触媒习惯受众规模及增长率DCCI.docx

1、触媒习惯受众规模及增长率DCCI受众规模及增长率DCCI 2009上半年中国互联网有效受众规模突破3.5亿DCCI 2009上半年调查数据显示：截止2009年6月30日，中国互联网有效受众规模达3.51亿，比2008年的3.03亿增长15.8%，互联网在中国步入高速发展阶段，互联网的使用率和接触度迅速提升。但与巨大的人口基数相比，中国互联网普及率依然处于较低水平，仅北、上、广、深等发达城市互联网普及率超过60%，中国互联网有效受众规模拥有巨大增长潜力。 受众个人爱好 DCCI 总体受众个人爱好DCCI 2009上半年调查数据显示：在统计互联网用户个人爱好时发现，网上冲浪、阅读书刊和听英语成互联

2、网用户三大个人爱好。其中，67.4%的用户把“网上冲浪”列为个人爱好，而53.4%的用户为“阅读杂志/报纸/休闲书籍”，第三为“听音乐”，比例达52.7%，三者比例均超过半；第四为“看电影”（46.5%），第五为看电视。数据显示，由于“听音乐”为互联网用户第三大个人爱好，因此，提供相关的音乐服务的网站将拥有较为坚实的用户需求基础；另外，“看电视”也为较为重要的个人爱好，因此，对于互联网受众，大部分互联网用户均受到“电视”和“互联网”两类媒介的覆盖，这为两类媒介的整合营销提供了基础，在有效结合“电视”的广度和“互联网”的互动性时，两类媒介的整合营销将能取得较好的营销效果。 不同性别受众个人爱好D

3、CCI 2009上半年调查数据显示：在统计不同性别的个人爱好时发现，个人爱好男女有较为显著的差异，男性偏好竞技类运动（篮球、足球）、武术、棋牌、野营探险、阅读专业理论书籍、制作编辑视频、游泳、玩游戏、网上冲浪、摄影、跑步健身、欣赏艺术品和打高尔夫球，女性则更偏好逛街购物、追求潮流、美食、跳舞、烹饪、逛公园、卡拉OK、溜冰、乐器、游泳、绘画和听音乐。 不同年龄受众个人爱好DCCI 2009上半年调查数据显示：在统计不同性别的互联网用户个人爱好时发现，个人爱好年龄有别，年轻人（80后和90后）更偏好娱乐时尚类活动，包括追求时尚潮流，听音乐，聊天，养宠物，溜冰，卡拉OK，看电影，逛街购物、玩游戏、表

4、演、乐器、网上冲浪和美食；而中老年人（70后、60后和50后）则相对偏好摄影、听广播、跑步健身、收藏、阅读书刊杂志、烹饪、看电视、欣赏艺术品、养花养鱼、阅读专业理论书籍、散步逛公园、棋牌。可以看出，年轻人（80后和90后）的个人爱好相对更加时尚、娱乐、活跃。 上网接入方式DCCI 电脑无线上网接入依然路途遥远，短期仍难成为3G市场增长点DCCI2009上半年调查数据显示：互联网用户上网接入方式以ADSL方式为主，占比近六成（59.9%），ADSL接入方式继续增多，与去年同期比较增长5个百分点。其次是小区宽带，占比为17.5%，电力上网作为新型宽带接入技术，处于发展初期，占比仅为0.9%。整体看

5、来，通过宽带上网的互联网用户达到85.6%。较高的互联网接入带宽是许多互联网应用服务的先决条件，网络游戏、在线视频等都要求较高的互联网接入速度。随着基础硬件的不断提升，带宽费用的下降，互联网宽带用户的比例会越来越高。 互联网用户上网使用带宽以1M和2M为主DCCI2009上半年调查数据显示：互联网用户上网使用宽带以1M和2M为主，36.3%互联网用户上网使用带宽为2Mbps，三成以上（31.1%）互联网用户上网使用1Mbps宽带，使用带宽在512Kbps及以下的用户仅占16.5%。 互联网仍以浏览型、娱乐型应用为主，参与、互动程度明显提升DCCI 2009上半年调查数据显示： 2009上半年中

