全国市场调研报告精.docx

1、全国市场调研报告精一、总结论篇(一.总结论对企业自身的结论、对行业的结论、对竞争对手的结论、对消费者的结论(二、我们发现的问题行业的问题、企业自身的问题、对手的优势、消费者的购买行为(三我们身边的机遇宏观市场的机遇、企业自身的机遇、竞争者弱势和失误带来的机遇、消费者不成熟带来的机遇二、市场全景篇(一、综观全局我们面临一个怎样的市场1.行业回眸:装饰板材市场的发展历史及进程2.现状分析:市场容量、厂商状况、消费者状况3.前景预测:从各产品、品种的发展趋势、消费者消费习惯的改变等方面对前景作出预测(二消费者写真1.谁在使用贴面板:2.谁在购买贴面板3.我们的消费者在怎样使用贴面板:4.既在情理之外

2、、又在情理之中消费者购买装饰板材方式分析(三欲说品牌好困惑1.品牌大军or品种大军2.我们的消费者真的没有品牌意识吗?3.名不符实的“著名”产品佳力在不同层次的品牌知名度、指明购买度,消费者心目中佳力的地位4.如何描述佳力,它应该有一个怎样的形象三、营销组合篇(一、产品1.生死攸关话质量:不同人士对佳力质量的反应,影响质量的因素、厚皮系列能否得到认同2.AAA扫描:谁制定等级、里外有别话等级、谁关心等级、谁使用等级3.新产品、新希望(二、拨云见日看价格1.我们价格真的偏高吗?消费者的期望值,接受度2.我们需要怎样的价格体系厂商经销商零售商的利润分配(三、成也网络、败也网络1.我们的手该伸多长我

3、们的网络究竟应设到哪一级?2.经销网络、自营网络?3.我们的战略要地在哪里?(四、装饰材料需要促销吗?1.我们卖的仅仅是产品吗?装饰板材的市场促销现状2.消费者喜欢怎样的促销方式?3.广告的作用和消费者的媒介偏好(五、不可忽视的公共关系和政治影响1.公共关系的沙漠3.有时候,政治也能影响营销附录佳力木业全国市场调研报告一、总结论篇(一、总体的结论关于企业自身的结论:1.佳力木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一,但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现,无论从销售区域还是知名度来说,佳力木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高

4、潮等厂商的崛起,从品种、价格、质量、销售渠道等方面向佳力发起了强劲的冲击,并获得了一定的成功,这一点在经销商的口碑中和对终端的占有率上表现的最为明显。究其原因,是佳力自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。2.几乎所有的经销商都对佳力的产品质量表示了强烈的不满,从实地考察的情况看,佳力贴面板的质量(无论是产品表面质量还是服务质量确实要落后于主要竞争对手。质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题,我们的分析结果也确实显示佳力产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是佳力在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性,这最终导致了在产品性能价格比

5、方面的劣势(即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质。关于企业营销的结论3.从宏观上看佳力经销网络确实已覆盖全国,但仍处于较粗放的管理之中,特别是对终端零售店的管理几乎还是空白,对经销商的管理还停留在正面推的阶段,缺乏从反面(消费者和终端方的有力拉动。本次调研显示,在贴面板的销售网络中,无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看,零售终端都有很大的决定权。但由于佳力木业本身在这方面的不足,无法向经销商提供有效的帮助,使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动(有时推动尚显不足,无法形成良性循环,从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心。4.没有确定明确的目标市场,对地域市场的规划也

6、缺乏战略性,还处于“坐商”,等客上门的阶段。佳力作为全国最大的贴面板生产企业,销售网络覆盖全国,但却没有自己明确的目标市场,没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象,而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作,缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。5.销售政策较为死板,缺乏变通,对市场反应速度慢,再加上质量问题的影响,使得网络出现流失现象,特别是二批和终端商的流失较为严重,调研中也发现全国各地的铺货率普遍偏低。从长远来看,经销商必定是利益驱动的,而正是上述种种原因造成对各级经销商利益的侵害造成了网络流失现象。各地都有反映有大批以前我们的客户现在不经销佳力了(约30%左右。

