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1、中级经济师工商管理精简排版直接打印版必看精华第一章 企业战略与经营决策第一节企业战略环境分析 一、企业战略管理概述（一） 企业战略的内涵企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。1.企业战略的特征：（多选题）（1）长期性。着眼点是企业的未来，而非眼前的得失。（2）全局性。全局性是企业战略最根本的特征。（单选题）（3）灵活性。（4）风险性。2.企业战略的层次企业战略可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略（多选题）。（1）企业总体战略企业总体战略是企业总体的、最高层次的战略，是整

2、个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。（2）企业业务战略也称竞争战略或事业部战略企业业务战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划。是在总体性的企业战略指导下，经营某一特定经营单位所制定的战略计划，是企业总体战略之下的子战略。（3）企业职能战略是为实现企业战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排、是为贯彻。实施和支持总体战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财务战、人力资源管理战略和研发战略等。企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。（二

3、）企业战略管理的内涵企业战略管理是指管理者制订企业战略和实施企业战略的动态管理过程。1.战略管理的任务战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。2.战略管理的对象战略管理的对象主要包括战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节等内容。（1）战略要素。从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化。（2）战略管理模式。从战略管理模式出发，战略管理对象包括影响企业战略制订和实施的各成分及其相互关系，涉及到外部环境、内部各战略层次和各业务部门。（3）战略管理过程。从战略管理过程出发，战略管理对象

4、包括环境分析、战略制订、战略实施、战略评价和战略控制。（4）从战略问题涉及的范围看，战略管理对象不但包括企业内部的各部门、各层次、各业务，还涉及到企业与环境的关系，企业与其他相关企业，甚至还包括产业组织关系。二、宏观环境分析战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部环境分析（多选题）。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。宏观环境分析包括：政治环境分析、法律环境分析、社会文化环境分析、经济环境分析和科学技术环境分析。（多选题）（一）政治环境分析政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。具体包括：1.企业所在地区和国家的政局稳

5、定状况2.政策的连续性和稳定性3.政府对企业行为的影响此外，国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。（二）法律环境分析1.法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。2.国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。3.企业法律意识。4.国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。（三）社会文化环境分析宏观环境中的社会文化因素主要包括两大类，即人口统计因素和文化方面的因素。1.人口环境（1）人口数量。一个国家或地区的人口总量决定着该国家或地区许多行业的劳动力供给状况和潜在市场容量。（2）人口的地域结构。人口的地域结

6、构同产业结构有密切联系。（3）人口质量。主要指人口的身体素质、思想道德素质和文化科学技能素质。2.文化因素（1）文化传统。文化传统对企业的影响是间接的、潜在的和持久的，文化传统对企业文化有重大的影响。（2）价值观。社会价值观是评判企业行为的重要标准。（3）社会发展趋向。（四）经济环境分析企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。1，社会经济结构。2，经济发展水平3，经济体制4，经济政策5，社会购买力6，消费者收入水平和支出模式。（五）科学技术环境分析1.社会科技水平，是构成科技环境的首要因素。（单选

7、题）2.社会科技力量。3.科技体制。4.国家的科技政策与科技立法。三、行业环境分析（一）行业生命周期分析行业生命周期是行业演进的动态过程。行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。（多选题）1.形成期。形成期是指某一行业刚出现的阶段。在此阶段，有较多的小企业出现，因企业刚建立或刚生产某种产品，忙于发展各自的技术能力而不能全力投入竞争，所以竞争压力较小。研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传，增进顾客对产品的了解。2.成长期。进入成长期，市场营销和生产管理成为关键性职能。3.成熟期。产品成本和市场营销有效性成为企业的关键因素。4.衰退期。这一阶段的行业就是

8、所谓的“夕阳行业”。（二）行业竞争结构分析五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力（多选题）。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。1.新进入者的威胁。这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。2.行业中现有企业间的竞争。3.替代品或服务的威胁。主要表现为替代品对企业产品价格的限制。4.购买者的谈判能力。5.供应者的谈判能力。（三）行业内战略群体分析战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征

