森马服饰营销策划方案.docx

1、森马服饰营销策划方案竭诚为您提供优质文档/双击可除森马服饰营销策划方案篇一：森马品牌营销策划书服装品牌营销策划书活动名称：服装品牌营销策划人：翟姗姗张薇卢强江西服装学院20XX年10月制活动名称：森马服装品牌营销目录：一、策划目的二、营销环境分析三、市场机会与问题分析四、营销目标五、营销战略六、预算七、小组成员以及分工内容一、策划目的近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。而且现今“全球经济一体化”，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎

2、样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。同时,挑战意味着机遇,如何立足于强大的国内市场,以此为基础在品牌林立的国际市场脱引而出是所有企业面临的最大机遇。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“森马”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、营销环境分析(一)、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现：集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、十个分公司，拥有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“

3、形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。强强合作是森马持续发展的强劲动力。自20XX年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力均得以迅速提升。20XX年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、20XX年再邀TwIns加盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人，以更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森马迅速的流行和走红。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：森马集团现拥有

4、“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌，为社会创造了40000多个就业岗位，拥有机关管理人员1600人，其中93%以上接受过高等教育，专科以上学历人数占89%，本科以上学历占45%。森马平均每年50%以上的增长速度快速发展，今年110月份，集团实现终端销售收入47亿元，同比增长50.20%；上缴国家税收2.59亿元，同比增长130%，是温州市服装行业第一纳税大户。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范劳动关系和谐企业、全国双爱双评先进企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉，并连续八年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。森马品牌及产品先后被评为中

5、国名牌、中国驰名商标和国家免检产品，巴拉巴拉品牌也在20XX年被评为中国名牌，成为首批童装中国名牌。坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。森马在全国各地的销售网点已达5000多家，赢利率达96%(:森马服饰营销策划方案)以上。3、消费者的接受性：正是凭借着开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马创造了无数优异的成绩。森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强”、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马产品先后被认

6、定为温州市名牌产品、浙江省名牌产品、国家休闲服饰最高等级一等品。此外，童装“balabala”品牌荣获“20XX年中国最受欢迎的十大童装品牌”、“浙江名牌产品”等称号。在不久的将来，森马集团必将成为国内乃至国际极具竞争力的知名品牌！(二)、对品牌影响因素进行分析1、宏观环境因素随着服装业的快速发展及中国加入wTo，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆

7、开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“森马”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。2、微观环境因素森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、”借鸡生蛋“的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。20XX年，森马开始着手在供应商体系内广泛推广Iso9002质量体系审核

8、认证和Iso4000环境管理体系审核认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。20XX年，森马确立了“小河有水大河满”的经营思路，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商开大店、多开店的投资热情，在市场上森马的旗舰店、大店的数量明显增多。到现在为止，森马在全国各地的专卖店、柜已达5000多家，同时已经在俄罗斯、越南等国家开启了国际化旅程。庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保

9、障。近年来，集团先后与法国pRomosTYLe公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。20XX年7月和20XX年1月，森马分别聘请香港天皇巨星谢霆锋和香港美少女偶像组合TwIns共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。森马集团在取得良好发展的同时，不忘回报社会。森马始终热心社会公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基

10、础教育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“sARs”流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计向社会各界捐款捐物达6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。三、市场机会与问题分析(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴起了一场管理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想观念的创新；二是计划手段的创新；三是管理技术和营销服务的创新；四是市场运作体系的创新

11、。森马将着重调整产业链结构，将虚拟生产本土化，进行服装产业链的本地垂直整合，构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局。森马采用虚拟经营模式突破了发展瓶颈，通过oem，把自己不擅长、篇二：森马营销策略分析20XX20XX学年第一学期网络营销大作业专业：班级：学号:姓名：一、背景森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司，以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙

12、江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。森马品牌采用迎头定位策略，现已享誉中国。一举摘取了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠，是中国消费者最喜爱的品牌；森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣，连续8年列中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”；跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”，成为中国成长百强企业。同时为实现可持续发展，森马集团在“三五规划”中明确提出了打造“百年企业、百年品牌”的战略目标，并在温州、上海建设现代化工业园和物流中心，着重从产品研发、供应链管

13、理、终端渠道建设和信息化建设等方面全力提升；继续深化推进品牌延伸战略，实现品牌价值向“运动休闲”、“商务休闲”等领域延伸，把森马打造成为中国年轻市场极具竞争力的领袖品牌，走出国门，扬威国际市场（摘自XX）二、战略规划与营销环境分析进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹

