蜡烛场营销.docx

1、蜡烛场营销一、市场营销策划书目的及概要 （一）目的：我们国内有着一 万多家蜡烛企业，市场竞争激烈。我们公司已经在国内蜡烛市 场占领了一定的份额，并且美国的市场需求很大，为了公司的 未来和发展，并能够从美国这个大蛋糕分得一份，本公司将我 们的产品出口到美国进行销售。 （二）概要：策划书开始对美 国的蜡烛市场状况进行了简单的了解，并从中可以的出美国市 场需求很大。公司产品有进入的机会，接着对蜡烛产品和本公 司的产品进行了比较，从而确定我们进个市场的获利的机率还 是很大的。我们通过一些资料对我们的产品进入战略选择了直 接出口和许可经营的两种战略。最后对营销组合进行了详细的 介绍还有对风险的规避策略进

2、行了介绍。 二、目前营销状况 （一）美国蜡烛市场状况： 美国知名的商业、宗教系统的 蜡烛生产企业只有300多家。中国有106家蜡烛企业（他 们的产品的原料是以棕榈油为主）出口到美国，还有其他大约 9000 千多家也出口美国（他们的产品是以石蜡为主） 。共计一 万多家。由于中国的出口退税政策的原因，一个成本 2元的芳香蜡烛，出口价可以买到 2 美元，并且在美国市场的成本 要远远低于国内的价格。 中国蜡烛 2002、2003、2004年对 美出口金额分别 1.61 亿、1.65亿和 1.98亿美元。其中季节性销 售额占总销售额的35%全年性销售额占65%。2001年美国 市场蜡烛零售额为 23 亿

3、美元，其中不包括蜡烛相关产品的销售 额。蜡烛销售以 10至 l 5的速度增长，其中 96的购买者 为女性。 在美国有70%的美国家庭要使用蜡烛。蜡烛在美国主要用于晚餐，节日，宗教礼仪以及礼品。 （二）产品状况： 市场上有许多种蜡烛，从功能方面考虑可分为两种 基本 蜡烛和装饰蜡烛：基本蜡烛是指可随时随地都用得上的蜡烛。 其次是装饰蜡烛，这种类型的蜡烛一般是供节日或送礼用的， 蜡烛会被设计成各式各样的图案和形状，配合不同情况的需要。 今天的蜡烛，不仅外观造型千姿百态、色彩缤纷，烛心的制作 也让人大开眼界，有圆的、方的和扁的，达一百多种。 蜡烛在美国市场的零售价从 50 美分一个祭祀蜡烛到 75 美

4、圆一个 的大型圆柱烛不 等。某些特殊设计的蜡烛售价高达 200 美圆。（三）竞争状况： 主要的竞争对手：大连达伦特工艺品有限 公司：注册资金 1974 万元人民币企业总部设在大连市区，工业 园区位于普兰店市。公司系生产和销售工艺蜡烛的专业厂商， 拥有自己的注册商标 “TALENT并已在全球100多个国家注册。 目前已经开发出 100 多个系列，上千种蜡烛。企业引进了国际 最先进的德国自动化生产线，有效扩大了生产规模，还兼营其 他礼品、家居用品等，产品热销欧美、日、韩等 80 多个国家和 地区，与美国的沃尔玛公司、德国的麦德龙公司，瑞典的宜家 公司等超级跨国零售连锁企业建立了长期稳定的供求关系。

5、公 司总部下设开发部、业务部、采购部、财务部、办公室等部门， 与工厂的生产部门协作，把握时代脉搏，不断提高企业管理水 平，企业目前拥有的 10 项专利完全是企业自行开发的成果。企 业 1200 平方米的展览大厅在国内同行中首屈一指，有近万种产 品在大厅中展出。 “质量是企业的生命线 ”，我们是中国唯一使 用德国麦德龙 RAL 质量标准来生产蜡烛的专业厂商。企业曾获 得 “大连市优秀企业 ”称号，同时是大连市外经贸重点扶持的名 优企业，被IKEA （全球最大的家居用品零售商）评为最优秀的 供应商 美国的 Blyth 公司：它是美国最大蜡烛制造商，它占 有美国市场的 80%的市场分额，每年的销售收