9、或地位的一组企业。1.战略群体内的竞争。2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。四、企业内部环境分析（一）企业内部环境分析的内容 企业内部环境是企业经营地基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业内部环境包括：企业结构、企业文化、企业资源等。1.企业结构即企业的组织结构。企业结构必须与企业战略相适应。2.企业文化3.企业资源企业资源是企业战略要素的总和，是企业战略实力的综合体现。在很大的程度上，企业的战略是由企业的战略实力所决定的。（二）企业内部环境分析的方法企业内部环境分析的方法主要有：企业核心竞争力分析法、企业价值链分析法、SWOT分析

10、法、内部要素评价（IFE）矩阵和组织温度调查法。1.企业核心竞争力分析法核心竞争力可以使企业的业务具有独特的竞争优势。核心竞争力是一种组合，它既包括科学技术，又包括管理、组织和营销方面的技能。企业核心能力组成要素包括五个方面：全体员工的知识和技能水平。企业技术体系。企业的管理体系。企业文化。企业文化具有不可模仿性。整合集成。整合集成将组织内部各要素有效集合，能提升核心能力的整体效果。2.价值链分析法由美国管理学家迈克尔波特提出的，是从企业内部环境出发，把企业经营活动的价值创造。成本构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手经营活动相比较，从而发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法。它是指导企业

11、战略制定与实施活动的有力分析工具。（1）价值链。波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势。（2）价值链要素1）主体活动是企业生产经营的实质性活动，一般分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。2）辅助活动是指用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。（3）价值链分析。运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：一是单项能力分析；二是综合能力分析。通过价值链分析可以发现企业的优势来源

12、于各种活动之间的联系。3.SWOT分析法SWOT分析法是评估企业的优势（Strengths）和劣势（weakness）及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（threats）的分析方法。（1）分析环境因素包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。（2）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。表1-1SWOT战略选择表 优势劣势机会SO战略WO战略威胁ST战略WT战略（3）战略选择优势一机会（SO）战略：SO组合是企业机会和优势最理想的结合。此时企业可以采取增长型

13、战略。劣势一机会（WO）战略：可以采取扭转型战略。劣势一威胁（WT）战略：WT组合是最不理想的内外部因素的结合状况。企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略。优势一威胁（ST）战略：企业可以考虑采取多元化经营战略；在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，也可以采用一体化战略。第二节企业战略选择一、基本竞争战略美国战略学家迈克尔波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。（一）成本领先战略低成本战略实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。1.成本领先战略的适用范围（1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济

14、规模。（2）有较高的市场占有率。（3）有能力使用先进的生产设备。（4）能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。2.实施成本领先战略的途径（1）规模效应。（2）技术优势。（3）企业资源整合。（4）经营地点选择优势。接近原料产地或是需求所在地是经营地点的选择优势。此外，适宜的投资环境也非常重要。（5）与价值链的联系。（6）跨业务相互关系。（二）差异化战略 差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势。核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 1.产品差异化战略的适用范围（1）企业要有很强的研究开发能力，有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，及时

15、了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，企业要具有很高的知名度和美誉度。（3）企业要有很强的市场营销能力。2.实施差异化优势的途径（1）通过产品质量的不同实现差异化战略的方法。（2）通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略的方法。（3）通过产品创新实现差异化战略的方法。（4）通过产品特性差别实现差异化战略的方法。（5）通过产品名称或品牌的不同实现差异化战略的方法。（6）通过提供不同的服务实现差异化战略的方法。（三）集中战略集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。1.集中战略的适

16、用范围（1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。（2）没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略。（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。2.实施集中战略的途径通过选择产品系列实现集中战略的方法。对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业通常以产品系列的某一部分作为经营的重点。通过细分市场选择重点客户实现集中战略的方法。将经营重心放在不同需求的顾客群上是这种方法的主要特点。通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法。通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法。二、企业总体战略企业的总体战略主要有三种：发展战略、稳定战略和紧缩战略（多选题）。（一）发展战略扩

