府山时代广场策划书.docx

1、府山时代广场策划书府山时代广场策划书目录区域市场分析产品分析竞争市场的分析策划的定位推广策略与创意构思传播与媒介策略的分析阶段性推广策略与手段阶段性促销活动策略定期广告效果跟踪与信息反馈1. 区域市场分析清河区是淮安市委、市政府所在地，是全市政治、交通、经济、文化中心和对外交流的重要窗口。全区下辖淮海、长东、长西、北京路、西安路、水渡口、京沪路七个街道办事处，面积50平方公里。人口30万。目前，全市拥有5所高等院校、14所中专校，年培养各类专业人才3万多人，高校、中专校的数量和在校生分别在苏北和全省名列前茅，培养的大批专业人才受到沿海和苏南等发达地区的青睐。 2.产品分析府山时代广场起价： 均

2、价：8000元/开发商：江苏府山置业有限公司区域：清河区楼盘地址：淮安市淮海南路23路公交状况：1路，10路，11路，12路，14路，16路建筑面积：约4万平方米，地面31层，地下2层，高约103米，15层为商业，将引进国内知名品牌商业进驻，建成后将为淮海南路地标性建筑，业态为小户型住宅，商铺，精品数码城交付时间：绿化率：销销售状态、：楼盘介绍：府山时代广场，以100米得高度雄踞水门桥首，与中央新亚国际广场隔里运河相望。淮海广场的喷泉，清晏园的中式园林，楚秀园的四季交换，大闸口历史文化区得风貌，运河广场热闹的清晨与夜晚，都是府山时代广场窗下清晰地风景。马路对面的淮安市实验小学、实小幼儿园，仿佛

3、只为府山时代广场为配备。淮阴中学，清江中学也都在不远处默默相守。产品SWOT分析：S（优势）：1、闹中取静，坐北朝南，隔开嘈杂而忙碌的淮海路，商业、住宅分开，使得住户拥有自己的私人空间2、交通便利，1路，10路，11路，12路，14路，16路，让你想去淮安的任何地方成为可能3、100米，31层得高度让你俯瞰整个清河区，最美的景色收于你的眼底。4、1-5层的商业区让你在家享受购物的乐趣。5、酒店式公寓的设计让你享受“酒店式的服务，公寓式的管理”。空间采用开放式设计，更合理。与其他一些酒店式公寓不同的是，府山时代广场户型较多，可供消费者选择。W（劣势）：1、由于自身条件的限制，没有足够的绿化面积，

4、这在一定程度上无法满足消费者的要求；另外也没有一般住宅小区的健身设施。2、广告覆盖面较小，宣传力度不大，致使影响力有限3、周边的卫生环境较差，如不整改，将会对后期的推广工作造成阻碍O（机会）：1、在整个淮安市场上目前还没有酒店式公寓，这对于府山时代广场来说是一个很好的机会2、业主拥有酒店独立产权，新生代酒店式公寓可以作为一种投资方式，兼具度假与居住两种功能，对于消费者更有吸引力。T（威胁）：1、府山时代广场是集住宅与商用于一体的两用建筑，作为商业用地，此使用年限为40年，这与使用年限为70年的一般住宅相比会使得很多消费者望而却步。3.竞争对手的分析1、藏壠鸿基雅园 2、奥林晴园3、阳光花苑4、

5、长岛花园（别墅）5、盛和名都6、茂华国际汇7、榕兴水韵天成1、藏壠鸿基雅园起价:3800元/ 均价:4500 元/ 物业状况：普通住宅建筑面积：15万开盘时间：2010.10地址：淮海西路169号楼盘介绍：藏壠鸿基雅园一直在努力突破环境客观的约束，努力创造生活环境中艺术的氛围。社区规划中的低密度建筑和高绿化率园林、水景相呼应，由内而外自然交汇。运动休闲空间和商业场所被立体景观园林所贯穿，形成了大气开放的交流空间，将不同功能区间营造成一个自然、统一、健康、和谐的居住氛围。在这望，人、园林、建筑优雅交流，形成了人景互动，情景交融的诗意居住环境。修身养生，悠然自得。从容中享受自然清新的礼遇，宁静后参

