万科环境与未来战略分析.docx

1、万科环境与未来战略分析经济学院2008级 商学院 工商管理专业企业环境及战略分析万科集团指导老师：晔学生：泽学号：8第一部分 背景介绍1.1万科简介.21.2万科成长历程.21.3我国房产发展历史.3第二部分：万科外部环境分析2.1 万科企业宏观环境分析（分析）.42.2万科中观环境分析（行业分析）.82.3 万科微观环境分析.11第三部分 万科部环境分析3.1企业基本情况143.2万科发展战略演化历程153.3 万科近年公司经营活动状况.153.4 万科竞争力分析(SWOT).16第四部分：万科的未来发展战略.17第五部分 结语.18第一部分 背景介绍1.1万科简介：万科企业股份成立于198

2、4年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。 目前万科集团董事会主席：王石 总裁：郁亮 。2009年公司完成新开工面积560.9万平方米，竣工面积536.4万平方米，实现销售金额634.2亿元，营业收入488.8亿元，净利润53.3亿元。 截至2010年12月1日公司累计实现销售面积830.7万平方米，销售金额1000.6亿元。这也就意味着，万科率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。2

3、010年全国房地产业市场占有率继续稳居第一，达5.6%。近年来，虽然万科一直稳居市场第一，但在很多领域逐渐被强力的竞争对手所逼近。像中海地产、中方地产、绿城地产等发展也很快。1.2万科成长历程万科1988年进入房地产行业。1991年的万科已经有四大支柱产业:贸易、工业、房地产和文化传播.万科又将其细化为出口、零售、房地产、投资(包括证券)、影视、广告、饮料、印刷、机械加工、电气工程等10个行业.。1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2009年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。2009年在欧洲货币评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，万科获得全球

4、住宅类开发企业第一名。 万科1991年成为证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选福布斯“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批IS

5、O9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 自创建以来，万科一贯主“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2009年，在全球人力资源咨询公司翰威特组织的“2009年中国最佳雇主”评选中，万科成为10家上榜企业中唯一的房地产企业。 1.3我国房产发展历史1987年至今年，中国房地产市场大致分为个阶段：第一阶段 1987 1991 年 起步阶段。第二阶段 1991年1997年 房地产

6、业快速发展阶段。第三阶段 1998年-2003年 房地产市场从计划经济向市场经济过渡，房价快速上涨阶段 。 第四阶段 2003年-2007年 投资过热，房价上涨过快，每年以20%的速度增长，政府多次出台调控政策。第五阶段 2007年-2008年9月 政府调控房地产行业，抑制供给和需求。第六阶段 2008年9月2009年底 逐渐走出金融危机阴影，房价快速上涨。第七阶段 2009年底至今 房价快速上涨，政府出台严厉调控政策，市场观望情绪浓厚。第二部分：万科外部环境分析市场多变性和环境不稳定性的趋势，使得在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或规避它所受到的所有威胁。企业外部运营环境分

7、析致力于识别和评价超出企业控制能力的外部发展趋势与事件，揭示企业所面临的主要机会与威胁，从而可以使管理者采用适当的战略，充分利用机会、规避或远离威胁的影响。2.1 万科企业宏观环境分析（分析）（一） 政治环境因素分析我国的房地产行业是在计划经济向市场经济转变的过程中发展的，因此受政府政策的影响特别大。 中国房地产市场与欧美国家的根本性差异， 欧美国家房地产市场形成有几百年历史，是与工业化进程同步发展的渐进历程。而我国的房地产市场，是在计划经济向市场经济过渡的背景下，快速城市化进程中发展的。特别是1998年我国住房货币化改革以来，房价总体快速发展。因此我国的房地产市场受政策影响特别大。政策决定了

8、房地产市场的兴衰和未来的发展趋势，也决定了地方政府通过房地产市场的手段发展地方经济。2003年以来，由于房地产市场投资规模过大，供应结构不合理，市场秩序比较混乱；市场需求不合理，市场投机活动增加。由于供给和需求矛盾日益突出，导致房价上涨过快。国家采取了一系列宏观调控政策。如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地的管理；出促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉住房制度。下面是我国2003年以来主要房地产政策：第一阶段 （2003年-2007年）调控以抑制供给为主。第二阶段（2007年-2008年9月）调控以抑制供给和需求为主。2007年以来央行连续

