专访MC Saatchi从意念精简到味自慢的哲学.docx

1、专访MC Saatchi从意念精简到味自慢的哲学专访M&C Saatchi，从意念精简到味自慢的哲学7月中旬的时候，M&C Saatchi（上思广告）在上海办公室举办了一场公益拍卖会和艺术展，使得这幢坐落于复兴中路且略显宁静的小别墅分外热闹起来。借此机会，近来鲜少在媒体露面的M&C Saatchi也终于回归到我们的视野。M&C Saatchi上海办公室M&C Saatchi的成立，本身就略带传奇色彩：1970年，Maurice Saatchi和Charles Saatchi两兄弟参与创立了Saatchi&Saatchi广告公司，并凭借他们的艺术天赋和狂热天性使其迅速成为全球最大的广告公司。但在

2、1995年，由于业绩不佳股票大跌，Saatchi兄弟被董事会逐出公司。愤怒的兄弟二人随即建立了M&C Saatchi，与Saatchi&Saatchi分庭抗礼，同时还带走原公司最资深的8名广告人，现任M&C Saatchi全球CEO的Moray MacLennan就是其中之一。可以说，他一路见证并把握着M&C Saatchi这些年来的成长与发展。而中国区的掌门人许萍芬（Angela Hsu）则带领着上海与北京两处的上思员工在这片土地上精耕细作。M&C Saatchi全球CEO的Moray MacLennanM&C Saatchi中国CEO许萍芬（Angela Hsu）上海办公室的idea ro

3、om，我们也是在这里采访了Moray MacLennan本土与国际并重的“待客之道”M&C Saatchi近来在国内低调很多，感觉已经许久没有看到他们的消息了。但事实上，M&C Saatchi平均每年有10个左右的比稿，业务收获颇丰，并不缺乏新闻。去采访Angela的当天， 公司刚巧赢得了一个的新业务，问及是否能发一份新闻稿，她则表示这不仅仅由 M&C Saatchi说了算，而是要更注重客户的意愿。虽然广告公司都极善于自我宣传，但Angela还是表示，“在他们看来，与其去注重自己的宣传不如更注重客户的全盘规划”。在大中国区，M&C Saatchi 这几年来服务的客户有主要有中国大众、联想手机、

4、索尼中国、欧仕蒙牛以及文华酒店等。目前，北京和上海办公室均有30-40个人，但北京办公室由于刚刚拿到大众汽车的业务，正在迅速扩张，到年底的时候员工数量可能就得翻倍了。就全球来看，M&C Saatchi已经拥有26间办公室，1,400多名员工，新近赢取的客户包括佳明(Garmin)、阿提哈德航空(Etihad)、西门子(Siemens)、SOTA Malaysia、谷歌、Vertu等。M&C Saatchi为联想智能手机所做的平面广告 一直以来，我们也看到较之于其他的创意热店，M&C Saatchi接手了更多本土客户。Moray MacLennan坦言，这是M&C Saatchi的一种商业模式，

5、并且得益于公司自下而上的组织架构，才能让每间办公室都可以自食其力。在国际客户业务方面，M&C Saatchi也并不懈怠，一直都在发力开拓。尤其是赢得大众汽车业务后，中国办公室已经把更多注意力放在这批国际客户上了。这不仅仅是因为相对于本土客户的短期服务而言，与国际客户的合作时间较为持久，更是因为全球性的业务能帮助M&C Saatchi进一步扩大自身的影响力。意念精简的创意哲学在公益拍卖会的活动那天，M&C Saatchi还向来宾赠送了一本英文书，叫做“Brutal Simplicity of Thought”，翻译成中文就是“意念精简”，这正是M&C Saatchi的一个重要理念。“M&C Sa

6、atchi成立之初并没有什么特别的理念，在我们运作了大概一年以后，回看我们所做的事情：如何去做？喜欢怎样做？才就此发现了意念精简这个理念。把一些繁复的东西简单化，就是我们追求，是我们特别想做的事。”Moray MacLennan说到。当然，这种理论高度的哲学还得要落实到实战之中。“意念精简并不意味着短平快，”Angela以自己的实战经验打了个比方，“它类似于一箭穿心的致命招数，也象征打通任督二脉的融会贯通。并不是初学者可以做到的，只有真正了解消费者、了解广告的人才能达到这个境界。”再说得明白一点就是，好广告最要紧的是有打动人心的力量，而不是去耍一些花腔。大众汽车Think Blue的平面稿这些