6、入是 17 亿美元， 它是以生产高档的蜡烛为（四）分销状况： 在美国，蜡烛的主要销售渠道有三种：百货商 店、超市和折扣商场，均为连锁销售。 三、宏观环境： （一） 人口环境： 美国人口将达到 2.965 亿人。与 1776 年 7 月美国刚 建国时的 250 万人相比，其中白种人占 80%以上。美国的有色 人种主要是黑人 ,约占全国人口的 12%。黑人最早聚居于南部 ,在 种植场当农奴 ;后来大批黑人涌向北部和西部城市。华人和华侨 在美国将近 100 万。美国社会人口结构的变化，或者更生动的 说法“银发浪潮 ”的到来，目前美国 65 岁以上的人口增长 速度越来越快，其中增长最快的一群人是在 8

7、5 岁以上。战后， 从 1945 年到 1965 年，美国出现了一个生育高峰， 20 年间大约 增加了 8600 万的新生人口。但到六十年代中期，美国人开始节 育，人口出生率锐减。今天美国人口结构老龄化，变成一个老 年、中年人口多，青年人少的社会。美国 26的家庭是单身家庭，而双亲家庭仅为 23.5，其中只有 7是父亲在外供职、 家庭主妇带孩子的传统家庭模式。美国孩童在亲生父母身边长 大的比率从 1960 年的 88下降到 68。 20 24 岁的未婚美国 女性数量从 36增加到 73，而 30 34 岁的未婚女性则从 6 上升到 22，是过去的三倍多。共有七十多万移民获得美国长 期居留证；另

8、有 463 万移民加入美国国籍。 （二）政治法律环 境： （1）政治环境： 美国的国家组织是依据三权分立与联邦 制度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三种权力分别 独立，互相制衡，以避免政府滥权，根据宪法：立法机关是参 议院与众议院并设二院制议会，司法机关以联邦最法院为首下 1 个控诉法院， 95 个地方法院及 4 个特别法庭。行政机关是以 由人民直接选举的总统为最高行政首长，并以副总统辅之，下 设几个行政部门。政府的权力有联邦政府、州政府之分，宪法 起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则，将 有关各州自治权保留给州政府，各州政府本身拥有立法、司法、 行政诸权限，联邦政府的权力

9、系以一州政府无法单独行使者为 限，如课税、财政、国防、外交、货币银行、出入境管理、对 外贸易、国民福利、邮政，以及科学艺术的发展援助等。 早在 1986 年，美国商务部即做出过终裁，对原产于中国的石油蜡蜡 烛征收反倾销税 税率为 54.21%， 2004 年又将这一税率提高到 108.3%。据美国海关最新的提议， “节日蜡烛” 将由原来归于编 号 3406 下的“蜡烛”一项改为归于编号 9505 下的“节日物品”一 项。编号 更改以后， “节日蜡烛”的进口关税将降为零。目前，“圣诞蜡烛 ”的进口编号为 3406 00 0000，进口关税为 2 3； “圣诞及感恩节蜡烛 ”的关税税率为 12。在

10、更 改为 “节日、 嘉年华会之娱乐用物品 ”以后，两者的关税都将为零。 （ 2）法 律环境： 美国是个法制社会，美国 70 万律师，占全世界三分 之二强。美国的最高法律是宪法 Constitution ，第一部美国宪法 于 1787 年 5 月在费城诞生，宪法的原则是：自由、平等、公正、 宪法规定政府的组织形式为三权分立，即国会是立法机构，由 参众两院组成，一切法律的制定，必须通过国会的批准。白宫 是执法机构，最高行政首长是总统，由人民选举。最高法院是 解释法律的机构，由九名大法官组成。三个机构相互独立，起 到了监督和平衡的作用。以保卫美国的立国精神。 （三）经济 环境： 美国经济状况稳健，美

