中国房地产房地产策划代理百强企业研究报告.docx

1、中国房地产房地产策划代理百强企业研究报告2016 中国房地产百强企业研究1. 销售额增长 19.4% ，市场份额达 36.7% ，再创新高百强企业 2015 年销售额增速达 19.4% ，市场份额上升至 36.7%在房地产市场两极分化趋重、 市场运行风险加大的背景下， 百强企业凭借准确的市场研判取得优异的销售表现： 全年业绩规模再创新高， 销售总额、销售面积分别为 32032.1 亿元、 29583.6 万平方米；业绩增速继续跑赢大市，销售额、销售面积同比增速分别为 19.4% 和 15.6% ，高于同期全国涨幅 5 个和 9.1 个百分点，市场领先优势进一步扩大，引领行业在新常态时期健康、理

2、性发展。图 1 百强及综合实力 TOP10 企业 2011-2015 年市场份额及变化依托稳步增长的销售业绩， 百强企业市场份额持续扩大， 推动行业集中度进一步提升。 2015 年百强企业销售额市场份额上升至 36.7% ，较上年提高 1.5 个百分点，销售面积市场份额提高 1.8 个百分点至 23% ，行业集中度进一步提升。其中，综合实力 TOP10 企业实现销售总额 14241.3 亿元，占百强企业销售总额的 44.5% ，占全国商品房销售额的 16.3% ，较上年提高 0.4 个百分点，行业地位不断巩固和提升。有效把握市场结构性机遇， 11-30 企业阵营业绩增速最高图 2 百强企业内部

3、不同层级 2015 年销售额、销售面积增长率均值2. 顺势而为调结构、快推盘，精准营销促去化聚焦一二线主流市场，顺势而为灵活调整产品结构2015 年，在中央降准降息、降首付、减免税费等一系列政策刺激下，改善型需求持续释放。百强企业加大改善型产品的推出比例以抢占市场份额， 有力推动了业绩增长。从前 50 百强企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看， 90-140 平米产品 2015 年销售额占比为 41.4% ，较上年提升 2.7 个百分点。图 3 前 50 企业 2014-2015 年重点项目分城市等级各面积段销售额占比具体来看，百强企业敏锐捕捉不同城市的需求结构变化， 提升产品结构的匹配度

4、，一线发力高端，二线、三四线聚焦首改，助力企业抓住细分市场的发展机遇，赢得优异业绩。前 50 企业在一线城市 140-200 平米及 200 平米以上的中高端改善型产品销售额占比显著上升， 分别达 15.9% 和 28.8% ，较上年分别上升 1.3 个和 0.7 个百分点；二线城市 90-140 平米产品销售额占比上升 4.8 个百分点至 46.9% ，三四线城市则上升 1.9 个百分点至 49.3% 。创新全渠道精准营销，挖掘潜在客群加速项目去化图 4 百强企业创新营销渠道及服务示意图2015 年百强企业注重由内而外强化渠道建设，全面铺开拓客网络，并发挥了巨大实效。 1）百强企业线上通过全

5、民营销、微信平台等形式快速拓宽客户资源；线下，百强企业强化地推部队建设，以广泛、精准的客户地图锁定潜在客户，提升拓客效率。 2）百强企业充分借助外部数据平台的客户资源，实现对潜在客户的强势渗透。此外，百强企业调动产业链资源、 从细处着手开展各项服务创新， 切实解决客户购房 “痛点 ”，确保了有效客源的顺利转化。在销售前端，从客户接触项目时即注重通过创新服务内容及形式提升客户满意度； 在交易环节，针对客户首付不足的最大痛点，通过众筹或理财产品强化金融服务，提升了潜在客户的有效转化率。3. 提质增效强化盈利能力，多策并举挖潜利润空间净利润同比增长 11.3% ，增收不增利现象延续图 5 百强企业

6、2011-2015 年营业收入与净利润均值变化情况伴随销售业绩的稳定增长， 百强企业 2015 年盈利规模不断提升，全年营业收入、净利润均值分别为 286.5 亿元、 36.3 亿元，分别同比增长 18.7% 、 11.3% ，增速分别较上年提升 1.7 、0.8 个百分点。 尽管如此，百强企业 2015 年营业收入增速高于同期净利润增速 7.4 个百分点，在行业利润率下行的态势下， 部分房企 “增收不增利 ”的现象依然延续。土地及经营成本高企，致净利润率下降 0.4 个百分点图 6 百强企业 2013-2015 年盈利及费用指标均值图百强企业 2015 年总资产收益率、 净资产收益率均值为

