1、直播推广策略分析一、直播推广的优劣势:1 、优势:1 ) 曝光价值更有效:对比硬广曝光,如广告 banner 图、视频贴片、TVC 广告等,直播因其视频+ 即时互动性,对产品和品牌有更丰富的内容展示和传递,对获取用户的注意力,加深用户对产品和品牌的认知,提升好感度,有更显著的优势。直播产生的曝光,对用户行为的影响更加有效。2) 粉丝效应促进拉新转化:基于粉丝效应,主播通过产品展示、与用户即时互动、唤醒用户游戏需求、引导用户产生品牌偏好、进而转化下载。在属性匹配的前提下,对拉新的促进有显著优势。2、劣势:1 ) 直播流量受直播平台严格管控,官方合作价格居高不下;直播平台有流量变现的诉求,对流量资
2、源管控严格,曝光(推广位)和下端(二维码、外链)资源都精细分割、明码标价,用于销售变现。平台各部门因资源和KPI 不同,内部竞争激烈,资源置换、整合难度较高。2) 大主播是流量核心,合作价格水涨船高;大主播是直播的流量核心,一直是各直播平台、公会争抢的核心资源。在粉丝经济的带动下,大主播劳务合作也是平台和公会实现流量变现的重要途,合作价格一路水涨船高,并受到平台和公会的严密监管。3) 大主播对收益预期较高,也会横向对比各项合作的投产比;主播的收益主要来源于平台/公会的薪酬、打赏收益分成、商业劳务、CPS 分成、电商分成、金商收益等,主播会横向对比,投入相同直播时长,哪项收益更高,如明显低于预期
3、,或造成机会成本损失,合作的驱动力则不足。例如:主播接受新游推广任务,可能会牺牲打赏收益,如预期合作收益不高,则缺乏驱动力。因此,属性匹配、劳务与CPS 结合,更有利于保障双方诉求达成。二、直播合作策略(一)与直播平台官方进行合作:1 、收入-曝光/拉新:与考核销售的部门进行广告投放、主播劳务、CPS 分成等合作,曝光(推广位)和下端(二维码、外链)资源均可调用,但官方合作价格较高,性价比偏低。CPS 合作需防范自充风险,JJ 净网后是否还有漏洞需进一步检验确认,后续可做尝试。2、拉新-拉新:与考核拉新的部门进行换量合作,双方均需协调多部门资源和KPI ,操作难度较高,JJ 目前可用于换量的资
4、源有限,且功能待进一步开发,后续可做尝试。3、活跃-曝光量/拉新:与考核活跃的平台运营部门合作,避开考核收入的销售部门,以联合招募、主播培养、定制赛事、内容联运等形式,从平台获取运营支持、及曝光资源(首页、频道推广位、新闻、活动、大主播引入等)。该类官方合作,运营暂时无法调动下端资源支持。验证案例:虎牙、斗鱼平台的棋牌类合作,平台获得活跃,JJ 获得曝光量,已验证有效。因二维码、外链受平台严控,不利于拉新,后续可开发邀请码功能来实现拉新诉求。4、收入-收入/活跃/拉新:直播联运,收入分成也是可以合作的模式之一。平台联运部门考核收入,可将直播接入 JJ 端内,为 JJ 提供内容和活跃,以及收入分
5、成,也可尝试换取一定下端资源。5、特定事件类合作:基于与平台运营在主播招募、公会培养等方面的深度合作,由平台运营出面邀请大主播参与我方赛事、嘉年华等特定活动,JJ 承担差旅成本,无劳务等费用,运营部门提供曝光资源支持;验证案例:a. 南京站:邀请斗鱼平台斗地主频道排名第一的大主播“小旺”带队参加 “全国斗地主公开赛 (南京站)”的比赛, 并同时通过参赛直播及旁观直播等方式直播赛事的相关内容,对其粉丝群体进行我们赛事的品牌、规则及平台重竞技等形象的影响,合作活动反响较好,后续可能持续推动及开展,并引入虎牙平台战队。活动数据如下:PCU(最高在线峰值):19.2 万,曝光量:496 万+,协调直播
6、平台推广资源价值154 万元。b. 哈尔滨站:特邀斗鱼和虎牙平台各一支主播队参与全国斗地主公开赛(哈尔滨站)比赛并开展直播:1 、斗鱼平台斗地主频道热度第一名“小旺”带队; 2、虎牙平台斗地主分类人气第一名“小瑞宝”、第三名“怂俊”带队;数据效果如下:虎牙,直播2 天,PCU(最高同时在线): 28,509 ,总曝光人数:44 万+;斗鱼,直播 1 天,PCU(最高同时在线):86,172 ,总曝光量:288 万+,协调直播平台推广资源价值30 万元。(二)避开直播平台/公会监管,私下与主播进行合作1 、大主播劳务合作:选择与产品属性匹配的大流量主播进行合作,通过直播内容影响粉丝进而对产品进行
