智能手机行业市场调研分析报告.docx

1、智能手机行业市场调研分析报告2017年智能手机行业市场调研分析报告 图目录表目录1 热销机型彰显创新趋势1.1 存量时代到来，各厂商蓄力瞄准下半年2017 年 1-5 月， 国内手机市场出货量 2 亿部，上市新机型 468 款，同比分别下降 6%和 25%。 我们认为销量下滑主要有两方面的原因： 一方面是今年上半年新机发布数量显著减少， 市场上的销售主力仍以去年发布的机型为主；另一方面，自 6 月起至下半年将进入新机密集发布时期， 从三星、苹果到华为、 OPPO、 vivo 均将推出年度旗舰机型，并有望搭载更多创新功能， 消费者对于下半年各大旗舰机的期待在一定程度上减弱了上半年的购机热情。图

2、1：17年1-5月中国大陆手机出货增速趋缓数据来源： 中国信息通信研究院、 北京欧立信咨询中心图 2：17年1-5月中国大陆上市新机型数量下降数据来源： 中国信息通信研究院、 北京欧立信咨询中心受益于半导体、 触控、指纹识别、摄像头等技术的不断进步， 智能手机逐渐成为人们日常生活的刚需，目前已基本完成了对功能机的替换。 2017 年 1-5 月， 中国智能手机出货量占国内整体手机市场的 95%， 智能手机进入存量博弈时代。图 3：中国手机市场基本完成从功能机到智能机的转换 数据来源： 中国信息通信研究院、 北京欧立信咨询中心IDC 数据显示， 17Q1 中国市场前五大智能手机厂商分别为华为、

3、OPPO、 vivo、苹果以及小米，国产手机品牌已占据主导地位。 而从各自品牌的型号销量布局来看， iPhone、 OPPO 更聚焦于旗舰机型，保有率 top5 型号占比较高，而华为产品型号较多，面向各类用户均有相应层次的产品型号， 旗下 P10 和 Mate 9占比相对较小。图 4：17Q1中国手机市场竞争格局数据来源： IDC、 北京欧立信咨询中心图 5：主流手机品牌型号Top 5数据来源： 极光大数据、 北京欧立信咨询中心在中国厂商快速发展的同时， 传统手机巨头三星也于 5 月发布上半年的旗舰机 Galaxy S8 系列，为竞争激烈的智能手机市场再添一把火。 得益于 18:9 的无边框

4、OLED 全面屏设计、 出色的电池续航能力以及顶级的摄像头， 三星 S8/S8+在国内上市不到一个月的时间， 销量已超过 150 万部。同时美国权威消费者指南消费者报告 称三星 Galaxy S8/ S8+是目前市面上最好的智能手机。图 6：三星S8/S8+外观创新大受好评数据来源： 互联网、 北京欧立信咨询中心1.2 创新趋势显著， 推动手机均价提升根据第三方研究机构对中国线下智能手机月度销量 Top 20 的统计情况，我们能够通过分析销量领先的智能手机所展现出的种种特征，把握智能手机创新趋势和客户关注焦点。从近几个月中国市场销量分布情况来看，已率先使用于高端产品的高像素摄像头、双摄、大容量

5、电池等零部件升级有望进一步快速渗透，而玻璃机壳等外观创新逐渐引起广泛关注，已具备快速普及的基础， 零部件升级与创新功能的搭载将显著提升单机价值量， 催生领先布局的企业业绩增长。表 1：零部件升级与创新功能提升单机价值量数据来源：北京欧立信咨询中心双摄像头为摄像头产业带来持续快速发展动力。 后置双摄像头模组逐渐成为旗舰智能手机的标配，近几个月热销机型中双摄占比显著提升，而整体行业渗透率也有望从去年的 5%提升至今年的 15%，未来双摄像头的设计方向有望聚焦在 3D 成像等更先进的领域， 其应用场景的进一步拓宽可为双摄手机提供更多产品卖点。图 7：双摄像头占比显著提升数据来源： 第一手机界研究院，