7、5.2% 、17.7% ，分别较上年下降 0.1、 0.6 个百分点，盈利质量有所下降；全年净利润率均值为 11.6% ，较上年下降 0.4 个百分点，逐渐逼近 10% 红线，企业盈利空间持续收窄。 2015 年受困于市场调整， 百强房企经营成本、 土地成本大幅攀升， 企业的盈利下行压力更加凸显： 一方面，供需关系逆转导致去库存风险加大， 行业买方市场格局亦逐步形成，企业盈利能力在降价换量、 营销难度加大的双向挤压下有所降低； 另一方面，部分一二线城市市场过热、 竞争激烈导致土地成本高企， 进一步挤压企业的利润空间。4. 量入为出保障财务安全，多元融资奠定发展优势资产负债率继续上行，短期偿债压

8、力有所缓解图 7 百强企业 2011-2015 年负债情况2015 年百强企业资产负债率继续上行，均值达到 75.4% ，较 2014 年上升 1.5个百分点，带息负债均值为 38.5% ，较 2014 年上升了 1.1 个百分点，整体负债水平有所上升。受益于 2015 年房地产销售的回升，企业资金回笼加速，百强企业预收账款均值同比增加 13.7% ，剔除预收账款之后的有效负债率均值为50.2% ，较去年微增 0.4 个百分点。6. 提高货值变现能力保增长，纵横转型激活新动能货值结构合理强化业绩变现能力，二线城市储备充足蕴藏发展潜力图 8 全国性百强代表企业 2015 年末按照不同城市土地去化

9、周期划分的可售货值结构情况在城市结构性去化风险加剧的背景下，全国性百强企业立足于全国化均衡布局，约 3/4 分布于土地消化时间少于 3 年的城市，货值结构均衡合理、 业绩变现能力强，保障了来年的稳健增长； 区域性百强代表企业大多处于区域深耕向全国化拓展的发展阶段，可售货值集中分布于区域经济发达城市， 与板块发展的依存度高，或可实现业绩突破，但不可忽视结构单一为其带来的一定隐患。基于主业优势开展横纵向转型，释放成长活力图 9 百强企业 2015 年专注主业与转型情况2015 年在经济基本面长期向好和新型城镇化持续推进的背景下，房地产行业仍有较大发展空间， 因此专注主业仍是百强企业的主要选择。 5

10、1% 的百强企业继续专注房地产主业， 49% 的百强企业在专注主业的基础上开始寻求转型。 在寻求转型的 49 家企业中， 42 家企业在专注主业的同时围绕房地产产业链拓展新业务，另有 7% 的企业向房地产行业外拓展新业务。图 10 百强企业 2015 年主要转型方向及企业占比百强企业为了保持长期驱动力， 百强企业主要基于主业的资源溢出优势， 纵向挖掘产业链上下游的发展潜力，横向进行细分行业延伸，充分发挥资源协同效应，挖掘业绩增长空间。目前分别有 28% 、23% 、14% 和 14% 的百强企业在金融、社区服务、轻资产运营和家居智能化等纵向领域延伸发展， “地产 +金融 ”、 “地产+服务 ”

11、的转型模式备受百强房企青睐；分别有 92% 、 31% 、 17% 和 41% 的百强企业进入商业、产业、养老、文旅特色等横向转型领域，而养老地产、物流地产和众创空间则为转型热点。2016 中国房地产策划代理百强企业研究1. 房地产销售市场空间广阔，竞争加剧策划代理企业优胜劣汰房地产市场将逐步进入到存量房交易阶段， 中国部分一线城市已经进入存量房时代， 2015 年，北京、上海和深圳二手房成交面积均超过新房成交面积。未来，全国房地产行业也将逐步转向存量房市场， 巨大的存量房市场将成为房地产市场交易主战场，也为策划代理企业提供了销售服务和多元化业务拓展的基础。图 11 策划代理行业竞争态势中国房