6、国互联网用户使用的网络服务/应用结构与2008年结构相似，互联网用户的互联网应用仍以浏览新闻、收发邮件等获取信息的应用类型为主，两者的比例分别达到90.0%、82.4%，相比2008年均略有下降，分别下降0.5%、3.3%。音乐下载、软件下载是互联网用户第二大类型的网络应用。另外，到社区论坛看帖、留言、视频、网上购物、游戏、博客等应用也成为互联网用户主要使用的互联网服务类型。随着中国互联网用户使用互联网逐渐熟练，各类热门互联网应用将会进一步拓展，互联网的发展潜力将逐渐被开发出来，除了新闻、信息等主要需求，社区、视频等媒介也将进入一个新的发展阶段。 购买欲望与预算DCCI 互联网用户消费需求不减

7、但预算下降DCCI2009上半年调查数据显示：与上年同期比较，2009上半年在被调查的品类中，多数品类预购度呈上升趋势，其中笔记本电脑和化妆品预购度增长超过15%。但除化妆品和空调外，其他品类的预算额度均有不同程度下降，化妆品逆势而上，消费预算增长27.8%。整体来看，在金融危机大环境下，互联网用户依然保持较高的消费需求，但消费预算大幅下调，消费更加理性、谨慎。 人均月度网络消费规模DCCI2009上半年调查数据显示：互联网用户人均月度消费规模为194.2元，同比下降8.3%。消费在51-100元区间的受众比例最高，达到26.2%，其次是101-200元区间比例较高，占比23.1%，近三分之二

8、的互联网用户人均月度网络消费在200元以下，比例达66.0%。相比2008年，除501-600元区间外，2009上半年互联网用户人均月度消费在200元以上各区 联网渠道或使用互联网应用服务产生的总费用，包括网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、网络安全费用、博客/个人空间会员费用等）。DCCI认为人均消费下降的主要原因之一在于经济增速放缓的大环境下，网民的消费预算有所下降，另外，新接触网络购物的网民因支出较少而拉低了消费均值。 网络消费规模DCCI2009上半年调查数据显示：2009上半年中国互联网用户网络消费总额达3810.2亿元，同比增长84.9%，这主要是中国网民规模的快速增长驱动了

9、网络消费总规模的上升，虽然人均网络消费规模呈下降趋势，但网民的快速增长还是有效的驱动了消费规模的上升。 媒介接触形态DCCI 互联网、口碑、中央台是互联网用户接触最多的媒介/渠道DCCI 2009上半年调查数据显示：在2009上半年中国互联网用户获取消费信息和购买信息时接触次数最多的媒介/渠道调查统计中，83.9%的互联网用户表示接触最多的是互联网，相比2008年，略微有所下降。其次是“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息”渠道用户比例较高，占比达77.3%，相比2008年有较大幅度的提高。在金融危机的大环境下，网民更倾向于从身边亲朋好友获取相关信息，这为互联网营销和口碑营销提供了较好的社会基础。

10、中央电视台也是用户获取信息的重要渠道，45.0%的被调查用户表示获取消费信息和购买信息时接触次数最多的媒介/渠道是中央电视台。口碑、互联网、中央电视台三者成为互联网用户接触最多的媒介/渠道。 工作日媒介接触时段DCCI 2009上半年调查数据显示：工作日互联网（非视频类）接触一直保持较高的态势，从8点到22点，接触互联网(非视频类)的用户比例表现比较稳定，且互联网（非视频类）接触态势远高于电视。从18点开始，电视的接触度迅速增加，到22点达到最高峰，接触度为48.1%，在这一阶段互联网（非食品类）与电视媒体较为接近。可见，电视依然以娱乐为主，位置主要集中在“家庭”，这与电脑表现出极大差异。各媒