6、 北京欧立信咨询中心在外观材质方面， 金属机壳仍为当前主流， 从热销机型中可见金属机壳在中高端机型中的渗透率处于较高水平，而随着无线充电等技术的创新和 5G 时代的临近， 采用玻璃、陶瓷等新材料的机壳也逐渐出现在各厂商近期新发布的机型中，并且在 17 年 4 月热销机型中已可见“金属中框+玻璃机壳”的配置，彰显市场关注度的提升。图 8：玻璃机壳渐受市场关注数据来源： 第一手机界研究院， 北京欧立信咨询中心零部件的创新和升级促进智能手机价格上扬，消费者对于热门功能的热捧直接体现在热销机型均价稳步提升的趋势上，未来随着各厂商新发布的旗舰机搭载更加创新的功能，手机价格有望进一步提升，拉动供应链厂商单

7、机可做价值量迅速增长。图 9：热销机型均价稳步提升（元）数据来源： 第一手机界研究院， 北京欧立信咨询中心2 多因素带来销量驱动力存量博弈时代的智能手机销量影响因素已不仅仅是技术升级迭代催生的换机需求，而是需要各手机厂商通过性能升级或外观创新、渠道铺设、创造新需求等综合手段来刺激消费者对智能手机的购买意愿。2.1 渠道与品牌建设拉动消费中国手机主流品牌市场目前形成“金华 OV”格局，在渠道建设和品牌战略方面， 各家厂商的关注重点截然不同。 OPPO 和 vivo 市场份额和销量的增长动力来源在于品牌专卖店， 金立的营销重点在于维护手机连锁卖场大客户利益， 并紧紧捆绑运营商市场， 而华为则更多以

8、品牌高端形象来拉动消费。 预计未来各厂商也将进一步大力拓展渠道，并加强品牌建设力度，增强核心竞争力。华为销量持续高增长， 并稳居国内手机市场龙头，根本原因在于华为开创的双旗舰产品战略持续发酵，华为 Mate9 和 P10 销量持续走强，直接抢占其他厂商的中高端市场份额。图 10：华为Mate+P双旗舰抢占高端市场数据来源： 太平洋电脑网， 北京欧立信咨询中心OPPO 和 vivo 将市场份额和销量的增长重点放在了以品牌专卖店为核心的渠道建设环节。 在国内深耕以三四线城市为代表的线下市场， 开设零售专卖店已分别超过 20 万和 25 万家，并逐渐向一线城市渗透，再配合引人瞩目的广告投入和营销手段

9、，近年来实现销量的持续快速增长。同时， OV 加大海外市场开拓力度， 在 2017 年计划投资超过 23 亿元用于印度手机市场营销。通过线下门店与广告牌宣传， OV 逐渐抢占三星与印度本地厂商手机份额， 据市场追踪公司Counterpoint Research 称 17Q1 在 10000-20000 卢比的价格区间， OPPO、 vivo 分别以 20%和18%的份额紧随三星身后，未来伴随 OV 持续加大营销投入，以印度为代表的海外市场份额有望进一步提升。图 11：OPPO、vivo以品牌专卖店为渠道建设核心数据来源： 互联网、 北京欧立信咨询中心图 12：OV大力开拓印度等海外市场数据来源

10、： OPPO、 vivo、 北京欧立信咨询中心金立深度布局自有渠道， 重点维护手机连锁卖场，同时深度利用运营商的渠道和倾斜政策。 去年 5月，中国联通与金立宣布达成全面战略合作，中国联通将向金立开放 1 万家营业厅，双方共同制定全年 1380 万台联通定制终端的销售目标，金立有望借助联通实现销量上的突破。图 13：金立捆绑运营商市场 数据来源： 金立、 北京欧立信咨询中心2.2 创新升级直击消费者痛点智能手机厂商始终坚持多维度创新，根本动力来自于消费者实际需求与痛点。 从近年发布的新机和热销机型来看，各厂商更加关注手机外观（ 颜色、机身材质、屏幕等）、性能（ 运行速度、存储、屏幕分辨率、电池容

