重庆时代广场商场营销策划报告.docx

1、重庆时代广场商场营销策划报告肇庆时代广场商场营销策划报告1. 0导言1-12. 0项目概况2-12. 1项目主要技术经济指标如下2-12. 2装修设备标准2-13. 0肇庆市区及其经济发展概况3-13. 1地理位置、自然环境、人口3-13. 2主要经济指标增势强劲3-13.3综合评述3-54. 0肇庆市区同类大型商业物业市场概况4-14. 1天宁广场4-14. 2好世界购物中心4-24.3综合评述 4-55. 0项目竞争力分析5-15.1项目的主要竞争优势 5-15. 2项目的主要竞争劣势5-25. 3项目主要机会5-35. 4项目的主要风险5-36. 0项目的目标消费群6-17. 0项目的市

2、场定位7-17. 1功能定位7-17. 2档次定位7-17.3客户定位 7-17. 4价格定位7-38. 0项目业态组合及分布8-19. 0租售推广策略9-19. 1经营主题与布局主题9-19. 2经营模式9-49. 3招租模式9-59. 4销售资料9-59. 5销售人员9-510.0广告宣传策略10-110.1广告宣传整体目标10-110.2品牌宣传策略10-110.3广告宣传主题（卖点）10-210.4广告宣传的目标客户群10-210. 5广告宣传实施及媒介选择10-310.6时代广场首期广告安排10-511.0项目租售资金回收计划11-112.0对项目建筑设计的意见及建议12-112.1

3、交通安排12-112.2辅助场地12-212.3其他12-312.4A、B区的塔楼12-313.0对项目售楼部工程的建议13-113.1调整厅内布局13-113.2大门扩宽13-113.3改善局部光照13-213.4地板13-213.5门前扇形广场布局13-213.6及早确定大厦文化特征13-314.0关于筹组经营管理公司的建议14-114.1经营管理公司的组建14-114.2关于物管理方面的建议14-3肇庆时代广场商场营销策划报告1.0导言二十一世纪的中国，商业零售业正在发生巨大的变革，首先从沿海开放较早的省分及城市开始，人们的消费意识及消费观念逐渐在转变，从单纯的购物型消费发展到购物与休闲

4、、娱乐、饮食相结合的享受型消费，并且已成为时尚，大型一站式综合商场及大型超市由此应运而生，在短短的时间内取代传统百货商场一跃而成为新兴商业形态的主体。 时代广场即将崛起于肇庆，一个大型的商业物业将以非凡的恣态出现在粤西，出现在西江流域。我们的目标和宗旨是：让时代广场在本地区开创全新的消费潮流，与中国同步，与世界同步。2.0项目概况时代广场（商场）位于肇庆市端州区，端州五路与天宁路交汇点北侧朝龙里地段，北靠星湖，东邻牌坊广场。该地段属于市内主要的商业中心区，其繁华程度，居全市之首。2.1项目主要技术经济指标如下：总用地面积：21200建筑物底层面积：约16500塔楼（住宅）面积：75870裙楼（

5、商场）面积：64230地下室面积：21200总建筑面积：140100建筑总高：70.5m建筑密度：45容积率：3.7绿地率：252.2装修设备标准（待发展商提供）时代广场由肇庆市建设实业总公司开发，创亿实业发展有限公司实施，现时工程进度为大开挖桩基工程。3.0肇庆市区及其经济发展概况3.1地理位置、自然环境、人口肇庆市区（端州区）位于广东省中西部西江中下游北岸，属于珠江三角洲经济发展区范围；南临西江，北靠北岭山，东邻鼎湖区，西与高要小湘镇接壤；处于东经11202334，北纬230211之间；距广州90公里，距香港140海里；面积152.3平方公里，其中城区面积16.8平方公里。端州区地势北高南

6、低，中部为冲积平原，地势较平坦，大小湖塘呈半珠状分布，石山岩溶构成具有特色的星湖风景名胜区。1999年端州区人口总户数有78333户，人口31.41万，其中非农业人口27.17万，人口自然增长率8.05，民族构成以汉族为主。3.2主要经济指标增势强劲根据最新的地方年鉴统计，1999年端州区国内生产总值22.5亿元，同比增长12，三大产业的比重依次为4：55.2：40.8。人均国内生产总值18020元，同比增长10.3。城市居民人均可支配收入6495元，同比增长4.0，居民储畜余额25.4亿元，同比增长18.3。房地产开发完成商品房投资总额2.49亿元，建筑面积32.34万平方米，同比分别增长2