17、张战略发展战略是向更高目标发展的总体战略，主要包括一体化战略和多元化战略两种。1.一体化战略 一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。具体包括纵向一体化、横向一体化。（1）纵向一体化经营战略纵向一体化经营战略是集中经营单一业务战略的派生战略。这种战略的实质就是扩大单一业务的经营范围。纵向一体化发展战略包括后向一体化战略和前向一体化战略两种形式。后向一体化战略就是企业生产所需的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产。前向一体化战略就是企业对自己所生产的产品作进一步深加工，或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务战略。（2）横

18、向一体化战略横向一体化战略是指企业与竞争对手的企业联合。当今战略管理的一个最显著趋势是将横向一体化作为促进企业发展的战略。2.多元化发展战略多元化发展战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。多元化发展战略包括相关多元化和非相关多元化的两种基本方式。（1）相关多元化战略又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。企业实施相关多元化战略的条件：企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务；企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；企业在新的业务中可以借用公司品牌的信誉；企业能够创建有竞争

19、能力的协作方式实施相关的价值链活动。（2）不相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。企业实施不相关多元化战略的条件：当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降，企业没有能力进入相邻产业；企业具有进入新产业所需的资金和人才；企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。 （二）稳定战略稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持

20、市场份额。稳定战略具体包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略四种情况。1.无变化战略这种战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有两个条件：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；二是企业并不存在重大经营问题或隐患。2.维持利润战略这种战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关。3.暂停战略当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略。4.谨慎实施战略（三）紧缩战略紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。紧缩战略主要包括以下类型：1.转向战略是企业在

21、现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；或者企业有了新的发展机会；压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。2.放弃战略在转向战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主。3.清算战略清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。三、战略选择（一）战略选择标准战略选择标准包括适用性、可行性和可接受性。（二）战略选择方法战略选择方法主要包括战略逻辑理性评估、财务指标分析和风险分析法三大类方法。1.战略逻辑理性评估具体包括组合分析法、生命周期分析法和价值系统分析法三种方法。（1）组合分析法（重

22、点）波士顿公司的市场份额市场增长率矩阵是最重要的组合分析方法，即BCG矩阵法。横轴代表市场占有率，纵轴代表所在行业的业务增长率，根据BCG矩阵可以将企业的各种业务分为四种：“明星”、“金牛”、“瘦狗”和“幼童”四大类。金牛区。金牛区位于直角坐标轴的右下角，拥有较高的市场占有率和较低的业务增长率。金牛业务通常能产生大量的现金流入，并成为整个企业的支撑。宜采用稳定型发展战略。瘦狗区。瘦狗区位于直角坐标轴的左下角。即市场占有率和业务增长率都相对较低的业务。瘦狗区是资金的陷阱。一般来说，最理智的战略是清算战略，如果有可能，亦可采取转向或放弃战略。幼童区。幼童区位于直角坐标轴的左上角。即业务增长率高，但

23、市场占有率低的业务。或者采用扩张战略，使其成长为明星；或者采用放弃战略。明星区。明星区位于直角坐标轴的右上角。产品有较高的业务增长率和市场占有率。它既产生也需要较大的现金余额。它代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。其最佳战略是对明星进行必要的投资。宜采用扩张战略。（2）生命周期分析法生命周期分析法主要评价战略是否适应产品或行业生命周期的特定阶段和企业在市场中的相对竞争地位。生命周期组合矩阵含有两个维度：行业的生命周期阶段和企业的竞争地位。（3）价值系统分析法主要是分析战略如何改善整个价值系统的状况。协同作用分析是价值系统分析法的主要工具。2.财务指标分析定量分析企业战略的可行性和适宜性。具

24、体包括：投资收益分析法和资金流分析3.风险分析法风险分析的具体方法主要有：敏感性分析、决策矩阵、模型模拟、尝试搜索模型等。其中敏感性分析是评估某战略的成功对这个战略的主要假设条件依赖程度的一种十分有用的分析技术。第三节企业战略的制定、实施和控制一、企业战略的制定企业战略制定是战略管理过程中的核心部分，战略的制定过程实际上就是战略的决策过程。战略制定过程包括：（一）识别和鉴定现行的战略（二）分析外部环境，评估自身的能力一般利用SWOT分析法来分析外部环境，评估自身的能力。（三）确定企业使命与目标企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同。一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。（四）准

