商品设计与消费者心理.doc

1、第十章商品设计与消费者心理n 广告设计与消费者心理n 商标设计与消费者心理n 包装设计与消费者心理产品如何转变为商品，这是一个复杂的系统工程，有很多因素制约。从以消费者为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6P组合论”问题，6P组合即产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion，公关Public Relation，政治Political Power。有关产品Product设计的问题，已在前一章研讨了，现在从产品促销设计来分析。促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。本章重点讨论促销设计与消费者心理的关联分析。主要是广告设计与消费者心理、商标设计与消费者

2、心理、包装设计与消费者心理。101广告设计与消费者心理广告设计，如果遵循消费者的心理活动规律，就会使人乐于接受，易于接受，从而达到较好的广告效果；如果不注重这些规律，就很难说服消费者改变态度进而发生购买行为。在消费者的心理活动规律中，在广告设计中运用最多的内容，当数消费者的认识规律和消费者的情感规律。在消费者的认识规律中，以感知规律、注意规律和记忆规律在广告设计中尤为重要。心理学家曾做过这样二种调查和实验：在同一内容和图画的两种不同的广告设计，一种注意按照消费者的认识规律安排文字和画面；另一种则是随意安排的，这两种不同的广告画面导致了不同的记忆效果。统计表明，这两种广告的记忆效果大致为80：4

3、3，也就是说，遵循消费者的认识规律的广告，其效果比不遵循的要提高效率近1倍。消费者的心理活动除了理性的认知方面的内容，情感活动也是重要的一面。消费者购买商品，除了购买产品的使用价值外，同时也购买产品的精神形象，在使用产品的使用价值的同时，也享受其带来的情感满足。比如购买化妆品时，消费者不仅是对化妆品本身的喜好，而更多的是渴望以此给她（他）美貌和信心。广告设计要把握消费者的这种情感规律，考虑如何最大限度地唤起人们对对这种美好愿望的向往，变“硬推销”为“软推销”，或者说变“产品诉求”为“情感诉求”，以婉转的手法，先让人们为情景气氛所感染，然后求得情感上的共鸣，进而在认识上产生和广告宣传者一致的共识

4、：“这一切都是该产品所带来的”，最后诱导消费者产生购买产品的行为。所以研究消费者的情感规律是现代广告设计的重要内容。1011广告设计与消费者的感知消费者的感知，是消费者认识产品的初级阶段感性认识阶段，包括感觉和知觉过程。消费者对商品的感觉，是商品直接作用于消费者相应的感受器而引起的反应。在购买活动中，人的五种感受器都参与接受商品信息，即视、听、嗅、味、触觉等。这些信息通过神经系统，由感受器传到神经中枢，由此产生对商品个别属性的反应，这是消费者接触商品的最简单的心理过程。在感觉的基础上，消费者还会对产品的感觉材料进行综合整理，把商品包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中加以整合的过程，这

5、就是消费者对商品的知觉过程。比如，POP售点广告，采用实物商品展示广告，在食品展示中采用先尝后买的做法；在服装展示中，采用橱窗模特儿展示，服装自选厅采用顾客先试后买等等，都是利用消费者的视觉、味觉、嗅觉、触摸觉等感知活动的参与，使消费者直接获取第一手的商品信息，使消费者尽快决策自己的购买与否。这种广告设计就是充分利用消费者的感知效应，获得很好的促销效果。通过消费者的看、听、闻、尝，摸等感觉过程，消费者形成了对商品的完整形象。与感觉相比，知觉对商品的反应更深入更全面。在现实生活中，消费者对商品的感觉和知觉时间是极为短暂的，有时甚至同时发生，所以人们往往统称为感知，通俗讲是讨论知觉规律。在广告设计

6、和宣传中，合理运用消费者知觉规律是十分重要的。消费者的知觉规律是由知觉的整体性、选择性、理解性和恒常性来体现的。知觉的规律在广告设计中有广泛的运用。1知觉的整体性与广告设计知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体的反应。人们的认识过程，不可能停留在感觉阶段，不可能永远是片面的、局部的、个别的。知觉是一种整体性认识，是将客观外界信息进行高层次的加工，因此现代心理学对知觉研究特别重视。影响知觉整体性的因素有：接近原则相似原则，闭合原则，对象和背景原则等。格式塔心理学派对此进行了研究，提出许多组合的原则和规律，这些原则在广告设计中有广泛的应用。 接近原则。凡是空间上的接近，时间上连续的事物，易于构成一