9、5次加息、10次提高存款准备金率，采取紧缩的货币政策。第三阶段（2008年9月2009年底）在金融危机的影响下，我国政府调控重点是政策扶持，拉动经济，抵御全球金融危机。实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，政府4万亿元的庞大投资计划，楼市的一系列救市政策，鼓励住房消费。第四阶段（2009年底至今）为了房地产市场的健康稳定，国家在2010年1月10日出台“国十一条”， 4月14日出台“新国四条”，4月17日出台“新国十条”，2010年9月29日出台“929新政”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度。政策从抑制供给和需求转变为增加供给和减少需求。抑制不

10、合理住房需求、加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加强市场监管成为宏观调控的重点。（二） 经济环境因素分析（1）国民经济目前我国宏观经济层面总体向好，但也出现了很多问题。2010年我国的全年GDP增长速度将达10%左右，经济总量首次超过日本，已成为世界第二大经济体。进入2000以来，我国人居收入水平持续快速提升。2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农民人均可支配收入5153元，大大增强了居民的购买力。我国国民储蓄额也将在2015年左右迎来拐点，届时消费能力会逐渐释放。虽然我国已成为世界第二大经济体。但我国总还不是经济强国，国际货币基金组织2010年4月公布的数据显示，我国人均GD

11、P是3678美元，排第100位。现在我国经济发展到了转折关头，迫切需要转变发展方式。（2）通货膨胀2010年11月CPI再创历史新高并且突破5%,预计12月份将达到5.1%。明年也将在4%左右。美国实行宽松的货币政策，国外游资不断涌入。我国的通货膨胀压力也逐渐增大。对此国家也相继出台了多项金融政策来抑制通货膨胀。 2010 年 12 月 20 日起，我国大型银行的存款准备金率将达 18.5，中小银行达 16.5。10月20日央行时隔34个月再次加息。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高

12、到5.56%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。（3）部分城市房价虚高，将趋于理性。2011年我国也将实施积极的财政政策和稳健的货币政策。这意味着我国将继续限制市场货币投放量，房地产企业贷款将会更加困难。随着房地产市场的非理性上涨，尤其是京沪广这样的特大城市已经出现房价泡沫，这实体经济的健康发展已经造成威胁。我国政府为了稳定市场，保证市场经济长久健康发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题，不断出台金融政策对其进行调控。在最新的“十二五规划”中不再将房地产业作为支柱产业，但房地产业仍然将是我国的重要产业。总体看来，在我国政府强有力的宏观调控下，我国房地产价格暴涨暴跌

13、的局面将有所减缓。房地产业的暴利时代也即将成为过去，未来的行业利润将逐渐趋于理性。（三）社会环境因素分析(1)城市化进程2010年以城镇常住人口代表的城市化水平达到48%左右，并且每年以1%左右的速度发展。2012年或2013年我国城市化水平将超过50%。我国100万人口以上城市已从1949年的10个，发展到2010年的120多个。近年来，我国将继续支持城市的发展，由过去“严格控制大城市发展，合理发展中下城市，积极发展小城镇”，转变为“大中小城市和城镇协调发展”。继我国珠江三角洲，长江三角洲，环渤海等密集城市群后，我国在未来20年将发展都市圈，齐大都市圈 ，都市圈，大都市圈，石邯都市圈，青烟都

14、市圈，济维都市圈，都市圈，都市圈，盐连都市圈，驻信都市圈 ，都市圈，都市圈，都市圈 ，都市圈，成渝都市圈等16大都市圈。 未来20年我国城市化进程将继续快速推进。(2)生活水平随着我国人民收入水平的提高和经济的发展，生活水平不断提高。人均居住面积在过去的几年逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加基础上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产业的发展提供更广阔的发展空间。 随着生活水平的提高，人们喜欢过舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求也在不断升级。(3)人口结构 我国建国以来的第三次因婴儿潮（1985年1990年）进入结婚买房的阶段20002007年，全国登记结婚的数量从每年8

