南京抗菌内裤市场消费状况调查分析报告.doc

1、南京抗菌内裤市场消费状况调查分析报告前 言我国保健服饰市场发展状况调查方法及基本情况统计结果及分析经销商访谈意见结论和建议前言 时光跨入二十一世纪，人们提高生活质量的渴求从来没有今天这样强烈，对自身健康的关注也从来没有这样广泛深入，以健康为主体的现代生活模式正为普通百姓所认同。特别是在我国，保健用品有着深远的文化根源，蕴含食同源的观念根深蒂固，现代人对健康长寿的追求以及对慢性疑难疾病的无奈，为健康用品造就了一个现实的市场前提。当今世界发达国家的保健用品正在不断地扩大，美国已有750亿美元的市场，日本有15000亿日元的市场。有数字显示，目前，我国城市居民用于购买保健品的费用比过去增长了30多个

2、百分点。以保健食品为例，北京、上海、广州十大城市中有93%的少年儿童、50%的中青年人和98%的老人都在服用各类保健食品。从国内和国际消费总体趋势看，保健用品的消费热潮已逐渐在全球形成，我国保健品消费市场正步入复苏和发展的新阶段。“穿”和“吃”一样，是人类最基本的生活需要，为了满足这种需要，人们必须获得衣着消费品。这种消费品新陈代谢的速度很快，消费周期比较短。服装产品的市场需求大，因此，我国投资生产服装的厂家特别多，可以说是世界之最。然而，这个行业中的竞争之激烈性，可以说远远超过其他各行业。如何集中资金专注于开发和生产服装这类人们经常消费的产品，同时又能尽量做到避开激烈竞争，已成为当前服装生产

3、厂家营销工作中首先考虑的营销重点之一。国际知名的服装趋势分析家阿德尔库尔说：“目前在纺织品中出现了一种新趋势，就是利用穿的衣服达到治病和防病的效果，从而使人们的生活发生重大变化。”有关资料及相关研究成果表明，研制和生产保健服饰是本世纪后期世界上出现的一种新趋势。一九九年代，特别是二十世纪的最后三年，保健服饰新品层出不穷，保健鞋垫、必青神保健帽、增高鞋、英姿带、减肥腰带、丰乳文胸、保健袜、保健内衣等都曾在我国保健用品市场独领一时之风骚；尤其是远红外保暖内衣在1999年至2000年一枝独秀，成为一个新的消费热点，吸引不少不同专业的学者专家对其进行研究与分析。作为江苏省首府的南京市，由于是长江中下游

4、地区的口岸城市，人们的生活水平较高，这一地区的保健品市场究竟具有什么样的特色；如果借保健内衣之东风，在南京市场上适时推广抗菌内裤，是否能够激发消费者实际的消费需求，这是本次调查需要着重了解的问题。第一部分我国保健服饰市场发展状况一位具有敏锐眼光的企业家看到一篇报道说我国沿海地区有一家私营企业，专门生产袜子，一年居然有 20多亿的销售额，由此受到启发：如果研制一种具有保健功能的袜子，就会既有广大的市场需求，又能避开低层次的恶性竞争。联想到我国南方，许多人有各种各样的脚病，如果发明出一种袜子能够治疗这些脚病，就能在袜子的市场竞争中独占鳌头。他用了两年时间来实施这个计划，结果在国内外建立总代理机构

5、35家、分代理机构 260家、连锁店 3000个，建立以县级区域为单位的商务代表管理机构，两年实现销售收入 80亿元。目前，该产品已经打入美国、新加坡等海外市场。抗菌内裤作为填补我国保健服饰业的一种实用新型，由于其身兼内衣与保健两大功用，因此必须分别研究内衣市场和保健品市场两大市场的特点，才能做面面俱到，两无一失。从内衣市场来看，随着人们越来越重视生活质量的提高，“美从内衣开始”的新观念已深入人心，然而，综观我国内衣市场，国产内衣虽品牌众多，但地域发展却极不均衡，明显呈现出“南强北弱”的态势。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最突出，比较而言，北方内衣生产企业相对较少

