九阳豆浆机案例分析报告.docx

1、九阳豆浆机案例分析报告 九阳豆浆机案例分析报告案例5：九阳豆浆机：隐藏的冠军山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了

2、200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001年2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的

3、九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事

4、件。1994年11月，在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕阳红栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传

5、策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。每年占销售收入20%30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发

6、成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了自己的销售

7、网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销售网络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品

8、牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行

9、业市场上市场占有率始终维持在80以上，销量年年第一的“法宝”。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是“小家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳20

10、01年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。 背景焦点： （成立之初）1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。 （发展中技术创新是基础）专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有2

11、3项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖” （现状盛世下的隐患）九阳在虽然豆浆机

12、行业中处于垄断地位面临的挑战和风险与日俱增。九阳把豆浆机这一细分市场做到极致，已经有很多品牌“眼红”豆浆机这一行业。目前，排名第二、第三的分别是东菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。以美的为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬伤带来的严峻考验。案例事实 90年代，豆浆机市场规模很小，消费者对一般在外面才喝豆浆。九阳改变了人们的这个习惯，教育消费者在家自制豆浆，因此催生家用豆浆机市场发展。但是，消费者对豆浆机的认知度仍然较低，如何吸引消费者，如何教育消费

13、者购买豆浆机显得困难重重。 九阳之所以能够创造豆浆观设计上等等的差别，真有点“村姑比靓女”机行业，并始终保持绝对领先地位，一方面是得益九阳于其突破性的思维和第一个吃螃蟹的勇气，更在于其后期的持续创新能力。专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳十五年间，对豆浆机产品技术进行了多次重大革新：2006年，九阳完成了第8次技术革新，推出了“无网豆浆机”，丰富了产品系列。进入2008年，九阳第9次技术革新，推出了“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。目前九阳已经拥有了20多项国家专利，积累了十五年的专业经验，可以说九阳豆浆机的发展史就是豆浆机行业的发展史。九阳产品不仅追求技术的领先，在设计方面也一

14、直走在小家电行业。九阳对工业设计的意识，一点不亚于其他知名家电品牌。九阳的工业设计不仅仅是“外观设计”，而是融合了品牌、结构、材料、颜色、控制、文化等多种因素。九阳豆浆机的工业设计水平充分体现了九阳企业的品牌文化、产品风格，为九阳积累了品牌美誉度。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计创新大奖CIDF金奖。 目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：（营销微观环境）（竞争者的原因）五大豆浆机品牌榜中榜/名牌豆浆机1九阳豆浆机 (中国驰名商标,中国小家电知名品牌)2欧科OUKE豆浆机 (国家免检产品,知名品牌) 3美的Midea

15、 (中国驰名商标,中国十大小家电品牌) 4奔腾POVOS (大型企业集团,中国驰名商标) 5西贝乐豆浆机 (小家电行业知名品牌) 08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。 九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。 竞争对手的强烈攻势。（企业内部的原因） 企业文化阻碍九阳发展业的代表，九阳作为北派企业，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北

16、派企业不断遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。 产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来

17、源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而美的小家电具备的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，现在只要到终端看看，就能看到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪里。不管从技术上，外的感觉，所以当美的与东菱发动产品进攻，采取牺牲豆浆机利润进行市场扩张时，九阳豆浆机还能那样逍遥自在吗？ 营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、培训、豆腐块（软文），但是在市场发展的今天，这三种手段也会碰到瓶颈，就算没有瓶颈，也会被其它企业模防，如九阳推广的豆浆机演示，现在成为了豆浆机与

18、果汁机必不可少的终端促销手法，每家每户企业都在进行演示，九阳也就没有什么竞争壁垒；其次为培训更是容易被复制与模仿，可以说现今很多小家电企业，都非常注重培训，并且很多小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大削弱了培训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，在现今媒体信息发达，媒体资源众多的前提下，九阳倡导的豆腐块的豆浆文化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得的更大的发展，一招鲜吃遍天的时候都已经过去了。 企业管理难以支撑九阳发展。据一位了解九阳的业内人士透露，九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，认为已达到了目标，很多管理层开始追求享受，再也不是以前的那种