15、48.5万对，扩大到每年945万对，增长超过11%。而离婚的数量则从121.3万对扩大到189.3万对，增长了56%。这些人群对住房需求非常旺盛。(4)中产阶层兴起2008年中国大陆的中产阶级大致占全国人口的22%23%，每年增加1%按此计算，10年后我国中产阶级有可能达到4亿 。(5)社会观念随着经济的发展，社会的进步，人们的消费观念也发生了重大变化，贷款购房已成为人们住房消费的主流。买房结婚业成为现在社会流行的趋势。房产越来越成为一个人在社会中经济地位的重要体现。（四）技术环境因素分析技术对房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污

16、染、住宅装修的要求上。我国房地产行业经过20多年的快速发展，总体框架已经建立，技术体系正在集成。低碳建筑成为未来的发展趋势，房地产业数字化和住宅产业化正在形成和发展。信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。住宅产业化采用工业化生产的方式来建造住宅，提高住宅的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效的提高了房地产建筑企业的竞争力。我国城市用地矛盾日益突出，购房者住宅的品质的要求逐渐提高，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅品质和性能，成为我国房地产开发企业和建筑企业新的挑战。

17、（五）法律环境分析2005年10月11日，国家税务总局正式明确了个人买卖二手房必须交纳个人税。文件明确，在办理二手房过户时，要做到各税统管，不能只负责征收契税，其他税种如营业税、城建税、教育费附加、个人所得税、土地增值税、印花税也要同时进行征收。2007年3月物权法通过 10月1日起执行3月16日，全国人民代表大会第五次会议表决通过了中华人民国物权法，物权法作为确认财产、利用财产和保护财产的基本法律，对于法律体系的完善、经济的发展都具有重要的意义。例如物权法规定：“住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期”，这一条打消了民众对70年使用期满后国家回收土地的顾虑，有利于提高购买不动产的积极性。物权

18、法对于房产市场具有深远的影响。除了70年后自动续期外，还有最直观的一点，就是物权法为物业税的开征奠定了基础，物业税所带来的持有成本的增加，都是消费者置业投资所必须面对和重新考虑的，理性的需求无疑对房产市场的平稳发展意义重大。2009年6月强调小产权房6月10日，国土资源部强调，“小产权房”实质是建筑，违反土地管理法律，违反城乡规划、建设管理的法律，违反相关政策，各地要严格依法查处大量存在的“小产权房”等。2009年12月营业税征免时限由2年恢复到5年12月9日，国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，讨论并原则通过关于试行社会保险基金预算的意见。意见中一个重要的政策就是个人住房转让营业税

19、征免时限由2年恢复到5年，此举是对炒房现象进行遏制。2.2万科中观环境分析（行业的分析）（一）房地产行业概括分析在过去的10中，我国房地产取得飞速发展和巨大成就。自1998年中国住房制度改革以来，我国房地产市场逐步形成、完善和成熟，当前的房地产业已经发展成为包含土地、建筑、交易和金融服务的多链条、多部门的重要产业，同时房地产的投资和投机属性也已充分的显现和发挥作用。 房地产业在未来几年，仍将是国民经济的重要产业，是宏观经济周期的领先行业。房地产业的持续健康发展不仅关系到房地产企业的生存，更重要的是，关系到宏观经济的持续健康发展。（现状）尽管经过20多年的发展，但我国的房地产市场仍处在供给小于需

20、求的局面。房价尽管从2003年到2007年一直以20%多的速度增长，但仍然难以满足不断增加的需求。原因是一方面由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，人们消费观念的变化，80后的婴儿潮也进入结婚生子的阶段，投资、投机的需求，改善性需求，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场 。目前，投资和投机已经过度，推动房价一路非理性快速上涨，严重脱离了经济增长和人民收入水平的增长速度。2010年12月8日社科院发布住房绿皮书指出：我国35个大中城市房价泡