11、国人民有充足的理由对经济前景 持乐观态度。美国是世界上主要工业化国家中经济增长最快的 国家；就业稳步增长，在过去 15 个月（自 2003 年 8 月以来） 已创造了 240 多万个工作岗位；失业率从 2003 年 6 月高峰的 6.3%下降至目前的 5.4%，低于 70 年代、80 年代和 90年代的平 均失业率；自 2000 年年底以来，美国人税后收入增长了 10%， 家庭收入达历史最高水平；通货膨胀、利率、房屋抵押率处于 较低水平；住宅拥有率达到历史最高水平；自 2003 年初以来， 股票市场迅速发展，DOW JONES平均上涨了 25%, NASDAQ上 涨了 56%。美国第三季度GD

12、P报告出炉，称美国经济增长快于 预期，美国 GDP 第三季度（ 7-9 月）以 4.3%的年率增长，增强了美国应对创记录的能源成本的能力。第三季度最新 GDP 数据 从初值 3.8%修正到 4.3%，GDP 增长受到了来自私人投资和商业 投资增长的支持，而第二季度（4-6月）GDP增长率为3.3%, 最大预测值为 4%。预计 2005 年的 GDP 为 12.07 万亿美元而 2004年的GDP是11.66万亿美元。美国家庭的年收入为 35060 美元，现在仍然再增长，美国推行减税政策，美国人的消费指 出提高了。 （四）社会文化环境： 美国人强调独立、个性而又 不排斥。他们具有冒险、开拓、富有

13、创新精神。自由、平等精 神。他们是物质主义、实用主义的崇尚者。在美国，蜡烛几乎 是每个家庭必备的生活用品，它不仅是停电时的照明替代品， 也是增进生活情趣的催化剂。到了圣诞节的夜晚，圣诞树上燃 起圣诞烛，节日气氛更加浓厚；有的人过生日，习惯将蜡烛插 在蛋糕上；有的人在房间里燃起香味蜡，满屋香气洋溢；有的 人在咖啡厅里点燃蜡烛，别有一番情趣；还有的人用艺术蜡烛 装饰房间。在美国，蜡烛的购买者，其中 96的购买者为女性，2024 岁的未婚美国女性数量从 36增加到 73，而 3034 岁的未婚女性则从 6上升到 22，因为独身而且收入不菲， 她们是最理想的顾客 与其他阶层相比较，她们更有花钱 的激情

14、和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。 美国的宗教，五花八门，丰富多彩，有许多特点，但主要有这 么三个：来自北欧、西欧的新教派、来自东欧、南欧的天主教 和来自欧洲各地及中东地区的犹太教。因为教派林立，宗教习俗多样化，所以，美国各教派之间建立了一种较高程度的宽容 性。每 10 个人中就有 9 个人自称相信上帝，有 8 个人认为宗教 对他们的生活非常重要，有 7 个人属于某个宗教组织，有大约 6 个人每天祈祷，有一半以上的人认为上帝是美国民主的道德 引导力量，有 4 个人每周去教堂，以及有 30 多万座教堂寺庙。 在许多宗教仪式中，他们都要用蜡烛，在圣诞节的时候，寺庙 要举行拜火仪式，

15、在他们的心目中，烛光能够消除灾难 （五） 科学技术环境： 美国是世界上科技最发达的国家，美国科技之 发达与美国的科技体制和联邦政府对科技的巨大投入是分不开 的。美国科技体制的特点是多元化和多样性。全国的研究与发 展工作主要由联邦政府实验室、私人公司、大学以及非营利研 究组织等来进行。美国联邦政府非常重视对科技的投入。 19942000 年的 5 年间，是美国有科技统计数据以来， R&D 支 出增长最快的 5 年，从 1,692 亿美元，激增到 2000 年的 5 年间， 是美国有科技核计数据以来， R&D 支出增长最快的 5 年，从 1,692 亿美元，激增到 2000 年的 2,642 亿美

