星巴克品牌形象策划与营销策略.docx

1、星巴克品牌形象策划与营销策略星巴克品牌形象策划与营销策略安徽工程大学机电学院毕业设计 本科学生毕业论文 题目星巴克品牌形象策划与营销策略 学院 管理工程系 专业市场营销学生姓名 学号指导教师职称 教授 论文字数 15162 完成日期 2016年 5月10日安徽工程大学机电学院毕业设计 星巴克品牌形象策划与营销策略 摘要 随着生活水平的提高和人们生活节奏的加快，人们在现代快节奏的都市生活中日益感受到生活所带来的压力，人们为了排解压力的需求也日益强烈。而这时候咖啡厅成为很多青年人缓解压力的首选之地，它不仅是个简单的喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的适宜场所。在这样的市场需求之下因此孕育了一个潜力巨大

2、的消费市场，而中国市场是星巴克定位的最重要的海外市场。以体验营销理论、品牌策划、企业理念策划、服务营销、连锁经营等相关理论为研究基础，深入剖析星巴克在中国市场的发展状况。通过过对星巴克在中国市场的发展历程的剖析，进一步深入研究星巴克的品牌形象策划以及星巴克在中国市场的独特的营销策略。根据星巴克在中国市场的研究分析，得出星巴克在中国市场迅速占领市场的原因在于其独特的品牌文化和体验营销策略，以连锁经营的形式快速打开中国市场。而在星巴克在中国市场扩展的同时也出现了竞争力下降和品牌价值文化的降低，也对星巴克出现的问题进行分析提出针对性的营销对策。以星巴克的品牌形象策划和营销策略研究分析品牌形象策划对一

3、个品牌经营的重要性，总结出星巴克独特的营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。 关键词：星巴克；品牌形象；体验营销；服务营销；连锁经营 安徽工程大学机电学院毕业设计 Starbucks brand image planning and marketing strategy Abstract with the improvement of living standards and peoples life rhythm accelerate, people in the fast pace of modern urban life increasingly feel

4、 the pressure of life, people to relieve the pressure of demand also become increasingly strong. When the coffee shop has become a lot of young people to ease the pressure of choice, it is not only a simple place to drink coffee, but also for entertainment. It spawned a huge potential consumer marke

5、t, and market positioning Chinese is Starbuckss most important overseas market. In this paper, the experience marketing theory, brand planning, corporate concept planning, service marketing, chain management and other related theories as the research basis, in-depth analysis of the development of th

6、e market situation in Starbucks Chinese. Through the analysis of the development process in Starbucks China market, further research on the brand image of Starbucks and Starbucks in the market planning Chinese unique marketing strategy. In this paper, according to the analysis of Starbucks in China

7、market research, it is concluded that Starbucks in the Chinese market quickly occupied market lies in the unique brand culture and experience marketing strategy, in the form of chain operation quickly open the Chinese market. At the same time in the Starbucks China market expansion also appeared to

8、reduce the value of culture and brand competitiveness, this paper also analyzes the problems of Starbucks put forward the countermeasure of marketing. To Starbucks brand image planning and marketing strategy research of brand image planning on the importance of a brand management, summarizes the Sta

9、rbucks unique marketing mode in Chinese enterprises use the necessity and advantages and disadvantages, as well as other enterprises of our country enlightenment and identification. Key words: Starbucks； brand；experience marketing；service marketing；chain 2 安徽工程大学机电学院毕业设计 目录 引言 . 6 第1章 概述 . 7 研究背景. 7

10、 研究目的与意义. 7 研究内容与方法. 7 第2章 星巴克在中国市场的现状 . 8 星巴克企业文化简介. 8 星巴克在中国市场的发展状况. 8 星巴克在中国市场的环境分析. 8 星巴克在中国市场存在的问题. 9 第三章 星巴克的品牌形象策划 . 9 星巴克的定位策略. 9 星巴克的品牌形象. 10 第四章 星巴克的营销策略研究 . 11 星巴克的体验营销. 11 星巴克的服务营销策略. 13 星巴克的连锁经营. 14 第五章 星巴克的营销策略对现代企业的启示与借鉴 . 15 星巴克发展的启示. 15 星巴克对现代企业的借鉴. 15 第六章 星巴克发展历程的总结与建议 . 15 星巴克的发展总

