奢侈品消费者洞察及媒介接触习惯.docx

1、奢侈品消费者洞察及媒介接触习惯奢侈品消费者洞察及媒介接触习惯奢侈品消费者媒介接触习惯从90年代开始，中国消费者的购买力飞速增长，越来越多的中国消费者变得更加富裕，更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易威登、百丽、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。 中国的奢侈品市场以惊人的速度在发展，亿万财富滚滚而来，无数的投资也陆续进入到这个领域。同时，有关奢侈品的广告花费也呈几何级数增长。这对传立媒体是一个难得的机会，所以Insights把目光集中在这个市场上，对市场和消费者行为进行分析，希

2、望能为我们现在和潜在的客户提供一些媒介策略方面的参考和指导。第一部分：市场 亚洲奢侈品最大的目标市场 亚洲作为世界上最大的奢侈品市场，其销售量比任何其他地区，包括欧洲和美国，都要更多。例如，每年80亿美元的瑞士表有一半出口到亚洲。法国的LVMH作为世界上最大的奢侈品公司，宣称他们全球40的销售额在亚洲产生，而它的竞争对手古弛，这一数字则更高，达到了45。 中国奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的12 据高盛投资银行统计，中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12，而仅仅五年前这一数字只有1。根据他们的发现，中国已经是全球第三大奢侈品消费国

3、，其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41和美国的17。高盛预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20左右，直到2015年其年增长率将约为10，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元。促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素 1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。 中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。 2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标

4、志 TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。 少于2的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。 3、其他有利因素，如税收 依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40，现在已经降低到12.5，2006年底税率则进一步降低至11。 展望到2015年中国将成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29 在一家科技公司任副

5、总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入成功人士的范围了，呵呵。” 在安永会计师事务所的合伙人之一李港卫看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。 中国奢侈品的主要购买者 ? 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) 传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人

6、际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。 当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。 裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。 这架飞机名为“总统1号”， 飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更

7、衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。 裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。” 这架飞机也给裘带来了别的一些好处 “我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。” 奢侈品新贵 New luxury Shopper (

8、NSL) 奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的-这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。盛磊，29岁，是一个典型的奢侈品新贵。

9、 2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。 他说：“这些都已经是刚性要求了”。 由于对奢侈品的狂热追求，他从事了一个独特的事业策划中国的私人奢侈品展览和交易。在2005年，他在上海成功地举办了“顶级私人物品展”，短短三天时间，交易量达到了2亿5千万元。 ? 能量新女性 Empowered Women (EW) 在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人

10、群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。苏芒，国内顶级时尚杂志Bazaar的女主编，是一个典型的 “Empowered Women”。 她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。” 作为一个消费者，苏芒同样也非常喜欢路易威登这个牌子。在1998年，在她薪水不高的时候，她买了自己第一个路易威登的包，“现在还不过时，还可以使用”。 苏芒觉得，比起化妆品，中国女性的消费欲望更多的还是通过购买手袋来显现，“虽然中国大陆还没有像香港地区那样买包花，就是说名包要好几个月前就预订，但是好的包，确实不是能轻易买到的”。迪奥、范思哲、LV的当

11、季新品，即使是中国的VIP客户，也要提前预约购买，即使如此也不一定保证有货。苏芒今年也经历了购包的狂热，“基本上一个季度买一个当季的包” 26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易?威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。 张晓敏毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。” 尽管张晓敏仅仅是这个群体中某些个别的

12、例子，可是她的确展示出了中国年轻一代，尤其是女性，对奢侈品越来越狂热的追求。第三部分：Insights针对三类消费者的聚类分析，由此作出的媒介策略的推荐 为了更好的理解这些目标消费者，Insights在NewRich2研究项目当中做了聚类分析。基础人群是家庭收入在20万以上的人口，我们选择了20多条生活态度语句，根据他们对这些语句的同意程度进行了聚类。在聚类得到的6类人当中，我们发现的确有3个族群非常吻合前文提到的三类消费者。通过进一步的分析，我们可以根据他们的生活形态、精神想法和媒介习惯，设计出更加有效的媒介策略。 首先，三类消费者有什么共同点呢？ 他们都是轻度的电视收看者，重度的互联网使用

13、者，并且经常收听广播。 因为社交活动比较活跃，所以他们想对普通人有更高的可能接触到DM媒体，特别是在一些特定的场合，比如机场，咖啡厅，俱乐部和度假村等等。 他们都酷爱旅游，尤其是出国游。当然，他们偏好的目的国家并不一样。 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) 男性主导，83%是男性；年龄偏大，82% 在30-45岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位。非常高的个人收入，78%的人年收入超过10万元。 TBE工作非常忙，压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起，特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们