16、元 （当年 11 月份估 计数字 ）。扣除通货膨胀因素，平均真实年增长率高达 6%，大大超出同期真实 GDP 增长率。 1999 年，美国全国研究与发展经 费为 2,470 亿美元，占国内生产总值的 2.79%，其中的大部分约 69%或者 1,690 亿美元来自企业的投入。联邦政府投入约占 27%，剩下的部分则为高等 学校，民间基金会，非盈利机构以及州和 地方政府的投入。 美国的基础科学研究处于世界领先地位。1999 年 美国 科 学 家在 学 术界有 影响 的 科 技期 刊上发 表 了 434,272 篇论文，占全世界当年科技论文总篇数的 30.72%。美国科学家发表论文最多的学科是临床医学

17、、生物医学、地球科 学和空间科学。 美国是科学技术得到高度重视并取得高度发展 的国家。第二次世界大点刺激了美国科学技术的发展，战后美 国政府又采取了鼓励科学技术发展的一系列政策和措施，使美 国的科学技术跃入世界的领先地位，许多科学领域取得了巨大 成就，如原子能利用、集成电路、激光、电子计算机、合成材 料、通讯、卫星和航天等。 美国在绝大多数新兴的高技术领域，如激光技术、先进材料、 高温超导体、生物工程技术等，都处于世界领先地位。 四、 SWOT问题分析（一）优势：芳香透明果冻蜡烛是高新技术的 结晶，是蜡制品发展史上的一项重大革命。单品单工厂手工蜡 烛生产规模进入全球同行业前四位。我们有着自己的

18、研发机构， 我们的产品在其他国家非常畅销。自主研制的、替代传统石蜡 制品的新型聚合物基质复合体新材料被定为国内同类产品的质 量标准。我国拥有丰富低廉的蜡烛原材料。 （二）劣势： 我们 的经济实力没有美国的最大的蜡烛制造商 Blyth 公司，并且Blyth 公司的市场分额很高，美国国际贸易委员会对原产于中国 的石蜡、蜡烛发布反倾销税征收令。 （三）机率： 国际贸易中蜡 烛属于农产品范畴，中国蜡烛 2002、 2003、 2004 年对美出口金 额分别 1.61亿、 1.65亿和 1.98亿美元。美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有 300 多家。美国蜡烛市场的需求量大， 并还在增长。芳香透

19、明果冻蜡烛是一种高新技术，它的市场还 没有被完全占领，我们可以从中获得利润。其他的种类的蜡烛 的市场需求量在增加，所以也有进入的机会。 （四）威胁： 。（1）虽然美国本土的企业无法满足国内企业，但美国仍然会对 他们国家的蜡烛企业实行保护政策，这样有可能回再次对中国 的蜡制产品一步的增长关税 （ 2）美国的 Blyth 公司占有着美国 蜡制品的 80%的市场。 综上所述（所采取的对策） ： （ 1）中国 向有关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。 （ 2）在进入市场初期，尽量避免与美国的 Blyth 公司的产品有着正面的对抗，并 在产品的定位上有所区别。 五、市场营销策划达到的目标 财务 目标：公司

20、未来 3 年或 5 年的年均销售收入预测（融资成功情 况下）：1000 （单位：万美元） 营销目标： 350 万美元 六、市 场营销策划采取的营销战略： （一）目标市场：本公司的产品 销售对象主要以追求时尚、浪漫的女性为主。 （二）定位：我 们把自己的公司定位在美国 Blyth 公司产品之后。 （三）产品 策略： （ 1）产品特性（共性） ：本公司的产品生产材料是以石 蜡，高分子聚合物以及其他生产材料。产品具有以下主要特性： 无毒、无烟、可消除臭味。燃烧温度高达 85C。翻到以后不易燃烧。火焰柔和不刺眼，还可以 DIY 制作。灯心燃烧时不产生 CO,燃烧气体对环境无污染。产品为天然有机物质，易

21、溶解， 用肥皂和清水很容易清洗。 （ 2）产品种类：本公司的产品种类包括： 彩焰蜡烛：固体彩焰烛和液体彩焰烛 成分：石蜡、发色剂和其他助剂。 颜色：红色（代表激情）黄色（代表至诚） 绿色（代表青春） 蓝色（代表浪漫）紫色（代表神秘） 工 艺品蜡烛：香熏蜡烛、浮水蜡烛、造型蜡烛。 （1）香熏蜡烛：水果蜡烛成分：石蜡、高分子聚合物、香精 香味：草莓、橘子、柠檬、 绿苹果、葡萄、菠萝 6 种。 （2）浮水蜡烛： 成份：石蜡、高 分子聚合物、彩色沙。 颜色：红色、黄色、蓝色。以花型为主。 （3）造型蜡烛： 成分：石蜡、高分子聚合物。 形状：各种花 型、各种水果等 芳香果冻蜡烛： 成分：石蜡、香精、高分