7、而零售终端的铺货率更是直线下降,以北京为例,应在20%之下(这可能和节后发过去的一批货质量差有关。6.从佳力产品目前的市场分布看,中心城市周边的中小城市成了其主要和新兴市场及新的利润增长点这些中小城市有一定的购买力,而竞争又不够激烈(冠华等厂商还没来得及进入。佳力凭自己的实力和名气,应较容易占领市场。据反映,北京和昆明周边地区的销售额都占该市销售额的50%以上。7.销售队伍素质偏低,也缺乏规范的管理制度、培训体系和相应的激励机制,因此人员积极性不高,对市场把握度不高。在销售人员素质本来就有待提高的情况下,又缺乏规范的管理和有效的激励,造成了业务人员很大的惰性,其每年真正花在市场一线上的时间明显

8、低于行业平均水平,甚至闹出了当地业务员不知道本市最大建材市场的笑话。关于行业的结论:8.从总体上看,整个建筑装饰材料前景十分广阔,科技创新不断,市场容量和增长率都十分诱人,因属于新兴行业之列。有资料显示,全国建筑材料的销量每年在以30%的速度递增,而且随着商品房改革的到位,这一增长比率有加速的趋势。就我们实地考察来看,象北京的大大小小七、八十家建材市场,基本都保持了一定的销量和人流量,这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。9.贴面板和建筑装饰材料行业其他产品相比,市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌状况、竞争状况、行业自律状况最能得到体现。贴面板行业群雄并起的竞争局面、淡薄的

9、品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出这还是一个很不成熟的行业。10.调研显示,贴面板行业正处于其发展的成熟期,市场容量大,收益相对稳定,而且这种成熟期还将维持一段时间,这说明佳力在该行业还可有所作为。从各阶层反应的情况看,贴面板的作用暂时无法替代,应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它木种代替榉木的可能性,另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。关于竞争对手的结论:11.我们竞争对手的产品已形成各自的卖点,如冠华在质量上的稳定性,华东诸厂在性价比上的优势,而佳力除了较为空泛的全国最大企业外,在产品上并无自己的特色和卖点。和大一统的销售区域策略一样,佳力产品

10、无论在内涵(质量上还是外延(产品形象都没有形成自己的特色,从而也无法给消费者留下深刻的营销,不得不陷入价格站这个自己也不愿见的旋涡。12.象冠华、福海这样的厂家除了在产品质量上有优势外,在对外宣传、营销手段等方面也正迎头赶上,而这正是佳力木业的传统强项。我们在全国很多市场都发现,冠华或福海等厂家的办事处位置、广告宣传牌形式要好于佳力,而且其在经销政策上具有更大的灵活性。一旦这方面的落后将使佳力丧失与之竞争的机会。关于消费者及其购买行为的结论13.从目前来看,在贴面板的购买上,施工人员起着很大的作用。从全国范围来看大约70%的家庭用户在购买贴面板时要听取施工人员的意见或由其代为购买,而自行购买的

11、比例还不到30%。这一比例虽在全国各地略有不同,但总体上反映出居民在购买此类建材方面的习惯,也影响到我方品牌战略的推出14.消费者在选购贴面板时是有较强的品牌观的,只是我们没有提供他们一个机会来认识我们的品牌虽然只有7%左右的使用者能记住用过贴面板的品牌,但有超过60%的最终用户表示他们在选择贴面板时对品牌是有要求的,这无疑对通过教育来强化消费者在选择贴面板时的品牌观念是一个好消息。15.无论从消费者选择贴面板时看中的因素看,还是从他们所能承受的价格看,价格都不应该成为阻碍贴面板销售的关键因素。在购买贴面板最关心的因素上,排在前面的是质量和装饰效果,而消费者可接受贴面板价格的前两位则分别是60