21、沫达29.5。其中有7个城市泡沫成分占实际价格比例在50以上（、天津、），11个城市泡沫成分占实际价格比例在3050之间（、）。近年来我国房价过快上涨对经济发展也产生了不利的影响。 2010年12月7号，中国社科院发布了2011年经济蓝皮书。该书对我国今明两年的房地产形势与调控作出分析，今年全国城镇居民的房价收入比是8.76，比去年年上升了0.46，相当于普通城镇居民家庭8.76年不吃不喝可买一套房。蓝皮书特别指出，目前中国85%家庭没有能力购买住宅，房价上涨速度仍然高于城乡居民收入增长速度。目前，我国许多大中城市商品房投机盛行，不利于人民生活水平的提高，会对房地产行业的持续、稳定、健康发展造

22、成威胁。对实体经济也会造成冲击，尤其是在全球经济形势仍然不明朗的大环境下。（未来）未来10年我国房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的趋势；保障性住房将得到加强；房地产行业仍会经历较快的发展过程。2010年以来，我国政府多次对房地产行业进行严厉调控，坚决抑制房价过快上涨。在这种情况下，不理性的房价回归到合理的价格是大势所趋。尽管我国房价今年同比将增长15%左右，但在宏观调控的形势下，与2009年的25%上涨率已经初见成效。由于2009年我国房价过过上涨，大部分房地产企业收入显著提高，资金也相对充足。但随着政府的多项金融政策的推出，有相当一部分的房地产开发商在未来一年资金链将断裂，必然会引来降价

23、潮。2010年我国政府将继续把房价调控作为重点工作，我国政府能够通过强有力的措施引导、调控房地产行业的发展。所以我认为在未来一两年房价将继续下跌，像、等这样的一线城市的房价将在1010年的基础上下跌15%左右；2010年房价上涨较快的城市将大致与2010年房价持平；而绝大部分三四线城市由于今年来房价上涨相对理性，受国家宏观调控政策的影响也相对较小，因此房价将继续上涨10%左右。基于国通胀，保障房建设速度的进展缓慢，房地产在整体经济中的地位，长期来看，我国房地产价格将趋于理性上涨。（二） 房地产行业竞争结构分析（五力模型）行业现有企业之间竞争：由于地产行业的超额利润，许多企业蜂拥而至，如今我国房

24、地产开发企业6万多家，行业企业竞争激烈。就目前而言，与万科形成激烈竞争的房地产公司主要有：中海地产，中房地产，恒产，绿城地产和保利地产。但是万科凭借其核心竞争力即:拥有优秀的管理团队以及在其领导下，充分利用市场资源、发挥技术优势，通过专业化经营塑造了房地产业第一品牌。截至2010年12月1，万科今年销售额累计达到1000.6亿元，遥遥领先其他竞争对手。2009年总资产， 净资产，营业收入，销售额和可用现金及现金等价物等多项指标均在行业领先。但万科近几年的行业领先地位也不断受到挑战。土地储备，利润率均被只要竞争对手所超越。潜在进入者的威胁：我国房地产新进入者的威胁比较大，主要原因是：（1）进入门

25、槛比较低：由于我国的房地产开发公司数量多而且大部分规模小，而房地产产品又具有比较明显的不可移性，使得房地产行业的进入门槛不高。（2）高额利润的诱惑:由于我国的房地产业正处于高速发展阶段，目前是一个赢利能力较强的行业。因此许多有资金实力的集团公司涉足房地产开发房地产行业。但房地产开发风险大，也需要大量资金。.从这点来看由于万科开发房地产经验充足，再加上其雄厚的资金力量，优秀成熟的管理、营销团队，多年来的积累的品牌优势等，在住宅领域仍然占据着优势地位。购买者议价能力分析：由于消费者购买房地产产品大多是零散购买，购买者分散而弱小，议价能力几乎没有。另外房地产开发过程复杂，生产周期长，消费者的房地产信