14、。进入20XX年，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月，c&A、h&m两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。同样的，森马也不再仅仅局限于中国市场，森马认为结合现今的发展模式及趋向，加快与国际接轨，加入全球化市场体系已经刻不容缓。温州森马企业有限公司近年积极参与各种国际性经济组织活动，更是将其付诸于实践。温州森马企业在面对新形势下的服装业时，其做法是：立足民族文化，发展区域品牌，壮大企业自身。森马企业以虚拟经营模式进行市场运作，重点突出品牌经营的特性，以民族特色文化为主线，贯穿产品研发、企

15、业理念、营销战略等方面。森马认为，在现阶段市场化程度较高，但缺乏直接参与国际竞争的经验的情况下，生存第一，发展第二。一要转变传统的思维定势，加强学习，尽快了解国际竞争原则，特别要重视搭建技术平台和品牌平台，出台适合自己“战斗”的竞争战略，力求尽快提高森马集团的国际竞争能力，做强做大；二要重视“洗牌”，进行合理的企业结构、产品结构的调整，建立一个相对快捷的、先进的国际营销体系；三是建立相应的人才培训机制，加速提高森马参与国际竞争的适应能力。三、市场细分与目标市场选择国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中

16、服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自

17、己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,优品优男，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低市场细分表，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。（摘自XX）森马定位：创大众服饰名牌，建森马恒久事业（大众时尚）森马目标消费群定位：1628岁活力时尚的年轻人群，倡导青春活力个性时

18、尚的品牌形象。20XX年森马定位潮流品牌，紧跟年轻“潮人”特色，主打潮人文化1、20XX暑期，森马携手迪士尼、华谊兄弟共同打造了一部魅力四射的校园青春电影系列歌舞青春。并与迪士尼联合推出“歌舞青春”系列时尚潮流产品，通过Disney迪士尼品牌的全球影响力为终端店铺进一步吸引更多消费者，也为semir森马增加了产品核心竞争力。2、20XX年9月，森马在上海正大广场举行盛大的“敢想，就有舞台”mV发布会。“敢想，就有舞台”是森马发起的青春梦想活动，在经历百万人票选、魔鬼式封闭训练及众多名人精心打造之后，网络票选出的六位歌舞新秀梦想成真，担任mV主演，在舞台展示飞扬的青春。3、20XX圣诞，森马在北

19、京潮人集中地“798”举行盛大的“我的绝配”寻找你的“perfectmatch”主题之FastDating潮人派对。歌舞青春主演袁成杰、戚薇，皇甫圣华、牛奶咖啡都出席了此派对活动。四、产品定位森马产品系列及价格定位：森马服饰已涵盖T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25岁的青春时尚一族，产品追求个性化和独特的文化品位，款式新颖、前卫。森马着力推行“森马是哈In一族”（In族：In族，In是英文infashion的简称，就是流行，处于时尚潮流尖端的意思）的品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马追求高品质、中价位。森马品牌的目标消费群体为

20、16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。五、产品策略森马的服饰主要是针对青少年的，所以为满足青少年这一代追求自我，追逐年轻时尚的感觉，森马每季的新产品都是围绕着“潮”这一主题进行的。这一点从森马的广告语中就能轻而易举的知晓，“穿什么潮我看”，“穿什么是什么”，“时尚潮人帮”等等，无不

21、彰显这年轻一代的魅力四射。不仅如此，森马还聘请世界知名设计师，结合世界流行趋势，力求将森马提升为一个既时尚有有品位的休闲服饰品牌。20XX年，森马还启动“院校联盟”计划，与韩国c&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作，成立了森马产品技术研发中心，通过自主研发、自主创新来进一步提升森马产品的品质和品位。因此，“潮”就是森马的品牌特色，这也将成为森马推陈出新的一个主要领域。而且就我对“潮”的理解，我想“潮”并不局限于有性格，我认为每一年的流行因素或者是那些经久不衰的因素，都可以理解为“潮”，那么一小点与别人的不同之处或许就可以成为制胜的关键。同时，我认为在“潮”的基础上，可以将森马品牌服饰划

22、分一下特色区域，比如按服饰风格分类，可以有青春时尚馆，清新淑女坊等，按销售分类，可以有特惠区，反季销售区，88折区等，这样可以满足不同人群的需求，便于销售。六、价格策略森马的价格我想不用我多说大家都觉得是在可以接受的范围内的，据去一些周边地区的森马专卖店观察得知，一般每一件森马商品的价格都是在100300元之间，总体上的定价是正确的。但是，我认为还是存在着一定的缺陷的，那就是还没有很好地掌握价格调整手段，要积极预测价格变动后顾客、竞争者的反应，以便进行适当调整，提前做好应对准备。在美邦举办很多活动的同时，森马虽经常采取频繁的打折活动，但是仍然降低了消费者对森马的好感。森马可以采取折扣定价策略，