12、80元和4060元,这和佳力目前主流品种的价格是相符的。(二、我们发现的问题1.行业问题行业最大的问题在于:行业内竞争正陷于价格战阶段:各个厂家之间的相互竞争完全是在打价格战,而没有在品种、品牌、服务、宣传等方面作文章,造成行业利润普遍下降的局面。行业发育不成熟品牌意识薄弱各企业产品差异性很小行业内部缺乏严格的自律机制产品的技术含量非常低2.企业自身问题企业自身最大的问题在于;产品质量不稳定,特别是表皮质量不过关,再加上等级划分不严格、不规范,造成各级经销商意见极大。销售网络建设存在问题销售政策缺乏灵活性没有规范的招商体系和制度对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机制生产成本和管理费用都较高产品质量

13、价格比处于劣势3.竞争者优势竞争者方面最大的问题在于大多数竞争厂家的销售政策比较灵活,如给予经销商50%左右的铺货额度,给予10-20%的退换货比例,极大程度上刺激了经销商的经销热情。产品质量相对稳定,且在表皮质量上比我们有明显的优势价格具有优势产品成本低(三我们身边的机遇1、行业机遇行业最大的机遇在于:房地产业发展迅速,带动本行业经济增长。近几年来,国内房地产业发展速度非常快,给装饰行业带来了较大的经济增长,对本行业是一个千载难逢的大好机遇。原木进口零关税,成本有降价的可能国家扩大内需,刺激消费,市场容量较大国民收入稳步提高,购买力增强人们的装修意识提高城市的外围市场相对空白2、自身机遇企业

14、自身最大的机遇在于:即将推出的厚皮系列产品,走品牌化的发展之路:目前市场上销售的贴面板表皮厚度均为0.2毫米左右,具有很多缺陷和不足,无法满足消费者多方面的要求。佳力木业即将推出的厚皮系列产品,具有众多的优势,将会受到消费者的青睐。处于本行业龙头老大的地位和影响品牌具有深厚的历史积淀销售网络的基础比较好产品基板进口,质量较好企业高层领导素质高,具有敏锐的市场眼光具有一定的技术、设备优势即将在本行业率先推出品牌营销借助优秀的外脑销售网络遍及全国较早开发城市外围市场3、竞争者劣势竞争者最大的劣势在于:没有品牌意识,整体营销水平落后:绝大多数竞争者目前没有品牌意识,只是通过各种价格手段来刺激销售。价

15、格战导致参战各方利润率降低,直至售价降到成本线以下,最终恶果就是大企业亏损,中、小企业破产。多数竞争者生产规模较小大多数竞争者没有品牌积淀竞争者没有差异化产品基板国产,质量较差局限于开发城市市场没有全国范围内的营销网络二、市场全景篇(一、纵观全局我们面临一个怎样的市场1. 行业回眸:装饰材料市场的发展历史及进程室内装修大体经历了80年代中期的墙面刷石灰、油漆墙裙、水泥铺地、荧光灯照明的简单型;90年代初的塑料地板、PVC塑料墙纸、卫生间马赛克、塑料浴盆等实用型;90年代中后期出现了乳胶漆、弹性涂料、贴面板、艺术瓷砖、复合木地板、实木地板、冷热水龙头、包门窗套以及多种造型灯具的小康型装修。贴面板

16、的出现适应了市内装修的高档化、天然化的发展趋势,一经出现就大受欢迎,其自身的发展也经历了从水曲柳到榉木,再到樱桃木等高档木种的过程。从下表中可以明显看出,在准备装修用户中选择贴面板的比例明显超过了已装修用户中的比例,说明随着人们生活水平的提高,贴面板的发展还是大有潜力的另一个值得注意的现象是我国的家庭装修从无到有、从小到大,越来越成为我国建筑装修市场的一只主力军,这种变化值得厂商在制定发展战略时予以考虑。居民对墙面材料的选择45.3%27.1%13.1%6.7%6.0%1.8%60.5%12.3%16.1%7.0%2.9%1.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%乳胶漆贴面板墙纸

