红酒策划方案.docx

1、红酒策划方案红酒策划方案篇一：葡萄酒营销策划案怡园葡萄酒营销前言在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发

2、，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者denisBoubals教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上

3、酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在20XX年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知

4、名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、市场环境扫描?61.1宏观环境?61.1.1葡萄酒行业概况?61.1.2人口环境分析?61.1.3经济环境分析?61.1.4技术环境分析?61.1.5政策法律环境分析?61.1.6社会文化环境分析?71.1.7行业前景分析?71.2微观环境?81.2.1企业自身分析?81.2.2竞争者分析?131.2.3消费者分析?141.2.4供应商分析?14二、战略4Ps?152.1调查问卷分析?152.1.1葡萄酒饮用情况调查分析?152.1.2葡萄酒购买情况调查分析?182.1.3怡园消费情况调查分析?202.1.4针对怡园改进情况的调

5、查分析?212.1.5个人信息统计?222.2市场细分?232.3目标市场?242.4市场定位?24三、策略4Ps?243.1产品策略?243.1.1五层次产品概念?243.1.2品牌策略?253.1.3包装策略?253.1.4个性化定制策略?263.1.5新产品开发策略?263.2价格策略?263.2.1影响定价的主要因素?273.2.2总市场潜量估计?303.2.3定价策略?303.3渠道策略?313.3.1渠道选择?313.3.2渠道设计?313.4促销策略?323.4.1广告方案?323.4.2公共关系方案?333.4.3销售促进方案?36四、总结?38一、市场环境扫描1.1宏观环境1

6、.1.1葡萄酒行业概况中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，20XX年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，20XX年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。进入20XX年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速

7、下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。进口酒方面，20XX年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。20XX年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的

8、提高，消费保持较快速增长。20XX年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。1.1.2人口环境分析我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。1.1.3经济环境分析自

9、改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从20XX年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。1.1.4技术环境分析篇二：红酒策划案蒙利欧红酒策略策划书蒙利欧红酒是法国八大酒庄之一的豪得克酒庄生产。该葡萄酒呈愉悦的红宝石色，浓郁澎湃的红色水果芳香，以蓝莓和黑醋栗为甚，酒体丰满，口感

10、柔顺均衡，余韵果味充盈。单独品饮或者与任何肉类和奶酪搭配，皆为上佳之选。为了打开中国大陆市场，该酒欲将在厦门建立蒙利欧品牌的生产基地，并以此向四面八方辐射。一、市场分析1、市场背景随着我国与外国的经济文化的日益密切，越来越多的中国人愿意接受红酒消费并适应它的口味，同时，红酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。由于国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了红酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈。目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60

11、%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。2、产品分析（1）品种：蒙利欧红酒度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。（2）价格：市场价是188元/支，房网价是58元/支。3、销售分析红酒的消费群体的消费行为主要在超市、酒店、酒吧、歌舞厅购买，具有比较高的指明购买率。二、广告定位1、市场定位在向全国市场导入与推进中，不可全面开花、四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，首选全

12、国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。这五个目标地区是：北京、上海、南京、广州和厦门。在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：长沙、武汉、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。2、广告主题定位：经典极品，凝聚文化三、广告策略1、广告目的（1）经过广告宣传活动，树立蒙利欧红酒中高档次的良好形象，同时提高知名度。（2）扩展销路，在红酒市场上占有一席之地，有条件与竞争对手争夺市场。2、广告宣传计划（1）初期广告目标，亦即促销期；（2）中期广告目标，即巩固期；（3）后期广告目标，即竞争其，提高

13、竞争能力。3、广告目标对象（1）高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；（2）城市中一般家庭节假日消费；（3）以追求洋酒文化为时尚的年轻人。4、广告诉求重点突出蒙利欧红酒是源于历史悠久的豪得克酒庄，经过文化“包装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不单单是商品，而是物质与精神的结合，商品与文化的融合，强调高品味，让消费者在品尝蒙利欧红酒的同时，得到精神上的满足。四、广告创意1、“”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国蒙利欧红酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴，这样做不仅可节省成本，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。2、创作策略

