建筑水泥行业市场营销现状及对策研究方案.docx

1、建筑水泥行业市场营销现状及对策研究方案水泥行业市场营销现状及对策研究方案目 录一、前 言4（一）研究意义4（二）研究思路4二、安徽XX水泥股份有限公司概况及行业发展状况4（一）公司简介41.安徽XX集团股份有限公司简介42.安徽XXXX水泥有限公司简介5（二）中国水泥行业发展现状6三、安徽XXXX水泥有限公司SWOT分析7（一）XXXX水泥发展的三大优势 71.区位及资源优势72.规模及品牌优势73.技术及成本优势7（二）人力资源方面存在的劣势8（三）XXXX面临的威胁8（四）XXXX发展机会8四、安徽XXXX水泥有限公司营销策略组合分析8（一）产品策略8（二）价格策略9（三）促销策略9（四）

2、渠道策略9五、XX水泥营销现状存在的问题及对策研究9（）存在问题9（二）对策研究10六、结束语11摘 要目前，水泥行业竞争的日益加剧，经营者应进行自律，要注重营销策略，加强对市场的管理，从而实现企业和社会的长远利益！企业和消费者之间要建立一个良好的透明通道以及市场经济的完整性，以赢得更多客户的信赖和认可。希望通过本文的研究，可以为XX集团，尤其是安徽XXXX水泥有限公司的发展策略的制定，提供参考依据。关键词：XX水泥；营销现状；存在问题；对策研究一、 前 言（一） 研究意义本论文以XX集团XX分公司为研究对象，对该公司营销现状进行分析，进而进行了竞争结构、目标市场选择、营销策略分析，旨在为安徽

3、XX水泥有限公司进行科学决策提供参考依据，从而有利于XX集团XX分公司获取竞争优势。（二） 研究思路本文以系统的观点对安徽XXXX水泥有限公司进行研究，如下图所示：首先，提出了本文的研究意义，同时确立了论文的研究思路和框架。其次，对XX集团和安徽XXXX水泥有限公司的基本情况进行介绍，并对水泥行业发展状况进行分析。再次，对XXXX水泥有限公司进SWOT分析，以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。最后，在以上分析的基础上，运用营销组合理论对XX集团XX分公司的营销现状存在的问题进行分析研究并提出相应的解决方案。二、安徽XX水泥股份有限公司概况及行业发展状况（一）公司简介1.安徽XX集团股份有限公司

4、简介安徽XX集团公司成立于1996年9月，是国家120家试点企业集团之一。集团控股经营XX水泥和XX型材两家上市公司，参股巢东水泥，拥有四支股票，现已形成水泥、化学建材、节能环保、物流贸易等几大产业板块。 XX集团是中国目前最大的建材企业集团，国务院120家大型试点企业集团之一，集团总部设在安徽省芜湖市，建有国家级技术研发中心，控股经营XX水泥和XX型材，参股巢东水泥、青松建化、冀东水泥。经营产业涉及水泥、化学建材、节能环保、装备制造、物流贸易、酒店餐饮等多个领域；下属140多家子公司，遍布全国20个省、市、自治区；员工5万余人；2011年，XX集团实现销售收入850亿元、利税209亿元；自2

5、005年起，XX集团已经连续8年位列中国企业500强，2012年列第147位，同时列“2012中国制造业企业500强”第67位，列“2012中国企业效益200佳”第27位。XX水泥2011年名列福布斯亚洲最佳上市公司第3名。安徽XX水泥股份有限公司成立于1997年9月1日。1997年10月21日在香港挂牌上市，开创了中国水泥行业境外上市的先河。公司主要从事水泥及商品熟料的生产和销售，是世界上最大的单一品牌供应商。公司经过多年的快速发展，产能持续增长，工艺技术装备水平不断提升，发展区域不断扩大。公司先后建成了XX、英德、池州、枞阳、芜湖5个千万吨级特大型熟料基地，并在安徽芜湖、XX兴建了代表当今