11、结. 16 星巴克营销发展建议. 16 结论与展望 . 18 致谢 . 19 3 安徽工程大学机电学院毕业设计 安徽工程大学机电学院毕业设计 种可以体验的文化元素。星巴克正是通过营造一种视觉的温馨，嗅觉的咖啡香味，听觉的随心所欲这样的氛围并融入到星巴克的品牌文化之中。这种非常温馨悠闲地感觉体验符合现在快节奏都市生活消费者的需求。因此星巴克的成功在于创造了一种以星巴克体验为特征的品牌形象，迎合了消费者的消费需求。 星巴克品牌定位 星巴克的目标市场定位和品牌定位是这样一群注重休闲、享受、崇尚知识并且富有小资情调的城市白领群体。 星巴克市场定位 星巴克市场定位以精致化为主，主要是针对消费水平比较高的

12、白领这个市场，为这些消费群提供高品质的咖啡以及星巴克这一品牌的延伸产品如糕点、具有中国本土文化特色的茶等产品。 星巴克将高品质的咖啡塑造了一种独特的文化精神，使顾客在品尝醇香的咖啡的同时感受到精神的解放与情操的陶冶，营造出一种悠闲的氛围，让顾客感受到一个与众不同的优雅舒适的空间环境。 针对不同人群，不仅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他饮品如月饼等其他产品以扩大在中国市场的市场份额。 星巴克的价格定位 星巴克的价格定位策略目的在于能让不同层次的人都买得起，不实行低价策略。也不实施价格诱惑策略，目的在于以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特的体验感受。星巴克以高价格来定位将目标客户群指向那些有较高收入

13、，有一定社会地位，有一定生活情调的群体，追求顾客的质量，而这部分特定人群就是星巴克实行的价格定位策略的目的，以高价格展示星巴克的高档形象。 星巴克独特体验定位表现 表1.星巴克独特体验定位的表现 体验维度 1.感官体验 具体内容 五官感受到的一切：环境、服务、咖啡、价格等等 情绪影响的感情：主要是环境、服务、咖啡、店址、价格、广告等 身体体验、生活方式体验、互动体验等 2.情感体验 3.行动体验 星巴克的品牌形象 星巴克品牌形象的塑造体现着星巴克的创新与创意，以独特的品牌文化魅力，感性的体验式的服务理念，通过口碑营销方式，开始让这条绿色的美人鱼从西雅图游到了全球，星巴克独特的咖啡文化迅速走向世

14、界，成为发展最快的全球知名企业。星巴克的成功之路，源于它对一个企业的品牌形象的用心塑造。星巴克的品牌形象展示了它独特的营销风格，独树一帜的咖啡文化以及热诚的员工服务精神。星巴克一直通过口碑营销和拒绝开放加盟权来进行品牌的塑造。而星巴克的价值理念在于他们认为“星巴克不是在出售一杯咖啡，而是人们对咖啡的一种独特体验。”星巴克创造的独特的咖啡文化使每位顾客都有自己独特的体验。 10 安徽工程大学机电学院毕业设计 星巴克的品牌标识： 图1.星巴克品牌标识的演变 星巴克的品牌标识经历了几次改变，最终确定为最后一个图像这样的品牌徽标。星巴克的品牌徽标是一个相似美人鱼的双尾海神形象，徽标的设计是西雅图的一位

