中国儿童服装分析.docx

1、中国儿童服装分析中国儿童服装分析目 录摘要.2ABSTRACT.3前言.41 儿童服装市场现状分析 51.1我国童装市场的现状51.1.1 庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾.51.1.2童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争力51.1.3产品结构不合理51.1.4童装设计水平与国外差距专门大61.1.5童装质量差，价格两级化61.1.6营销观念滞后61.1.7童装成人化71.2 制约我国童装业进展的因素.71.2.1起步晚，观念落后71.2.2设计与市场缺少沟通，信息不畅72 儿童服装市场环境分析 82.1童装的市场消费者需求特点.82.2 竞争者分析.92.3 童装市场中间商销售情形分析

2、.92.4 童装市场销售的进展演变趋势 103 儿童服装营销策略 113.1 品牌策略 .113.1.1为何要做品牌 .113.1.2品牌道路有多少 .113.1.3品牌进展是一项长期工程 .123.1.4 坚实的第一步 .123.2 形象策略 .123.3 产品策略 .133.4 定价策略 .133.5 促销策略 .143.6 渠道策略 .153.6.1批发153.6.2代理商163.6.3 商场专柜 163.6.4专卖店 164 结论. .18谢辞. 19参考文献20儿童服装市场营销策略研究 摘要 目前，中国的服装产业进入了全面竞争时期，在竞争的进展中某些细分市场比较成熟，然而长期以来，中

3、国的童装市场的进展仍旧处在进展的不成熟时期。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如笔者工作的公司，只是一家分厂从事童装的生产和销售。 而国际的许多童装品牌在市场上猛烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、进展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌进展的差不多模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运

4、作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能制造具有民族特色的童装。本文是笔者通过在工作过程中结合自己工作的实际情形和目前市场情形对中国童装的进展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。关键字：品牌文化 产品策略 形象策略 定价策略 促销策略 渠道策略Abstract:At present, clothing industry of China enter in an all-round way competing for staging, some subdivide market to be riper in development

5、of competition, but for a long time, the development of the childrens clothes market of China is still in the unripe stage of developing. Professional enterprises engaged in ones that transfer virginly to production and service enterprises are not many either, for example the company that the author

6、 worked, just a subsidiary factory is engaged in the production and sale of the childrens clothes.The fierce one contend for markets on the market in a lot of childrens clothes brands of and world, give the study of enterprises of the domestic childrens clothes and chance of the construction brand a

7、t the same time . Domestic childrens clothes enterprises begin to try the operation of brands , develop the mechanism of brands and paying attention to benefit of the brand, the competition and cooperation of the domestic and international brand become basic modes of Chinese childrens clothes brand

8、development of 2005. Because of overseas brand childrens clothes leading role among competition , impel childrens clothes advantage occupation rate of market , brand of group break through history of zero , develop slowly from scratch , has occupied about 30% of market share so far. Market competiti

9、on depend on competition of brand finally, direct characteristic and difference nature, children of consumption, children of market against only, combine the goal market orientation of enterprises, set up the operation mechanism of brand market, combine culture of the brand with marketing tactics ,

10、plan in the brand , pour into and refine new cultural intension in the market sales is popularized , could create the childrens clothes with national characters.This text through combine actual conditions and between market situation and development any discussions from marketing , Chinese of childr

11、ens clothes at present that oneself work in the course of job author With some unripe views.Key words: Culture of the brandProducts Image tacticsPricing Promote Channel 前言长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10，童装产量仅占全国服装总产量的6左右。处于品牌“起步时期”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧

12、”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依靠品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也犹豫满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们通过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50以上的中国童装市场的份额，假如加上合资童装企业，则总共占据了近80的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进

13、中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。 国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、进展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌进展的差不多模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。依照2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性都

14、市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78、21.51、27.84，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级时期”。 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大都市的调查，五大都市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着庞大的商机，但一直以来得不到重视，专门是童装，专家推测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的闻名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜爱，如：派克兰帝、米奇异、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自

15、己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能制造具有民族特色的童装。 1 儿童服装市场现状分析1.1我国童装市场的现状 1.1.1 庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾 国内品牌童装市场是继成运气牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费劲惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，同时该消费对象仍将连续稳固上升。依

16、照中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，20002002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%， 2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432. 8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却专门低，仅1。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6左右。1.1.2童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争

17、力 名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还专门小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。将童装划分为三个档次进行分析，发觉低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场要紧是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品

18、，38%是150元的中档产品， 42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好小孩为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了

19、4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。1.1.3产品结构不合理 目前我国童装市场进展并不平稳。第一是产品结构不合理。市场上以婴儿服(01岁)、幼童服(13岁 )、小童服(46岁)居多，中童服和大童服的市场存在专门大的市场空白。专门是1014岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力专门大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。1.1.4童装设计水平与国外差距专门大 国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时刻早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧

20、抓住儿童的心理；图案爽朗、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列无奇不有。而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差

21、异大，且规格不全，尺码断档严峻。 1.1.5童装质量差，价格两级化 依照国家技术监督局对1997年我国童装64家生产企业生产的69种产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为78.26%。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。 价格两极化表达在3040元左右和200元以上的童装不难买到。但价位在70元至100元左右，款式新颖，性价比高的童装专门难买到。这令收入稳固的都市工薪家庭这一庞大的消费群体专门难得到满足。据北京市36家亿元商场童装价格调查显示，1998年童装平均价格为85元/件（套），其中100元/件（套）以下的童装占总销售额的6

22、5%，100元-200元/件（套）的童装占总销售额的29%，200元/件（套）以上的童装占总销售额的5.7%。从中不难看出我国童装价格普遍存在价格偏高的趋势。由于我国经济水平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。1.1.6营销观念滞后 在经营上，国产童装同样存在缺乏国际经营理念，产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹等问题。如：米奇异、派克兰帝等知名品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际背景品牌相比，差距要紧在设计和营销上，国内品牌一直在仿照国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象，专门

23、少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 儿童是童装的直截了当消费者，然而父母等出资者在消费中往往拥有决定权。这就造成了童装购买中消费主体的复杂性。所有只有了解消费者的心理特点和消费行为才能出奇制胜，占据市场。 海外品牌的营销手段多种多样，注重品牌形象。海外品牌童装配合强大的宣传和公关攻势，全方位的表达品牌风格，刺激和诱发家长和儿童的购买欲，把品牌文化和市场营销策略结合起来，获得消费者的认同。注重文化品位。家长总期望能够买到专门的、显示自己品位的产品，这就要求童装除了面料讲究、做工精深、舒服有用外，还能有文化内涵。因此针对自己的消费群体，在广告宣传、产品陈设、店内布局和服务等方面，都要做到专门

24、且富有品位。建立特许经营和加盟连锁的销售主渠道。品牌化经营是童装的最终进展方向。特许经营和加盟连锁是品牌童装的要紧销售形式，一样采取在百货店开设专柜或者是开设专卖店的形式进行销售。我国童装企业如能学习别人长处，并做好以上几点，相信能在今后的商战中成为赢家。1.1.7童装成人化 童装的颜色一向比成人装亮丽，现在这种情形则有所改变，除金色外，目前成人服装流行的红、粉、橙、驼色等也都在童装中斑斑可见，纯色、深色服装有所增多，童装色彩有随着成人服饰流行变化的趋势。童装款式也追随成人服装流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，表达“贵族式休闲”。许多童装只要放大到成人尺寸，2030岁的青年人就完全能够穿着。在款

25、式上，来自意大利的波母斯是这方面的代表，这类童装款式设计大方、线条流畅，衣裙、衣裤装饰性较少，且结构简单，上下分开，便于小孩穿衣、脱衣。1.2 制约我国童装业进展的因素 1.2.1起步晚，观念落后 我国历史上没有童装，有的只是小马甲、小马褂等成人衣服的缩板，从严格的意义上讲，这种衣服不能叫童装。我国童装是从30年代洋童装进入国内以后，相伴着近代服饰进展史而产生的，是中外服饰文化交融的产物。长期以来，关于童装缺乏科学的认识，童装的季节性不强，时代感又专门弱，轻儿童服饰研究的状况，致使国内童装显现小孩不爱穿，家长有怨言的现象，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。1.2.2设计与市场缺少沟通，信息不

26、畅 由于我国对童装市场重视不够，因而没有童装设计人员去研究推测、公布国内外童装的流行趋势，在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。一方面，市场上可供童装设计的面料专门少，质量难以达到设计要求；面辅料企业信息又无从查起。因此设计人员专门难找到设计构思所需要的面料，另一方面，面料企业销路不畅，大量积压。 2 儿童服装市场环境分析2.1童装的市场消费者需求特点 （2） 消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，716岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（01岁）、幼童（13岁）

27、、小童（46岁）、中童（712）、大童（1316岁）。 儿童消费群体具有自己专门的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在那个数字化时代，加上他们的经历力、仿照能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依靠性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，明白得如何支配。目前全国大都市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有专门大的选择权，同时容易同意新事物，决定了他们对家庭消费阻碍专门大。相关于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，要紧是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥

28、有消费决定权，专门是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取小孩们的意见。 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给小孩们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女差不多上专门的爱护、对他们的消费也是比较放的开，然而有以下几个特点不能不引起我们的重视： （1） 追求童装的舒服安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保证。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。 也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始时期。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。 （3） 小消费者的购买自主性。小孩自己选购童装的比重正在加大，父母们带着小孩选购童装时为培养他们的审美乐趣和独立性，往往会让小孩自己作出选择，而小孩们更多的是榜样电视里或周围的人。 （4） 童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几