6、世界最先进技术水平的3条1200吨生产线。截止2011年底，公司累计建成94条熟料生产线、253台水泥磨、54套余热发电机组，共形成熟料产能1.64亿吨、水泥产能1.8亿吨、余热发电能力739兆瓦。2011年，公司水泥、熟料总销量达2.02亿吨。XX水泥产品质量卓越，享誉全国，并远销海外；下属140多家子公司，分布在省内基地和十二个区域，横跨华东、华南和西部20个省市自治区，形成了集团化管理、区域化运作的经营管理新格局，成就了“世界水泥看中国，中国水泥看XX”的美誉。公司生产线全部采用先进的新型干法水泥工艺技术，具有产量高、能耗低、自动化程度高、劳动生产率高、环境保护好等特点。公司在华东、华南

7、地区拥有丰富的优质石灰石矿山资源，含碱度低，碳酸钙含量高，为生产高品质低碱水泥提供了得天独厚的原材料；公司生产全部采用新型干法旋窑工艺技术，装备先进，实现了从矿石开采到码头装运的全程自动化控制，依照ISO9001国际质量认证体系进行质量管理和监控；依靠完备的铁路、陆路及水路运输系统，形成了专业化生产体系和庞大的市场营销网络。“XX”牌高等级水泥和商品熟料为公司的主导产品。“CONCH”商标被国家商标局认定为驰名商标，“XX”牌水泥被国家质量监督检验疫总局批准为免检产品，长期广泛应用于举世瞩目的标志性工程，如：京沪高铁，杭州湾跨海大桥、上海东方明珠电视塔、上海磁悬浮列车、连云港田湾核电站、浦东国

8、际机场等工程。同时，产品出口美国、欧洲、非洲、亚洲等20多个国家和地区。XX水泥以先进的工艺、卓越的品质、优质的服务、完善的销售网络以及强大的生产保供能力，辅以专家级的技术支持，不断实现至高品质、至诚服务的经营宗旨。2.安徽XXXX水泥有限公司简介安徽XXXX水泥有限公司（以下简称“公司”）位于安徽省XX市南郊，是由XX集团控股、目前世界上单厂规模最大的熟料生产基地之一，现已形成年产熟料1450万吨、水泥600万吨的生产能力，在编员工1800余人。公司交通区位优势十分明显，依托长江黄金水道和皖中南交通枢纽，水运、路云条件得天独厚。公司现有5条新型干法水泥熟料生产线，分四期建设：第一条日产400

9、0吨生产线从1982年开始筹建，历经10年，到1992年成立XXXX水泥厂建设指挥部，1993年正式开工。1995年9月，省委、省政府决定由宁国水泥厂控股，成立XXXX水泥有限公司，并于1996年7月建成投产。这是我国建材行业首次利用世界银行贷款项目，生产线主机设备从丹麦史密斯公司引进，设计能力为年产水泥70万吨、商品熟料60万吨。目前日产能力达到4500吨以上。第二条为日产5000吨国产化示范生产线，2000年12月开工建设，2002年4月份建成投产。这是自XX集团开创低投资建设日产2000吨新型干法熟料生产线的先例后，为加速水泥工业结构调整，进一步开发低投资、国产化的日产5000吨生产线的

10、第一步。在与国内外有关单位进行技术交流、与设备制造厂和设计研究单位合作的基础上，重点开发了立磨生料制备系统、预分解炉和冷却机系统。目前生产线日产能力达到5500吨以上。第三条、第四条均为日产10000吨生产线，与2003年2月份开工建设，分别于2004年6月和10月建成投产。这两条万吨线的工艺技术和装备代表了当今世界水泥行业最先进水平。XXXX三线是国内第一、世界第四条万吨线。第五条日产12000吨水泥熟料生产线已于2011年12月30日点火建成投产，目前是世界上规模最大的新型干法水泥熟料生产线。同时，与12000t/d水泥熟料生产线相配套的18000KW余热发电工程与生产线同步建设。2005