6、悟百味人生。有空间才有可能，有形的、无形的，空间为生活提供了彰显品位的舞台。知识改变命运，藏壠鸿基雅园不忘小业主们的成长教育，将创办名牌幼儿园，这一切为将业空子女奠定将来打下了坚实的基础。采用现代简欧风格，实行人车分流、全天候智能监控系统，生活的升华需要完美的物业服务，人性化筑家理念敬奉贴心生活。2、奥林晴园起价:3500元/ 均价:4200 元/ 物业状况：普通住宅建筑面积：8783绿化率：35%楼盘地址：健康西路176号开盘时间：2011.1.15交付时间：2012.6公交状况：22路，28路，4路，31路，81路周边配套:：苏果超市、农业行、邮政储蓄、第三人民运皖、农贸市场、实小幼儿园、

7、外国语实验小学、清河中学、北京路中学、淮师附中、淮阴工学院楼盘介绍：遍访世界城市公园住区，那些顶级豪宅总以公园作为生活的背景，土地和公园的稀缺决定了公园地产具有绝对的稀缺性和无限的升值潜力。奥林晴园，与公园为伍，与生态为邻，借助城市的青山绿水，让您生活在风景环抱之中，时刻与大自然亲密接触，享受生活的同时，坐拥高额的财富增值。奥林晴园，私藏柳树湾2000亩生态景观，景区现已免费开放，入住奥林晴园让您避免喧闹、污染等困扰，充分享受大自然的清新和舒适，给您营造一种不是别墅，胜是别墅的养生殿堂。奥林晴园周边小区成熟，配套完善，苏果超市、农业行、邮政储蓄、第三人民运皖、农贸市场等生活配套设施齐全，让您尊

8、享城西生态住宅时，尽享便利生活。从幼儿园到小学，小学到初中，初中到高中，奥林晴园周边名校林立，实小幼儿园、外国语实验小学、清河中学、北京路中学、淮师附中、淮阴工学院等名校奠定了该区域儒雅文脉。让您的孩子在家门口就可实现一站式教育。健康西路、淮海西路、西安路、北京路四大交通手道交汇。22路、28路、4路、31路、81路在奥林精园门口汇集，会让您畅达整个淮安。 3、阳光花苑起价:4500元/ 均价:4700 元/ 物业费用: 0.58元物业状况: 普通住宅楼盘地址: 淮安市西安路118号建筑面积: 20000开盘时间: 2010.10.01占地面积: 1000交付时间: 2011.12.30销售状

9、态: 总套数128 可签约住宅套数14 可签约非住宅套数0 。 楼盘介绍: 阳光花苑是一个理想的生活社区，它的规划、设计是充满人性关爱的；它的视觉空间是明亮、诗意的；它的景观纵深是饱含灵性的；它的感官色彩是愉悦欣喜的；它的材料选择是绿色环保的；它的户型设计是阳光灿烂的 5、盛和名都起价:5100元/ 均价:6000 元/ 开 发 商: 淮安盛和置业有限公司物业公司: 盛和物业管理有限公司区域: 清河区物业费用: 1.2元/月 物业状况: 普通住宅楼盘地址: 健康东路27号 公交状况: 11路，69路,23路，2路，15路建筑面积: 70000 占地面积: 55亩开盘时间: 2009年1月16日

10、 交付时间: 2010年12月31日绿 化 率: 32%贷款银行：中国工商银行城中支行周边配套: 八二医院，华润苏果，时代超市，金鹰购物，中国移动，三中，汽车总站，机关幼儿园，师院附小销售状态: 总套数439套，可销售住宅有45套，非住宅2套. 楼盘介绍: “盛和名都”项目地块位于清河区健康路27号，地处淮安市行政主干道上，人文底蕴丰富。距离市区中心淮海广场距离仅500米，地理位置优越，环境优美，交通便捷。 “盛和名都”由淮安盛和置业有限公司投资开发，公司具有房地产开发二级资质，现有员工30多名，其中具有中级以上职称人员24人。该项目占地55亩，规划总建筑面积69116.2平方米，总项目投资2

11、.1亿元。 该小区内市政规划宽20米的南北东康路将小区分为东西A、B区,东边为A区,占地面积23913.3平方米,建六幢高层,4幢多层及门面房,建筑面积约59246.08平方米;西边为B区,占地面积9591.4平方米,建4幢多层及门面房,建筑面积约13208.04平方米。小区项目方案由上海都市建筑设计院设计，绿化率达32，配有充足的停车位并且是淮安市第一家实现与警方联网的小区。 6、茂华国际汇起价:4900元/ 均价:6000 元/ 开 发 商: 淮安茂华置业有限公司 物业公司: 茂华物业有限公司 区域: 清河区物业费用: 1.46元/月 物业状况: 普通住宅楼盘地址: 淮安市南昌路东和平路南