11、介用户接触时段以及接触群体比例各有差异，因此各媒介在不同时段信息传播能力大有差异，广告主、代理需要合理把握、利用其中的特征有效进行营销。 非工作日媒介接触时段DCCI 2009上半年调查数据显示：在非工作日，从10点到22点受众对互联网（非视频类）接触度较高，比非工作日高峰阶段晚近两个小时，白天8点到18点娱乐性较强的电视和网络视频接触度相对工作日有明显提高。互联网（非视频类）、电视以及互联网（视频类）均在晚间20点到22点达到接触度最高峰。 互联网与电视媒介黄金时段比较DCCI 2009上半年调查数据显示，互联网黄金时段明显长于传统的电视媒介，相差达到9小时。受众对互联网的接触度自早上八点至

12、晚上十点均处于“高位”态势，互联网的“黄金时段”长达14小时，网络视频也有着类似的接触特征。对比互联网，电视媒体的“黄金时段”主要在18：00至22：00（5小时），互联网黄金时段高出电视9小时。 媒介接触时长DCCI 工作日媒介接触时长DCCI 2009上半年调查数据显示：在工作日，27.6%互联网（非视频类）用户接触时长在每天2-4个小时，22.2%接触时长在每天8小时及以上，近五成（49.8%）互联网（非视频类）用户接触时长在每天4小时及以上。相对互联网（非视频类）而言，互联网用户接触电视的时长相对较短，3成以上（32.1%）用户接触时长在每天1-2个小时，28.4%接触时长在每天2-4

13、小时，互联网（视频类）接触时长也主要集中在每天1-2小时，用户占比22.9%，但每天超过4小时的用户比例高于电视。 非工作日媒介接触时长DCCI 2009上半年调查数据显示：在工作日，27.6%互联网（非视频类）用户接触时长在每天2-4个小时，22.2%接触时长在每天8小时及以上，近五成（49.8%）互联网（非视频类）用户接触时长在每天4小时及以上。相对互联网（非视频类）而言，互联网用户接触电视的时长相对较短，3成以上（32.1%）用户接触时长在每天1-2个小时，28.4%接触时长在每天2-4小时，互联网（视频类）接触时长也主要集中在每天1-2小时，用户占比22.9%，但每天超过4小时的用户比

14、例高于电视。 消费信息来源DCCI 互联网作为主流媒介对多领域消费影响力大幅领先其他媒体DCCI 2009上半年调查数据显示：在2009上半年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的最主要获取渠道。16类主要日常产品/服务类消费信息获取来源中，互联网在15类排名第一，且领先优势明显，尤其IT数码产品、招聘求职、旅游、家电产品、教育培训学习等产品或服务，以互联网作为主要获取渠道的用户占比分别为64.7%、59.8%、59.6%、53.2%、51.4%，均在一半以上，仅口碑推荐在餐饮相关信息的获取方面超越互联网。互联网的互动特性使其成为无所不有

15、的超级数据库，在信息获取方面，网民对互联网的依赖会逐步加深。Zogby Interactive调研机构调查数据表明，有56%的美国人表示将选择互联网作为首要的新闻来源，选择电视的被调查者比例为21%，选择报纸和广播的是10%，可见，互联网在发达国家也是用户最主要的信息媒介来源。 消费信息网络来源DCCI 综合门户、搜索、邮件为用户获取日常消费信息的三大来源DCCI 2009上半年调查数据显示：中国互联网受众日常消费信息网络媒介来源与2008年相比较为接近，综合门户依然是互联网用户获取日常消费信息最重要网络媒介。作为内容、通信产品、社区和搜索等资讯内容高度集中的网站，综合门户已成为超过七成（70

16、.7%）的受众日常消费信息的网络接触媒介，相比2008年，所占比例略有下降。搜索引擎网站、电子邮箱和C2C电子商务网站，作为用户日常消费信息来源媒介比例分别达到53. 7%、40.5%和36.4%，可以看出搜索引擎和电子邮箱在日常消费信息来源的贡献力度也较大。前者是用户主动寻找信息的来源，后者是用户被动接受信息的来源，两者在消费信息的提供上互相补充。 网络媒介接触热图DCCI 2009上半年调查数据显示，综合门户与综合搜索依然是对互联网用户影响力最大的两个细分领域，在访问时长、到达率和页面浏览数三个指标上均呈领先优势。与此同时，社区、网络视频和C2C电子商务各指标表现突出，潜力无限，金融、体育