7、个整体而被我们清晰地感知。在广告设计中经常运用接近原则，收到良好的效果。比如广播广告的语言要注意连续、完整、抑扬顿挫，主要宣传内容音速放慢，一般内容中速播音，这样广告受众可以利用接近原则区分广告的重点内容，从而达到宣传的目的。又比如广告画，在设计中增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者在看到广告的产品时产生一些美好的联想而诱发购买动机。相似原则。形状相似的事物会被知觉为整体。广告设计者运用相似原则，将广告放在内容有联系的文章附近，反应效果较好。例如，书籍广告自然是置于书评附近比较合适，至于广告放在左页或右页，实验证明其效果一般没有明显的差异，主要是因为阅读习惯所致。闭锁原则。人们会依自己的

8、经验将不闭合的图形自动完型为一个整体。国外的广告设计者根据闭锁原则设计出“不完全广告词语”，并证明消费者普遍具有不自觉地填补不完全广告词语的倾向，从而使不完全广告更具有吸引力，更有助于加深消费者对广告的印象和提高记忆的分数。比如有一幅节油的广告画，画上的“油”字。“氵”偏旁少了两点，是个残缺不全的油字。但是，可以相信任何认识汉字的读者，都会自己加上两点，把它看成是完整的“油”字，在心理上形成了一个完形。这一完形的过程对广告读者来说，产生了激励效应，使他觉得自己发现了什么，引起他的兴趣，使他感到节约能源的重要，达到了广告宣传的主题。对象和背景的原则。人们具有把知觉的刺激，组合为对象和背景关系的倾

9、向。其中优先区分的刺激为图像，其余则为背景。在广告设计中，要注意把想宣传的产品凸出来，让它成为整个广告的“图形”，而不是背景。如果宣传的产品不能成为广告的对象，这样的广告宣传就毫无意义。比如一家生产多种钢材的钢铁公司，在推销制作床架的钢材广告中，作了一次失败的广告宣传：他们在广告中画了一个漂亮姑娘，在床上跳来跳去。这里姑娘成了宣传对象，而钢材成了背景，难怪许多市场研究者大声疾呼：“你忘了自己卖的是个什么产品！”2知觉的选择性与广告设计在一定时间内，作用于感官的多种刺激，人们并非全部感受无遗，在视觉中，那些进入注意的中心，被清楚地感知到的部分，成为知觉的图形，其余就退到后面，成为知觉的背景。19

10、69年美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次关于消费者广告知觉选择性的研究，他们发现每个成人通过各种媒体，一般每半天遇到150个广告，但如果要求他们在计数器上记下自己半天中曾看到的广告数，却发现普通只注意1120个广告，这说明消费者对广告刺激是有选择性的。影响知觉选择性的因素主要来源于主客观两方面。客观因素。主要指刺激的性质，广告环境对消费者的刺激包括多种变量，诸如广告画面尺寸、色彩、活动性、特异性、播出的时间及次数等等。广告心理研究表明，“对比”是一种最能引起消费者注意，最能激发消费者对广告发生兴趣的手段之一，而对比的方法是多种多样的。有人用4年功夫调查了广告的大小对比问题，发现尺寸为半页和全

11、页大小的同一广告的效果不同，广告为全页时，其知觉分数大约为半页的1倍；在广告的动静对比中，而静态广告远不如动态广告引人注目。在色彩对比中，有人曾对杂志上的彩色广告作过比较分析，发现二色广告（黑和单色）比黑白广告读者多1，而四色广告比黑白广告多54。主观因素。主要指消费者的生活经验、价值观、态度、需要等个性差异，这些因素影响他们对广告的知觉选择。消费者一般对那些于自身有价值的刺激表现出优先感知的倾向，而对那些引起不快或感到有威胁的刺激避而不见，表现出防御性倾向。比如有人对广告词的识别阈限与人的情感之间的关系作了研究，对美好的词反应快，而晦涩的词则反应慢。消费者的期望也会影响他对商品广告的知觉。一

