酒店终端的生动化营销分解.docx

1、酒店终端的生动化营销分解酒店终端的生动化营销模式“生动化就是销量”，我们很难考究出这句话的原版出处。也许它本来就无从考起，是大家在日常销售工作中共同总结出来的集体营销谚语。 “看得到、买得到、乐得买”是可口可乐在上世纪末叶在中国市场一直沿用的针对“消费产品”的销售行为口号，而现在它又提出新的针对“消费需求”的销售行为口号“想得到、乐得买、买得起”。多么了不起的生动化营销创意。从关注产品到关注消费者，从纯粹的感官刺激到微妙的情感诱导。就象营销史上著名的4P到4C的自然进化。 透过可口可乐的生动化营销创意，我们不妨反观一下酒水类产品在酒店终端的生动化营销发展史。 酒水类产品在酒店终端的传统生动化营

2、销，主要有以下两种模式： 一、 产品销售型的生动化展示 这是一种赤裸裸的产品展示型生动化营销。通过酒店终端前厅、吧台的产品堆箱展示；专用展柜、冰柜、菜柜的产品展示；酒柜、餐桌的产品瓶体展示。向消费者强制性传递企业的产品概念。这种生动化展示因其直接、形象等优点，深得各酒水厂商青睐。并成为酒店终端生动化营销的主要手段风靡至今。它的缺点是太过专注于“产品概念”的传达而忽略了“品牌概念”的引导。 二、 消费引导型的生动化展示 消费引导型的生动化展示已初显生动化营销进步的迹象。比如酒水厂商把自己的品牌形象或产品形象融进酒店终端的店招、条幅、灯箱、霓虹灯和酒店日用消耗品中。当然还包括酒店终端相当抗拒的立地

3、POP，悬挂POP和无比讨厌的粘贴POP等。 从直白的向消费者灌输“产品概念”开始向消费者暗示“品牌概念”，传统的酒店终端生动化营销模式已经出现细微的变化。只不过这种变化还略显呆板和无趣。那么，我们应该怎样创新酒店终端的生动化营销，从而避开与竞品的正面争夺战，使之成为助升产品销量的隐形翅膀呢？ 生动化营销的前提条件 一、 充足的生动化营销费用预算 大多数企业在制订全年营销费用预算时，在广告费用预算上向来不惜重金，却从来没有将生动化营销费用单列出来。最后就会出现企业的品牌和产品广告在空中狂轰乱炸，而地面却看不到生动化配合和产品展示的尴尬局面。有的企业错误的认为生动化就是POP，于是指使广宣部设计

4、制作一批印刷物，便草草了事。根本没有将生动化营销工作当做重要的营销内容统筹规划。这也就造成大量的粘贴式POP被营销人员浪费掉，回过头还向主管抱怨自己在店主和市容监察大队那儿受了多少委屈。 要想把生动化营销做出新意、做出效果，并让酒店终端乐于接受，企业就应该把生动化营销费用象广告费用一样单列出来。让营销人员有钱去进行生动化创新。制作一些真正与酒店终端适应对接的生动化物料，展示企业的品牌象。 二、 保持统一的企业VI识别系统 由于营销人员的个人素质、文化水平不一。让他们自主创新生动化展示时，很容易变形企业的VI识别，从而破坏企业统一的品牌形象。所以，市场部与广宣部应做好审查、监管工作。营销人员在进

5、行生动化创新时，要事先把设计小样报广宣部审核，再到市场部备案。确保企业VI识别系统的统一性、规范性。 另外，还要考虑到生动化物料放置的环境因素，采取相适应的广告材质，应对诸如室外阳光曝晒，风雨吹淋后可能导致的脱落、褪色等化学反应。力争把最好的企业品牌形象展示给消费者。 三、 建立一支生动化意识强的营销队伍 生动化营销绝不是阶段性的搞运动。应是企业一项长期的系统化的营销工程。企业要把这种生动化意识植入营销人员的大脑。通过专题培训，提高他们的生动化技能；用生动化绩效考核，强化他们的生动化意识；用物质和精神上的奖励，激发他们的生动化热情。从而打造一支高素质的生动化营销团队。 四、 严格遵循国家法律和

6、地方法规 生动化营销因为涉及到酒店内、外部形象的改变，甚至可能影响到市容、市貌的整体形象。营销人员在进行生动化工作时，一定要严格遵循国家相关法律和地方法规。向工商、公安、市容监察等政府职能部门事先做好报批工作。对于消协、街道办、居委会等特殊社会监督服务机构，也要提前与他们做好沟通与协调。从而保证生动化营销工作一路绿灯。 当具备了以上生动化营销的软硬件后，营销人员还要掌握一定的生动化创新策略与技巧。随着市场竞争状况的改变，企业的市场营销战略和策略随之也会改变，生动化营销的方法与技巧更是千变万化。 生动化营销的策略技巧 据观察，可口可乐上世纪在中国市场屡试不爽的满大街粘贴POP的现象正逐渐消逝，尤