23、地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略等形式。就像我认为森马在划分特色区域的基础上，可以将那些特色产品（特殊材质、特别设计等）的价格适当提高，赢取其一定的创意费。将新一季的服装和上一季的服装分开来销售，给予其不同的定价。另外，在不同地区进行差别定价，根据当地的消费水平，制定符合消费水平的定价标准。还可以有一些不同于当下的促销活动，比如说购买新一季的服装，赠送不超过已购买服装的上一季上衣一件，或者买两件新一季服饰打八折等等的定价方式。在部分地区，森马采取频繁打折销售的同时，也让部分消费者产生了一些没有成就的感觉。这点是比较不好的。七、促销策略广告策略通过商品广

24、告，企业形象广告，公益广告等增加企业知名度，提高品牌优势。在此基础上，通过广告媒体，如报纸、杂志、电视、广播、因特网、邮寄、户外广告等，积极及时发布优惠信息，建立起一连串的信息发布系统，以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活动，刺激消费者消费。我想森马在这方面还是做得不够的，至少我还没有看到或听到过有这种渠道。在不久的将来，森马或许会意识到这点，并努力拓宽推销渠道，吸引更多的消费者。营业推广方式对于消费者和中间商来说，森马可以采取不同的促销手段来刺激销售。对于消费者来说，可以采取赠送礼品，赠送代价劵等方式。这种促销手段大家应该都是习以为常了，比如说新年促销中，满200赠送挂历一份，或者是在银

25、泰消费满200减100，或赠送抵价劵120等等，也可以在商场进行小场的展销会，若当场购买享受八折优惠等这种方式。我们很容易发现现在的商家为促进销售量，利用可以利用的一切名目，进行优惠促销活动。我认为森马可以借鉴这些活动的形式，但是也要注意适当。对于中间商可以采取购买折扣，资助，经销奖励等方式，促进中间商的进货量，从而使森马获得较多的利润八、渠道策略15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，森马就是其中最好的一个例子。在过去互联网迅速发展的两年里，在b2b、b2c、c2c等电子商务的助

26、推下，不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是森马就把虚拟服装卖到了网上去。成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。作为QQ成员，我也经常更换自己的QQ形象，我也知道，很多年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获

27、成功。同时，森马在网络上大量设立森马服饰专卖店，为大量网民带来了诸多方便，当然在给予方便的同时，也为自身带来了巨大的盈利。可想而知，网络销售将是一个不容忽视的销售平台。森马对于代销商的利益向来是放在首位的，同时也正是由于有较高的利润，代销商才乐此不疲地替森马集团进行宣传，努力提高森马的销售率。由此，代销商成了森马的主要销售渠道。森马或许就是在牺牲短暂的利益下，才使“森马”这个品牌传遍全国，从而热销全国。但是，森马集团并不仅仅满足于全国，进军世界才是其进一步的目标。20XX年，森马与法国pRomosTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心，促进了国际化和本土化的快速融合。20XX年，森马与德国永

28、恒力合作打造国内领先技术的现化物流配送中心。这个中心总投资1亿元，篇三：森马服装广告策划案广告策划案森马服装西海岸扩张计划前言服装市场，新的生活方式，以及人们对于健身外衣的态度在影响时尚潮流，而女性消费者也日益倾向于时尚的运动服装。人们对多样性、便利、时尚、舒适、款式以及性能的追求为同时具备功能性和时尚性的服装制造了巨大的需求。目前流行的高端产品创新包括低腰瑜珈裤、鲜亮的颜色、贴花体裇衫等。人们日益倾向于将运动和健身服装与健康、康乐联系起来，因此用于运动及健身服装的面料成为关注的焦点。因为消费者对面料愈来愈了解及敏感，轻盈、透气的微纤维及羊毛微纤维等性能面料越来越受欢迎。新一代的纤维加上湿度控

29、制技术预计将推进当代运动与户外运动服装的发展。全球旅游业及冒险旅游业的发展也将为健身及户外运动服装制造更多发展机遇。在零售环节，为争取这块利润丰厚的市场，传统的运动产品商家在与时尚商店竞争，而百货商场在与大型超市和运动用品连锁店竞争。在线商店也在茁壮成长，特别是在熟悉科技与互联网的年轻大众中。消费者们越来越表现出大不相同的爱好和品位，以及对方便、多样、灵活、高雅的零售店的偏好。第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分市场分析第一页消费者分析第四页竞争对手分析-第五页分析第八页营销策划分析第九页广告媒介策划第十五页广告预算第十八页swoY开发区这里高校云集，分别有青岛理工大学、中国石油大学、山东科技大学、滨海学院等高校。有着巨大的年轻消费群体，会成为我们的消费主力军。石油大学理工大学山东科技大学