11、量等）、功能（拍照、音乐、指纹识别等）等消费者更加细分的价值诉求，主动求新求变，提升产品竞争力，进而刺激消费者的购机意愿。据调查，消费者购买手机时更多地会考虑性能体验与新增功能，其次是外观款式和手感，其中在性能体验与功能中，系统运行速度、存储空间、拍照效果、续航、音质等是用户更为关注的部分。图 14：用户购买手机考虑因素 数据来源：赛诺、 北京欧立信咨询中心图 15：用户关注的性能与功能体验数据来源：赛诺、 北京欧立信咨询中心从 2017 上半年来看，三星、华为、OPPO、vivo 的畅销机型在消费者关注的外观、性能和功能领域持续创新， 一定程度上解释了其关注度和销量保持领先的原因。表 2：2

12、017上半年畅销机型多维度创新设计数据来源： 中关村在线、 北京欧立信咨询中心除利用产品本身的外观与功能创新吸引用户之外，选择当红明星代言已成为手机营销的新潮流，利用明星的形象特征，匹配手机品牌定位，实现良好的宣传效果，例如荣耀 9 携手实力派、高颜值的当红偶像胡歌，彰显手机美学旗舰、科技潮品的定位。同时为充分利用粉丝经济助力品牌销量，手机厂商根据用户群体定位选择代言明星： 华为针对不同地区选择不同代言人， OPPO 代言人粉丝偏向青少年，小米代言人的粉丝年龄跨度较大。图 16：荣耀9携手当红偶像胡歌数据来源： XX、 北京欧立信咨询中心图 17：手机品牌选择当红巨星代言数据来源： XX、 北

13、京欧立信咨询中心总体来说， 领先的手机厂商在大力开展渠道建设和品牌战略的基础上， 从消费者关注重点和需求痛点出发，不断推出在外观、性能和功能等方面升级和创新的产品，并在营销方面不断丰富宣传手段，满足消费者价值诉求的同时推动自身产品的销量， 进而在智能手机红海中保持竞争力。3 新机发布和备货旺季来临自 6 月起至下半年，从国产手机到苹果等海外手机巨头即将迎来传统旺季。国内领先手机品牌在 5月底至 6 月集中发布代表性新机型，进而进入快速拉货阶段， 而引人瞩目的苹果新一代 iPhone 产品将于 9 月隆重发布，目前已进入量产阶段，零组件供应商均已做好准备。国产手机拉货和海外巨头备货有望带动手机供

14、应链厂商在下半年迎来业绩的快速增长，同时创新趋势和未来新机销量的持续提升也有望为供应链厂商未来业绩带来持续发展动力。图 18：手机市场下半年将迎来传统旺季数据来源： 中国信息通信研究院、 北京欧立信咨询中心3.1 智能新机迎来发布和备货热潮自 5 月底以来， 国产手机迎来发布热潮，其中 OPPO R11、 荣耀 9 成为最受瞩目产品，上市之初即受到广泛关注。荣耀 9 正式发布， 首创 15 层工艺的 3D 曲面极光玻璃，拥有黑白 2000 万+彩色 1200 万像素变焦双摄镜头，在同价位产品中具有相当强的竞争优势。 同时， 荣耀 9 配备 AKM Hi-Fi 芯片， 降噪效果明显，高保真还原声