17、壁布宝丽板其它待装修已装修2. 现状分析:市场容量、厂商状况、消费者状况据国家统计局和国家经贸委的有关数据表明,全国拥有以经营建筑材料及装饰材料为主的交易市场1084个,其中以批发经营为主和以零售经营为主的各有542个。1998年建材装饰材料市场成交额达758.1亿元,浙江南浔建材市场是全国最大的建材装饰材料市场,1998年成交额达63.6亿元;排在第二、三位的分别是是山东淄川区建材城和南通市永兴商城。随着我国经济的持续发展和人们生活水平的不断提高,“居者有其屋 ”已极为普遍,城乡居民对住房装修的要求也越来越高。改革开放以来,居民用于住室的装修费用每年均以33%的速度递增,家庭装修已成为一个潜

18、力巨大的消费领域。据测算,全国近10年装修工程额呈直线上升之势,九十年代初仅为100亿元,九十年代中期则上升到800多亿元,97年冲高1300亿元,98年为1400亿元,去年为1600亿元,预计2000年我国家庭装修将再上一层楼,步入黄金发展期,家庭装修工程消费额度可望达到2000亿元。从我们在全国各地市场了解到的情况看,购买建筑材料的费用一般占装修总费用的3040%,以98年为例既为600800个亿;而木制品一般要站到整个材料费的1/3左右,既200270个亿。由此我们可以大概估算出我们这个行业的市场容量。10080013001400160020001990年1995年1997年 1998年

19、1999年2000年 装修总额(亿元对于家庭装修业快速发展的主要原因,有专家分析:一是国家住房制度改革有了根本性突破,福利分房已经停止,二级市场开始启动,卖房、买房进入流通领域;二是城市经济适用住房的竣工率大大提高,旧房、危房改建也在加速实施;三是银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。以上诸多因素,都使居民购置个人住房的积极性大大提高,因而为新房装修进行消费投资也就成为必然。目前,全国新建住房的装修率高达98%以上,至于二手房入住装修率可达100%。纵观日趋火爆的建筑装饰材料市场,传统概念的产品已经显得乏力,占据人们视野的大都是装饰效果极强、直逼艺术品的饰材,以及高档功能性、系列性

20、产品。给人们更强冲击力的是那些国内外著名企业生产的名牌产品,它占尽了市场的风光,成为消费者的购买热点,这些昭示出市场趋向已步入品牌消费阶段。市场销售的材料类别上看,靠名牌形象经营且有一定知名度的产品已涉及到各种饰材:东陶、美标、丹丽、合成牌陶瓷洁具,宜华、德道、圣象牌木地板,汇丽牌装饰门,福星、佳力牌装饰板,大享、雅迪牌艺术玻璃等主要商品,虽然其价格高于同类产品几倍,但装饰装修业主还是乐于接受。装饰装修业是一个新兴的行业,近年来发展迅速,但也暴露出许多问题,如由于没有一个统一、详尽的原材料安全指标和质量检验评定标准,造成一方面大量有毒的化学装饰装修材料被应用到家庭装修当中,象一些低劣的装饰装修

21、原材料,如油漆、粘合剂、贴面、涂料等混合后往往会释放出有毒气体,对人的呼吸道、视觉、嗅觉、皮肤都会产生较大的危害,严重的会致人死亡,而国家对装饰装修材料是否有毒、化学有害气体是否超标还没有明确的规定和标准。另一方面,由于行业发展前景好,大量即无规模又无技术力量的小厂进入该领域,从而导致生产出大量不合格的装饰材料,在北京地区99年进行的一次大抽查中发现,乳胶漆的质量合格率只有2/3,而贴面板的质量合格率更只有1/3。其中贴面板产品的质量问题主要体现在表面胶合强度不合格,在使用过程中表面装饰层与基材之间开胶的可能性很大;甲醛释放量不尽人意,会散发出刺激性气味,危害人体健康等。装饰材料行业目前存在的