22、 子聚合物。 种类：用不同的器皿和颜色以及香味组成不同的种 类。 圣诞蜡烛和礼品蜡烛： 圣诞蜡烛：成分：石蜡、高分子聚合物。颜色：红、绿、白 礼品蜡烛：由各种蜡烛制品组合 而成。照明蜡烛： 成分：石蜡、高分子聚合物。 种类：各种传统的祭祀蜡烛，锥形烛，晚餐杆烛，圆柱烛。 蜡手制作： 每消费一次 10 美元。（3）产品服务：如果您遇到任何问题， 或者您有任何意见或建议，通过电话和 e-mail 的形式与我公司 联系，我们会尽快给您回复。 （4）产品商标： 含义：从整体 看，商标象一个小屋里面燃烧着蜡烛 它代表 yoyo 蜡烛将给每一 个家庭带来温馨 和浪漫。下面三横代表：我们公司的路越走越 宽广

23、，我们的产品品质更上一个新的台阶。 心型：代表着顾客 永远在我们心中。 （ 5）产品使用注意事项： 1每次燃烧最好不超过 2 个小时。 2.保持烛芯垂直且长度在 0.5 厘米为宜，并 经常清理烛芯结碳。 3.假如火苗太小，请先把蜡烛熄灭，再小 心地将蜡液倒掉。 4.蜡烛燃烧时必须放在隔热表面。 5.勿在无 人照看的情况下点燃蜡烛并远离儿童。 （四）定价： 工艺蜡烛 和照明蜡烛目前在美国市场的需求很大。收入比较高的美国人 对价格不是很敏感，而是对产品的质量有着比较的高的要求， 再就是我们的产品的价格不是很高。所以我们采取高质量高价 格（相对美国市场但不是最高的）溢价战略。这样有利与树立 优质产品

24、的形象。 定价方法：按照本行业的现行价格水平来定 价，即随行就市定价法这样有利公司在进入初期有着价格优势。 并能够避免由于我们不了解购买者对价格反应而带来的风险。 下面是各类产品的价格： 彩焰蜡烛： 20 美元（低于竞争对手 5 美元） 香熏蜡烛：水果蜡：一般的 8 美元，造型奇特的我们买 10 美元。 茶蜡： 7 美元 浮水蜡烛： 5 美元 造型蜡烛：根据具体的形状来定（形状越复 杂越贵） 5美元到 20 美元不等。 芳香果冻蜡烛： 15美元 圣诞 蜡烛： 35 美元 礼品蜡烛： 50-100 美元 传统蜡烛：根据尺寸 （长 *直径单位：厘米）的大小定价： 1 美元（ 20*1 ）2 美元（

25、25*2） 3美元（ 30*3.5） 8美元（ 60*8.5）。修订价格： 由于 本公司初期对市场价格的不了解，在公司产品进入稳定期，公 司将对需要修订价格的产品进行修改。 （五）进入美国市场的 战略：采取直接出口的进入战略和许可贸易进入战略。 （六）分销： 在美国，蜡烛属于日常消费用品。并且蜡烛的销售在美 国有三种很成熟的经营模式：百货商店、超市和折扣商场。所 以本公司选择在美国第二大连锁超市阿尔博特森（ Albertsons）设立柜台，进行销售。 （为了避免和美国 blthy 公司和达伦达特 竞争。） 第二种本公司还将以特许连锁商店形式和美国本土商 人合作，主要是以蜡手制作为主。并代理各种