15、年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪用木头雕刻的海神像中突发灵感而进行设计的。而这个徽标也有其独特的含义，徽标上的美人鱼像传达了一种特殊的寓意。从徽标上我们可以看到 美人鱼像很朴实但却用了现代比较抽象的包装，徽标中间是黑白的，只是在外面用了一圈色彩包围。星巴克的品牌标识在设计之初时仅是一家咖啡店，在经过多年的发展以后，现在的徽标上的“绿色美人鱼”已经成为了星巴克独特的品牌文化象征。星巴克特别注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消费者也为自己的身份地位打上标记，满足了顾客的体验需求与社会性需求。 星巴克对于品牌形象的塑造，源于其对星巴克品牌的定位，一开始星巴克的是这样一种高品质高享受的定位，因此星巴克在品

16、牌塑造上不仅仅是一杯咖啡给消费者带来的感觉体验，尤为重要的是星巴克将自己定位于“独立于家庭和工作的第三空间”，这样的一种定位能够让消费者感受到一种轻松、安全、温馨的消费体验。星巴克的广大消费者都喜欢在星巴克店内一种柔和的音乐，浓香的咖啡香味的环境下进行体验。因此星巴克给消费者的品牌形象是一种休闲一种情调的体现。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”这已经成为了星巴克的代名词，星巴克的品牌形象和品牌文化也深入人心，成为了耳熟能详的知名品牌，星巴克所传递的是一种让人们羡慕的小资生活，于其成功的塑造了自己的品牌形象和品牌文化受到了广大消费者的青睐。 第四章 星巴克的营销策略研究 星巴克的体验营销 体验

17、营销含义与特点 含义：“体验营销”是指在消费者购买过程中通过让他们观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 特点：互动性，所谓体验是指每个人的心理感受，是通过一定刺激物的刺激才会产生这种心理感受，因此体验是一种诱发行为。要让顾客对企业的产品或者服务产生好的顾客体验，企业就必须以顾客的心理需求为切入点，深入挖掘可以刺激11 安徽工程大学机电学院毕业设计 消费者产生美妙感觉得物体；消费者体验个性化，每一位消费者的内在精神与心理感受会迥然不同引人而异，因此同样的一件事情会带来不同的个人体验。因此对

18、企业来说，要根据目标客户群体的心理特征与内在感受提供个性化的一种体验需求，这也是很多企业在经营过程中需要做到的，只有以顾客利益为关注点才能使自己的产品或服务更好的满足客户需求；消费者的主动性，消费者在进行消费的过程中对自己的消费体验都会有很大的主动性，只有向消费者提供体验物才能唤起消费者的体验感觉，否则消费者就没有主动性进行消费更不会产生体验了。 体验营销的作用 体验营销会影响顾客满意度，提高顾客忠诚度。顾客的满意度是指顾客在消费过程中所产生的一种心理状态和感觉状态，而顾客感受到的这种满意度的大小取决于企业提供的产品或服务，顾客在消费的过程中会将自己的感受与之前的预期进行对比，如果顾客满意度高

19、，再次购买的利率就越大。与满意度相关的就是顾客的忠诚度，是指顾客在接受了企业提供的某种产品或服务后因满足了自己的需求所产生的一种心理上的依赖与再次购买的冲动。顾客忠诚度的高低受到顾客满意度的影响，通过企业提供的产品或服务的质量来建立起一种品牌信任而在消费中逐步建立并积累满意，当满意达到一定水平以后就是所谓的顾客的忠诚。通过体验营销策略会带来消费者满意度和忠诚度的提高，从而建立起更好的品牌形象。星巴克通过和顾客的这种接触或互动，以便更加深入地了解消费者，观察消费者对该品牌的产品或服务是怎样体验的。以消费者的体验感觉为关注点有效解决消费者关心的问题满足消费者需求。这种营销模式对当今很对企业具有重要