19、亲力亲为做促销、搞活动的心态，而是官老爷习气加重，在代理商哪里指手划脚，让很多合作代理商反感，从而制约了企业的良性发展。 解决方案针对第一：顾客导向（深入洞悉消费者的心理） ：新生产品的生产者必须耗费大量的力气去培养消费者的消费习惯，要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆及豆浆营养的软广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500多家，并且与报刊合作推出专栏宣传豆浆的健康功效。 积极地广告策略：到参与央视夕阳红栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到

20、“引导消费九阳豆浆机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。九阳董事长坚信文化引导消费的理念，创造了体验式营销策略。九阳的产品靠演示对消费者进行教育。通过演示，吸引顾客眼球，让更多的顾客非常直观、更形象地看到九阳豆浆机的实用、好处，从而产生购买欲望、挖掘潜在消费。家用豆浆机推广初期，九阳在推广产品的同时，注重对豆浆文化的推广，注重豆浆营养价值的宣传，使豆浆这一具有深厚中国饮食文化特色的健康饮品回归到中国人的餐桌上，大大带动了豆浆机的推广与销售。品牌战略在所有消费者还没有认识你产品价值的时候，谈品牌显得苍白无力。拥有豆浆机发明者和产业领导者双重身份的九阳，在经历了多年

21、“寂寞的开疆拓土”之后，已经把豆浆机行业做成了众多品牌眼红的热门产业，同样，九阳也已经成长为小家电行业最具知名度的品牌。2007年，九阳的品牌价值增加到12.07亿元。九阳品牌具备了较强的溢价能力。九阳从成立至2002年，品牌之路颇为艰辛。曾经，默默无闻的九阳，没有强大的销售网络，没有资金，没有主流媒体的广告传播，品牌推广宣传显得力不从心。2002年，九阳提出“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标，但那时九阳的产品相对还比较单一，九阳品牌在消费者心中，局限性比较大。因此，九阳需要改变消费者对品牌认识的误区。随着九阳的发展，如今已经成为厨房小家电最具影响力的品牌之一。2008年，九阳成功上市，提出

22、了更进一步的目标，即“打造中国健康厨房小家电第一品牌”。九阳通过上市融资9亿元，用于扩大生产、研发、营销投入，加速提高企业发展规模与推动产业扩张。如今，九阳健康厨房小家电王国已具雏形，九阳品牌精准的战略定位、行之有效的推广，将加速九阳向健康厨房第一品牌步伐。针对第二： 加大对研发的后续投入 研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。 准确的市场定位九阳品牌能取得今天的成绩，与当初对品牌的重视及精耕细作是分不开。九阳讲究品牌战略，2002年九阳公司名称的更改，折射出在品牌上的思考。从“电器”

23、到“小家电”，九阳重新对品牌进行规划，体现九阳更精准的品牌定位。九阳将业务经营目标明确定位：以豆浆机及豆浆配料为主打产品，在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，以电磁炉、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品为依托，并不断进行新产品的开发和推广，扩宽和完善公司的健康厨房小家电线产品。 针对第三：1.搬移原产业策略，03年根据形势做出调整，有九阳公司原产地山东迁移至广州，广州为时尚，创新基地，迁至珠江三角洲能使九阳公司的产品渠道和跨区域多元化管理模式更加完善，能使产品链专业性更强。2.理性面对外部竞争，九阳应采取上游延伸下游扩展战略。上游延伸：九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值

24、极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪种牌子的豆浆机最后可以选择九阳豆子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”将这个生活馆设在一部分大城市以满足消费者的需求。3.九阳公司应研发不同层次消费者的需求设计不同价位的豆浆机，根据消费者的不同年龄段设计不同样式的豆浆机样式，这样更能增加消费者的选择性。4.实施多元化战略。 多元化战略将是九阳以后发展方向，单一产品专注发展到一定程度将会走向多元化战略，这也是家电企业做大做强的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。完善售后服务。现在消费者的消费观念发生一些变化，更多的而消费者不仅仅是只注重产品的质量，而且开始注重产品的售后服务，尤其是家用电器一类的产品。完善售后服务在消费者的心里打下良好的企业信誉和良好的企业形象。5.做好宣传工作，虽然现在的的消费者的消费观念更加的理性，但是一个好的产品离不开宣传。在现在互联网高速发展的阶段，九阳要利用好互联网的优势积极促进企业的发展。