7、8.3和38.9；销售额为3.23亿元，销售面积18.68万平方米，同比分别增长6.9和6.4；实现税利5070万元，同比增长4.3。商业方面，全区社会消费品零售总额17.2亿元，同比增长8。旅游业方面，端州旅游公司拥有各种旅游路线85条，创收396.9万元，同比增长79。另据统计，作为旅游大市，2001年全区共接待游客428.1万人次，星湖景区成为全国首家荣获ISO1400国家示范区称号的重点风景名胜区。交通基础设施建设方面，有三茂铁路由广州经端州至茂名；有肇庆至香港九龙直通火车；321、324等高级公路通达四方；广肇高速公路已近完工；西江水道上行可达广西梧州，下行可达广州、香港；再加肇庆大

8、桥等各处桥梁的连接，以端州区为中心点，已形成一个完善优良的水陆交通网络。肇庆市区国民经济主要指标说明：1987年作为基期年。肇庆市区国内生产总值（GDP）（当年价格） 单位：万元 肇庆市区社会消费品零售总额单位：万元3.3综合评述一、 投资开发大型商业物业，在全国经济正常发展的前提下，对本地区经济增长状况的了解就显得很重要，地区经济的高速发展，使市民消费力及消费需求不断提高，是大型商业物业得以生存及发展的前提。近年肇庆的城市建设及经济发展很快，是大家有目共睹的，这就为本项目的开发创造了良好的大环境。二、 1999年端州区全社会消费品零售总额17.2亿元，如果按平均增长率8%计算，则到2002年

9、应超过20亿元，这就是我们看得见的大旦糕，开发大型商场目的也是要瓜分这个旦糕。此外，每年四百多万人次的游客，也是极宝贵的商业客源。4.0肇庆市区同类大型商业物业市场概况主要考察了城市中心区现时最有代表性的两个大型商场天宁广场和好世界购物中心，基本情况如下：4.1天宁广场位置：天宁北路与建设路交汇处面积：首期工程面积达10万平方米（商场约占13500 m2，其中天贸南大约占2000 m2）发展商：肇庆市新长江房产实业有限公司经营范围：首层天贸南大百货（服装、精品、家私、电器、皮具等） 二层京华美食（约占1500 m2）其它有大商家落订，具体经营项目暂不透露。 负一层经营电脑及配件。招商模式：租期

10、：1年 租金：天贸南大（4035元/ m2月） 其它约110元/ m2月 （以上租金按实用面积计算，实用率为69.5%） 管理费：9元/ m2（按建筑面积计算） 综合推广管理费：15元/ m2（按实用面积计算） 水电分摊：15元/ m2（按实用面积计算）保 证 金：天贸南大按每户2000元收取（50 m2以下）其它业主出租铺位一个月租金为押金。配套设施：大型停车场、中央空调、智能化监控、完善的网络设备、配备广告位，为厂商做广告提供条件。正门大堂设大型投影电视。出租率：60%优势：天宁广场位于繁华的天宁北路与建设三路交汇处，是肇庆市传统商业、文化中心汇聚地，租金较低。劣势：商场内部设计、布置不当

11、，经营项目无分区、分类，且街铺与商场不能连通。但是发展商承诺以后商场内部玻璃会拆，实行敞开式经营，具体时间未定。注：该项目在预售阶段用返租回报方式把商场全部售出，但在销售过程中未对商铺经营业态加以分区和引导，在开业经营后对持续旺场组织不力，导致客流不集中、场面较冷清，租户难以为继，租金下滑。4.2好世界购物中心地理位置：肇庆市天宁北路与宋城东路交汇处发 展 商：广东省肇庆市好世界房产发展有限公司销售热线：（0758）2277448总建筑面积：8万平方米本项目商场部分采用先经营后销售的方式，已开业大半年，现正开始销售。功能分布：负一层：文化艺术中心（精致间隔小单位）12层：时装、珠宝、化妆等生活