6、。即使是在北方市场，内衣品种也以南方产地居多。从内衣的质地和设计看，南方的内衣讲究开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方产内衣风格更注重功能性和实用性，在纤维性能、纱线结构和织物组成等方面不断改善，提高其舒适性能。从内衣消费看，南方消费较注重浪漫主义，在内衣的选择上追求轻松新颖、多姿多彩，与国际流行趋势越来越靠拢；而北方消费追求质朴，讲究柔软、舒适。1999年内衣时尚追求的是一种新的平衡价值感，这种平衡就是东方西方，女性男性，传统前卫等两级文化风格的相互协调，其中材质的运用更加广泛。其中功能性材质被大量采用。例如亲肤性布料、远离紫外线，不缩

7、不皱、速干材质、瞬间保暖纱等。与此同时，99年内衣的温和色调将自1999年延续到2000年，紫色、岩灰红、冰蓝色、月光黄等将成为重要色相，共同组成中性化色彩，与各色间产生对比或调和配色，表现出宁静、平和的诉求。从保健品市场来看，据有关资料显示，1998年年初，保健品销售额比1994年下降了100亿元。九十年代初期，随着人们保健意识的增强，人们普遍开始注重生活质量和保健投资，花钱买健康，保健市场好似泛潮的钱塘江水，激浪汹涌，在全国各地“升温。”我国的保健品市场是从保健食品起步的，这是我国保健品市场发展的第一阶段。短短几年时间，全国就涌现出了3000多家保健食品企业，上市的保健食品多达五千多种，创

8、造的产值达300亿元。一时间“鳖精大战”，“脑黄金大战”、“燕窝大战”、保健食品行业狼烟四起，不但没有使消费者对其情有独钟，反而引起了强大消费者的强烈不满和拒斥心理。 同时一些小厂家见保健食品热销，钱好赚，于是便大的搞造假活动，真假难辨使消费者对保健食品市场失去了信心。从1994年开始，保健食品市场出现大滑坡，知名品牌渐遭冷落，名不见经传的更是落英缤纷，到去年底全国3000多家企业减少到1000多家，经卫生部审批合格的保健食品1267种。这种不景气的现象一直延续到现在。保健品市场的第二阶段便是以保健服饰的兴起为特征的。随着现代营养学的发展，中药研究的逐步深入，保健用品中功能成份的测定、鉴别有了

9、长足的发展，从而保健服饰应运而生，这一代保健品融入了更多高科技成分。最近，我国首家保健品市场在北京成立。这无疑给保健品食品行业吹入了一股清新的空气。保健服饰由于其科学技术投入高于保健食品，生产厂家屈指可数，因此从发展进程来看它基本解决了保健食品基础薄弱、发展势头过猛、市场发展无序、产品结构不合理等先天不足的问题，与保健食品的免疫调节、抗疲劳、调节血脂、延缓衰老四大功能也做到了有所区别。从企业自身来看，经历了严格的市场“检验”之后，生产商已鉴别出自己发展的路子。只有注重提高产品质量，增强产品的科技含量，增加发展的后劲，对人类健康的关注，才是企业发展的根本。目前，我国保健服饰市场从现象上看正处于高

10、涨时期，但从另一个侧面反映出我国消费者仍没有完全从盲目消费转向理性消费，消费趋向尚不成熟。有的消费者把保健服饰的作用与药品食用的效果混同，一旦达不到治疗效果便认为“上当受骗”。营养专家指出在人体健康和疾病之间存在第三态，有些人常有四肢无力、失眠健忘、食欲不振等各种不适的体验。这就是人体的第三态。有数字显示，目前健康人占25，病人占25，剩下50%的人都处于第三态，保健用品是专为人体第三态所设计的，这一点必须在今后的营销工作中重点予以澄清。另外，目前我国保健服饰营销渠道有着营销工作中普遍存在的问题。比如对经销商的控制与激励方面，营销基层机构不能有效地控制与激励经销商，厂家货款不能顺利回笼，广告宣