22、另一个问题是,由于无统一的质量标准,造成产品分级随意性大,消费者对产品又不熟悉,因而无从选择。以装饰板为例,它的选择大致可从以下三个方面进行:首先要选择甲醛释放量低的板材,最简单的方法就是用鼻子闻,刺激性气味越小越好,此外还可以参看一下出厂日期,出厂日期越长越好;其次要选择胶合强度高的产品,可用刀撬法检验胶合强度;第三要选择有厂名厂址的产品,有明确厂名厂址的产品,绝大多数质量可靠。3.前景预测:从市场规模、各产品、品种的发展趋势、消费者消费习惯的改变等方面对前景作出预测在装修设计指导思想方面,新千年将有重大突破。跨入新世纪后,许多家庭已不满足营造一个舒适的生活环境,而是要体现个性、表达个人情趣

23、及审美要求,追求视觉、听觉、触觉和心理上的感受,即所谓的风格型。这是整个建筑装修行业的有一次大的飞跃,谁把握了这个机遇,必将在未来的竞争中确立领先地位,而跟不上潮流者则面临被淘汰的危险。据业内人士预测,近几年我国装修装饰材料发展迅猛,预计2000年,装修装饰材料市场供求将基本平衡,品种规格、中高档材料都能满足市场。可以预见,明年我国木材市场将会出现一个供求大体平衡、稳定发展的新局面。其中1999年,仅装修用木制品所用木材就达1000万立方米左右,约占全国木材产量的20%,相当数量的消费者将目光的重点放在榉木、柚木、花梨木等木材制品上。据专家分析和预测,从今年年初起,一部分消费者已经对榉木的装饰

24、效果有点“腻”了。在强调功能性和舒适性之外,装饰材料的色彩和质地发生了很大的变化。前些年流行的榉木已经让位,一些其他树种的装饰木材,开始受到消费者的欢迎。例如,色彩较浅的白松、桦木和枫木,以及颜色较深的樱桃木、胡桃木、橡木和桃花心木等,都受到了消费者的关注。这些树种的实木和饰面板,以及采用这些树种纹理的人造板,其销量都在稳步上升。从实地调研的情况看,各地经销商、零售商和行业协会也普遍反应樱桃木等木种的贴面板销量稳步上升,有时甚至出现断货等情况,普遍对其前景抱乐观态度。提起家庭装修中使用的木质材料,许多人都认为当然是天然木材最好。但随着科技的不断进步,目前装饰市场上出现了不少装饰公司,在家庭装修

25、中使用人造板。这些人造板以其特有的优点,吸引了很多消费者的目光。从质量和美观程度上,人造板其实早已超越了实木。这也是不容我们忽视的一个发展趋势。小资料:我国木材进口情况据最新统计,1999年全国进口原木、锯木及其他木材加工半成品超过1000万立方米,比进口材最高年份的1998年多出300万立方米。如此巨额的进口木材涌进需求不足的中国市场,造成严重积压。1999年底前的一段时间内,受当年资金计划及来年基建开工的影响,进口材更是蜂拥而至,纷纷云集中国各大小港口,致使原本已销售不畅的进口材再次形成新一轮积压,价格低迷不振,不顾成本的低价抛售时有发生。专家曾多次指出,国家实施“天然林保护”工程后,国内

