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1、战略分析外部环境第二章 战略分析外部环境考情分析第二章战略分析外部环境是对制订企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。考生应按照宏观PEST环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。在此基础上特别注意行业环境中的行业生命周期及五力分析模型两大内容，以及经营环境中的市场分析。能够区别清楚行业生命周期四个阶段的名称及各自的表现特征、五力模型中五力的定义及对五力所做的详细分析。本章基本内容框架如下图所示。主要考点（难点或重点）宏观环境PEST因素行业环境中的行业生命周期五力分析模型经营环境中的消费者细分国际化经营环境中的动因、钻石模

2、型、国际贸易生命周期第一节 宏观环境分析（PEST分析）宏观环境要素主要分析内容需要掌握的内容政治法律环境因素政治因素 企业所在地区和国家的政局稳定状况。例如最近泰国发生的红衫军事件，就有可能对旅游业产生影响。 政府行为对企业的影响。（如何对待国家所拥有的资源，例如，委内瑞拉查尔斯总统下令关闭高尔夫球场，用于良田和给穷人盖房子） 执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。 各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。(例如2005年中海油收购优尼科)政治风险：是指政治

3、因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类。（1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。例如：委内瑞拉总统查韦斯周三晚威胁说，如果日本汽车制造商丰田汽车工业公司不在委内瑞拉本土组装适用于乡村道路的四驱全地形车，就毫不犹豫地没收其资产）（2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。例如，我国汽车企业引进外资只能是合资形式，外方比例不能超过50（3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。外汇管制降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。（2）与其它企业一起执行项目以分散风险。（3）避免完全信赖某个国家。（4

4、）向本国政府寻求政治支持。（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。法律因素 保护企业，反对不正当竞争（反垄断法） 保护消费者（食品安全法） 保护员工（劳动合同法） 保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例） 法律环境因素分析主要分析四个因素（1）法律规范（2）国家司法执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性。（3）不可逆转性经济环境因素 社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。主

5、要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。产业结构（如一、二、三次产业的构成，农业、轻工业、重工业的构成等）、分配结构（如积累与消费的比例及其内部的结构等）；交换结构（交换结构主要指社会消费构成,包括商品流转结构）；消费结构（消费结构是在一定的社会经济条件下，人们(包括各种不同类型的消费者和社会集团)在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。有实物和价值两种表现形式。实物形式指人们在消费中，消费了一些什么样的消费资料，以及它们各自的数量。价值形式指以货币表示的人们在消费过程中消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。在现实生活中具体的表现为各项生

6、活支出。）技术结构（是指一定时期内，国民经济各部门的技术体系中，各种类型和水平的技术手段之间的相互联系和数量比例。） 经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。 经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。 经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（货币财政收入分配对外经济政策） 当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政

7、府补助）。 其他一般的经济条件和趋势（例如劳动力成本、产品价格等）社会和文化环境因素 人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。 社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。 消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实 生活方式变化：例如汽车进入家庭 文化传统 价值观：例如中国强调中庸、美国强调个人。例子：全球最大的快餐连锁企

8、业，以出售汉堡快餐为主, 其餐厅遍布在全世界百余个国家, 已成为全球餐饮业很有价值的品牌。 近年，随着生活质量的提高，人们对健康饮食较为关注，因此该快餐连锁企业所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“不健康，危害身体的食品”。此外，在以国家饮食文化为荣的法国，很多人不喜欢该快餐企业的柜台式和得来速式的服务方式，把它归为美国生活方式入侵的代表。以上两点突显了宏观环境下社会和文化环境因素的影响。技术环境因素 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加 技术进步可创造竞

9、争优势。 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。 新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。POS机的使用手机上网网上销售手机替代寻呼机采用替代性的材料、包装要环保等【例题1单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（ ）。A 政治法律环境；B 经济环境；C 技术环境；D 社会环境【答案】B【解析】经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、

10、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。【例题2单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO”。没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”。这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（ ）而导致企业经营受损。A 政治法律环境；B 经济环境；C 技术环境；D 社会文化环境【答案】D【解析】语言差异属于社会文化的影响因素范畴。【例题3多选题】宏观环境PEST 分析包括（ ）A 政治法律环境；B 经济环境；C 技术环境；D 社会环境； 【答案】ABCD【解析】宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（Political factors