14、具有很高的责任感，除了对自己和家人，也包括对社会的责任感。非常关注国际、国内大事和经济动态。 闲暇时间，他们喜欢阅读关于经济商务以及旅游休闲类的书籍；爱去茶馆，安静的公园去享受一些宁静的时光。很多人把照相当作一种爱好。在体育运动方面，最爱的还是高尔夫。 旅游的目的地，他们最偏好亚洲的一些国家和地区，包括台湾，澳门和泰国，或许是因为在那里他们可以享受到更加放松和宁静的假期生活。 媒体使用方面，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。对于成功人士的访谈，尤其是在深夜时段的播放，可能是非常适合的节目去触达到他们。他们是重度的广播收听者，主要是在他们的车里（77%）。尽管可能没

15、有年轻人那么依赖网络，他们仍然大量使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种信息。 奢侈品新贵 New Luxury Shopper (NLS)性别比较均衡；相对年轻，36%在29岁以下；更多人仍然处于单身。主要是在企业工作，比较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员；最高的个人收入，42%的人年收入超过20万。 NLS大多是新近成功的精英人士，对待人生相当乐观，对大部分的事情都持正面态度。也只是因为仍然处于成功的起步阶段，他们经常在找寻一些身份的认同感。比如说，通过买一辆好车提高身份就是其中的方法之一。他们有野心有抱负去追求更大的成功，具有探索和冒险的精神。在拼命工作的同时，他

16、们认为享受生活是同样重要的。NLS总是最早一批使用新科技新产品的人，并且崇尚时尚和潮流，青睐国外的品牌和美食。他们提抗不住奢侈品的诱惑，正如他们所言：有一些奢侈品是必须的。 工作之余，NLS喜欢到酒吧、电影院、看杂志。此外，我们发现他们对于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活当中用绿色给自己带来一些放松。他们爱好的体育运动相对来说比较时尚，酷和有美感，比如说潜水和国标舞。 旅行方面，NLS喜欢探索一些离中国更远，有一些神秘色彩和独特文化的国家，像南非，德国和英国。 在媒体方面，除了电视，NLS基本上都是重度使用者。他们喜欢看报纸杂志，喜欢上网，听广播，看电影。在网上，他们自己写博客，

17、也看朋友们的博客，这是一个自由表达和交流的平台。在电视方面，他们很喜欢文化类的节目。 能量新女性 Empowered Women (EW)这个族群的2/3是女性，比较年轻，39%在29岁以下。参加工作时间不是很长所以偏向于比较初级的职位，个人收入也不是很高，44%的年收入在4万元-10万元之间。她们一般都不是家庭的最高收入者。 尽管并不非常富有，EW疯狂的追逐着最新的时尚和潮流，她们需要被同伴认为是很时尚的，很有品位的。同时，她们并不满足于只做好妻子或者乖女儿，她们努力工作，希望能有属于自己的事业。当然，作为女性，她们还是希望花更多的时间和家人在一起。归结起来，她们是一群充满能量，充满新观念的

18、现代潮流女性。 听音乐，唱卡拉OK，咖啡馆，泡巴，养宠物；她们有很多的休闲爱好。相比另外两类人，她们更加喜欢看杂志，看影碟。她们也喜欢运动，尤其是瑜伽，健身操。 如果出国旅游，EW更加偏好那些有美丽的海滩和海岛的国家，像新西兰、韩国和马尔代夫。 在媒体习惯方面，EW很像NLS,是很积极的媒体使用者。当然，也有所不同。她们对电视剧、音乐节目、电视购物栏目更加感兴趣。在杂志尤其是时尚杂志的广告，直邮(DM)广告对他们的影响会更强。她们不太关注blog也不太写，但是喜欢下载视频，也包括热门电影电视剧。综上所述，Insights根据他们的生活特点和媒介接触习惯，给出以下推荐 A、充分利用好Radio去

19、影响我们的目标消费者，在他们/她们上下班的路上。 B、尽管他们都是轻度电视收看者，但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告。选择特定的节目和正确的时间，电视媒体远远超过平面的表现力，将会起到非常好的广告效果。 C、在每一个Campaign当中，都应该考虑网络广告的部分。这已经是他们生活的一部分。除了门户网站，可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网；另外可以注意一些相关领域（比如时尚/品位/音乐/电影）有影响力的博客站点和博客作者，他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者。 D、平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向。我们的建议是：应该根据你最重要的目标人群，选择合适的媒体。如果

20、只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放，并不是一种有效的好策略。 E、和旅游、航空公司的相关品牌进行交叉营销，既能够实现更加准确地触达目标人群，也因为吻合他们的喜好会更叫有效。可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作。 F、更多有创意的直邮(DM)，根据目标消费者的生活方式，休闲体育活动，选择合适的地点投放DM，去触达和影响他们。第四部分：关于奢侈品牌的媒介沟通策略的其他补充 目前的挑战 1. 品牌知名度 你的品牌在国际上或许是一个很大的品牌，但是在中国，你可能需要从零开始建立知名度。 尽管中国人对于奢侈品的消费在飞速的增长，但是他们仍然对于这个领域很陌生，不能区分奢侈品市场的不同层