12、时尚精品3 层：超市、儿童天地4 层：数码科技城5 层：美食城612层：高级酒店、写字楼新华书店于14层平均分布经营模式：统一经营管理及敞开式经营销售模式：五年返租，分三种形式。1、 即返：每年返还楼价的7%，五年合计35%，于楼价中即时返 还。2、 季返：每年返还楼价8%，且每年递增5%，三个月返还一次。3、 年返：每年返还楼价9%，且每年递增5%，每年返还一次。 销售楼层：现在销售首层及二层。 首层约130个铺位，二层约206个铺位。 销售价格：首层均价：￥1.9万/m2 （已打8折） 二层均价：￥1.1万/ m2（已打8折）管理费：约8.5元/ m2，根据不同位置收取。租赁形式：1、直接

13、租赁 2、营业额分成租 金：商场铺位：A类：￥130元/m2（含管理费）B类：￥110元/ m2（含管理费）C类：￥100元/ m2（含管理费）D类：￥90元/ m2（含管理费）临街铺位：￥160元/ m2（含管理费）宣传管理费：￥200元/ m2（一次性）保 证 金：￥150元/ m2（可退还）进场时间：2002年10月1日前免租装修期：7天营业时间：早上9：30分晚上10：30分营业额分成形式：商家每月每平方米保底营业额￥600元，商场经营者分成20%，超出部分按15%分成，不足也按保底营业额的分成计算。需提供资料：厂家营业执照、税务登记证复印件、形象店图片画册。如：加盟店需提供加盟证书。

14、合作期限：暂定两年。租期：2002年10月1日，商场重新间隔，重新布局。注：好世界购物中心地处肇庆市商业中心，具有完善的配套设施及功能，并且采用了先出租，后销售的营销模式。前期以较低的租金及优惠的合作条件吸引商家进场经营。聚集人流，待时机成熟时才公开发售。此模式颇受买家追捧，但发展商必须拥有雄厚的资金及实力进行运作。目前该商场的出租率达到60%，销售率也达到了40%。4.3综合评述一、 与本项目同一区域内三座大型商场鼎立，在一公里直径范围内，商场总建筑面积约十余万平方米。若按西方城市每20万人口配置一个大型商业中心的规划理论，则肇庆城区仅31.4万人口，最多只需配置两个大型商业中心，可见市场供

15、求对本项目是有较大压力的。二、 上述两大商场分别采用了不同的营销方式，天宁主要是割散铺位出售，资金回收较快，但对后期经营有负面影响。好世界是先租后售，资金回收慢，但有利于后期经营。不过，好世界的方式必须有很强的经营管理能力，否则开业后一段时间，所有缺点会暴露无遗，此时转售，反而叫不起价。就总体而言，上述两大商场的经营布局仍未脱离传统模式，管理亦未能跟上，效果不尽人意5.0项目竞争力分析5.1项目的主要竞争优势三、 良好的开发时机中国在2001年11月加入世贸（WTO），从此中国将进入一个与国际自由贸易体制相接轨的新经济发展时期。国内经济持续增长，肇庆经济发展充满活力，市民收入有较大提高，此时投

16、入本项目的开发，只要能解决启动资金问题，则其开发时机是十分适宜的。四、 优越的地理位置本项目位于城市主要商业中心区的天宁北路与端州五路交汇处，上述两条道路均为城市主干道，交通畅顺，人流的汇聚性和出行的可达性兼而有之，有较成熟的商业氛围，加上背靠星湖，毗邻牌坊，有机会吸纳众多的旅游消费者，这是其他处于同一商业区域的大型商业物业所不具备的。五、 规模效应本项目总建面积6万余平方米，在当地具有足够的规模产生规模效应，如果经营得法，加上优越的地头，则其影响范围除可覆盖整个市区外，尚有可能辐射到鼎湖、广宁、德庆、封开、怀集、高要及四会等周边县市以吸引更多的投资者、消费者。六、 操作手段我们将引进一站式服

17、务的经营理念（集购物、休闲、娱乐、饮食于一体）通过项目的合理设计，优良的物业管理，引进有实力的龙头商户，持续合理的有效推广，为广大的投资者、经营者提供一个理想的操作平台。5.2项目的主要竞争劣势一、 大型商业物业市场供应量过大，消费人口不足前面已经提到，在本项目所在区域，大型商业物业供应量较大而城市人口偏少，不足以支撑几个大场同时经营，这种情形，将会导至各大商场对投资者、经营者及消费者的争夺，从而令到竞争更加激烈，本项目属于新开发，面对的是一个买方市场，问题会更多。二、 本项目的设计有所不足主要是柱网间距过小，部分扶梯及升降梯摆放位置不妥，地下停车位不足以及前广场不够大等，后面会有专门叙述。三