11、）；经济因素（Economical factors）；社会和文化因素（Social factors）；技术因素（Technological factors）。这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称作PEST分析。【例题4单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（ ）A所有权风险； B 汇率风险； C经营风险； D转移风险； 【答案】B【解析】政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。因此B不属于政治风险。第二节 行业环境分析 一、行业生命周期 分析行业发展所处阶段1、行业，是指其

12、产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。可以简单理解为是卖方的集合。产量2、行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。3、判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期4行业生命周期各阶段特征如下：特征起步期成长期成熟期衰退期消费者数量少增加大众减少产量低增加稳定减少市场增长率较高很高不高，趋于稳定降低/负值利润较低，甚至为负增加最高降低竞争对手数量少，不激烈对手数量增加，开始激烈对手数量最多，竞争最激烈对手数量减少，竞争激烈程度降低企业规模较小扩大最大降低/增加产品品种单一增加品种较多减少技术不稳定

13、趋于稳定稳定落后行业进入壁垒低提高最高企业退出该行业教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。 一、起步期无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。本土企业以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能与成本等制造优势，尽可能的获得大的OEM订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险相对低。在这一阶段，厂商OEM业务较为稳定，规模不断得到扩大。二、成长期 这一时期是本土企业加大自身的研发投入，树立其自身品牌的阶段，在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会，同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至与

14、海外公司基本持平。、三、成熟期在这一时期，行业竞争激烈，迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象频繁发生。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量减小。行业利润摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。四、衰退期迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。二、波特五力分析模型 分析行业竞争格局（

15、一）五力分别是：（1）行业新进入者的威胁；（2）替代品的威胁；（3）购买商的议价能力；（4）供应商的议价能力；（5）同业竞争者的竞争强度。（二）这五种竞争驱动力决定了行业的竞争结构，最终影响企业的赢利能力。（三）五力的分析1.新进入者的威胁：威胁大小取决于进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素规模经济：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高）。客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁低。资本金投入：要求资金投入大则新进入者威胁低。转换成本：转换成本高则新进入者威胁低对销售渠道的使用权：现有企业可

16、能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等例子：进入铁路行业的挑战。铁路行业的进入壁垒很高，主要是因为铁路行业在很多国家还是传统的垄断性行业，此外，铁路基本建设需投入巨额资金。资金供给与需求的巨大缺口, 必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补。

17、2.供应商的议价能力：（1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。（2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。（3）在下列情况下，供应商的议价能力较强在下列情况下，供应商的议价能力较强市场中没有替代品，因而没有其它供货商该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场例子：个人计算机芯片供应商议价能力 1990年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上

18、出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远。在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力， 因此他们可以收取较高的价格。3.购买商的议价能力：（1）购买商是指该行业的客户或客户群（2）在下列情况下，购买商的议价能力较强购买商的议价能力较强购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商转换其它供应商购买的成本较低购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务例子：一家大型炸鸡连锁店的议价

19、能力。一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。4.替代产品的威胁：（1）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。（3）替代品通过以下方面来影响一个

20、行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。例子：电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是电油在小型汽车中的替代产品。5.同业竞争者的竞争强度：（1）同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。（2）取决于下列因素同业竞争者的竞争强度影响因素竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长快速，则竞争相对不激烈行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降

21、低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈产品的转换成本。购买者转换成本低则现有企业之间竞争激烈不确定性。行业不确定性越大，则竞争越激烈战略重要性退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈例子：A国远动鞋业市场竞争强度A国远动鞋市场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个主要品牌抢占了超过一半的A国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度较强。（四）五力模型的局限性1该分析模型基本上是静态的。而现实中竞争环境始终在变化。2它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果

22、。这只是一种理想的方式。4它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。这个假设在现实中不存在。5它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。【例题5单选题】企业竞争由潜在新竞争者的进入、潜在替代品的威胁、供应商议价能力、购买者议价能力、企业间竞争五种因素决定的观点的提出者是( )A迈克尔波特 B.安索夫 C.明茨伯格 D.加里哈梅尔【答案】A【解析】五力模型的提出者为迈克尔波特。【例题6单选题】从全球范围来看，铁矿石的供应集中在两拓和巴西淡水河谷等几家大型企业手中，其行业集中度远远高于各国钢铁行业集中程度。从这个角