20、的启示与借鉴意义。通过这种个性化的接触以及和消费者的互动可以及时了解顾客需求，可以提高消费者的满意度和忠诚度。 星巴克的体验营销 星巴克的目标客户群定位在年纪在二三十岁的年轻人，针对这部分目标客户群需要一个宽松悠闲地休闲场所这一需求，星巴克所提出的“第三空间”理念，方便顾客在这里释放心情。星巴克“体验”的本质在于消费者在消费的的过程能否给消费者打造难忘的记忆与经历。消费者的这种消费经历实质上是一种非常个性化的体验感知和满足过程,而企业的产品或服务只不过是在其中充当载体而已。星巴克一直坚持用高质量的咖啡、贴心的优质服务，安静舒适的环境氛围来经营咖啡店，希望能够利用这个“载体”来让顾客体验到星巴克

21、所带来的独特咖啡文化体验。 星巴克在中国市场实施不同的营销营销，主要表现在以下几个方面。星巴克的竞争战略之一就是重视与店里消费的客户进行交流互动。因此会对每位服务员进行专业的培训，目的在于要求每位服务员能够预感到顾客的需求，为顾客提供更优质的服务。而星巴克在除了重视与顾客互动沟通意外还特别注重咖啡这种产品之外的体验。星巴克店内个性化的店内设计、与众不同的氛围管理、暖色灯光设计、柔和的音乐等等设计风格都体现了把星巴克这一品牌文化植入消费者心里。星巴克独特的生活体验是使星巴克在进入中国市场以后迅速抢占市场份额的一个原因。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”的企业理念是使星巴克成功的关键

22、。这种注重当下体验的生活品质阐释了在工作休闲娱乐中注重的生活体验。 1）味觉体验 星巴克的经营理念体现了它在经营过程中用最好的咖啡煮出顾客所需求的口味，这种个性化的味觉体验会让消费者认同星巴克这个品牌，提高顾客的忠诚12 安徽工程大学机电学院毕业设计 度和满意度。星巴克的咖啡是具有独特的口味的，其目的在于让每一位热爱星巴克的顾客都能够品味到醇香的咖啡，还可以针对消费者口味的不同，研发各种口味的咖啡品种，因此顾客可以根据自己的喜好来挑选自己所喜欢的口味。星巴克的这种味觉体验会让消费者产出更好的再次购买欲望。 2）氛围体验 星巴克与众不同的氛围体验和星巴克品牌文化已经深入消费者脑海中。星巴克能够吸

23、引消费者的原因之一在于其独特优雅舒适的人文环境，柔和的音乐，富有格调的设计风格为消费者营造出一种典雅悠闲地氛围，让消费者在需要释放心情的时候可以随心所欲的释放，享受到真正意义上的轻松与快乐。星巴克的品牌形象中时尚元素融入到这种氛围环境中给消费者又一种独特的体验感觉。 3）社会体验 在全球范围内只要有星巴克咖啡店的地方都是人们在家居工作以外喜欢停留的地方，因为在这里可以与店里的其他星巴克忠诚客户产生互动共鸣。而不仅仅是享受喝上一杯口味纯正的咖啡和独处时的悠闲，更重要的是可以与这些星巴克爱好者产生互动，产生视觉和听觉上的共鸣。因此星巴克注重第三空间的这种经营理念也深入到消费者心中，给消费者营造出一

24、种全新的社会体验。这种不同的体验共同的享受会使消费者青睐于星巴克这一知名度的品牌。 星巴克的服务营销策略 星巴克品牌服务的技巧化。 星巴克在整个一系列的服务过程中，都将每一个步骤严格要求标准化，严格控制产品质量以及员工工作素质，在整个过程中将贴心个性化的服务体现在咖啡的品质，店面的设计和员工的服务质量上，真正做到让顾客深切体会到服务的贴心与周到和每一个细节的用心。 星巴克品牌服务的有形化。 星巴克的员工标准是非常高而且是严格管理，严格要求员工做到掌握全面的、精细的咖啡知识，并且要热情地与顾客分享有关咖啡的知识文化，知道确定咖啡在什么时候味道最好等一系列与咖啡研制相关的问题。更重要的是每位员工都