7、其在一、二线城市已几乎绝迹。究其原因，一方面是因为在中国城市化建设进程中，政府对城市环境的干预、整治力度使然；另一方面也跟可口可乐灵活调整生动化策略，在销售终端做了大量嵌入式的“生动化定制”关。 现在走在大街上，我们已经很少看见狗皮膏药似的可口可乐粘贴POP，但在宽敞明亮的酒店、超市玻璃橱窗上却很容易看到可口可乐匠心独运的生动化围幔装饰；在街边也随处可以看到一个个报刊、冷饮售卖亭被可口可乐从头包到脚的画面；同样在一些不起眼的小餐饮店，我们会经常见到可口可乐的筷筒、台卡、瓶启、牙签盒等。 二十世纪中国新文化的旗手鲁迅曾用“取其精华、去其糟粕“的“拿来主义”提醒当时的中国人应该如何对待西方文化。无

8、独有偶，象可口可乐这样巧妙运用嵌入式生动化营销的案例，完全可以运用在酒水产品在酒店终端的生动化营销上。笔者姑且用“拿来主义”结合创新原则，与读者共同探讨酒水产品在进入不同类别酒店终端时应采取的生动化营销方式： 一、 A类酒店终端的生动化营销 A类酒店的生动化营销难度最大。原因主要是此类酒店非常注重自身品牌形象的展示，对酒水厂商提出的生动化要求一律说不。 它们的前厅和吧台不允许堆箱陈列；门口、走廊拒绝放置立式POP；天花板也不会让你悬挂POP；橱窗更不会让你碰一下。至于粘贴POP，最好想都不要想。除了酒柜里可怜的瓶体展示，实在找不出其它可以进行生动化展示的方。 其实，对于这样的酒店，我们用嵌入式

9、的“生动化定制”，一样可以达到我们想要的生动化效果。比如用印制有企业logo的汽车防晒罩毯与酒店终端进行沟通，告诉他们这样既避免了公款吃喝的尴尬又解决了车辆曝晒后的车内高温。或者用印制有企业logo的餐厅椅套、台布、餐布等也可能会打动酒店终端。如果再配以精美的雨伞、烟灰缸、打火机等小礼物来博得酒店终端的好感和引起消费者的关注，效果就会更好。 二、 B类酒店终端的生动化营销 B类酒店终端的生动化营销相比A类酒店要容易一些。但仍要注重嵌入式的“生动化定制”原则，以免引起酒店终端的抵触与反感。 通常这类酒店是高不成、低不就。既想追求酒店环境的高雅格调，还想从酒水厂商那儿谋取额外费用资源。他们对椅套、

10、台布等节约经营成本的生动化方式基本上是来者不拒，但对有碍观瞻的堆箱陈列和粘贴POP等生动化展示也非常讨厌。遇到这种情况，营销人员要准确把握他们的贪占心理，采取“打包销售”的生动化营销方式，为其制订一揽子生动化计划。从室外指示标志、店招、橱窗贴、到室内专用展柜、吧台围栏、立式、悬挂式POP、堆箱、椅套、台布、台卡、酒杯等进行全面包装。使其成为酒水厂商的品牌样板店。 三、C、D类酒店终端的生动化营销 谈到这类酒店终端，大多数营销人员会长舒一口气。他们觉得C、D类酒店终端是最容易做出生动化展示效果的酒店终端。如果营销人员这样认为的话，就大错特错了。由于此类酒店终端数量大、分布广、消费群体庞大。企业应

11、该为此制定针对性的策略，并且给予更多的关注才对。 遗憾的是，大多数企业面对这类酒店终端时，跟大多数营销人员的想法别无二致。都是想当然的认为陈列个堆箱，贴几张POP便万事大吉了。从来没有针对性的生动化策略。事实上，这类酒店最适合嵌入式的“生动化定制”。根据他们的酒店环境，企业甚至可以随心所欲的进行包装。你的围栏贴可以全部覆盖吧台立面，也可以通身缠绕室内立柱，正墙上随你制做巨大的印制有企业logo的菜单，破旧的冰冻设备也任由你改造、装饰。 这还不够，他们还会主动向你要求做店招、橱窗贴，索要筷筒、台卡、酒杯、餐巾、圆珠笔、瓶启子等。为什么不去满足他们呢？要主动给他们做店招，给他们提供印制有企业log

