华为手机在湖南的推广策划方案.docx

1、华为手机在湖南的推广策划方案 娄底职业技术学院 毕业设计作品 题目：华为手机在湖南的推广策划方案 类型：产品设计 工艺设计 方案设计 指导老师：_ 系 （院）：_ 专 业：_ 班 级：_ 学 号：_ 姓 名：_ 年 月 日 1 摘要 湖南手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入湖南手机市场的厂商之一。华为手机已经进入湖南市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与湖南电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，本文对华为手机在湖南市场的推广策

2、划进行了仔细的研究，并给出相应的推广策划方案。 关键词：手机市场；华为；湖南 2 目录 摘要. 2 引言. 4 一 华为手机在湖南市场分析. 4 （一）宏观环境及行业分析. 4 （二）消费者分析. 4 （三）竞争对手分析. 5 （四）产品分析. 6 二 华为手机的SWOT分析 . 6 （一）华为手机的优势. 6 （二）华为手机的劣势. 7 （三）华为手机面临的机遇 . 8 （四） 华为手机面临的威胁. 8 三 华为手机在湖南的推广策划. 9 （一）华为手机推广的目标. 9 （二）华为手机的推广方案. 9 （三）经费预算. 11 （四）效果评估. 11 参考文献. 11 3 引言 华为技术有限公

3、司是一家总部位于湖南广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于湖南深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。在湖南，华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 一 华为手机在湖南市场分析 （一）宏观环境及行业分析 华为技术有限公司是一家总部位于湖南广东深圳市的生产销售电信设备的民营科技公司。是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为主要经营范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务

4、、和解决方案。在2011年公布的2011年湖南民营企业500强企业榜单中名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。 （二）消费者分析 1消费者心理 在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。 2消费行为因素 行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这

5、一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。 由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据 4 此可以对同一市场进行细分。一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会 （三）竞争对手分析 1 TCL 说到TCL手机，人们不由自主会想到钻石和“韩国第一美女金喜善。对于TCL移

6、动来说，成功切入手机市场的法宝可概括为4个字：营销制胜，其中最重要最经典的就是“宝石攻略和“美女攻略： 2 金立 以“金品质、立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照。“金立”的核心行销体系采取完全代理制，其中省级总代理是金立行销体系的框架，地市二级代理是“金立”行销网络的基础，终端售点（卖场）是“金立”决胜的前沿。 3 小米 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机。雷军是小米的董

7、事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产主要由富士通和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。 4 中兴 中兴通讯设备有限公司全球领先的综合性通信制造业上市公司，中兴手机的目标是做全球最好的定制手机厂商，手机出货量在未来三到五年内进入全球前五。 5 酷派 酷派手机是宇龙计算机通信科技（深圳）有限公司（简称“宇龙通信”）创 5 立于1993 年 4 月，系湖南无线科技有限公司（香港主板上市公司，股票代码2369 ）的全资附属子公司，是湖南专业的智能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运营一体化解决方案提供商，专注于以智能手机为核心的无线数据

8、一体化解决方案，并致力发展成为智能手机领导者与无线数据行业应用专家。 6 联想 联想移动通信科技公司成立于2002年，总部设在湖南福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，是一家致力于为消费者提供全方位移动通讯和信息服务的国内领先企业。联想LENOVO是其手机系列产品的品牌。 （四）产品分析 从华为P6的发布，到现在的Mate7，荣耀6，P8的发布，一代又一代凝结设计师无数个不眠之夜的结晶，赢得了市场的一致认可。 余承东告诉记者，P6对华为手机而言是一个里程碑。迄今为止，P6已经进入了100多个国家市场，销量总计达到400万台，获得了最佳手机、最佳设计等多项大奖，余承东和他的团队

9、也因此对华为手机的前景信心十足。 华为此前的终端产品很多，不过多了就很难做到款款精致。集中精力做一款产品，可以保证是精品，有利于争夺中高端市场，从而改善企业的利润率，并获得更多的资源投入新的中高端产品上，形成一个良性循环。 具体来说，华为手机将选择西欧、东南亚、拉美等地的一些大国作为突破点，与当地主要渠道合作伙伴建立紧密关系。“随着华为手机在市场上知名度的提升，一些国家的主要渠道商很乐于与我们开展合作，这在过去是很困难的。”徐钦松说。与此同时，华为手机还将致力于在一些主要国家建设零售体系。 在长跑比赛中，一开始跑得最快的选手通常得不了冠军，有时甚至无法坚持到终点，最后领跑的往往是那些一开始不紧