26、蜡烛的批发销售。 （七）促销： （ 1）广告： 由于现在美国人上网的时间已经超 过了看电视的时间。所以我们选择在网络上发布广告。并采取 两种方式： 第一种：在美国最大的电子商务网站 美国环球商 务通发布一个平面广告。广告的内容主要以介绍 yoyo 蜡烛产品 为主。吸引更多的女性来购买。 第二种：在美国雅虎上做一个 有关yoyo蜡烛的动画flash，主题以yoyo蜡烛是时尚的代言人。 吸引那些追求时尚的人购买。 随着 2008 年奥运会的临近以及 奥运会吉祥物的出炉，我们争取在国内获得吉祥物在美国的销 售权。本公司将发行一套有关福娃造型的蜡烛。并争取能够在 奥运会闭幕式将本公司所特制的一套福娃点

27、燃。象征体育事业 红红火火。 （2）人员推销：本公司的推销人员主要是：给购买的顾客详细介绍我们的产品以及性能，对我们的客户用后的 信息的收集，并对大客户进行上门拜访。并将所反馈的信息和 客户建立一个客户管理系统。用以了解客户的需求变动。 （3）公共关系：最近几年美国的火灾发生率上升了，许多火灾是由 于蜡烛的不合理使用造成的。我们采取下面两种方式：我们作 为一个蜡烛企业应该在美国以宣传单形式宣传防火的重要性； 在美国电视做一个公益性广告：先播放几组火灾的场面（不能 过多），并在播放几组由于火灾而使得美国部分儿童失去父母和 家园。最后出现 yoyo 蜡烛提醒您注意防火。 美国的宗教都保持 着他们古

28、老和传统的仪式，其中就有拜火仪式，我们公司将我 们的产品赠送给寺庙。并有时候要给予教堂一定的资助。 圣诞 节即将来临，在美国的圣诞节都是需要烛光来点缀的，我们将 本公司的蜡烛在白宫内点燃。 蜡烛是温暖、祥和、光明、浪漫 和幸福的象征，所以在美国这个离婚率很高的国家，我们应该 和美国当地的一些致力于防止离婚的组织联合起来，人们要理 性的看待婚姻，不要草率的离婚。还制作一个以亲情为主题的 短片加以宣传。 （八）：营业推广： 随着我们产品为美国人所 熟悉，并通过我们客户管理系统所得到的信息我们采取以下措 施： 对那些经常购买我们产品的顾客，在其数量和金额达到一定数 额，我们赠送一套纪念蜡烛。 在 y

29、oyo 蜡烛专卖柜台销售过程中： New Years Day 、 Martin Luther King, Jr.s Birthday LincoinsBrithday 、 Valentines Day 、 Presidents Day 、 Washingtons Birthday 、 Good Friday、 Easter Sunday、Jefersons Birthday 、 Mothers Day 、 Memorial Day 、 Fathers Day Independence Day 、 Labor Day 、 Halloween 、 Veterans Day 、 Thanksgivi

30、ng Day 、 Chrismas Day 这些节日的时候根据习俗送一 些小礼物。 随着市场逐渐饱和，我们要保持的自己市场分额， 利用公司的研发机构，开发新的产品和新原料用以来面对消费 市场的变动。 七、行动方案 商业广告和公益性广告在我们产品 初期就开始投入，希望获得一些知名度。产品赠送给教堂是安 息日，并每一个季度都要赠送。当然，不是所有教堂，选择部 分教堂。 圣诞节美国人对蜡烛的需求量特别大，所以我们选择 在圣诞节将做一个促销活动：本公司在圣诞节的晚上举行一场 大型烛光圣诞 PARTY。 Veterans Day 的时候，我们的蜡手制作连 锁店，对情侣们赠送一些情侣礼物。 八、风险控制：风险来源 与控制方法。 风险的来源：美国商务部即做出过终裁，对原产 于中国的石油蜡蜡烛征收反倾销税。现在中国蜡制产品的价格 还是很低，极大程度上影响着美国蜡制工业的发展。也许美国 会对中国蜡制产品进一步提高关税。 控制方法：中国蜡制企业 联合起来向有关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。并研发新 的材料来代替石蜡，以达到避免产品征收反倾销税。 通过当地 的一些商人和大型企业以及组织来说服美国政府。