26、息成本较高，因此目前来说消费者力量相对较弱，但随着我国房地产行业的高速发展，房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，买方的谈判力量有逐渐增强之势。在未来一两年，我国政府将继续严格控制房价过快上涨，调控政策会使购房者的观望情绪更加浓厚，房地产消费也将更加理性，购房者的议价能力将有所增强。但我国商品房在未来十年仍将供不应求，房地产企业在房价的走势中仍会占主导地位。替代品分析：未来几年国家将逐渐淡化经济适用房的发展，而注视廉租房，限价房和棚户区安置房等保障性住房的发展。2009年我国的保障性住房建设达260多万套，2010年将达到600万套左右，而2010年也预计建1000万套左右。这三年的保障性住

27、房将会提供城市1/10的住房。未来我国也将把保障性住房建设作为重点，大量的保障性住房推向会对住宅商品房市场造成很大的冲击。随着我国城市化水平的不断提高，郊区的基础设施也逐渐完善。由于郊区小产权房房价相对于市区商品便宜的多，这也会吸引一部分人去购买、租用。但随着人民生活水平的提高，收入的提高，加上不动产保值、增值的功能以及观念的变化，人们对新建住房消费仍会有很大的热情。供应商能议价能力分析： 当前土地价格占房价的1/3左右，地价对商品房价格具有重大的影响。由于土地的出让由地方政府垄断，政府是开发商的唯一土地供应商，处于垄断地位，而且土地还是通过“招拍挂”制度出让的，议价能力极强。但这种制度会使低

28、价不断推高，现在国家逐渐重视开发商的综合实力，未来将逐渐修改土地出让制度。也对中国最具品牌实力的万科来说，无疑是一项利好政策。今年来建设材料价格，用工成本显著提高，致使房地产成本不断升高，这将是房地产开发企业很难改变的。在房地产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获得更大的反议价空间。 2.3万科微观环境分析万科主要竞争对手研究（一）中海地产 中国海外发展，简称：中海地产。是中国海外集团控股的属下企业，其前身中海地产股份于2002年8月8日注册成立，注册资本金人民币61020万元，企业类型中外合资。) 原由国务院国有

29、资产监督管理委员会直接监管，2010年8月起，成为中国交通建设集团的全资子公司。 直属公司 华通置业、中国住房投资建设公司、中天实业投资公司、华能房地产开发公司、中国市政工程西南设计研究院、中国市政工程东北设计研究院、建设部煤气热力研究、中房集团三峡置业股份、金都房地产开发实业股份、中房置业股份、中汽财务有限责任公司、中国城乡建设发展公司、中国智宝投资总公司、中房投资控股有限责任公司、中国凯利实业、中国天诚（集团）总公司。 项目公司 市天马河房地产开发、 、中房房地产开发、 中房京贸房地产开发、中房英德蓝（）投资、市恒升房地产开发、奥勃尔房地产开发。（二）恒产 恒产集团是中国十大房地产企业之一

30、，它连续五年荣登中国房地产企业10强，并拥有中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。现已发展为中国最具影响力的房地产企业之一。恒产集团年开发面积为690万平方米，在中国的土地储备已超过5000万平方米，其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。土地储备恒产地产项目和土地储备分布在、天津、等全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。 集团组成恒大建筑工程公司 恒产集团旗下住宅建筑工程承担各类工业与民用建筑、高

31、层建筑、设备安装、高级装饰等工程。现有专业技术人员350余人，其中一级项目经理30余名，中、高级职称80余名。 恒大建筑 恒产集团旗下住宅建筑，具有规划、建筑、结构、设备、园林景观、室设计和建筑经济等专业设计人员200余人。 恒大材料设备 恒产集团旗下材料设备，负责恒产所有楼盘的材料采购、质检、配送工作。 恒大工程监理公司 恒产集团旗下工程监理，公司通过社会招聘、海外引进等方式聘请专业施工监理人才。曾监理恒大系列项目30多个，监理项目总面积达580万平方米，使项目在同行业中始终保持质量领先优势。 恒大物业管理公司 恒产集团旗下金碧物业集团，物业管理总建筑面积430多万平方米。（三）绿城地产 绿城房地产集团，国知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在省市。绿城成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是上市公司绿城中国