25、要微笑着服务每一名消费者。星巴克的装修风格是与众不同的因此也有很高的标准。有可能在同一个城市，但在不同的星巴克门店装潢风格是别有不同的，这是针对每个店附近的消费者的需求而设计的个性化服务。不管采用哪种风格都要求做到自然和消费者之间的和谐氛围。 星巴克品牌服务的标准化。 星巴克的咖啡饮料是严格的质量要求的除了咖啡以外，星巴克还出售与咖啡有关的东西，比如各种口味的咖啡豆、新鲜烤制的各种咖啡蛋糕等等。星巴克特别重视产品的质量，不管是原料豆的采购和运输、烘焙、配制等流程，都严格要求产品最后呈现给顾客的那一刻的质量。所有的产品和服务都必须达到最严格的要求，都要求做到恰到好处；而且星巴克出售的任何咖啡制作

26、的设备必须是经过严格测试和评估的，因此星巴克出售的任何一杯咖啡的质量都是严格控制质量。 星巴克品牌服务的关系化。 星巴克在广告上很少有财务上的支出而把这部分费用用在员工身上。星巴克以顾客为中心，以顾客的体验为关注点，深信消费者的口碑就是最好的广告，而星巴克通过多员工的关心的这种关系营销也为其带来了认同和成功，体现了星巴克在服务方面的人性化。 13 安徽工程大学机电学院毕业设计 星巴克品牌服务的人性化。 星巴克在各方面一直都追求完美以最真诚的心和高质量的产品和服务深受消费者认可。星巴克在选择合作伙伴时也都是认真对待，正式这种严谨认真的理念带来了星巴克一步步的成长。星巴克独特的关系营销也是使其取得

27、成功的重要因素。 随着社会的不断进步，服务营销的策略迎合了顾客的消费需求，人们在消费过程中不仅是需要使一个产品，更重要的是一种服务，一种自我价值的实现。正是通过这种让消费者自我价值的实现来提高消费者的满意度和顾客忠诚度。因此服务营销也是这个社会发展的产物。 星巴克的连锁经营 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，是一种经营模式。 星巴克在驻足中国市场以后采取了连锁经营的这样一种营销模式，星巴克的这种连锁经营模式能够满足中国市场的广大消费者的消费需求

28、。因此星巴克在进入中国市场以后通过这种连锁经营模式能够迅速的占领市场份额。星巴克根据世界各地不同的实际市场情况采取与之适合的投资与合作模式。跨国经营历史比较悠久，星巴克咖啡店以许可经营与联合经营的模式进入中国市场，后来采用了在中国连锁经营的模式满足整个中国市场的消费者需求。具体的连锁经营模式转变见下表2 表2.星巴克中国模式的转变 市场 北京 合作方 北京美大星巴克咖啡公司 上海统一星巴克咖啡有限公司 美心星巴克咖啡餐饮有限公司 青岛美国星巴克咖啡有限公司 时间 1999年 地区 京津地区 合作方式 起初授权，06年开始直营 特许经营 上海 2000年 长三角地区 华南 2005年 珠三角地区 特许经营 二线城市 2006年 青岛、西安、重庆、沈阳 独资直营 星巴克的连锁模式从某种程度上来说不利于星巴克的品牌全球扩张计划，而在中国如果采取直营连锁的经营模式会受到资金压力，因此开始进行区域特许经营。连锁企业都具有一个特征就是只有企业达到一定的规模效应，这时候才能降低成本，获利空间更大。若采用连锁经营的形式则各分店在自主权方面的权利相对较小，这样员工的创造性、积极性、主动性会受到一定的限制。而员工是星巴克的品牌资产的重要组成部分，而且是品牌传播的一个重要载体，也是星巴克企业和消费者之间的沟通的重要媒介。因此公司员工形象表现会直接影响星巴克这一品牌形象和营业收入。星巴克在中国市场采用