17、、汽车等互联网垂直媒体领域成为互联网热图的重要组成部分。总体来看，互联网用户网络访问热图格局“长尾效应”显著。图中横坐标、纵坐标和球直径分别代表领域的访问时长、到达率和页面浏览数。 网络广告媒介载体接触DCCI 网络媒介广告参与度DCCI 2009上半年调查数据显示：综合门户网站的资讯/广告的参与度显著领先，有高达50.6%的互联网用户点击/参与过综合门户网站广告活动，远远高于位居第二的搜索引擎网站。搜索引擎网站资讯/广告的参与度为26.4%，C2C电子商务网站、电子邮箱、即时通讯客户端广告紧随其后，均有超过2成以上互联网用户参与过这些网络媒介资讯/广告活动。整体来看，除新闻媒体网站、旅行预订

18、网站、地方门户网站外，各网络媒介资讯/广告参与度较2008年均有不同程度提高。 网络媒介广告关注度DCCI 2009上半年调查数据显示：六成以上（62.0%）互联网用户看过综合门户网站上的资讯/广告，高于关注度位居第二的搜索引擎网站24.3个百分点，搜索引擎网站上的资讯/广告的关注度为37.7%。电子商务和C2C电子商务网站紧随其后，其均有3成以上互联网用户在这些网络媒介看到过他们需求信息的相关广告。整体看来，2009上半年各网络媒介的资讯/广告关注度结构与2008年大致相同，且相比2008年，除人才招聘网站、地方门户网站外，其他网站的资讯/广告关注度均有所提升，对于关注度很大的综合门户来说，

19、非常适合展示广告的投放，如近期华为在各大门户网站投放的3G悬念广告，在最终引起众多人的注意后发起3G体验活动。 网络媒介广告购买行为影响力DCCI 2009上半年调查数据显示：综合门户网站的资讯/广告的购买行为影响力最强，4成以上的互联网用户表示会受综合门户网站资讯/广告影响自身购买行为，相比2008年，影响力略有下降。C2C电子商务网站的咨询/广告的关注度位于第四，为30.7%，但其购买行为影响力却位居第二，占比为27.6%，由此可知近90%看过C2C电子商务网站资讯/广告的互联网用户均会因其广告影响自身购买行为。广告和销售作为市场推广的过程，它们在某种程度是相互重叠的，C2C电子商务平台作

20、为销售平台的同时，也开始扮演着媒介角色，越来越多的广告主认识到其广告价值，将其作为产品/品牌展示的品台，例如近期麦当劳的超值天天送，联想idea centre一体机网络首发预售活动，美的的心灵暖青川活动等。 网络媒介广告广告点击/购买吸引力DCCI 2009上半年调查数据显示：C2C电子商务网站资讯/广告购买吸引力指标最高，达89.9%，表明其广告影响用户行为能力最强，近九成用户只要关注到该网站资讯/广告均会受其影响自身购买行为，而综合门户的点击吸引力是最高的，达81.6%，这表明其资讯/广告吸引力较强，能够引起用户点击、参与广告，但其购买吸引力指标位于C2C电子商务网站之后，可见其资讯/广告

21、影响用户行为方面还较弱。从整体看，电子商务、综合门户、搜索引擎、垂直网站广告在促进用户购买方面均较好，综合门户和搜索引擎广告价值已得到用户广泛认可，C2C电子商务、垂直网站广告价值认可度也在逐步提高，但发展空间仍很大，未来发展值得期待。 网络广告接触形态DCCI 受众关注/浏览最多的广告 DCCI 2009上半年调查数据显示：有34.6%互联网用户表示关注/浏览最多的广告形式是以图片形式出现的静态广告，占比最高，相比2008年，用户关注比例略有下降。其次是电子邮件广告受互联网用户关注较多，28.3%被调查互联网用户表示关注/浏览最多的广告形式是电子邮件广告。在视频内容里出现的掺入广告、以动画形