23、度看，这些铁矿石供应商的讨价还价能力（ ）。A 大； B 小； C 一般； D 不确定；【答案】A【解析】供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售时会提高供应商在行业中的议价能力【例题7单选题】对于生产生活必需品的企业来讲，由于面对的竞争对手数量很多，且消费者可以很容易的转换厂家，因此这些企业的讨价还价能力（ ）A 大； B 小； C 一般； D 不确定【答案】B【解析】购买商转换到其它供应商购买的成本较低时，购买商处于有利的谈判地位，也就意味着供应商的议价能力较弱。购买商的转换成本高时，其讨价还价能力小，也就意味着供应商的议价能力强。【例题8单选题】当市场增长率不高，销售趋于稳

24、定，利润增长幅度也变小，但竞争更加激烈，买方市场形成时，说明行业已经进入（ ）。A 起步期； B成长期； C成熟期； D 衰退期【答案】C【解析】成熟期的表现特征为：市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。【例题9多选题】能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括（ ）A 进入障碍； B行业的固定成本； C 企业反击的程度； D 退出壁垒； 【答案】BD【解析】同业竞争者的竞争强度取决于下列因素：竞争者的数量；行业增长率；行业的固定成本；产品的转换成本；不确定性；

25、战略重要性；退出壁垒。第三节 经营环境与竞争优势环境分析 经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。一、市场分析市场：市场是指具有相似需求的一群消费者。（一）竞争对手分析1.直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。2.分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。（二）竞争性定位竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。1.战略群组：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。2.确定战

26、略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组（无论是个人消费者或企业客户）、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。（三）了解消费者:从消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求三个角度分析1消费细分市场类型细分变量消费者商品和服务市场人口细分：以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素进行划分地理细分：根据消费者所处的地理位置不同进行细分。例如联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲(包括南非)、俄罗斯及中亚）和成熟市场（澳大利亚/新西兰、加拿大、以色列、日本、美国、西欧等地以及全球大客户）应用细分：根据消费

27、者消费产品的行为特征来细分。例如面对不同的消费者，手机可以分为简单的几百块钱的黑白手机，只满足基本的通话功能，此外还有彩信、上网、音乐、智能手机等。教材的例子：运动鞋分为专业、周末、偶尔。价值细分：根据消费者购买产品时所追求的价值不同进行细分。例如根据消费者在购买汽车时追求的价值不同可分为舒适型、豪华型、安全型、经济型等。心理细分：根据消费者的个性和生活方式不同进行细分。例如女士服装可以分为追求时尚的、中庸的、保守的等等。品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分。例如一般可把顾客划分为本企业的忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、流动顾客、潜在顾客。生活形态细分：活动（Activities），

28、兴趣（Interest），意见（Opinions）购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分。工业品市场按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分2消费动机：动机引发行为。3未满足需求：对企业意味着机会。三、 融资来源1融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素。2对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。四、 劳动力市场状况企业能否在劳动力市场上雇佣到合适的人员主要取决于三个因素：1企业信誉：企业的良好信誉有助于吸引和留住有价值的员工2就业形势：企业所在区域的劳动力供求形势直接决定了企业

29、雇佣人员的难易程度和雇佣成本。3专业人员的可获得性：能否获得执行企业某些战略所需要的专业技术人员。【例题10单选题】下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） A消费者的职业 B消费者的生活方式C消费者的个性 D消费者所追求的利益【答案】A【解析】人口细分变量包括以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素。【例题11单选题】某企业面对的客户主要为生产制造业企业，经过分析判断，该企业根据客户的销售额和员工数量等指标将客户分为大客户和小客户。并针对这两类客户的使用特征提供不同的产品。该企业采取的细分变量为（ ） A消费者类型 B企业规模 C.价值 D.生活形态【答案】B【解析】根据题

30、目，首先可以判断该公司面对的市场属于工业市场，因为其客户主要为生产制造业企业。工业细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。该企业根据客户的销售额和员工数量等指标将客户分为大客户和小客户，因此属于企业规模。第四节 国际商业环境和国际化经营概念及分析 一、 国际化行为（一）多国化战略多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。 典型特征：满足各地个性化需求，适应性强；高度分权； （二）全球化战略全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。典型特征：高度集权全球产品标准化，成本优势明显；无法更好满足当地市场个性化需求，适应性较差；跨国界管理难度较大；（三）跨国化战略当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。为此，它们一改