11、年，公司生产熟料1021万吨，在水泥行业率先实现了1000万吨突破，成为国内首个千万吨级熟料基地，在整个水泥行业产生了巨大的反响，截止2012年，公司已连续8年水泥熟料产量突破1000万吨。公司于XX市政府合作建设的年处理量大19.8万吨的城市生活垃圾处理项目自2008年10份开工建设，于2010年4月10日正式投入使用，项目的投产不仅造福XX人民，也为国内水泥企业回收处理固体废弃物提供有益的探索，具有显著的示范效应。项目自投产以来收到了国内外各界人士密切关注，截止2011年底，该项目稳定运行，已处理XX市城市生活垃圾近15万吨，同时，该项目已顺利通过二噁英排放等多项检测，且检测数据远远优于国

12、家标准指标。在XX集团二次腾飞的历史性阶段，公司将一如既往地坚持走资源节约型、环境友好型大型水泥企业路线，积极响应国家号召，推动低碳经济发展，继往开来、开拓进取、努力为国家基础设施建设和地方经济的发展做出更大的贡献！（二）中国水泥行业发展现状水泥是国民经济建设的重要基础原材料，目前国内外尚无一种材料可以替代它的地位。作为国民经济的重要基础产业，水泥工业已经成为国民经济社会发展水平和综合实力的重要标志。随着我国经济的高速发展，水泥在国民经济中的作用越来越大。2011年全年生产水泥20.6亿吨，同比增长10.3%，中国水泥产量约占全球产量60%左右。从行业效益上看，截至2011年底行业利润达100

13、0亿元。各家上市公司的年报也显示经营利润比2010年更高。自1985年起我国水泥产量已连续 21年位居世界第一位，现如今已占世界水泥总产量的60左右。全国规模以上（500万）企业5200多家，2006年企业平均规模仅23.7万吨，规模很小。2006年10家企业集团的生产集中度仅为16.19%,产量大于300万吨的43家企业生产集中度仅占25%。我国水泥行业利润水 平偏低，波动性大，主要是由我国水泥行业集中度低，企业规模偏小，局部区域产能严重过剩，市场过度竞争，以及落后生产力所占比重大，科技含量低，能耗高等诸多因素造成的。随着政策导向鼓励重点企业 提高规模和利润率倾斜，未来行业集中度将明显提高，

14、加大产业结构调整，新干法工艺产量将明显提升，节能环保将达到新水平。另外水泥由于产品的特殊性,其销售受区域销售半径的影响,对企业的规模化生产了很大的影响，影响 水泥销售半径的因素很多，企业生产成本的高低、地域内的交通条件、产品采用的运输方式和运输装备、 地域内石灰石资源的分布状况、当地国民经济发展水平和居民消费水平等因素均可能影响水泥的合理销售半径。在我国东部沿海一带，比如华东平原、华北平原地区，水泥产品的销售半径可以达到500公里以上；而在中、西部以山地为主的地区，水泥产品的销售半径一般在200250公里左右（铁路可达500公里），最佳半径应在200公里以内的区域市场。三、安徽XXXX水泥有限

15、公司SWOT分析SWOT分析是企业战略分析过程中的重要工具，它为公司评估战略地位提供了一个简单而有效的工具，特别是对在对业务进行根本性的重新评估时十分有用，因为它提供了一个自由思维的环境，同时不受其它外界因素的影响。（一）XXXX水泥发展的三大优势：1.区位及资源优势公司现有两座石灰石矿山，已探明石灰石储量7.6亿吨，周边远景储量4亿吨，石灰石品位高，有害成分低，是生产优质水泥熟料的先决条件。便捷的运输条件是公司的又一优势，形成了以水运为主，铁路和公路为辅的运输通道；厂区紧靠长江，建有5座专用码头，并配备现代化装、卸船设备，公司还建有铁路专用线与宁铜铁路接轨。2.规模及品牌优势XXXX水泥有限