15、音，提升声音的层次感，带来音乐性能的显著提升。图 19：荣耀9主打3D曲面极光玻璃+双摄拍照数据来源： 互联网、 北京欧立信咨询中心OPPO 采用与浙江卫视联合的形式，通过电视直播发布年度旗舰机型 OPPO R11，发布会直达普通消费群体，获得广泛关注。 R11 拍照性能再次提升， 将前置摄像头提升至 2000 万像素，后置则采用 1600万广角+2000万长焦的双摄像头系统，高像素的摄像头组合为拍摄效果提供了基础保障。图 20：OPPO R11外观与性能提升明显数据来源： 互联网、 北京欧立信咨询中心在海外巨头方面，备受瞩目的三星、苹果年度机型将分别于 8、 9 月发布。 Galaxy No

16、te 8 与 iPhone8 之间的对决将是 17 年下半年手机市场的重头戏之一。在 iPhone 十周年到来之际， 对于苹果来说自然意义非凡，而对于去年因 Note 7 电池爆炸事件而遭遇滑铁卢的三星来说亦是如此，三星唯有拿出更好的产品才能继续在高端市场站稳脚跟，并挽救品牌影响力。表 3：iPhone 8与Galaxy Note 8创新力度空前数据来源：互联网、 北京欧立信咨询中心根据日前媒体报道， 苹果新款 iPhone 手机正式进入量产阶段， 国内外芯片大厂也纷纷表达已开始出货给重要客户， 供应链相关厂商相继向上调整未来业绩展望。我们认为，苹果新一代 iPhone 将包括两款升级机型和一

17、款高端机型，高端机型创新力度和备货量均达到空前水平， 备货+创新的双重弹性有望带动 iPhone 产品单价和毛利率显著提升，对苹果及其产业链相关公司带来快速的业绩增长。图 21：iPhone出货量有望再创新高数据来源： Apple、 北京欧立信咨询中心3.2 新一轮创新推动产业链下半年业绩快速增长目前，智能手机产业链重心已转移到了国内，中国在关键元件、核心零组件、组装等方面已经具备完整产业链布局，并且在多个环节达到全球领先地位。芯片等技术含量较高的行业，也在国内市场环境支持下飞速发展。图 22：中国手机产业链布局（红字为A股上市公司）数据来源： 华强北产业研究院、 北京欧立信咨询中心国内领先的

18、消费电子零部件厂商已切入苹果产业链，预计下半年将随苹果产品出货量的反弹拉动业绩的快速增长。 另一方面，随着 iPhone 产品的硬件及功能创新不断，预计未来 2-3 年国产机将呈现跟进的趋势，带来细分领域高景气，特别是在如今手机大同小异的情况下，每个创新都会受到消费者和手机厂的极大关注，从而在 2-3 年内迅速完成从无到有的快速渗透，各手机品牌产业链中的核心上市公司也将受益于创新趋势的发展。表 4：iPhone产品创新将使相关环节核心上市公司受益数据来源：北京欧立信咨询中心3.2.1 全面屏引领智能手机新潮流2016 年底至今，伴随小米 MIX、三星 Galaxy S8 系列、 Essenti

19、al Phone 等手机相继发布，具有极高屏占比、长宽比达到 18:9 的全面屏手机引发手机外观创新新潮流。 随着下半年将面世的三星Note 8 和苹果 iPhone 8 有望将全面屏作为主要创新点，同时华为、 OPPO、 vivo、联想、魅族、金立等国内手机品牌厂亦积极布局全面屏， 我们认为 2017 年将是全面屏手机元年。由于全面屏对驱动 IC 组装、边框排线要求较高，同时需重新设计指纹识别、前置摄像头、天线、声学器件等解决方案，实现成本较高，因此我们认为，全面屏将首先应用于高端机，随后向中低端渗透，据 WitsView预测，2017年全球全面屏智能手机出货规模约为 1.3-1.5 亿部，