18、、 远期楼花易产生信心障碍本项目预计在一个月后推出市场，现时基础工程尚未完成，属于远期楼花，购买者或经营者对物业能否按时建成并交付使用会有信心障碍。5.3项目主要机会一、 本项目刚投入开发，尚有时间考察广州乃至全国知名大商场，总结其开发经营的经验与教训，可以少走弯路，避免重大失误。二、 引入最新的经营消费模式，在与同类楼盘的竞争中，有利于后发制人。三、 运用极具诱惑力的租售手法，最大限度地吸引买家，投资者和经营者。5.4项目的主要风险一、 市场风险。项目在设计上的不足有可能产生建成后是否适应市场，是否适应经营者需求的问题，或者纵然能按经营者的需求进行调整改动，也不得不承受降低租金、售价的损失。

19、资金风险。本项目的资金筹措，除自有资金及银行贷款外，相当部分要依赖预售预租。预售物业如属办按揭者，有银行放款期；预租者如属大经营商家，一般所需面积大，租金低、条件较苛刻，前期一般只签意向书，待物业落成，并可交付使用时方签正式合同及交付按金租金等有关款项。上述情况如遇到某些环节上的阻滞，就会给开发投入带来资金压力。6.0项目的目标消费群本项目的目标消费群如下： 具有中等以上收入的本地居民。 肇庆辖下各卫星市镇具有中等以上收入的居民。 观光旅游者。 来自珠三角的经商人士、大中小企业员工。7.0项目的市场定位7.1功能定位根据前述的项目特点、市场条件及社会消费趋势进行判断，本项目不适宜走传统百货零售

20、业的模式，建议将本项目功能定位为：以大型超市、零售业为主，休闲娱乐餐饮服务业为辅，并以休闲、娱乐餐饮服务带动零售，开创全新消费潮流的标志性商业中心。 以大型超市、零售业为主，有利于尽快回收资金；以休闲娱乐、餐饮服务带动零售有利于增加和积聚人气、扩大知名度。7. 2档次定位中档以下的建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境不相称。走高档路线则与肇庆现时的整体消费水平不一致。建议将本项目的建造档次定位为中高档大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中至中高档大型超市、零售、休闲娱乐及餐饮服务的大型商业物业。7.3客户定位一、 销售 银行、金融证券机构。金融行业资金充足，只要地头好，物业质素好，他们就

21、有可能购买，所需面积从数百平方米甚至超一千平方米。 民营生产厂家。如有实力的家具制造商等，会购买商场用作经营展示，所需面积一般过千平方米，如果租场，则所需面积可能更大。 小商家、个体经营者。该类人士属商场的小业主，一般经营面积从几平方米到数10平方米，间隔小，总价低的铺位较受欢迎。一个场在引入了知名商企后，就靠吸引这类小业主买铺经营，托起整个市。 商铺投资者。手中拥有富余资金，买一两个铺返租或转租出去，期望有较高的回报。二、 租赁 大型百货、超市。以租为主，通常面积过万平方米，一般选择自行装修、自行管理 连锁店。如佐丹奴、屈臣氏之类，对经营场地一般不买，所需面积中等，约150400平方米。 品

22、牌店。如皮尔卡丹、卡佛连、SATCHI等，所需面积从数10平方米至过100平方米。 著名快餐连锁店。如麦当劳、必胜客、肯德基之类，对场地一般也是只租不买，其名声越大（如麦当劳），入驻条件越苛刻。 中、西餐饮经营店。所需面积从过百平方米到过千平方米不等。 各类零售与批发的厂家。该类厂家租场主要是设门市作为窗口推销其产品。 个体经营者。所需面积较小，约1030平方米。7.4价格定位一、 租赁价格1、 经发展商确定，本项目月租均价（按建筑面积计算）如下： 百货超市40元/ 风味食街20元/ 其他专卖店，品牌店另行定价2、 发展商提供满足使用功能的电力、空调，消防、供水、排水总管至租售物业自然层设备井