16、公司，是世界上生产熟料水泥单厂规模最大的水泥公司之一。XX集团之所以能成为中国乃至亚洲水泥行业的龙头企业，其主要竞争优势为品牌的影响力以及成本优势。公司现有五条水泥窑，七台水泥磨。形成年产商品熟料1450万吨、水泥600万吨的产能。同时，XXXX水泥销售处，下辖七个市场部，分布在XX、合肥、池州、青阳、石台、太平以及庐江。该地区，水泥需求量大，需求比较稳定。并且，市场占有率和铺货率居行业之首。以XX市场部为例，XXXX水泥在XX地区的销售，所占市场份额为46%，铺货率高达97%。加之XX水泥的品牌影响力，一些诸如高铁、跨江大桥等重点工程，指定使用XX水泥。3.技术及成本优势XXXX水泥第一条日

17、产4000吨生产线，主机设备全部从丹麦史密斯公司引进，是我国建材行业首次利用世界银行贷款项目。第二条为日产5000吨国产化示范生产线。第三、第四条均为日产10000吨生产线，这两条万吨线的工艺技术和装备代表了当今世界水泥行业最先进水平。XXXX三线是国内第一、世界第四条万吨线。第五条日产12000吨生产线是目前世界上规模最大的新型干法水泥熟料生产线。同时，配套一条18000kW余热发电机。先进的生产技术，大大降低了XX水泥的生产成本，为XX在激烈的市场竞争中，取得了巨大优势。（二）人力资源方面存在的劣势人力资源不足以及激励机制的不完善，将成为制约企业快速发展的又一个桎梏。XX集团目前的人力资源

18、管理尚处于起步阶段，还没有探索出一条适合跨地区发展的人力资源管理模式，在处理集权与分权、统一与分散等方面没有成熟的经验；同时，集团公司的考评和激励机制不够完善，没有建立明确的各层次公平的考评和奖励系统。（三）XXXX面临的威胁1.竞争对手越来越多，诸如上峰水泥等水泥企业，也已进入XX市场。在XXXX水泥下辖七个市场部，以XXXX为中心12公里范围之内，存在着大大小小共三十多家水泥企业，可谓是竞争非常激烈。2.XXXX产能过大，市场份额不断下降，有可能导致产能过剩。3.近年来水泥混凝土技术发展很快，通过提高添加剂性能等措施，能够减少混凝土制作时对水泥量的依赖。（四）XXXX发展机会作为世界上最大

19、的水泥生产基地之一，XXXX有着巨大的产能优势、技术优势以及成本优势。其中，XXXX共有两条余热发电机组，仅2012年余热发电并网电量为45752.4万度，为公司节约了大量的资金。同时，XX市拥有世界上唯一一条利用干法水泥窑处理城市生活垃圾项目，年处理量达到19.8万吨！解决了XX市城市生活垃圾填埋以及焚烧带来的各类环境污染问题。同时，该项目已顺利通过二噁英排放等多项检测，且检测数据远远优于国家标准指标。仅此一项工程，就可为XXXX带来一大笔稳定的收入。四、安徽XXXX水泥有限公司营销策略组合分析市场营销组合策略是一个企业市场营销体系的核心部分，是企业市场营销目标的实现手段，也是企业市场营销哲

20、学在管理实务中的具体体现。传统的市场营销组合策略即“4P”策略，包括产品策略、价格策略、促销策略与渠道策略，它们相互依托，相辅相成。针对XX水泥广东分公司的特点和水泥行业的竞争现状，在认真研究竞争对手情况、全面剖析自身能力、深入进行市场细分和市场定位的基础上，将从以下四方面展开论述。（一）产品策略 企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品和服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需求，取得更好的效益。安徽XXXX水泥有限公