10、不慢、压住步伐，中间不断发力、不断提速的选手。在余承东看来，华为扮演的正是这样的角色。 二 华为手机的SWOT分析 （一）华为手机的优势 对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间 6 和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。 华为手机的研发平台和系

11、统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。 华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。通过良好 的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为湖南消费者接受。 经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这

12、使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。 （二）华为手机的劣势 虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。 华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过

13、华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。 华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益 7 相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。 （三）华为手机面临的机遇 从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%80%的普及率相差重远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。 随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之

14、加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。2004年，手机市场整体规模己达到68017. 5万部，据易观国际预测，2007年的市场规模有望突破1亿部。 随着世界3G发展的潮流，有关专家预测湖南政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增

15、值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。 从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。根据ARC研究预测报告显示，2004年2. 5G手机市场销售己经超过2G手机。伴随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。 （四） 华为手机面

16、临的威胁 国外一流品牌长期在湖南手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前 8 面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。 其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。 此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争

17、夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。 华为进入湖南手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前湖南手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。 三 华为手机在湖南的推广策划 （一）华为手机推广的目标 出货量的多少是市场份额占比

18、的根本。2017年，华为预计其手机全年销量将越过一亿部大关。根据华为官方公布的业绩数据来看。华为今年完成此目标，是很有可能的。华为未来的目标是在高端市场超越苹果，在市场份额超越三星 （二）华为手机的推广方案 1广告宣传 （1）杂志 由于我们的目标市场是在1529岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 读者、青年文摘、瑞丽等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。 （2）电视广告 在湖南电视台、各地地方电视台黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。 9 （3）广告位广告 在人流量大的高

19、架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。 在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。 2 公关活动 华为还通过邀请媒体的记者、编辑和公关公司的撰稿人为技术人员做培训，讲解如何将“深入”的内容以“浅出”的方式表达；在大型市场活动的筹划和执行过程中，市场部让技术人员参与进来发表意见，并使其在主题演讲、产品介绍等活动环节担当重要角色；在市场部与媒体的例行通气会上，与会的技术人员能了解到不同定位的媒体对文章侧重点的差异化需求；在市场部与公关公司、广告公司开年终总结会时，

20、技术人员亦是“特邀嘉宾”，“细分市场”、“目标受众”、“诉求点”等传播策略中的重要概念在此过程中会悄然进入技术人员的脑海。今年，华为企业网的研发部门已列出关于网络产品技术、方案的详尽选题计划技术人员在品牌推广方面的自觉意识日臻成熟。 参加展会是通讯企业宣传品牌形象和推销产品的一个重要的手段。华为有一条定律，那就是只要是国际通讯大展，华为一个不落都要参加。每年几乎要参加20多个大型国际展览，在参展上的投入至少是一个亿。华为每到一个新市场，都会把规模盛大的通信展办到那里。 华为还以大规模巡展方式加快品牌在各区域、行业市场的渗透速度。1999年10月，华为企业网在北京、上海、南京、广州、武汉等比较发

21、达的中心城市布局设点，在现场演示更贴近湖南用户需求的中低端系列产品一旦“急行军”的号角吹响，“高举高打”就成为华为前行的主旋律，从大城市而不是中小城市起步，表露了华为在市场上的“野心”和拉升品牌形象的努力。 3 促销活动 价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一” 10 和春节等节假日期间开展比较好。 还可以为你的网站访问者提供免费的在线产品。 这些产品可以是

22、手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。 （三）经费预算 广告媒体 广告费用 杂志 15万 电视 100万 广告位 25万 （四）效果评估 我们可以从日常生活中了解到，华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外，其他业务和产品、公司形象宣传行为很少。前面我们已经已经介绍了华为主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立改善和产品形象。从企业的销售量在活动期间的分析和数据表明销量有明显提高，则该促销活动是成功的。并且在最后对于华为荣耀的宣传来说较为成功，较大程度上打出了华为走高性价比及其中高端路线。 参考文献 1王丹宁,刘黎明.电费回收现状及电费充值卡推广策略J.湖州师范学院学报.2012(S1) 2王联彪.契合厂商市场推广策略的展会才是“好展会”J.印刷经理人.2014(01) 3魏彬.浅析我国洗发产品的推广策略以“清扬”为例J.中国集体经 11 济.2012(24) 4白玫.中国自主品牌智能手机商业模式研究D.北京工业大学2014 5刘祥鹏.苹果手机中国市场营销策略研究D.对外经济贸易大学2014 6贺林.小米手机公司的发展战略研究D.北京邮电大学2013 12