20、渗透率达到 10%，随着明年非苹手机全面屏布局完备，渗透率有望实现快速提升至超过 30%，预计 2020 年随着高端机型基本全部搭载全面屏，全面屏手机出货量有望达到 9 亿部，渗透率超过 55%。图 23：iPhone 8预计将搭载全面屏数据来源： 互联网、 北京欧立信咨询中心图 24：全面屏手机渗透率有望快速提高（单位：亿台）数据来源： WitsView、 北京欧立信咨询中心显示面板是提高手机屏占比的核心环节，决定液晶屏幕大小的关键在于中间液晶层、边框线路排布以及驱动 IC 组装， 而 AMOLED 以其轻薄、柔性、 COP 组装的特性使得全面屏设计将更加容易实现， 因此伴随手机厂商竞相增加

21、 OLED 布局比重，为全面屏的快速增长打下基础。同时， 全面屏对其他相关零部件都提出了更高的要求，将推动供应链的全面升级： 1）隐藏式指纹识别有望成为主流，领先厂商已发布相关研发成果； 2）玻璃盖板加工技术工艺升级，推动产品技术壁垒和价值量的提升，并促进玻璃加工设备升级； 3） 前置摄像头轻薄化与安放位置是关键，未来有望采用隐藏式或后置可旋转方式，摄像头模组厂商格局有望迎来新一轮变化； 4） 全面屏净空区的减小和 5G 手机天线用量的增加，推动天线向着小型化与组合化趋势发展； 5） 全面屏需要对声学器件进行微型化升级，或者重新安放声学器件位置，甚至采用新的声音传导机制， 领先电声企业有望率先

22、研发出更符合全面屏需求的产品，从而主导未来发展趋势。图 25：全面屏手机推动相关产业链升级数据来源： 旭日显示与模组、 北京欧立信咨询中心3.2.2 无线充电热潮来临，玻璃机壳前景广阔苹果将在新一代 iPhone 产品中搭载无线充电功能。苹果公司信息已经被收到 WPC 无线充电联盟认证目录中，而采用双面玻璃机壳也是无线充电技术可能被运用于下一代 iPhone 的重要标志。随着苹果搭载无线充电技术，我们预测未来消费电子将迎来无线充电热潮。根据 IDC 预计， 2018年无线充电发射器和接收器的市场规模将分别达到 5.5 亿美元和 16.6 亿美元，手机和可穿戴设备的无线充电技术市场规模将分别达到

23、 5.99 亿美元和 1.61 亿美元。图 26：2018年各终端无线充电市场规模预测（百万美元）数据来源： IDC、北京欧立信咨询中心无线充电会增加非金属机壳的需求量，我们看好玻璃机壳+不锈钢中框的应用前景。图 27：玻璃机壳+金属中框具备优势数据来源：北京欧立信咨询中心图 28：玻璃机壳未来渗透率有望快速提升数据来源： IDC、 北京欧立信咨询中心新一代 iPhone 将搭载 2.5D 双曲面玻璃加金属中框机壳。一方面从外观角度而言， 4.7”与 5.5”手机仍搭载 LCD 屏幕，而高端机型将搭载 OLED 柔性屏， 2.5D 玻璃能够满足 OLED 显示屏更好的体验感；另一方面从技术角度

24、而言，双曲面玻璃机壳可有效避免无线充电、 5G 网络信号的屏蔽，取代目前已有的金属机壳。2020 年 2.5D 玻璃的市场空间有望达到 200 亿元，年复合增长率为 25%，而新兴的 3D 玻璃市场空间有望达到 400 亿元，年复合增长率为 68%。IHS 数据显示， 2017 年全球智能手机 OLED 市场营收将达到 153 亿美元， 2018 年将超过 LCD。图 29：全球智能手机曲面玻璃市场空间预测（亿元）数据来源：蓝思、三星、北京欧立信咨询中心图 30：全球智能手机OLED市场营收将迅速增长（十亿美元）数据来源： IHS Markit、北京欧立信咨询中心3.2.3 3D 成像技术有望