12、侧公交状况: 3，23，32，50建筑面积: 70万 占地面积: 30.6万 绿化率: 35%开盘时间: 2010年4月18日 付时间: 2011年6月28日贷款银行: 农行新区支行周边配套: 医院 学校，以及超市销售状态: 总套数1341 可签约套数住宅696 非住宅0 套. 1购房立减1000元房款 老客户新置业送大礼：带客户只要签约，即奖励推荐人2000元超市购物卡，被推荐人2000元购房款。（如推荐人的业务为主，亦可放弃2000元超市购物券选择一年物业费积分） 2享受贷款优惠 楼盘介绍: 集团秉持“中学为体，西学为用”的治企方略，确立“履信思顺，丰屋润身”的企业使命，遵循“诚、敬、创、

13、恒”之企业核心价值观，坚持“感悟需求，超越满意”的服务理念和“创造精品空间，构筑人文景观”的产品理念，倾力打造“创造完美时空体验”的地产品牌，实现“善建不拔，雄踞前列，名品流芳”之企业愿景。茂华产品理念：创造精品空间 构筑人文景观 茂华服务理念：感悟需求超越满意 茂华质量理念：质量是我们的尊严 茂华人才理念：惟德惟才知人善任 茂华团队理念：义理相融和谐进取 7、榕兴水韵天成 起价:5700元/ 均价:6180 元/ 开 发 商: 江苏省榕兴房地产开发有限公司物业公司: 深圳福田物业管理有限公司区域: 清河区物业费用: 1.29元/月物业状况: 普通住宅楼盘地址: 淮安市和平路9号 公交状况:

14、4路 33路 建筑面积: 75万开盘时间: 2010.11.13占地面积: 27.3万交付时间: 2013绿 化 率: 35%贷款银行: 中国银行城中支行，中国工商银行城中支行，江苏银行清浦分行周边配套: 水渡口广场 神旺大酒店 淮安市中医院 中国人民银行销售状态: 总套数79套，可销售住宅现有47套，非住宅0 购房最高可享9折优惠，二期出售10号楼高层均价6100，一期推出特价房5600. 楼盘介绍: 江苏省榕兴房地产开发有限公司，注册资金一亿元人民币，是淮安房地产开发企业中最具实力的专业公司之一。母公司福建闽兴投资有限公司经过多年的发展，已积累了雄厚的财力，旗下已有多家实力雄厚的子公司，涉

15、及行业较为广泛，其中包括工艺品出口、房地产、水务、物流、展览馆、成品油等多个领域，尤其是福建闽兴编织品有限公司已成为国内最大的工艺品生产出口企业。 4.竞争对手分析总结优势：1、部分小区已经开盘，价格较府山时代广场便宜，更易吸引一些消费者2、大部分楼盘都为小区型住宅，即拥有多栋多层，各种户型齐备，从适合单人住的小户型、中户型到大户型一应俱全，比府山时代广场的3种户型更有选择性3、一些楼盘的售楼中心营造极佳的环境吸引大量客流4、大部分的楼盘采用各种媒介宣传自己的产品，这是目前府山时代广场无法比拟的。劣势1、一些已经交付的楼盘发生物业公司与业主的产生冲突的状况，物业的服务态度差，且与合约内容相差较

16、远。2、楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次 3、有些楼盘的附近的交通状况不佳，影响业主出行5.策划的定位府山时代广场打造淮安第一家酒店式公寓产品定位： 通过对本案地块价值的挖掘，我们小组认为本案开发产品应定位为淮安市第一家酒店式公寓，采用国际大都市房地产开发手法，打造一个时尚潮流的现代城市生活空间。 考虑淮安市当前市场环境，应与目前市场主要供应类型形成差异化竞争，故本案应以低密度产品为主力，容积率控制在1.21.5以内，确保本案高端品质。酒店式公寓简介：酒店公寓与普通住宅楼比较起来，其结构和设计均有所不同。酒店公寓需要配套齐全、高档，能为住房提供星级酒店式的生活环境和物业管理。酒店式公寓布局新颖、