26、木材资源会有所减少,但对国内需求主力地区的华东市场影响并不太大,因为该地区多年来使用进口材已成习惯。而如此众多的进口材一下子涌进国内,就是三个“华东”也吃不消!更何况多国别、多品种的木材迅速出现在尚待恢复的需求市场上,其需求当然有限。2000年国家经济建设要发展,尤其是中西部地区建设将进一步得到加强,木材需求将得到牵动,但增升的幅度不会太大,其过程亦是平缓渐进的。(二消费者写真1、谁在购买贴面板:从贴面板类建材的购买上来看,已装修和待装修的行为差异比较大。已装修用户主要听取施工者的意见后购买,其次是自行购买;而待装修的用户主要以自行购买为主,其次是听取施工者意见后购买。由此可见现在的消费者自主

27、性较以前有所增强,这对我们应该是一个好消息。在贴面板类建材的购买行为上,不同地域的消费者差异很大:深圳、广购买行为情况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%已装修待装修指定品牌由施工者购买由施工者决定购买听取施工者意见后购买自行购买其它不同地域购买行为的差异0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%广州深圳西安上海北京大连自行购买的比例听取施工者意见后购买州和上海等沿海发达城市消费者自行购买装饰材料的比例相对较低,主要因为这些城市生活、工作节奏比较紧张,个人时间比较少,消费者大都听取施工者意见后委托给装饰公司来做;内地城市西安、北京的消费者自行购

28、买装饰材料的比例很高(67.7%和60%。2、谁在使用贴面板:a、用户构成情况在已装修的用户中,约有94.3%为个人用户;5.7%为单位用户,单位用户又以企业(公司为主(45%。而在待装修的入户调查中,约有82.6%为个人用户;17.4%为单位用户。单位用户以企业(公司和酒店(宾馆为主(52%。反映出随着国家加大基础建设的投资和启动房地产市场,单位住房装修的比重加大,具有增长的趋势。94.3%5.7%82.6%17.4%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%个人用户单位用户待装修已装修用户的构成情况18.2%23.7%0.0%12.2%18.2%17.6%0.0%6.1%

29、45.5%27.5%18.2%13.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%已装修待装修酒店或宾馆超市或商场歌舞厅等场所政府机关企业或公司其它b 、住房面积构成情况在个人住房中,91%的住房装修面积在120平方米以下,其中40%的装修面积在6080平方米之间。95%的装修造价在10万元以下,其中42.8%的用户装修费用在3万元以下,说明人们的消费水平还不是很高。c 、住房装修造价的分析住房面积构成0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%已装修待装修60平方米以下60-80平方米80-120平方米120-150平方米150-200平方米200平

30、方米以上42.8%29.6%23.0%3.9%0.7%25.4%36.7%24.6%8.0%5.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%已装修待装修装 修 总 造 价3-万元以下3-5万元5-10万元10-15万元15万元以上从装修总造价来看,已装修用户和待装修用户的消费水平发生了很大的变化:已装修用户的住房装修造价大部分在3万元以下,10万元以上的仅有4。6%;而待装修用户的消费水平从整体上提高了一个层次,36.7%的用户装修造价在35万元之间,24.6%的用户在510万元之间,装修造价在10万元以上的用户达到了13.3%。说明随着

31、收入水平的提高,人们在住房装修上的投入越来越大,而中高档装饰材料必将盛行,装饰材料市场的容量也将越来越大。d、收入差异带来的变化不同地域的收入差异50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%北京上海广州深圳大连西安1000-2000元2000-3000元3000-5000元在消费者的收入层次上,南方沿海发达城市的消费者人均收入明显高于其它城市,较高的收入带来相应的消费水平,这些城市的消费者在选择装饰材料时,追求高档、个性化,对名贵木种贴面板特别青睐,而内地城市的消费者大多选择红榉(白榉为主,偏重于中、低价位。北京虽然数字上显示的人均收入虽然不高,但考虑到一些其它收入和北京的特殊政治地位,这一市场也是一非常重要的龙头市场。e 、地域对选择贴面板的影响不同地域的消费者受不同因素的影响,选择不同的装饰材料:广州人对贴面板情有独钟,选