12、o的筷筒、餐巾筒、台卡、圆珠笔、瓶启子等等。把“生动化定制”发挥到极致。至于POP，你就想怎么贴就怎么贴吧！ 在这里，一再强调“生动化定制”对于颠覆传统生动化营销的重要性。其实，“生动化定制”就是创新生动化营销的核心手段。它的作用主要体现在以下两个方面。 一、 对消费者感官和情感的诱导 无论是A、B类酒店终端的汽车防晒罩毯、椅套、台布、还是C、D类酒店的店招、台卡、筷筒。这些印制企业统一VI识别的生动化展示都在随时提醒着消费者的注意力导向。 在这个感性消费大于理性消费的消费时代，反复运用强烈的视觉冲击效果强制消费者串起自己的记忆碎片，在不知不觉间接受产品的个性特点，是酒水类产品赢取市场的不二法

13、宝。消费者在选择这类产品的时候，注重的是生理反映和即时需要。所以，这类产品通过生动化展示制造视觉冲击力，从而向消费者传达“产品概念”和“品牌概念”促使他们购买。 二、 对酒店终端的利益诱导 在酒店终端进行生动化营销，需要企业投入一定的费用来实现生动化营销效果。其中一部分用于生动化物料的制作费用，另外一部分用于满足酒店终端的利益需求。 产品利益对消费者来说是永远的诱惑，也是企业永远面临的营销课题。那么，酒店终端的产品利益诉求在哪里？当“产品概念”带动下的个性产品利益成长为“品牌概念”驱动下的共性产品利益时，酒店终端自然就会获取最大化的产品利益。他们的生动化配合度就最高。相反，在“产品概念”带动下

14、的个性产品利益时期，企业必须付给酒店终端相应的生动化费用来弥补他们在这个时期的利益不足。才能诱使他们与企业合作。 当营销人员拥有了一定的生动化营销费用，掌握了生动化营销的策略技巧后，还应该知道如何去管理和维护酒店终端的生动化展示效果。 生动化营销的管理与维护 生动化营销因其独特的地面快速推广作用，被许多快速消费品企业奉为市场推广的第一手段。并抽调人力、物力将其整理、完善成一套系统的营销流程，纳入企业的营销体系中，做为营销人员重要的日常工作来考核。 根据以上生动化营销的内容，总结出生动化管理维护的一般步骤:一、 慎重筹划生动化营销费用 根据全年生动化营销费用，企业将生动化营销费用合理预算至各分公

15、司、办事处。各分公司、办事处除留有一定数额的机动储备金外，全部分解到各个市场，由各市场客户经理根据市场具体情况制定生动化营销方案上报审批。 二、 科学规划生动化拜访线路 一定要让营销人员搞清楚生动化拜访与正常拿订单的区别。各市场客户经理必须明确职责，科学制定拜访线路。通常按右行原则，根据本市场所辖酒店终端客户量级别，交叉设计拜访线路，尽量重复拜访重点酒店终端。 三、 准备好生动化拜访工具 生动化拜访的工具主要包括：印制有企业logo的交通工具、挎包、小促销品、拜访手册、笔、抹布、胶带、刀片等。千万不要以为这些东西是形式主义，或是只有可口可乐才能做得到。要想利用生动化营销提升销售，你就必须具备这

16、些东西。 四、 观察酒店终端外部环境 抵达酒店终端后，不要急于进店。要先察看指示标志、店招、橱窗是否有破损，周边邻店有无竞品跟进，附近有无新店开业迹象，店前人流、客流、车流是否正常，并做好记录。 五、 进店与酒店终端负责人沟通问好 这个时候你可以进入酒店终端了。进店后，要首先与酒店终端负责人打招呼问好。并尽可能不要漏过任何一个与你接触过的员工。向他们了解本品销售情况和竞品促销动态。 六、 检查店内本品的生动化展示状况 仔细检查椅套、台布是否干净整洁，堆箱、瓶体、台卡、筷筒、围贴、柱贴、POP是否破损。同时别忘了对比一下本品与竞品的生动化展示效果。 七、 重新整理、布置生动化展示效果 接下来，你开始进入今天的重要工作，整理椅套、台布，擦拭堆箱、瓶体，清理更换破损产品和POP。然后遵循先进先出原则，及时补充新品。 八、 与酒店终端负责人交换意见并告辞 最后，与酒店终端负责人沟通下步需要改进和加强的生动化措施，并认真记下对方提出的意见和建议。礼貌告辞，准备进入下一个酒店终端。 在产品同质化日益严重，终端竞争日趋激烈的今天。生动化营销对于酒店终端来说，就象企业嵌入其内的隐形翅膀。会在无形中帮助企业避开与竞争对手的价格战、促销战。另辟一条通向成功的秘密通道。达到助升产品销量，助飞企业品牌的双重营销目的。