22、式出现的浮动广告、以文字链出现的文字广告等用户关注也相对较高，比例均在25%左右。整体看来，较之2008年，电子邮件广告、视频内容插入广告、弹出窗口广告占比上升，而此三类模式正是互联网服务商近来重点发展的方向。 受众点击/参与最多的广告 DCCI 2009上半年调查数据显示：有22.6%互联网用户表示点击/参与最多的广告形式是以图片形式出现的静态广告，占比最高，其次是电子邮件广告互联网用户参与较多，有18.0%被调查互联网用户表示关注/浏览最多的广告形式是电子邮件广告。在以动画形式出现的浮动广告、以文字链出现的文字广告、论坛中以帖子形式出现的广告等广告形式用户参与度也相对较高，比例均超过15%

23、。相比2008年，论坛中以帖子形式出现的广告参与度提高2.2%，由第八位跃至第五位，可见社区营销展现出良好的发展态势。 吸引点击/购买的广告 DCCI 2009上半年调查数据显示：网络游戏内置广告形式点击吸引力和购买吸引力指标均最高，分别达到74.6%和57.6%，这表明关注到此广告形式的人中，有七成以上的用户会点击/参与广告，近六成用户会受其影响自身购买行为。据2009上半年市场研究公司Frank Magid Associates和广告商Z联合展开一项调查研究显示，游戏内置广告比电视广告更有效，形成了500%的消费者品牌意识增长。可见，假以时日，随着广告主的广泛接受，未来可能成为网络游戏运营

24、商又一盈利来源。另外，值得关注的是，在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二，可以看出，社区/论坛的广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的作用。社区论坛在人际往来中扮演着虚拟的交流平台，广告主与代理公司将品牌植入社区网站中，或者直接以某品牌为主题制作社交话题的营销模式已并不陌生。例如，印度联合利华为Sunsilk（夏士莲）品牌制作了一个供年轻女性交流的平台女人帮（Gang of Gilrs，)。随着数字世界的进化，社区论坛会逐渐成为消费者互动的平台，且在品牌化的空间里，大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。 受众厌恶的广告 DCCI 2009上半年调查数据显示：

25、视频弹出小窗口动态广告是中国互联网受众最厌恶广告形式，超过四成（40.4%）的互联网用户表示厌恶此类广告，其次是在视频内容里出现的插入广告，也有近四成（39.8%）用户表示最厌恶此类广告，可见这种以视频形式出现的广告破坏用户体验较强，由于互联网用户主动性很强，破坏用户体验广告会招到用户本能抵制而得不到传播，因此对网络视频广告形式及创意提出了很高要求，这也是视频植入营销和病毒营销得到巨大关注的主要原因。 展示广告效果现状DCCI 显示广告效果低估达20% DCCI统计数据显示，在评估显示广告效果时，若仅以“点击率”作为核心指标会低估其实际效果。点击率着实是显示广告效果评估的一个重要因素，但点击背

26、后还存在大量的潜在影响。数据显示，互联网用户浏览展示广告后，有18.6%会“立刻点击，获取详细信息”，有20.3%会“留下印象，并通过搜索引擎查找信息或过一段时间直接访问广告主相关的网站”，这部分效果往往被忽略，导致广告效果被低估。美国弗雷斯特研究公司（Forrester）对美国互联网用户的一项调查显示，美国互联网用户中，点击过展示广告的人占31.0%，而有27.0%的美国互联网用户会通过搜索引擎搜索显示广告中涉及的产品、品牌或公司信息，21.0%的美国互联网用户直接在浏览器中输入广告中的网址查询相关产品、品牌或公司信息，对展示广告没有任何响应的人占37.0%，由此可见，即使采用最保守估计的方