11、传缺少资金支持，消费者热情聚降，产品很快便会处于滞销状态。又比如在开拓市场阶段，营销基层机构会很重视广告宣传，但进入深化市场阶段，许多营销机构极易陷入重渠道轻宣传的误区。而且保健服饰生产厂家在挑选合作伙伴时，极易挑选同乡、同学、亲戚等有关系的经销商作为合作伙伴，这对建立正常的经销渠道是不利的。专门的调查研究表明：带有同学、亲戚关系的经销商与严格挑选的无任何关系的经销商相比，前者与生产厂家的合作时间仅是后者的三分之一。只有增修起正规渠道，即按照程度挑选少数条件较好的经销商，并建立起监督约束机制，保证经销渠道的畅通。这样，保健服饰市场才能健康地发展。第二部分调查方法及基本情况为了真实地反映广大用户

12、和经销商的意见，确保调查结果的公正性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见，本次调查确定了如下方法和原则：第一，调查对象为根据南京市各区去年人口统计资料符合年满1865周岁的公民；第二，本次调查在南京江南八区、郊区县及外省市消费者中采取了按比例分层随机抽样、适量确定样本的方法。本次调查样本数量为300个，收回有效问卷296个；第三，调查方法是由访问员遵守一定的访问行走规则，对广大消费者逐一进行面访并填写问卷。访问完毕后，访问员还须在问卷了标识被访消费者的家庭住址与电话号码。为保证调查质量，研究人员还在近期对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。第四，研究人员利用开发编制的

13、电脑软件将问卷调查所得资料统计分析，得出南京市保健内裤市场详尽的消费信息，并将调查所得的消费者地址、联系电话等资料整理出来。然后，所有这些信息均以统计表形式及电脑磁盘的形式体现出来。无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业的主导品牌。保健品市场亦然。没有主导品牌的保健服饰生产企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。保健服饰主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期培育期成熟期衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则的关键便是从硬指标（销售

14、量、回款率、市场占有率）和软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度）两方面有针对性地对消费者开展工作，做到两手抓，两手都要硬，这样才能做到在市场上立于不败之地。本次调查工作就是以广大消费者为中心从两类指标出发设计展开的五个基本变项进行调查，即：1、对消费者日常保健习惯与保健方式进行调查；2、对不同类型、不同品牌的内裤市场份额、购买状况进行调查；3、对不同类型、不同品牌内裤知名度进行调查；4、消费者对内裤广告宣传、行为承诺的评价；5、南京市民对抗菌内裤的消费心态、消费欲望调查；对于此次调查所涉及的问题，将严格按以上所列两类指标五个基本变项进行评价调查分析，最后通过计算机程序先进行基础性统计，然

15、后利用高级统计方法对调查结果进行总体测算。本次调查是通过社会上的广大消费者亲身的经历来参与，经过认真回答所得出的客观评价，它是直接为企业提供较为客观、科学的调研报告，是厂家与广大消费者沟通的桥梁，促进抗菌内裤生产厂家的发展之路。样本构成：社会学因素，性别；年龄；文化程度；婚姻状况；月收入性别男性占55.1，女性占44.9。年龄平均年龄为30岁，其中1825岁占总数的41.6；2635岁占总数的34.1；3645岁占总数的13.9；4655岁占总数的6.1；5665岁占总数的4.4。文化程度高中及高中以下文化程度的占总数的43.9；大专文化程度的占总数的34.1；本科文化程度的占总数的14.9；研究生及研究生以上文化程度的占总数的7.1。婚姻状况未婚者占总数的49.7；已婚者占总数的48.6；离异者总数的0.7；丧偶者占总数的1.0。月收入平均月收入为1106.42元，其中1000元以下的占总数的54.7；1001-1500元的占总数的29.7；1501-2000元的占总数的8.1；20012500元的占总数的4.4；2500元以上的占总数的3.0。第三部分统计结果及分析前几年我国出现的少数几种保健服饰产品，是依靠往纺织品中渗入一定的药物来实现保健作用的，它适用于一次性