12、地产销售市场为策划代理企业提供广阔的市场空间， 但同时也吸引着其他市场力量的进入，市场竞争加剧。首先，开发企业加大自销比例和转变营销方式，直接降低与策划代理企业的合作力度。 其次，以搜房网房天下为代表的专业房地产互联网企业以及二手房经纪公司逐步进入新房代理行业， 进一步抢占策划代理企业的市场空间。2. TOP10 企业代理销售额大幅增长近 30% ，延伸服务链条凸显企业价值营收规模大幅增长，市场份额提升至 17.13% ，企业分化明显图 12 2012-2015 年综合实力 TOP10 企业销售额及市场份额2015 年，综合实力 TOP10 企业的营业收入均值为 20.17 亿元，同比增长 2

13、5.47% ，增速较 2014 年提升 8.10 个百分点，主要是庞大的商品房成交体量为其提供了充足的市场基础。策划代理行业市场份额进一步向综合实力 TOP10 企业聚集，2015 年综合实力 TOP10 企业一手物业代理销售额均值为 1495.44 亿元，同比大幅增长 29.90% ，市场份额提升至 17.13% ，占据 TOP30 企业市场份额的 70% 。3. 借鉴国际先进经验，协同创新打造房地产综合服务商对标五大行，培育多元业务模式随着欧美房地产市场的发展，涌现出了世邦魏理仕、仲量联行、戴德梁行、第一太平戴维斯和高力国际五大领先的房地产综合服务商。 从业务类型来看， 五大行业务涵盖物业

14、交易、 物业管理、资产服务与研究咨询等多种类型， 服务内容较为综合；从发展历程来看，五大行均经历了业务快速扩张、兼并收购等阶段，均已实现全球布局。图 13 国内策划代理企业与五大行主要业务比较从业务布局来看，五大行优势业务集中在资产管理、战略规划、高端物业管理、评估和金融服务等方面， 而国内策划代理企业在资产管理、 高端物业管理等方面经验较少，与世邦魏理仕、 戴德梁行等存在较大差距， 但在销售代理业务方面具有绝对优势。 从发展阶段来看， 五大行已经进入全球化业务并购、 强化区域和业务线能力阶段， 国内的策划代理企业虽仍处于多元业务拓展阶段， 但也表现出较强的特色优势。国内策划代理企业应正确认识

15、与五大行存在的差距， 取长补短，注重主业的同时加大资产管理、 物业管理和经纪等业务的布局， 积极利用互联网等新技术新工具创新服务模式，提升服务质量和效率，以协同创新实现超越。借助移动互联工具，专注细分领域提升服务水平房地产行业进入 “白银时代 ”，聚焦房地产细分领域，提升主业服务质量、打造差异化服务或将成为策划代理企业弯道超车的重要途径。图 14 策划代理行业新技术应用首先，新技术、新工具的应用极大地改变了行业的服务模式， 综合化与精细化融合于服务大平台中， 形成了全新的服务生态， 为策划代理企业弯道超车提供了时代机遇。策划代理行业传统的条块式多元服务在移动互联、 大数据、智能硬件等新技术、新

16、工具的融合下展现出新的生态场景，可感知、可即得、可预见的重场景体验的全新服务生态模式正在形成，细分服务领域专业化水平不断提升。其次，策划代理企业紧密贴合代理业务，延伸服务链条，创新金融服务模式，深化金融服务能力。策划代理企业利用自有资金、机构合作、 P2P 、上市融资和定向增发等多种融资渠道降低融资成本， 强化金融服务对代理楼盘业务增长的协同能力，拓宽盈利渠道，增强房地产服务市场的竞争力。强化协同创新，追赶中完成超越中国房地产服务业已经进入变革创新时代，策划代理企业需要进一步拓展思路，打通业态之间隔阂， 实行泛产业链强强联合， 协同企业内部资源的同时， 加大与其他类型企业的合作，实现创新超越。图 15 策划代理企业的业务协同特征目前，随着大数据、互联网等技术的发展，策划代理企业内部业务之间、与其他机构之间的信息共享和业务协同成为可能， 利益边界也更为清晰。内部协同方面，针对房地产开发、 销售以及售后等阶段， 策划代理企业注重各业务间的互相促进提升，共享客户资源提供全产业链的综合服务。 外部协同方面， 策划代理企业采用战略合作、股权合作、跨业联盟等方式与开发企业、金融机构、物业服务企业等外部机构协同合作，拓展业务范畴、加强服务深度。