27、法，也有27%通过搜索引擎查找广告信息的展示广告受众被传统的以点击进行展示广告评估的方法所忽略。 DCCI 网络视频用户行为调查数据也显示，28.9%的网络视频用户会点击/参与广告，但有更多的网络视频用户通过点击之外的方式参与广告，如：12.6%的网络视频用户会对广告留下印象、10.9%的用户会在广告中的网站查询广告信息、6.9%的用户会通过搜索引擎查找广告信息、6.2%的网络视频用户以广告信息为参考、3.6%的用户会通过电子商务网站查询广告信息，只浏览、观看广告的网络视频用户占29.0%，这部分广告受众虽然没有采取任何的浏览、观看之外的广告行为，但以传播为主要目的的广告，这29.0%的网络视

28、频用户依然是有效受众，但目前的广告测量方法中并不包括这一部分受众。 DCCI 2009上半年互联网调查数据显示，34.6%的互联网用户表示会关注/浏览图片形式广告，22.6%的互联网用户表示会点击/参与图片形式广告，而目前的展示广告测量方法也只监测点击/参与图片广告的这部分互联网用户，而12.0%关注/浏览过图片形式广告的受众被排除在外，这意味着关注/浏览过图片广告的受众中12.0%被忽略。 Forrester美国对美国互联网用户的一项调查显示，发生点击展示广告的人占31.0%，通过搜索引擎搜索显示广告中涉及的产品、品牌或公司信息占27.0%，21.0%的美国互联网用户曾直接在浏览器中输入公司

29、网址并浏览，对展示广告没有任何响应的人占37.0%，由此可见，即使采用最保守估计的方法，也有27%通过搜索引擎查找广告信息的展示广告受众被传统的以点击进行展示广告评估的方法所忽略。综上所述，如果仅以“点击率”来衡量展示广告效果，网络展示广告效果至少被低估了20%，ComScore广告效果监测数据也表明尽管显示广告点击率已降至0.1%，但可显著地营销消费者行为，其中包括访问广告主网站（至少提高46%在4周以上期间内），对品牌名进行搜索（至少提高38%在4周以上期间内）、在线购买该品牌产品的可能性（网售平均提高27%）、在广告的零售店购买产品的可能性（店内销售平均提高17%），可见显示广告效果评估

30、需要更加全面的测量体系，如DCCI Admeasure所拥有的后续效果跟踪便能解决此低估问题。 综合门户受众需求DCCI 运动服装服饰、数码相机、冰箱等广告主媒介计划不容忽视综合门户 DCCI 2009上半年调查数据显示，综合门户受众的手机预购度高于互联网受众总体水平2.8%，运动服装服饰的预购度同样高于互联网受众总体水平，预购度高出互联网受众总体水平与3.2%，冰箱为2.3%；预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预购度更能促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。综合门户受众多数产品预购度更为接

31、近互联网受众总体水平，因此，运动服装服饰、数码相机、冰箱等行业品牌广告主更要重视在综合门户的受众需求，其媒介计划不容忽视综合门户。 搜索引擎受众需求 DCCI 2009上半年调查数据显示，搜索引擎受众数码相机、台式电脑和运动服装服饰类商品预购度高于互联网整体水平幅度较大，即搜索引擎受众数码相机、台式电脑、化妆品和运动服装服饰类商品预购度分别高于互联网整体水平3.6%、3.0%、2.9%和2.7%，仅有MP3类消费品搜索引擎受众预购度较互联网受众总体水平低。预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预购度更能促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此，数码相机、台式电脑、化妆品和运动服装服饰广告主媒介计划不容忽视搜索引擎。 新闻媒体受众需求 DCCI 2009上半年调查数据显示，新闻& 媒体领域受众化妆品、运动服装服饰、冰箱和手机四类消费品的预购度较互联网整体受众预购度分别高出5.6%、5.4%、4.7%和4.1%，而数码摄像机新闻& 媒体领域受众预购度低于互联网整体受众的预购度，相差3.1%。预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预购度促成其购买相关