓越网”等，形成规模化的网络产品供应渠道。 (5)开发新颖独特的渠道。由于本产品目标顾客群为白领一族，可以

30、进入白领集聚地。比如产品进入高档会所、高档餐饮店、自助贩卖机、高级美容院、健身会所、KTV等。 (6)PET产品重点操作KA渠道、连锁便利店渠道，易拉罐产品重点操作餐饮渠道和礼品渠道。3、定价 150ml精装定价为4元，。在定价上采用了高质高价的定价方法。其定价目标为塑造较高的品牌形象，获得丰厚的利润。制定该价格策略的依据主要有：一、现代牧场奶业选择优质奶源，用料精细科学；二、在奶制品市场上，产品价格大多维持在2-4元的价位，因此，本产品定价，在一定程度上参考了市场上同种类型产品的价格；三、消费群体是都市白领一族和高端人士，所以它的价格要符合它的顾客群的身份，他们期望过一种高品质的生活，享受更高品质的产品。而顾客具有价格价值心理，认为高价代表高质。4、促销 现代牧场奶制品采用整合营销传播，围绕向消费者传播产品品牌所提倡的“营养安全”主题进行促销。作为奶制品的成员， 在产品的导入期主要完成让消费者知晓的目标，需要靠大量的广告来告知目标消费者。并通过试饮和买赠的方式增加消费者的首次购买率，配合运用公关关系宣传产品特色，塑造一个负责任的企业形象， 通过人员推销进一步提供更具体更灵活的商品信息及信息服务、技术服务来满足顾客需求，并进一步得到信息反馈并据此作出相