7、推 广,并带来新增 。私下合作价格更低,但受平台限制,无法使用二维码、外链等下端资源, 一旦被平台发现,也会导致合作中止。如与平台运营部门有深度合作(招募、公会等),监管方面则会适度放水。1 )常规合作模式:对玩游戏的过程进行直播并与水友互动2) 常规合作资源:主播画面角标、抽奖活动、口播、文字链、其他平台的二次传播、直播平台配赠展示资源等;3) 可带新增用户的途径:邀请码(依托于SEM 等流量收口)、粉丝群统计;4) 验证案例:a. 量子加速器:图图:关注68 万,通过工会签单,3 万/月,通过邀请码合作和粉丝入群统计,单个用户回本周期约为2 个月;小海:关注 300 万,走私单,3 万/月
8、,通过邀请码合作和粉丝入群统计,合作一周后被举报而被平台发现,停止合作,单个用户回本周期为0.5 个月,后通过虎牙平台推进合作,暂初步商定价格为17 万。(备注:通过多方了解、验证得知,通过平台、公会或经纪公司与大主播签约合作,但是价格较高,通常走平台、公会或经纪公司签约价格会是主播私单 6-10 倍左右,甚至更高)b. JJ 斗地主:试播期 78 月,特邀虎牙欢斗大主播小瑞宝(平均人气2.8 万)、星星(平均人气 1.7w ),怂俊(平均人气1.6w ),时薪100 元/小时,40-60 小时/月,总观看量4000-6000k/ 月,CPM 约 5-8 元;如果通过平台商务与棋牌大主播合作,
9、费用约在5000-10000 元/小时。因与虎牙运营在主播招募、公会培养等方面合作密切,故运营在监管方面有意放水,为我们以高性价比与大主播达成私下合作提供了便利。因棋牌暂无邀请码功能,且金币礼包有被刷风险,故仅考核曝、CPM ,未考核拉新。待后续邀请码功能开发后,可进行拉新尝试。2、大主播CPS 合作:1 )如自充风险可控,可进一步尝试劳务+CPS 合作,一方面对主播产生持续驱动,一方面平衡我方前期投入风险; 2)如通过平台官方合作,可获得二维码、外链下端资源,如私下与主播合作,则受限制, 使用邀请码功能统计拉新效果更便利;3)后续将推动棋牌、新游开发邀请码功能。三、UGC 主播招募及培养策略
10、1 、主播招募:与平台运营部门联合招募,主要面向无直播经验、因兴趣而临时参与的小主播,以支撑开播量、制造氛围、为公会筛选及输送有培养价值的主播为主要目的。由于小主播缺乏直播经验、直播质量粗糙,且无粉丝积累,故曝光价值较低,性价比低于公会培养的高潜主播。2、公会扶植:与平台运营部门联合进行主播的筛选及培养,主要面向有直播经验、或在游戏、解说等方面有明显优势、能保持长期稳定开播、以直播为职业或半职业发展目标的潜力主播。高潜主播是双方共有的核心资源,平台提供运营及推广资源支持,JJ 提供津贴激励, 共同培养并对主播形成制约,既获得高潜主播快速成长带来的流量增长和曝光价值,又避免主播外签所带来的风险和成本增加,性价比较高。3、招募与公会各有侧重,互为补充:招募是与平台运营的基础合作,公会扶植是更深度的合作,能促使平台运营为我方提供更多额外资源支持,例如提供更多推广资源、协调大主播资源、监管放水等等。4、验证案例:JJ 斗地主1 )主播招募:以吸引中小主播为主,兴趣驱动,以金币奖励为主,开播量大,流动性强;时长占比49%,观看量占比 26%,费用(金币+京东卡)占比 44%;2)公会扶植:以培养高潜主播为主,职业/半职业目标驱动,以京东卡奖励为主,高激励高成长,数据表现更优,配合度及稳定性更强;时长占比51% ,观看量占比 74% ,费用(金币+京东卡)占比 56%;
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