21、司，主要产品为商品熟料，以及P52.5、P52.5（低碱）、PO42.5、PO42.5（低碱）以及PC32.5水泥。其中PC32.5水泥主要用于农村自建住房和装修辅料。P52.5、P52.5（低碱）、PO42.5、PO42.5（低碱）水泥主要用于高楼建筑，公路等重点工程。因此，XXXX巨大的产能，以及丰富的产品种类，已经可以满足当地及周边的市场需求。唯一不足的就是，袋装水泥的包装缺乏新意，还有待于改进。（二）价格策略 从水泥市场的实际情况来看，重点工程的建设方更注重品牌知名度，而对价格的敏感性较低。由于水泥的同质性，普通经销商对水泥价格非常敏感。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的

22、推动作用。公司应根据不同客户对价格的敏感度和竞争对手价格采用不同的定价策略。其中重点工程对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，应采取高价策略。普通经销商对价格比较敏感，在采取高价策略的同时，给予一定的优惠价，但优惠价必须保密，不能对外公开。（三） 促销策略 促销有四种主要工具：广告、销售促进、公关、人员推销。广告是由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励活动。公关与宣传是为提高或保护公司的形象或产品而进行的各种活动。人员推销是为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流的一种促销形式。XXXX应该加强公关

23、能力，注重重点工程的竞争，同时搜集到关于竞争对手（诸如上峰水泥）的有效情报，并及时反馈给公司部门领导。这要求各公司的销售队伍要有较高的素质。因此，XX公司应该加强对销售人员的培训，增强销售人员的公关能力。（四） 渠道策略 所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。也有人将其定义为“与公司外部关联的、达到公司经销目的的经营组织”。渠道犹如人的血液循环系统，渠道不畅则会导致梗阻，严重的会导致市场崩溃。 XXXX的渠道主要为重点工程、搅拌站以及手握各类项目工程的“包工头”和代理商。在这个过程中要注意窜货的问题，要注重引导经

24、销商对终端的掌握。五、XX水泥营销现状存在的问题及对策研究（一） 存在问题根据本人的实地考察，发现XX集团在销售方面主要存在着以下五个方面的问题：问题1.XX水泥的业务员在与客户谈判的时候无实权，任何事情都需向上级报告，经批准之后才能实行。因此和客户谈判不够灵活，议价能力也不强。这无疑增加了XX水泥销售人员开拓新市场的难度，只能勉强维持原有的市场不被竞争对手所占有。问题2.由于之前过热的房地产产业的发展，以及伴随着国家城镇化进程的不断进行，建设新农村政策的执行等因素，使得水泥行业也得到了迅速的发展。XX集团由80年代的一个仅有一条日产4000吨熟料生产线，发展为截止2011年底，公司累计建成9

25、4条熟料生产线、253台水泥磨、54套余热发电机组，共形成熟料产能1.64亿吨、水泥产能1.8亿吨、余热发电能力739兆瓦。2011年，公司水泥、熟料总销量达2.02亿吨的大型企业集团。横跨20个省市自治区，下属140子公司多家。在华中、华东以及华南，皆是XX集团“T型发展战略”的主战场。因此， 不同分公司之间销售区域会时有冲突，会造成部分XX水泥厂产能过剩，导致浪费。这里以安徽XXXX水泥有限公司为例，XXXX水泥有限公司，现已形成年产商品熟料1450万吨、水泥600万吨的产能，是全球单厂生产规模最大的水泥厂。XXXX下辖七个市场部，分别是合肥市场部、庐江市场部、黄山太平市场部、池州市场部、

26、青阳市场部、石台市场部以及XX市场部。其中，合肥市场部受合肥长丰XX水泥的影响，XX在合肥的水泥市场在不断萎缩，现已撤回XXXX驻合肥办事处。并且，池州XX水泥也正在计划引进水泥磨，自己生产水泥。届时，XXXX水泥有限公司的市场必定会被长丰XX和池州XX所瓜分，XXXX巨大的生产能力必将过剩，因此销售形势不容乐观。问题3.XXXX为了促进水泥销售，给客户采取购水泥返现金的优惠政策，促销手段过于单一。问题4.公司制度过于严格，价格策略不够灵活，导致部分小水泥厂在不断挤占XX水泥市场。在中国的水泥行业里，流传着这么一句话“世界水泥看中国，中国水泥看XX”。确实如此，在中国水泥行业，XX水泥作为中国