25、备战略方案（五）评价和确定战略方案企业战略方案评价的目的是确定各个战略方案的有效性。遵循的基本原则有：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则等。二、企业战略的实施企业战略实施是企业战略管理的关键环节。（一）企业战略实施的基本原则1.合理性原则只要基本达到战略预定的目标，就应当认为这一战略的制定及实施是成功的。2.统一指挥原则战略的实施应当在企业高层领导人员统一领导、统一指挥下来进行。3.权变原则权变的观念应当贯穿于战略管理的全过程。（二）企业战略实施的模式在企业战略实践中，战略实施有五种不同的模式。1.指挥型企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。2.转化

26、型转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。该模式较适合于环境确定性较大的企业。3.合作型该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。4.文化型该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。5.增长型企业的战略是从基层单位自下而上地产生。运用这些模型的条件主要取决于企业多种经营的程度、发展变化的速度以及目前的文化状态。（三）战略实施流程1.战略变化分析企业在实施战略时，首先要清楚地认识到自己要发生怎样的变化才能成

27、功地实施战略。2.战略方案分解与实施为了执行方便，需要将战略方案从时间和空间两个方面进行分解。为了顺利地实现战略方案分解的目标，必须编制具体的战略行动计划。3.战略实施的考核与激励企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标法（KPI）和平衡记分卡等方法实施。三、企业战略的控制战略控制，就是指企业战略管理者及参与战略实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。（一）战略控制分类有效的战略控制可以解决和防止控制过程中出现的问题。战略控制按不同的标准可以划分为多种类型。1.集中控制与分散控制集中控制是指战略控制权由企业最高管理层掌握，对企业进行总体考虑，关

28、注长期绩效和基本的战略方向。分散控制是把局部战略控制权分散到各个战略经营单位或事业部。2.反馈控制、实时控制和前馈控制这是一种按控制的阶段性划分的控制分类方法。反馈控制又称事后控制；实时控制又称事中控制或称现场控制；前馈控制也称事先控制。3.回避控制与直接控制按达到控制目的的工作方式划分的。回避控制就是管理人员采用适当的手段和技术，使有碍于战略目标实现的行为不能发生或避免发生，从而达到回避控制的目的。直接控制就是管理人员直接参与战略控制过程的行为。（二）战略控制流程战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。为了达到这一点，战略控制过程可以分为四个步骤，即制定绩效标准、衡

29、量实际绩效、审查结果以及采取纠正措施。1.制定绩效标准严格地说，战略控制过程应该从战略计划及对战略方案评价开始，控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。2.衡量实际绩效将企业的实际绩效与控制标准进行比较。3.审查结果找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。4.采取纠正措施采取纠偏措施最终是控制过程的重点。战略控制过程实际上是一个不断地肯定与否定的循环过程。（三）战略控制方法战略控制方法主要有预算控制、审计监控、财务控制和统计分析控制等。1.预算控制预算作为一种控制方法，通常具有前馈控制和反馈控制的双重功能。前馈控制的具体方法有弹性预算、零基预算、标准成本以及责任中心等。预算对成果产

30、出反馈控制的具体方法是各部门的绩效报告和企业绩效总报告。2.审计监控审计按其内容和目的可分为财务审计和经济效益审计。3.财务控制美国杜邦分析法说明：投资回报率=投资周转率销售利润率。该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。4.统计分析控制是对企业战略活动的各个主要方面进行统计分析，并提供准确有效的统计数据资料，包括历史的和预测的。第四节企业经营决策过程一、企业经营决策概述企业经营决策包含以下内容：决策要有明确的目标；决策要有多个可行方案供选择；决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。（一）经营决策的类型1.从决策影响的时间进行分类，决策可分为长期决策和短期决策。长期决策也称为长期发展战略决策，是有关组织未来发展的全局性、整体性的重大决策。短期决策也称为短期战术决策，是为实现长期决策目标而采取的短期的行动方案。2.从决策的重要性分类，经营决策可分为战略决策、战术决策和业务决策。战略决策即高层决策或宏观决策，这种决策通常是由组织中的最高领导层作出，具有战略性、长期性、稳定性。战术决策即中层决策或中观决策，是战略