21、次和门道；大部分中国消费者目前只知道那些最流行的奢侈品品牌。 2. 尽管奢侈品品牌广告花费巨大，但是并不十分有效。几乎相同的投放策略造成了奢侈信息干扰。 奢侈品牌选择在国际知名的大杂志上面投放广告，但是他们却总是发现自己的信息遗失在茫茫广告当中。这可以归结到中国目前的广告环境，广告密度已经很拥挤，广告信息干扰严重，大部分的杂志读者不太会注意到一个奢侈品的新品牌。 根据Nielsen的数据显示，奢侈品品牌在广告花费投入了大量美元，并且最近3年增长异常迅速。在2006年，广告投放金额前20名的奢侈品品牌总共花费了12.3亿人民币（刊例价），这20个品牌广告投放金额的2006年年增长率是32%，20

22、05则更高，达到56%。 世界著名品牌，卡地亚在中国的广告不仅投放在平面媒体，也投放了电视媒体。尽管电视媒体价格偏贵，但是仍然是快速建立知名度最好的选择。 但是由于电视广告严重的广告干扰，以及在准确触达目标人群方面的难度，这个策略的确非常昂贵，性价比颇有问题。 可能正是因为这个原因，卡地亚的策略在过去三年有一些调整：对于电视的投放逐年减少。在2006年，卡迪亚没有投放电视媒体，而在2004、2005年，投放额分别是75.6万和9万人民币。这个调整可能是在一些痛苦和教训之后所作的决定，但是我们仍然要说奢侈品在电视媒体的广告并不是没有机会。如果你能找到一个正确的时间段，正确的频道以及正确的节目，将

23、会取得良好的效果和性价比。 2006广告花费Top20奢侈品品牌 (单位：千RMB, TV+Print, 数据源: Nielsen) 从表格中可以看出来，除了汽车品牌，大部分的奢侈品几乎都是同样的策略：不投电视，70-90%杂志，10-30%杂志。同样的策略也导致了奢侈品广告的扎堆和相互干扰。为什么不尝试找出一些创新的策略呢？选择某些精品的报纸，那些时尚精英人士每天早晨必读的那些报纸，做一些创意的广告形式，这些都是不错的主意。 其他关于奢侈品品牌沟通的建议 致力于长期的品牌形象建设 对于急于在中国扩张的奢侈品牌而言，必须认识到在中国取得成功是一个长期的过程，绝非开设出很多专卖店就可以了。产品、

24、展示、包装、推广、发送、市场营销和广告宣传都必须朝着同一个简单、意志的目标共同努力：这个目标就是为客户带来真正卓越的品牌价值。目前在中国市场最成功的奢侈品排在进入市场之前很早就开始运作去建设他们的品牌。对于消费者对奢侈品了解甚少的中国市场，这一点显得尤为关键和重要。 Moet Hennessy，中国市场目前最成功的酒类奢侈品牌之一，作为LMVH集团的重要一部分，就是一个很好的例子。在1996年，他就在北京建立了自己的办事处，公司花费了将近5年的时间进行市场研究，研究消费者的心理和行为，研究中国市场的分销渠道和媒体广告。直到2001年，他们正式进入中国市场。通过在市场、公关和零售网络方面的大量投

25、资，公司建立了一个很稳固的策略，一方面提升品牌形象，另一方面扩大分销渠道，并且在两方面之间保持了很好的平衡。到2005年，Moet Hennessy的市场年增长率提高到15-20%，在遍布中国的26个城市市场稳步的向前发展。 培养奢侈品的文化氛围 对于谋求中国市场的奢侈品派而言，目光不能仅仅局限在销售产品上。奢侈品牌需要通过在市场建立一种奢侈品的文化为今后的持续繁荣进行播种。这些文化包括定义奢侈品的深层次的运作。在整个国家大部分人仍然比较贫困的中国，大部分消费者对奢侈品的文化传统了解甚少。现在尽管出现了很多新富阶层，他们仍然缺少对“奢侈的生活方式”的全面理解以及发自内心的向往。 前的状况可能会引起奢侈品市场的短期繁荣，但是只有经过对奢侈品文化的培育，才能为奢侈品在中国长期的可持续健康发展打下坚实基础。 事实已经证明，奢侈品品牌所组织的时尚秀、特别的公关事件的确能够营造一个奢侈文化的环境，给中国的消费者们更多的机会去提高对于品位的鉴赏能力，同时也加强了与品牌的情感联系。 来源：国际品牌资讯