25、迎来发展华为荣耀 V9 等智能手机搭载 3D 感测和成像技术，而苹果也有望在新一代智能手机中采用 3D 摄像头技术。采用 3D 成像的手机可实现立体绘制的能力，如实现面部识别、手势识别等功能。若苹果如期采用 3D 摄像头技术，将有望掀起智能手机用 3D 摄像头的风暴。图 31：荣耀V9主打双摄3D建模技术 数据来源：互联网、北京欧立信咨询中心图 32：苹果采用的3D双摄像头有望实现立体绘制功能数据来源：威锋网、北京欧立信咨询中心目前，主流的 3D 成像技术主要有三种：双目视觉、结构光技术和时差测距技术（ Time of Flight，TOF）。双目视觉基于立体视觉原理，模拟人眼成像；结构光技术

26、通过收集激光照射到粗燥物体后返回的斑点得到 3D 图案； TOF 方法通过接收反射回来的光线，由测量时间差算出目标距离。三种方法中， TOF 方法总体性能最好，但是分辨率还有待提高。表 5：三种主流的3D成像技术数据来源：XX百家、传感器技术、北京欧立信咨询中心3.2.4 双电芯突破容量瓶颈，消除安全隐患电池容量呈现逐渐增长的趋势，但一味加大单个电池容量将会导致电池内部不稳定。目前部分手机厂商采用双电芯的解决方案，通过两个电池之间的串并联，可以在提高电池容量的同时保证电池内部温度的稳定，从而提升安全性。 而以 iPhone 为代表的国际大品牌将有望在 17 年采用双电芯方案， 将引领双电芯成为

27、未来推动消费类电池发展的驱动力。图 33：智能手机的双电芯电池（金立M2017）数据来源： 金立、 北京欧立信咨询中心图 34：采用双充电芯片给两块电池充电数据来源： 互联网、 北京欧立信咨询中心手机电池电芯数量越多，需要的电池 Pack 与 BMS 技术也越复杂，对厂商技术要求越高，因此模组环节上的附加值越高。 锂电池物料成本约为 0.37 美元/Wh，按照市面上电芯容量为 4000 mAh、充电电压为 3.8V 计算，成本约为 5.6 美元。我们预计，若下半年苹果新机采用双电芯设计，电芯成本小幅提升， BMS 和组装环节的设计更复杂，成本有望翻倍，经测算将促使整体电池模组价值量提升 80%

28、以上， 电池模组供应商将实现利润的强劲提升。图 35：移动设备锂电池成本估算数据来源： 电子发烧友、 北京欧立信咨询中心图 36：双电芯将大幅提高电池单机价值（单位：美元）数据来源： 高工锂电研究所、 北京欧立信咨询中心从指纹识别、双摄等技术在智能手机中渗透率的快速增长中就可以看出，在竞争激烈的智能手机市场中，新技术往往能在各个品牌之间快速渗透，而双电芯方案作为一种能够解决消费者多项痛点的技术，我们预计将来也会以较快的速度渗透到各大主流品牌手机，成为新一代高端机型的标配。同时，此前的三星 Note 7 手机爆炸事件将引起业界对电池安全性的强烈关注，将加速双电芯在智能手机领域的渗透率。双电芯的逐

29、渐普及， 将利好消费电子电池模组供应厂商。图 37：双电芯智能手机渗透率将快速提升数据来源： IDC， 北京欧立信咨询中心4 投资建议随着 6 月以来国产手机品牌集中发布新机，苹果等海外巨头新机进入量产， 手机销售传统旺季即将来临， 新机发布及新一轮创新有望大大提升消费者购机意愿，下半年智能手机市场的出货表现将显著优于上半年，手机上游零组件供应商将率先受益。图 38：主要消费电子公司业绩预期与当前估值情况 注：标*公司业绩为市场一致预期数据来源： Wind、北京欧立信咨询中心5 风险提示创新功能普及进度不及预期：智能手机创新功能的发展涉及相关零部件核心技术的升级，存在普及进度不达预期的风险。终端产品销量不达预期：智能手机终端产品销量存在不达预期的风险，将对相关供应链公司的业绩产生不利影响。