17、方整气派，现代、优雅的表现手法，融合了共享空间理念的开放式设计，营造出极为人性化的舒适居停，像中铁青岛中心酒店公寓共享威斯汀酒店提供的五星级酒店服务。与普通住宅相比，酒店式公寓为商务精英提供精致的生活理念。 酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”。选择酒店式公寓最大的特点就是自由方便，而且价格相对较低，随时可以得到酒店式的各种服务，如洗衣服、更换被单等。 一般酒店式公寓的公共设施均类似酒店，所以居住者的身份和气派也可彰显。 酒店式公寓的独到之处：酒店式公寓是指物业的建筑结构形式类似于酒店，而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备，概括

18、地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。 酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。 酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求，在装修上统一为精装修，提供全套的家居设计和电器。对于不同户型也有不同的格调，在服务上根据住户的要求提供酒店式服务的同时，附属设施还增加了银行、会所

19、、小超市等其他项目。 酒店式公寓项目本身的设计也是个性化的，它不能流于一般形式，因为酒店式公寓的客户群是知名跨国企业高级员工、经理、总裁等，它的物业管理是由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理，这就消除了房东对物业管理公司水平的怀疑，可以为住客提供高档、到位的各种服务。 选择酒店式公寓自住最大的特点就是自由方便，而且价格相对较低，随时可以得到酒店式的各种服务，如洗衣服、更换被单等。一般酒店式公寓的公共设施均类似酒店，所以居住者的身份和气派也可彰显。随着人们生活水平及生活品味的提高，人们对生活质量的要求也随之提升。酒店式公寓能够满足这一特定人群的这种需求。 酒店式公寓从用途可分为居住性

20、公寓和商务性公寓二种：居住性公寓主要用于居住，这种公寓有单独的厨房、阳台、卫生间；商务性公寓用途为商务办公，这种公寓没有单独的厨房和阳台。二者面对的消费者不同。 6.传播与媒介策略分析 广告媒体策略 ： 1.报纸 根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布； 第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期； 第三，四期采用小版面；长线渗透。 建议采用：淮海晚报扬子晚报原因淮海晚报 淮安地区最大型的报纸之一，是淮安首选的地产广告媒体。 扬子晚报 全国十大报业之一，读者广泛，和淮海晚报配合可以形成极佳的广告效果。 2.电视、电台、户外制作目的：塑造

21、品牌形象 市场目的：造市，促销。 （1）播出媒体：淮安电视台（15秒广告片） （2）淮安广播电台 （宣传广告语、促销活动等） （3） 户外广告和指示路牌（ 在楼盘附近做指示路牌、巴士车身广告 、楼盘工地周边围墙广告）原因：淮安广播电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。 7.阶段性推广策略及手段第一期：试销阶段（三个月） 新闻运作+广告 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。对淮安本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。让受众和消费群了

22、解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让的目标客户知道府山时代广场，并在心目中留下深刻印象。及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善新闻题材炒作与媒体联合，抛出以下问题点，邀请读者讨论，引起关注，制造热点。小户型，你知道多少？小户型，你有吗？小户型，自由空间战这一阶段推广的手段策略可以是： a、软文造势。采用软文形式，灌输公众王者不与争锋的优越霸气；同时利用实验小学，淮阴中学，清江中学固有的品牌效应，提示本案的背景优势。展现出其与众不同的独特人文气息。 b、电台广告：电台广告的采用，在一定程度上可以实现扩散式纯广告效应，将项目的信息更广泛的传播给公众。而

23、且在电台做广告，出租车司机及其流动性乘客将接收到这一信息。 c、户外广告：本案由于试探期还在进行装修工程和绿化工程施工，现场视觉效果不理想；户外形象广告不适于工地现场；因此建议将户外形象广告移至目标群体人流量较大的路段；而府山时代广场工地现场采用招商条幅公告形式 第二期：扩销阶段（三个月） 新闻+广告+营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，鼓励和引导更多的人来购买府山时代广场。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场

24、占有率。这一阶段推广的手段策略可以是： a、公交车体广告：公交车体广告是城市中一道流动性最强的广告媒介，其对于项目大形象的视觉宣传有着良好的效果。如果在淮安途径府山时代广场的公交车上都作出宣传广告，那么，很多乘客不光能在车身上看到，同时在路过时跟加深了印象。 b、展示厅广告：展示厅广告是每个房地产项目必不可少的手段之一，也是项目推广、引导、说服目标客户的最有利手段；因此展示厅广告有必要聘请专业的装修工作进行设计、装饰。假如第一阶段没有制作完善的展示厅广告，为了保证来访客户接待及时使用。第三期：强销阶段（四个月） 新闻+广告+营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻

25、版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈府山时代广场的好处，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 这一阶段推广的手段策略可以是： a、项目开盘活动计划。考虑到该阶段，本案的绿化、装饰等美观工程应该基本结束，组织项目开盘活动，邀请淮安政府中相关部门的重要领导出席，同时安排媒体记者，制造新闻，以系列报纸新闻广告和项目招商介绍性软文广告及公关行为，将本案的推广计划拉入

26、高潮。 b、项目招商成果签约新闻发布会。考虑前期广告推广的密集发布，本阶段应该也已经有了部分目标群体基本确定。在前期招商推广中，重点选择淮安几家知名目标企业的广告、策动和公关，力求拿下其入驻意向。如此本阶段可以利用这些知名企业的自身品牌吸引，组织签约新闻发布会，以策动其他企业的入驻请求第四期：巩固阶段（三个月） 营销+广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。

27、这一阶段推广的手段策略可以是：业主联谊会。我们的楼盘社区可以通过公关活动来挖掘社区文化内涵，定期举行业主联谊会，文化沙龙，广场音乐会等活动，必将使业主之间的关系更加融洽，体现真正大社区的高尚居住空间。8.阶段性促销活动策略 第一阶段：销售启动期（一）运用广告1、在项目现场、城区入口和人流量大的街道树立巨幅灯光形象广告牌，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。形象广告牌以小区的景观效果图为主要内容。2、用标准字体在项目现场的围墙四周标明：楼盘标识、开发商、施工单位、监理单位、设计单位名称以及售楼电话。3、定期在淮海晚报做半版或全版宣传广告，形成高暴露点。宣传内容：项目价值、地块价值、发展潜质等。4、投

28、放车身广告：选择一批公交车，在车身刷上楼盘的形象广告。 （二）邮寄项目资料从成本角度讲，向经过筛选的潜在客户邮寄一份简明扼要的项目资料，是一种效果非凡的方法。建议：选择中邮广告。力争使楼盘的广告深入政府机关和经过筛选的目标客户群。第二阶段：产品预热期活动一：通过与新浪、搜房、腾讯房网淮安站、淮安房网、各大论坛 等专业房产网站合作，通过网络营销抄热项目，吸引客户的关注活动二：活动名称：产品品鉴会 活动目的：进一步建立意向客户的购买信心，形成良好口碑效应 活动内容：项目规划设计、建筑、园林景观的讲解（由各设计公司安排相关人员）；建筑质量承诺（施工方）；项目开发理念、开发商介绍 ；举办各种招待会，座

29、谈会，联谊会，茶话会，接待和专访等社交活动第三阶段：开盘及持续热销期活动一： 活动名称：开盘庆典日 活动目的：加强与业主之间的感情交流，抓住最宝贵的客户资源，使老客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高 活动内容：进行文艺表演，举行风尚时装展，邀请知名书画家进行现场书画秀，明星登场演绎，现场DM派发 广告配合：几大报纸整版广告宣传，淮安电视台及淮安广播电台现场直播开盘盛况活动二：活动名称：看房有礼 活动目的：吸引客户到现场看房，活跃气氛，达到促销目的。 活动内容：1、在房交会期间到现场看房者可领到小礼品一份。 2、在房交会期

30、间付订金者可参加抽奖活动。 第四阶段：项目回火期活动一：活动名称：“尾盘集中赢”促销单派发。 活动目的：加强传播力度，消化剩余房源。 活动内容：集中派单员在竟争楼盘密集的地方进行派单，必须达到两次以上的收单率；严格要求派单人员，不能盲目追求派单量，求量更要求质，制定了15秒、30秒和2分钟标准销讲词，在派单的同时进行讲解，声图并茂。9.定期广告效果跟踪和信息反馈广告计划最后的贯彻实施取决于在计划进行过程中对广告效果及时、准确的评估。根据市场变化，竞争环境的改变，销售反应以及对实施结果的检测，加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，如下：1、现场观察：广告发布后，评估人员会及时到售楼处或展销会现场，通过观察及与售楼人员的沟通了解看楼人员的基本情况，人数的变化及他们所关心的问题，对广告效果和策略做客观的评估和及时的调整。2、问 卷 法：在开盘或展销会期间，选择看楼人员密集的时段用设计好的问卷方式对潜在消费者做调研，以便于科学地分析和把握消费者的心态，测算广告信息的到达率。此项工作可和销售代理商配合完成。