7、“花腔”似乎也包括一直被讨论的新媒体和新技术。Moray和Angela一致强调，在他们看来这些早就不是新鲜货了。Moray MacLennan甚至认为2009年建立互动营销机构M&C Saatchi-i并不是一个好主意，这个分支现在也已统归在M&C Saatchi整个公司品牌之下。至少在中国，他们眼下并不打算成立什么数字营销或者移动营销之类的专门机构，“The whole thing is only one brand”，Angela强调说，“但是相应的人才我们还是有的，他们归属于整个M&C Saatchi，并不独立出来而已。”联想智能手机广告，主打电力长的述求虽然没有五花八门的分类，但是公司

8、的部门还是大致分成了两块，Intelligence 以及Integration，前者负责策略、创意的部分，后者则更注重整合与执行。这样的架构似乎也颇有点意念精简的意思。味自慢的发展哲学诚如前文所言，北京办公室赢得大众汽车业务后正在马不停蹄的向汽车领域跨步，至于上海办公室，据Angela透露，则会主攻“旅游”业务。当然，他们不是准备开旅行社，而是去积极拓展各国旅游局、国际航空公司以及跨国酒店的业务。在这一方面，早前就有服务过诸多旅游局和航空公司的M&C Saatchi经验丰富，自然是近水楼台先得月。不过，M&C Saatchi秉持了一个更为人文的观点，“这是一份扩展国人视野的工作。我们所做的，其

9、实是把国外的一些新东西介绍给国人，再把中国的好东西介绍去国外，让世界更多地了解中国，也让中国更了解世界。要知道，促进人类的移动和交流本身就是一件很伟大的事。”“接手这样的同质客户其实在业务上并不冲突，”Angela指出，“我们的Intelligence协助客户思考与规划（Thinking），这是一个知识积累的过程。Integration则帮助消费者体验我们客户的服务及产品(Experiencing)。虽然现在还只是一小步，但接下来，我想把这块业务变成公司很大的资产。”M&C Saatchi为定位高端的Manderine Oriental（文华酒店）所做的平面稿中国市场机会很多、挑战很大，但An

10、gela并不忧心M&C Saatchi在这里的发展，她笃信着公司“味自慢”的力量。这个日本舶来词的意思，一般是指厨师对自家料理口味非常有信心，就像是本店招牌的感觉，即便不主动吆喝，也会有人踊跃捧场。“在M&C Saatchi所专注的行业领域，经常有客户主动找上门”。这样看来，这个“味自慢”颇有一些“桃李不言，下自成蹊”的意味。所以，如果在这里你想诟病一番M&C Saatchi在各大广告奖项上缺席已久，Moray MacLennan会引用Charles Saatchi曾告诉他的一句话来反诘：“你真的觉得我们需要那些呆在加利福尼亚某个酒店房间里的21岁年轻人来评论我的作品是好还是坏吗？”养乐多亮灯

11、篇广告，相信很多人都看到过，也是M&C Saatchi的一个得奖作品这种“味自慢”的自信还关乎到M&C Saatchi对于人才的看法。虽然广告公司的人员流动频繁，但Angela并不认为员工被挖角去其他公司是一件多么不痛快的事情。所有M&C Saatchi的员工就像是公司的孩子一样，“如果自己的孩子想去外面的世界增长眼界、开拓见识，你会去阻止他们吗？”Angela说，“每一个从公司离开的员工都带着M&C Saatchi的烙印，他们往更好的方向发展的同时，也扩大了M&C Saatchi自身的影响力。”如果没有记错，广告门之前采访的奥美中国区首席创意长Graham Fink也曾是M&C Saatchi的一员。话虽如此，但是人才稀缺仍是中国广告业普遍存在的状况。Moray MacLennan对中国办公室规划的首要任务就是招募英才，“目标虽然明确，但要实现却非易事”。Angela对于人才的标准则更为感性，如果你真心明白以下这句引言，也许你就是他们要找的人If I AM NOT FOR ME, WHO IS FOR ME?IF I AM ONLY FOR MYSELF, WHAT AM I? IF NOT NOW, WHEN? THIS IS FOR MY BENEFIT.