23、位置，场地设备配置及二次装修均由租户负责。如百货超市自行负责空调、消防设备，则月租均价为30元/。3、 主要租赁条件。百货、超市物业签10年以上租期，其他物业租期签3年以上。租金单价每两年递增5。装修免租期36个月（视乎所租场地大小）二、 出售价格（待议）经发展商确定，本项目销售均价（按建筑面积计算）如下：A、B区 C、D区 首层 首层 夹层 二层 二层 三层 四层 地下车位8.0项目业态组合及分布 一、经营主题A、 以大型超市、时尚、休闲、娱乐、特色饮食、为人流的主要引导，从而带动零售消费和其它消费。B、 营造一个时尚的生活中心，融购物、享受与方便生活于一体的特色主题商场。C、 以全面性、综

24、合性、集中性为布局主题，全方位面向各阶层目标顾客群。D、 装修设计以特色，多变焕发魅力，表露出层次感，形成不同的千变万化的吸引力。二、布局主题：A、购物a. 大型超市b. 名店廊c. 化妆品d. 珠宝店e. 钟表、精品f. 服装、皮具g. 其他生活用品B、儿童天地a. 儿童玩具、电动、电子游戏中心b. 儿童服装、食品、用品c. 儿童乐园C、饮食天地a.中餐及各国风味特色店（澳门街、泰国菜、日本寿司、韩国菜）。b.咖啡室c.特色小食（冷饮、熟食、糖果、零食、鲜榨果汁）d.茶馆D、娱乐（增加夜间吸引）d. 桑拿、沐足e. 夜总会或DISSCOE、便利生活：a. 银行b. 邮局c. 旅行社d. 美发

25、、美容e. 药店f. 礼品包装g. 服务代理h. 结婚用品及服务i. 中介代理F、知识广场a.图书店b.工艺品店c.文具店d.书画艺术e.音像制品G、数码高科技a.电脑合成照片、形象包装设计b.电脑服饰设计、婚纱设计e.电脑及资讯网络类商店f.电信业类g.影音类H、运动馆a.运动用品及器材b.健身用品及器材c. 保健用品d.运动服装、运动鞋e.爬山、远足用品f.高尔夫用品g.展示中心j. 猎鱼用品及水上用品I、观赏类a.宠物用品b.观赏植物、园艺用品c.观赏鱼及其配套、养鱼用品三、各层功能分布 负一层：设备层及停车场，共有300个车位 A、B区首层：时代名店城（中高档服装、皮具、化装品、珠宝店

26、、银行、金融证券、品牌专卖店、精品、礼品、医药旅游产品和用品等分区租售。 A、B区夹层：流行前线（散铺间隔，大众化中档货品综合性布局，麦当劳或肯德基）。 A、B区二、三层：大型百货、超市（打出大型超市本身品牌例如好又多、吉之岛、百佳），按层或纵向分割租售（纵向分割亦可以按一至三层分割，应视乎实际而定）。其余部分：知识广场（图书店、工艺品、书画、艺术） A、B区四层：娱乐世界（桑拿、沐足、夜总会或DISCO；中西餐饮、休闲娱乐。 C、D区首层：儿童天地、高科技数码城、观赏类（按其租值分布） C、D区二层：运动用品、家具城、名牌特价场。 裙楼顶层，平台花园、会所网球场、小型泳池等。 产品出租展示区

27、域：1、A、B区主入口前广场。2、A、B区中庭。3、C、D区首层中廊。以上仅为初步方案，需待本项目的设计修改后（板层和柱网不变），才能对本项目的业态和布场加以完善。9.0租售推广策略经过调研、考察，肇庆市现阶段的商业物业存在各种不同程度的面问题，时代广场项目在设计上也存在不足之处，必须扬长避短，充分发挥自身优势，才能适应市场，占领市场的制高点。由于本项目回收资金的需要，建议7月下旬首推内部认购。9.1销售模式一、销售分区 销售的分区有利于商业运作公司的经营运作，为买家提供合适的铺位。A、自由投资区适合投资者购买后保租回报，由商业运作公司统一经营。B、自主经营区客户购买后自行经营或租赁二、价格策略“低开高走，差别定价”并举针对项目现状，需迅速回笼资金，价格通过低开高走，吸纳首批买家，保证资金到位，然后逐步上调，使楼盘升温、增值，从而达到一种宣传效果（注意：定价必须准确一步到位）。同时对不同位置，不同户型，不同面积的铺位，进行不同的差别定价。通过价格杠杆，引导购买意向，达到均衡出货。三、集中销售通过对准客户购买心理的影响，在短期内达到大量成交的效果，并使项目产生震撼力扩大影响效应。