27、乃至亚洲水泥行业的龙头企业。却也成为了，中国大大小小的水泥企业的风向标。在价格方面，其他企业始终死死咬住XX水泥的价格。XX涨价，他们涨价；XX降价，则他们降价，并且以始终低于XX水泥一个档次的价格，与XX争夺市场。这使得XX集团生产的民用水泥PC32.5的销量在不断下降。并且部分水泥企业，如上峰水泥已经进驻安徽区域，力图扰乱XX在安徽的水泥市场。问题5.XX集团内部人员流动性大，员工流失率比较高，不利于企业长期发展。以上问题，在不同程度上制约的XX水泥的快速发展，必须引起足够的重视。古语云“千里之堤毁于蚁穴”，XX集团经过三十多年的快速发展，现在规模正在迅速壮大中。尤其是近几年的发展，尤为迅

28、速。因此，在高速的发展过程中，必须要对这些问题加以重视。不然，有可能引起XX集团发生不可估量的损失。（二）对策研究对策1.针对问题一，我建议XX集团应该适当增加XX水泥销售人员的销售权利。至少给每个销售人员针对当地市场的情况，给予每吨水泥1020元价格波动区间的权利。这样不仅增加的销售人员的议价能力，同时也为XX水泥的代理商争取了更大的利益空间，调动了他们的积极性，巩固了市场，并且也为XX水泥销售开拓新的市场和开发新的客户提供了便利。对策2.针对问题三，我建议XX集团根据每个公司的实际产能，以及地理位置。为每个子公司划定严格的市场范围，严禁窜货情况的发生。并且根据每个市场的情况，以及负责该市场

29、的子公司的生产能力，尽可能杜绝子公司任意增加设备，提升产能，导致XX集团的资源以及产能的浪费。以XXXX为例，XXXX产能巨大，但是根据地缘优势，应该将合肥市场出让给长丰XX水泥有限公司。但是XX总部应该考虑到XXXX的实际产能，不应批准池州XX继续引进水泥磨，自己生产水泥，导致XX水泥产能过剩。对策3.针对问题四，针对XXXX现行的水泥促销政策，即购水泥返现金这一政策的实行，我认为有不妥之处。此举虽然在一定程度上，提高客户或代理商的积极性。但是在当前严峻的市场形势之下，我认为并不是上乘之举。个人认为还不如实行购买水泥达到一定量，就赠送一定量的水泥。此举可以有效提高市场占有率。因为XX水泥的生

30、产具有规模以及技术等方面的优势，生产成本最低，但是市场价格最高。其余水泥企业，在价格上紧紧咬住XX公司，价格始终比XX水泥低一个档次。因此，此举能够最大限度的占有市场，使得代理商或客户更多的使用XX水泥，而非竞争对手的产品。并且能够有效的缓解XX水泥产能过剩的问题。对策4.针对问题五，我认为XX水泥应该充分发挥自己的技术及成本优势，根据不同市场状况，采取灵活的定价策略。首先，应该针对重点项目工程采取撇脂定价。因为，重点项目工程诸如上海磁悬浮列车，连云港田湾核电站以及杭州湾跨海大桥等项目，需要的是高强度速凝水泥。而XX水泥生产的P52.5（低碱）水泥，技术上的优势是其他水泥生产企业所无法比拟的。加之XX水泥隶属于安徽省国资委，是省属国企。XX水泥又是世界上最大的单一水泥品牌供应商，并且连续数年亚洲第一，世界第二。因此这些重点项目所需的水泥几乎全部来自XX生