14、：将蒙利欧红酒塑造成“高档品味，中档消费”的良好形象。广告创作应追求其独特的个性，统一策略，给人一种全新的印象。以电视、户外、挂（台）历等媒介为主。产品导入阶段以理性诉求与情感诉求相结合，随着时间的推移，将以情感诉求为主。五、广告媒介策略1、媒介策略(1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面；(2)以网络、报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者；(3)以张贴广告(吊旗等)、小册子等形式在各大超市、商场进行品牌宣传；(4)用公交车体广告以及候车站广告进行宣传；(5)在五大地区最有亲和力的超市、商场超市门店

15、进行大型户外广告宣传。2、媒介选择的标准(1)选择五大地区对消费者生活最有影响力的媒介；(2)选择五大地区消费者接触最多的媒介；(3)选择最家庭化的媒介。3、所选媒介根据广告费的预算情况，有计划地安排。（详细计划以后另定）4、传播计划根据本产品销售特点，以每年月至来年月为重点传播期，选择时机着重在节假日其余时间保持均衡。六、促销活动1、印刷或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、咖啡店、中高级餐厅散发。2、在厦门XX酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置应与ci风格相结合，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。3、每年在厦门

16、“”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。4、在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会。5、在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在一些重要的节假日举行让利酬宾活动。6、赞助五个目标地区新春晚会，结合欧洲古典音乐，营造出情意悠长的西欧文艺气氛，以传递促销信息。7、上市的前三个月在各售点派出促销人员，直接开展促销。（现场品尝与赠品促销相结合）8、其它促销活动视经费安排情况而定。七、广告效果评估1、对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。2、以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。3、委托各地分销商反馈

17、该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。八、广告预算费用安排计划列表如下：（略）篇三：红酒销售方案盛世逸致商务会所代理法国红酒销售方案一、目前国内红酒市场分析1.红酒的消费市场（国内、安徽省）目前，中国市场中，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，但是现在越来越多有条件的人开始注重生活、走小资路线，而红酒就是他们享受生活的一种途径，红酒喝的是文化、是健康、是品味生活。所以红酒所要占领的市场将是一个具有很大发展空间的市场，在消费群体快速吸收新产品的过程中，红酒在人们心目中的地位会越来越重要，消费比例也会逐渐

18、加大，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，红酒的消费趋势会在510年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品。安徽当地消费者对葡萄酒酸涩的口感不是很适应，因此目前本区域葡萄酒的销量并不是很大。但是，现代社会越来越注意保健、养生，而葡萄酒本身具有保健功能，因此，葡萄酒具有很大的发展潜力，预计在未来几年内它的市场占有率会有较大幅度的增长。也正是因为这个原因，越来越多的进口葡萄酒品牌开始进入这个市场，如古井戈斯曼葡萄酒、法国拉斐特城堡干红、意大利鲁芬诺基昂蒂优质法定产区干红、智利桑塔丽塔120白苏维翁干白等等都已经进入了

19、安徽市场。据了解，目前安徽整体红酒市场容量超过了四个亿，其中合肥占据了最少三分之一的份额。国内长城、张裕和王朝等主流品牌表现出了不同的发展态势，进口酒也逐渐浮出水面，成为关注的焦点。2.红酒的主要消费人群葡萄酒消费群体初步可以分为：第一类：懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵；第二类：高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌；第三类：成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消费的是感觉；第四类：稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始关

20、注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；第五类：中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康我公司代理的红酒属中高档红酒，是国际知名地区产的酒，有深厚的葡萄酒文化底蕴。所以我们的消费对象应为第一、二、三、四类人群。3.国产红酒产品和市场分析葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%；葡萄酒生产企业约500家，张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产量的51.87%。20XX年数据显示，葡萄酒产量累计同比增速25.7%:一季度累计产量24.9万千升,同比增长25.7%,增速比去年同期增涨