12、个听朋友说某种打火机特别好的顾客，在挑选打火讥时，会很快知觉到朋友介绍的打火机的优点。一对第一次当父母的年轻人会对婴儿车和婴儿用品广告特别敏感，而没有孩子的年轻人则往往忽略这类广告信息。3知觉的理解性和广告设计人在知觉时总是用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象，而且理解时常靠语词的帮助。广告设计应充分利用消费者知觉的理解性，尤其在广告标题和文字说明的设计上，以引起消费者的注意。大多数广告标题是为了使消费者产生即刻效应，并诱使消费者阅读广告正文。一个好的广告标题是为消费音提供效益的，只有消费者认为广告对自己有利，才会去注意它。所以广告标题设计，应以“效益”去打动消费者，使之产生

13、购买欲望。前几年，美国柯达公司所做的柯达照相机广告的标题为：“您只需要按一下快门，余下的一切由我来做！”用这样的语言作标题去宣传照相机，显然为消费者提供了效益，使它的产品称霸全球。广告标题除了要引起消费者的即刻效应外，还要有简洁易于理解的广告正文，以维持标题所产生的心理反应。上面所举的柯达公司的广告上，如果只用标题来吸引消费者，其他字词的理解性并不强，对消费者的购买动机诱发作用不大。所以，柯达的广告标题下，还有一段广告正文“距离、对焦、速度、光圈等等，统统不用您操心，只要一按快门，就能照出您所满意的照片。”一般说来，广告文字要简明扼要，使消费者在很短的时间内就可以理解广告所要表述的内容，模棱两

14、可的广告文字虽然有的可以取得暂时的效益，但从长远利益来看，对广告本身会产生副作用。广告设计要易于理解，必须基于消费者已有的知识基础，这样在广告宣传内容里加入消费者熟悉的内容，消费者在接受广告时就有亲切感。容易理解也便于记忆。比如有些广告词借用大众熟悉的成语和俗语，受到消费者的欢迎。日本丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”，灵活地运用我国的一句俗语把路和车连在一起，使消费者理解丰田汽车无路不在的特大销售量，进而对丰田汽车产生信任感，使丰田汽车打入了中国市场。台湾的一个矿泉水广告设计，也利用了中国熟知的成语：“口服，心服”，虽只有四个字，消费者人人理解，妙趣横生，回味无穷。另外，广告

15、的标题和文字设计要有利于消费者的理解，还必须和广告画面有机地配合，共同产生效应。比如前面举的钢材广告的文字和标题，画面是一个姑娘在床上跳来跳去，这种组合就降低了广告的效果。4知觉的恒常性与广告设计在一般情况下，人们的知觉是不随外界条件的变化而变化的。比如一个人站在离我1米、5米甚至更远的地方，他在我们的视网膜的成像循光学原理是不同的，但我们认为这个人的大小是不变的，这就是知觉的恒常性。这一性质说明，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，我们对知觉对象的大小、形状、亮度、颜色、方位仍然相对地保持不变。在广告设计中，尤其是广告图形设计中，广泛应用知觉的恒常性规律。日本的一幅饮料广告画，画面将一筒饮

16、料横跨两山之间，给人以“天下小而饮料大”之感觉。虽然饮料筒这一对象的大小发生变化，但人们除了获得清晰的饮料商品形象之外，不会发生饮料筒真的大于两座山的知觉。广告设计与消费者的注意消费者对广告的认识，离不开注意，广告必须首先能吸引消费者的注意，然后才有可能发挥作用。广告若引不起注意，它的其他作用就无从产生，因此，在设计广告时，必须考虑消费者的注意规律。消费者的注意规律消费者的注意注意是消费者对一定事物的集中和指向，它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。比如消费者在看或听广告时，专心听广告内容，仔细看广告图片，聚精会神地考虑广告提供的信息。这里讲的专心、仔细、聚精会神的心理现象，都反映了消费者接受广告宣传时的注意状态。注意一般分为有意注意和无意注意两种。有意注意是按照预定的目的，经过意志努力的注意；无意注意则指自然而然的注意，事先无目的，也不需意志努力。人们对广告的注意，大部分是